文｜IT時(shí)報(bào)記者 孫永會(huì)
編輯｜錢(qián)立富 孫妍
“一件事情的結(jié)束，永遠(yuǎn)是另一件事情的開(kāi)始?！?/p>
一波多折的“小作文”事件落下帷幕后，東方甄選迎來(lái)了新起點(diǎn)——前CEO孫東旭和頭部主播董宇輝先后復(fù)播。不過(guò)，董宇輝的直播“陣地”發(fā)生了變化，在東方甄選現(xiàn)任CEO俞敏洪為其“量身打造”的直播賬號(hào)“與輝同行”中開(kāi)啟新程。
“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山?！?月9日晚，“與輝同行”首播，作為“臺(tái)柱子”的董宇輝笑著感慨：“大家忐忑地期待了很久?！遍_(kāi)播不到半小時(shí)，該賬號(hào)在直播平臺(tái)的小時(shí)榜和人氣榜均顯示為T(mén)OP1。據(jù)“灰豚數(shù)據(jù)”監(jiān)測(cè)，該場(chǎng)直播觀(guān)看人次達(dá)5377.9萬(wàn)，銷(xiāo)售額達(dá)1.6億元。“與輝同行”首播前粉絲量為415萬(wàn)，開(kāi)播三天，粉絲量增加了近500萬(wàn)，總量破900萬(wàn)。
另一頭，2023年12月29日，“東方小孫”改名為“小孫同學(xué)”，重回東方甄選直播間。在復(fù)播首秀中，他調(diào)侃“自己的知名度特別高，但美譽(yù)度低?！痹?月5日的直播中，他表示自己是一名兼職主播，今后會(huì)多做一些幕后的事情。
“小作文”風(fēng)波畫(huà)上句號(hào)，“與輝同行”開(kāi)播和孫東旭重回東方甄選直播間意味著新的開(kāi)始，但是，董宇輝新店開(kāi)張能走多遠(yuǎn)，離開(kāi)董宇輝的東方甄選是否會(huì)再創(chuàng)輝煌，都是未知數(shù)。
01 董宇輝“新店”主推文旅和書(shū)
“與輝同行”首播，以新主播團(tuán)的才藝表演開(kāi)啟，其后是俞敏洪和董宇輝二人“嘮家常”、主播帶貨和書(shū)籍推薦。
賬號(hào)主頁(yè)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日所推薦的《冬牧場(chǎng)》《少年中國(guó)地理》《人生的智慧》三本書(shū)分別售出2.3萬(wàn)本、8024本、1.9萬(wàn)本。董宇輝表示，在賬號(hào)剛起步階段，直播內(nèi)容主要是書(shū)籍和日常賣(mài)貨相結(jié)合，“等到年后人手充足，會(huì)迅速展開(kāi)之前俞敏洪老師提出的系列戰(zhàn)略部署，如邀請(qǐng)優(yōu)秀的電影團(tuán)隊(duì)進(jìn)直播間，開(kāi)展各行各業(yè)領(lǐng)軍人物訪(fǎng)談和公益課堂等?！?/p>
不到一個(gè)月，“與輝同行”從無(wú)到有?！叭绻麤](méi)有這一波折（‘小作文’事件），這個(gè)平臺(tái)即使要搭建，可能還得時(shí)間，有的時(shí)候需要契機(jī)?！庇崦艉樵谥辈ラg內(nèi)透露，其心目中這個(gè)平臺(tái)的建設(shè)應(yīng)該在去年便完成?！熬拖瘛赡改铩瘋兤诖囊粯?，這個(gè)平臺(tái)會(huì)以?xún)?nèi)容文化第一，銷(xiāo)售第二?！彼f(shuō)道。
談及新團(tuán)隊(duì)的組建，董宇輝則表示，有些主播因享受創(chuàng)造的過(guò)程和喜歡探索而主動(dòng)請(qǐng)纓加入，有些主播則是從東方甄選團(tuán)隊(duì)中遴選而出。
02 東方甄選內(nèi)部賽馬？
在2023年12月18日與俞敏洪的合體直播中，董宇輝介紹了新平臺(tái)的定位——聚焦作家訪(fǎng)談、文旅推廣和書(shū)籍推薦等。而他個(gè)人也表示，最想做的事情是文旅和嘉賓訪(fǎng)談。
時(shí)下，平臺(tái)如期開(kāi)播，但是計(jì)劃未趕上變化，董宇輝如此回應(yīng)：“待到來(lái)年春暖花開(kāi)之時(shí)，我們一定會(huì)走出去，讓大家看到山河壯美，人間遼闊?！?/p>
值得注意的是，東方甄選旗下的“東方甄選看世界”和“東方甄選之圖書(shū)”分別聚焦于文旅和書(shū)籍推薦，粉絲量分別為313.2萬(wàn)和413.9萬(wàn)。
“與輝同行”的設(shè)立是內(nèi)部賽馬嗎？在此前的合體直播中，俞敏洪表示，“與輝同行”將發(fā)揮獨(dú)立IP的作用，不會(huì)影響東方甄選現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)。
“文旅行業(yè)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，屬于非標(biāo)品，不像農(nóng)產(chǎn)品易管理。每個(gè)人在產(chǎn)業(yè)鏈條上的位置皆應(yīng)該發(fā)揮其最大的價(jià)值?！辟Y深文旅策劃人、國(guó)家金牌雙語(yǔ)導(dǎo)游竇俊杰告訴《IT時(shí)報(bào)》記者。
