文 | 驚蟄研究所 雨谷
最近兩天，自媒體博主程前與360集團創(chuàng)始人周鴻祎在“風馬牛年終秀”上的公開互懟，引發(fā)輿論關注。
在網(wǎng)上流傳的現(xiàn)場視頻中可以看到，程前作為主持人評價在場嘉賓演講時“嘻嘻哈哈”，表示只有自己“認真準備了講稿”。并且當周鴻祎在論壇環(huán)節(jié)回答問題時，程前多次打斷其講話，最后還進行了一番被網(wǎng)友解讀為“人身攻擊”式的結束發(fā)言。
盡管程前在事后發(fā)布了致歉視頻，周鴻祎也大度回應：“年輕人犯點錯很正常?！钡@一場前輩與后浪的交鋒背后，反映的是兩代“互聯(lián)網(wǎng)KOL”的話語權之爭，以及互聯(lián)網(wǎng)輿論的環(huán)境變化。
兩代KOL的話語權之爭
2010年代，是中文社交網(wǎng)絡發(fā)展史舉足輕重的一個時期。
微信在2011年發(fā)布了針對iPhone用戶的1.0測試版，開啟了此后對中文社交網(wǎng)絡長達10余年的統(tǒng)治。與此同時，四大門戶網(wǎng)站開始了圍繞名人資源展開的“微博大戰(zhàn)”。
然而，名人資源是有限的，平臺之間的競爭需要引入更多外部資源。此時，一批素人博主也因為與眾不同風格和精彩的內(nèi)容而獲得用戶的關注。由此在新的媒介環(huán)境變化下，越來越多的普通用戶擁有了成為新時代KOL的機會。但是，每個時代的KOL是有差別的。
起初被平臺爭奪的名人諸如影視明星、專家學者以及互聯(lián)網(wǎng)大佬，是因為在各自領域的突出成就而成名。例如目前仍然活躍在臺前的周鴻祎，是中文互聯(lián)網(wǎng)最早的一批精英，在中文社交網(wǎng)絡成熟之前就享有一定的知名度。
因此，社交網(wǎng)絡時代下的精英KOL們是依靠自己的專業(yè)知識和豐富履歷來積累影響力。很多時候，人們關注這類KOL的原因，不是因為他們“說得好”，而是因為看到了他們的成功，希望通過他們分享的內(nèi)容開闊自己的視野。
至于新時代KOL掌握話語權的方式，靠的是內(nèi)容能力和對流量玩法的洞悉（暫且將他們概括為“內(nèi)容KOL”）。
他們懂得用戶喜歡什么，也往往能夠說觀眾想聽的話、滿足了用戶從內(nèi)容到情緒層面的需求，因此收獲了上百萬、上千萬的粉絲。甚至在一部分KOL看來，自己是公眾的發(fā)聲筒，代表了普通人的話語權。
在各自的傳播場景下，精英KOL和內(nèi)容KOL都享有一定的話語權。但當敲破互聯(lián)網(wǎng)的次元壁，讓兩者在現(xiàn)實世界相遇時，就會發(fā)現(xiàn)兩種不同“屬性”的KOL原來有著相當大的差距——這也不免讓人想到10年前那場有名的直播辯論。
2014年8月27號，手機評測媒體Zealer創(chuàng)始人王自如與錘子科技創(chuàng)始人羅永浩相約直播辯論。在辯論前，王自如一直向外界傳遞出客觀公正且專業(yè)的個人形象，其發(fā)布的視頻節(jié)目也的確展現(xiàn)出了一定的制作水平。
然而在長達3小時的現(xiàn)場交鋒中，王自如面對羅永浩的全程碾壓只能不停進行回應。并且因為習慣在回答問題前說“OK”的口頭禪，王自如從此又多了一個“OK哥”的外號。
對比10年前的這場有約戰(zhàn)性質(zhì)的“羅王Battle”，“周程互懟”充其量只是一次意外沖突。但是透過這場意外也讓人們看到，如今的網(wǎng)絡輿論環(huán)境已經(jīng)發(fā)展成一個充滿混亂與矛盾的魔幻空間。
