界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
1月12日，英國(guó)奢侈品牌Burberry發(fā)布未經(jīng)審計(jì)的2024財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。
在截至2023年12月30日的13周內(nèi)，Burberry零售收入同比下跌2%至7.06億英鎊（約合人民幣64.59億元），按固定匯率計(jì)算則下跌7%?？杀乳T店收入（Comparable store sales）下跌4%，在2022年同期則上漲1%。
按地區(qū)劃分，亞太市場(chǎng)增長(zhǎng)3%，其中中國(guó)大陸和日本市場(chǎng)分別增長(zhǎng)8%和9%，南亞太市場(chǎng)增幅為2%，此前被寄予厚望的韓國(guó)市場(chǎng)則下跌10%。歐洲、中東和非洲市場(chǎng)整體下跌5%，持續(xù)疲軟的美洲市場(chǎng)此次跌幅達(dá)到15%。
早在2024財(cái)年第二季度，Burberry的可比門店收入增幅已經(jīng)僅為1%，整個(gè)上半年的零售收入增幅錄得4%。Burberry稱，受到奢侈品行業(yè)遇冷的影響，2024財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)收入預(yù)計(jì)下調(diào)為4.1億英鎊至4.6億英鎊。
第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，Burberry股價(jià)一度下跌15%，創(chuàng)下10年來最大的盤中跌幅，市值在2023年也縮水了近三分之一。包含感恩節(jié)、圣誕節(jié)和新年在內(nèi)的第四季度假日季通常是奢侈品銷售旺季，Burberry在該季度內(nèi)疲軟的業(yè)績(jī)，是導(dǎo)致投資者對(duì)其失去信心和耐心的主要原因。
全球奢侈品零售增長(zhǎng)正在放緩。愛馬仕集團(tuán)和LVMH集團(tuán)在2023年第三季度財(cái)報(bào)中均已出現(xiàn)銷售額增幅下降的現(xiàn)象，香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky接受媒體采訪時(shí)更直接表示，2024年的情況必將比2023年更為艱巨。
在這個(gè)充滿不確定的節(jié)點(diǎn)，Burberry啟動(dòng)了新一輪轉(zhuǎn)型，它注定要面臨更多挑戰(zhàn)。從2018年到2022年，Riccardo Tisci作為創(chuàng)意總監(jiān)通過設(shè)計(jì)和多元營(yíng)銷手段革新了老化的形象，但Burberry卻始終沒有塑造出它想要的高端定位。
一次未完全成功的轉(zhuǎn)型就已經(jīng)消耗了大量時(shí)間、金錢和市場(chǎng)期待，再一次轉(zhuǎn)型必然會(huì)為品牌招來更多批判的眼光。
尤其是在提升定位這件事情上。2023財(cái)年收入30.94億英鎊的Burberry整體上仍然是一個(gè)大型奢侈品牌，是一臺(tái)每年設(shè)置高昂預(yù)算的大型營(yíng)銷機(jī)器。問題在于，當(dāng)高調(diào)的營(yíng)銷沒有實(shí)現(xiàn)拉升定位的目標(biāo)，消費(fèi)者反而會(huì)更深刻地記住這個(gè)品牌的不足，并對(duì)后續(xù)轉(zhuǎn)型產(chǎn)生質(zhì)疑。
經(jīng)過Riccardo Tisci和Daniel Lee兩任創(chuàng)意總監(jiān)，Burberry其實(shí)已經(jīng)足夠年輕，設(shè)計(jì)也兼具傳統(tǒng)和時(shí)髦，它本身也有積攢有大量手工藝技術(shù)，盡管這部分向來不是品牌敘事里的重點(diǎn)。如今Burberry最大的困境就在于消費(fèi)者不信任它，不愿意將其看作是一個(gè)有著百年歷史的高端奢侈品牌。
從風(fēng)衣再到Check Pattern條紋，屬于Burberry自身品牌遺產(chǎn)的部分一直跟實(shí)用性高度掛鉤，但當(dāng)代奢侈品牌的本質(zhì)從來都與實(shí)用無關(guān)。至于新一輪轉(zhuǎn)型中提出的“重振英國(guó)性”策略，要在如今英國(guó)脫歐后全球影響力下降的時(shí)代里重新勾起消費(fèi)者的欲望，不會(huì)是件容易的事情。
作為對(duì)比，同樣在2010年代中期陷入增長(zhǎng)困境的Prada之所以能在近期較好地推進(jìn)轉(zhuǎn)型，一個(gè)關(guān)鍵因素便是得益于此前樹立的時(shí)尚形象，即使業(yè)績(jī)下跌，消費(fèi)者依然承認(rèn)它的奢侈定位。而對(duì)于Burberry來說，即使它試圖通過漲價(jià)來匹配自己目前的創(chuàng)意水準(zhǔn)，消費(fèi)者也難以認(rèn)可。
而難以認(rèn)可的另一個(gè)因素，則來自于Burberry的零售模式?？梢钥吹降氖?，Burberry在中國(guó)和海外市場(chǎng)較大的產(chǎn)品差價(jià)，并運(yùn)營(yíng)有數(shù)量并不算少的奧萊門店。 這是其成為試圖向更高端轉(zhuǎn)變過程中的阻礙。就連在美國(guó)市場(chǎng)，相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里Burberry都被消費(fèi)者認(rèn)為是輕奢品牌。
隨著消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)上的審美愈發(fā)保守，非頭部品牌要提振市場(chǎng)的信心正在變得愈發(fā)艱難。不僅中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)買力縮水，富裕階級(jí)也開始重新審視奢侈品消費(fèi)行為。對(duì)于Burberry來說，如今只有更為決絕地在各個(gè)層面持續(xù)進(jìn)行縱深重整，才能有效推動(dòng)轉(zhuǎn)型。
但也不是沒有機(jī)會(huì)。
現(xiàn)階段奢侈品行業(yè)增速放緩的另一個(gè)重要原因，是奢侈品牌難以拿出新的玩法和展現(xiàn)出新的價(jià)值觀。回顧2015年那次奢侈品寒冬，Gucci便是通過數(shù)字化和年輕化轉(zhuǎn)型，革新了自己和整個(gè)行業(yè)老氣沉沉的狀況，并連續(xù)數(shù)年錄得銷售額高增長(zhǎng)。
關(guān)鍵在于誰(shuí)更具革新的決心。