在2023年9月25日“東方甄選看世界”北京行的直播間中，竇俊杰與主播馮馮、棠棠一起，為觀(guān)眾講解北京的美食、文化遺產(chǎn)等元素。從事文旅行業(yè)23年的竇俊杰對(duì)主播進(jìn)軍文旅行業(yè)發(fā)表了自己的看法：“行業(yè)內(nèi)有‘網(wǎng)紅導(dǎo)游’和‘導(dǎo)游網(wǎng)紅’的說(shuō)法，前者仍是導(dǎo)游，所推薦的是與文旅強(qiáng)相關(guān)的產(chǎn)品；后者是具有媒體屬性的網(wǎng)紅，賣(mài)的東西更泛、更廣。”
“東方甄選的主播或歸屬為后者，但無(wú)論是文旅行業(yè)的導(dǎo)游，還是具有媒體屬性的網(wǎng)紅，大家最后的目的都是為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值?！痹诟]俊杰看來(lái)，做文旅并非只是簡(jiǎn)單地和各地文旅部門(mén)合作，或?qū)⒓傻漠a(chǎn)品進(jìn)行直播售賣(mài)，而是要考慮物流、品控、產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容呈現(xiàn)和游客接待等內(nèi)容。“最后一公里的游客服務(wù)體驗(yàn)也很重要。通過(guò)直播帶貨的方式促進(jìn)消費(fèi)是硬幣的一面，但這是否為長(zhǎng)久之計(jì)，是否會(huì)持續(xù)彰顯優(yōu)勢(shì)，還有待考量?！彼f(shuō)道。
談及董宇輝今后在文旅行業(yè)的發(fā)展，竇俊杰認(rèn)為其優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)并存：一方面，董宇輝具有突出的才華、龐大的流量和一定的粉絲基礎(chǔ)，對(duì)于單價(jià)適度且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品具有一定的助推力；另一方面，挑戰(zhàn)在于完整體系的搭建。
在中國(guó)未來(lái)研究會(huì)旅游分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉思敏看來(lái)，流量和口才是董宇輝具備的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于粉絲和觀(guān)眾而言，其具有一定的號(hào)召力、沖擊力和感染力。“但文旅不同于具體產(chǎn)品的售賣(mài)，其注重身臨其境之感?！眲⑺济舯硎?，文旅直播和帶貨直播存在本質(zhì)區(qū)別，商品可以重復(fù)買(mǎi)賣(mài)，但對(duì)于多數(shù)人而言，去往某地旅游或許一生一次或少數(shù)的幾次?！霸谖磥?lái)的文旅實(shí)踐中，主播不要只發(fā)揮‘名人代言’的功能?！眲⑺济粽f(shuō)道。
03 東方甄選粉絲流失16萬(wàn)
“與輝同行”開(kāi)播后第二天（1月10日），東方甄選港股股價(jià)上漲2.88%。只是，良好勢(shì)頭沒(méi)有持續(xù)，1月11日，東方甄選股價(jià)下跌3.02%。此外，據(jù)“蟬媽媽”數(shù)據(jù)，近十天，東方甄選直播間粉絲總量持續(xù)下滑，從2023年12月31日的3160.8萬(wàn)跌至目前的3144.6萬(wàn)，流失16.2萬(wàn)。
《IT時(shí)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，東方甄選近10日的GMV（成交金額）主要集中在1000萬(wàn)—2500萬(wàn)之間。1月5日較為特殊，孫東旭重回直播間，當(dāng)日銷(xiāo)售額在2500萬(wàn)—5000萬(wàn)之間，銷(xiāo)量是平日的兩倍多。而從“與輝同行”的“戰(zhàn)績(jī)”來(lái)看，在首日銷(xiāo)售額破億后，新抖數(shù)據(jù)顯示，次日銷(xiāo)售額在2500萬(wàn)—5000萬(wàn)之間。
“丈母娘”們隨“輝”而去，是否會(huì)讓東方甄選粉絲和銷(xiāo)量流失嚴(yán)重？
俞敏洪或許早有考慮，他在此前表示：“獨(dú)立平臺(tái)所產(chǎn)生的收入和利益都會(huì)計(jì)入東方甄選，既能保證東方甄選的利益，也能保證個(gè)人能力得到最大的發(fā)揮?！贝送?，他還表示對(duì)“與輝同行”不作GMV要求。如此看來(lái)，“與輝同行”具有一定的自由度。
從當(dāng)前直播的情況來(lái)看，盡管“與輝同行”未像東方甄選一樣，從上午播至夜間，但其在選品、主播和直播風(fēng)格方面皆和東方甄選相似。此外，在銷(xiāo)售模式方面，亦未像東方甄選以自營(yíng)為主。未來(lái)會(huì)發(fā)生何種變化，還需時(shí)間驗(yàn)證。
排版／ 季嘉穎