從網(wǎng)絡平民到“鍵盤俠”
去年5月，天涯社區(qū)疑似關停的消息在網(wǎng)絡上引發(fā)了一輪“集體懷舊潮”。網(wǎng)友們特別懷念過去的中文互聯(lián)網(wǎng)是因為，當時的社交媒體不光打破了物理空間上的障礙，也讓普通網(wǎng)民和名人一樣，有了平等交流的機會。
在那個時候，大佬和明星們都很接地氣，他們會像普通人一樣分享生活里的日常，發(fā)一些完全沒有經(jīng)過修圖的真實自拍。而粉絲們也可以直接給名人的微博留言，并且有相當高的幾率會被回復。
在這樣輿論環(huán)境下，所有人都是“平民”身份，且每個人的手里也都掌握了自己的話語權。但隨著“網(wǎng)絡平民”的覺醒、網(wǎng)暴現(xiàn)象越來越常見，輿論環(huán)境越來越渾濁。
同樣是在2014年，“鍵盤俠”這個網(wǎng)絡詞語開始流行。從一開始毫無顧忌地談笑風生、對社會各個方面評頭論足，再到人肉他人、對陌生網(wǎng)友進行人身攻擊。越來越多接入社交網(wǎng)絡的用戶，把自己的賬號當成了出氣筒，從“網(wǎng)絡平民”異化成為“網(wǎng)絡暴民”。
面對各種毫無緣由的指責以及充滿惡意的極端評論，互聯(lián)網(wǎng)大佬們開始隱退，明星們的社交賬號變成了“官方Bot”，社交網(wǎng)絡淪為偏見和沖突的集散地。精英KOL們的集體離席把話語權交還給了平臺，而內(nèi)容KOL們則由此獲得了成長空間。
此后，社交網(wǎng)絡的更迭隨媒介形式的變化越來越豐富，以圖文、短視頻、直播以及播客等以內(nèi)容形式為區(qū)分的社交媒體平臺，使互聯(lián)網(wǎng)流量不斷被分割、用戶群體被分化，也產(chǎn)生了一個個根據(jù)人群畫像和內(nèi)容偏好構建的“市場”。
值得注意的是，在媒介形式不斷迭代的過程中，成為KOL的內(nèi)容門檻變高了，但“能力標準”卻降低了。
如同此前被曝光的“拼單名媛”們，為了維持“名媛”人設，用多人拼團的方式在高檔酒店集體度假，輪流拍攝各種帶有奢侈品包包、珠寶的個人“生活照”。而用戶被內(nèi)容呈現(xiàn)出的“名媛氣質(zhì)”深深吸引，卻鮮少有人質(zhì)疑其真實身份和能力。
再比如此前董宇輝身上發(fā)生的“小作文風波”中，東方甄選的幕后“小編”公開揶揄自家的頭牌主播，讓大家看到似乎靠定制化圖文以及短視頻編輯和腳本就能獲得精英身份。
對于旁觀者來說，內(nèi)容KOL打造的人設和產(chǎn)出的內(nèi)容，并不會對自身產(chǎn)生實際影響。但作為KOL本人，長期沉溺于這種依靠內(nèi)容打造的虛假身份，難免讓人對自身產(chǎn)生誤判。
網(wǎng)絡時代的自我矛盾
當下的網(wǎng)絡時代其實存在很多顯而易見的矛盾。
社交媒體平臺上，自詡“成功人士”的博主大談成功經(jīng)驗，商業(yè)訪談里都是年入幾億的大老板，但是一回頭發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡上還是哭慘的人多。各種“商學院”發(fā)布的切片視頻里，好像買了課就能解決所有問題，但是等到自己干的時候才發(fā)現(xiàn)，哪哪都是問題。
