界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2024年開(kāi)年以來(lái)國(guó)貨美妝品牌都在重新強(qiáng)調(diào)線下CS渠道(化妝品專(zhuān)營(yíng)店)的機(jī)會(huì)。
丸美股份在近期投資者調(diào)研會(huì)中表示，將堅(jiān)持做分渠分品，線上線下兩盤(pán)貨。與此同時(shí)，線上要運(yùn)用超級(jí)頭部主播，但絕對(duì)不能形成依賴。丸美對(duì)任何平臺(tái)的破價(jià)行為都將做嚴(yán)肅處理?？貎r(jià)一直是丸美非常重視的工作，也將在2024年成為重點(diǎn)。
無(wú)獨(dú)有偶，上美股份也在1月初舉辦CS新品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)了眾多代理商到場(chǎng)，官宣了CS渠道專(zhuān)供新品、新模式、新服務(wù)等一系列內(nèi)容。其實(shí)在該發(fā)布會(huì)舉辦之前，界面時(shí)尚就曾報(bào)道，韓束品牌創(chuàng)始人呂義雄2023年末在微信朋友圈喊話，要招募100名代理，并稱代理商每人投資20萬(wàn)元后，每月可固定賺10萬(wàn)元。
有意思的是，無(wú)論丸美還是韓束都是從線下CS渠道起家，又隨著流量從線下遷徙至線上電商，實(shí)現(xiàn)二次翻紅。
二十多年前，在國(guó)際品牌紛紛入華搶占高端百貨的柜臺(tái)時(shí)，韓束、自然堂、珀萊雅等一眾本土化妝品牌通過(guò)CS渠道開(kāi)疆拓土大眾化妝品市場(chǎng)，積累知名度后再向KA賣(mài)場(chǎng)（零售超商）、百貨等更廣的渠道拓展生意規(guī)模。
隨著流量從線下遷移至線上，電商平臺(tái)又成為新的發(fā)展紅利。在2018年以前，阿芙、百雀羚、自然堂等品牌在天貓雙11美妝排行榜的前列。但隨著歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際美妝集團(tuán)開(kāi)始加碼線上，線上流量競(jìng)爭(zhēng)加劇，每個(gè)品牌都在找新的增長(zhǎng)空間。
重回線下老本行對(duì)這些國(guó)貨老品牌而言是一個(gè)自然的選擇。但一些問(wèn)題亟待解決。
有美妝分銷(xiāo)行業(yè)人士對(duì)界面時(shí)尚表示，美妝品牌放開(kāi)線下代理經(jīng)銷(xiāo)的最大問(wèn)題是竄貨和價(jià)格管控。
若美妝品牌的同一款產(chǎn)品在不同渠道售價(jià)不同，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌價(jià)格體系感到困惑，很容易為追求低價(jià)不再在品牌正價(jià)渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這將打擊品牌的價(jià)格體系，長(zhǎng)久以往影響品牌利潤(rùn)表現(xiàn)和品牌形象。
一般美妝品牌對(duì)于分銷(xiāo)渠道的零售價(jià)格和銷(xiāo)售區(qū)域有嚴(yán)格的協(xié)議規(guī)定。
但難免會(huì)出現(xiàn)代理經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)閹?kù)存積壓、線上渠道價(jià)格產(chǎn)生的利益沖突等問(wèn)題而將手上貨品低價(jià)轉(zhuǎn)售至其他渠道的情況。
由于線上線下渠道繁雜，不少品牌還會(huì)請(qǐng)第三方公司來(lái)追蹤溯源不同渠道的貨品，以防止竄貨或折價(jià)問(wèn)題的出現(xiàn)。
比如，界面時(shí)尚發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)上有一些自稱丸美、韓束等品牌的美妝供應(yīng)商發(fā)帖表示，可以低價(jià)提供品牌貨源，但產(chǎn)品外包裝上的積分碼要刮除，因?yàn)闀?huì)顯示代理商信息。
為了避免線下代理商將貨品通過(guò)個(gè)人開(kāi)設(shè)的線上平臺(tái)進(jìn)行的低價(jià)售賣(mài)，除了聘請(qǐng)第三方公司進(jìn)行監(jiān)控溯源，更直接的辦法是根據(jù)渠道進(jìn)行貨品區(qū)分。
丸美在前述投資者調(diào)研會(huì)中表示，線下主打系列產(chǎn)品，有晶致系列、重組膠原蛋白系列、多肽系列、彈力蛋白系列等，其客單價(jià)在300元到500元，目標(biāo)35歲以上人群，主要針對(duì)三四線以下城市；線上主推大單品策略，眼霜與按摩儀二合一的小紅筆眼霜、重組雙膠原小金針次拋精華，200元到300元客單價(jià)，目標(biāo)25歲到35歲人群，向一二線城市反滲透明顯。
針對(duì)CS渠道過(guò)往的價(jià)格貨品亂象，上美也提出了渠道專(zhuān)供策略，發(fā)布了紅石榴巨補(bǔ)水系列、積雪草舒緩盈潤(rùn)系列、光果甘草光感煥亮系列、紅景天煥亮緊致系列這四個(gè)CS專(zhuān)供系列產(chǎn)品。
此外，上美還提出按區(qū)域人口設(shè)定提貨上限，不囤貨，不竄貨，并且出臺(tái)史上最嚴(yán)的價(jià)格和貨品控制政策——如有違規(guī)立即停止合作。
但前述美妝分銷(xiāo)行業(yè)人士對(duì)界面時(shí)尚表示，品牌重塑線下CS渠道的決心能不能帶來(lái)等同的回報(bào)仍然難說(shuō)。雖然線上流量費(fèi)用增高，但線下會(huì)有房租、人員等固定的支出，又不允許經(jīng)銷(xiāo)商線上賣(mài)貨，線下經(jīng)銷(xiāo)商仍然要承受相當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售壓力。