看到的和得到的不符，歸根結底是因為基于流量規(guī)則產(chǎn)生的網(wǎng)絡內(nèi)容，首先是為流量負責，而不是為質(zhì)量負責。不過，并非是內(nèi)容KOL們不重視質(zhì)量。事實上，隨便點開一篇關于媒體運營技巧的文章，都能夠看到強調(diào)內(nèi)容質(zhì)量的建議，但是在提高質(zhì)量之前，KOL們需要先保證流量。
作為內(nèi)容的接收者，用戶們也有一定的責任。人性驅(qū)使下，用戶天生地會選擇自己喜歡的內(nèi)容，而不在意內(nèi)容的真實性和有效性。人們樂于在網(wǎng)絡世界里找認同、找歸屬感，而不是真的想要找到解決辦法。
不久前，出自《馬斯克傳》的“世界是一個巨大的草臺班子”梗火爆全網(wǎng)，這件事也反映出了人們自身的矛盾。
在“草臺班子”相關的熱門分享中，常常會放大缺陷或不足，忽略了其他的努力或能力。比如“自己認識的行業(yè)專家不會用某個App”“公司新來的985同事，跟普通員工沒有明顯差距”。這些略帶調(diào)侃的分享只強調(diào)他人的不足，卻無視了“會用App不一定就能當上行業(yè)專家”“985背景的同事，已經(jīng)在學歷上和普通人拉開了差距”的事實。
哪怕是在《馬斯克傳》中，面對NASA技術人員提出的擔憂，馬斯克本人也是通過計算明確了風險可以承擔之后，才駁回技術人員的疑問，推動Space X的火箭項目。
所以馬斯克說的“世界是一個巨大的草臺班子”，其實是鼓勵大家不迷信權威、地位和經(jīng)驗，對這個世界祛魅。但到了社交媒體上，這句話卻被曲解并演變成質(zhì)疑一切、忽視努力、缺少敬畏之心的理由。
人們習慣用別人的缺陷來安慰自己，也因此對其他人乃至行業(yè)缺少敬畏之心。大家享受從“你看行業(yè)巨頭也不過如此”的戲謔和調(diào)侃里獲得愉悅感，但鮮少有人反思：是什么讓明顯有“缺陷”的人和組織依舊能夠保持穩(wěn)定和進步。
于是當一個普通人，憑借內(nèi)容技巧和流量規(guī)則獲得話語權時，敬畏心的缺失讓他自信可以與站在同一個舞臺的精英們平起平坐、有來有回，但也難免被現(xiàn)實拍醒。
這些矛盾的產(chǎn)生，本質(zhì)上是因為群體觀念出現(xiàn)了明顯偏移。當前的輿論環(huán)境下，人們過分強調(diào)環(huán)境、機遇的重要性，而忽略努力、奮斗的意義和價值，就連影視作品里也不再宣揚白手起家、努力奮斗，而是遍地的富二代人設。
于是把網(wǎng)絡段子當真相，人人爭當網(wǎng)絡判官，認真做事的人卻越來越少，對行業(yè)和他人缺乏應有的敬畏，也在這個過程中失去改變現(xiàn)狀的能力。
2005年，喬布斯在斯坦福大學的演講中引用的“stay hungry，stay foolish”（求知若饑，虛心若愚）激勵無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)精英腳踏實地投身創(chuàng)業(yè)。而如今，喬布斯去世已近13年，這份“精神”也連同真正的精英創(chuàng)業(yè)者們一起消失于大眾視野。
當然，并非所有人都在網(wǎng)絡時代的矛盾中迷失方向。就像周鴻祎在舞臺上的應對自如，環(huán)境會變、也會有新的挑戰(zhàn)，但能力不會消失。成功沒有捷徑，事實不會說謊，網(wǎng)絡話語權的歸屬會更迭，但時間會讓所有人看到，誰勝誰負、孰真孰假。