文｜數(shù)字光年 陳實(shí)

編輯｜邵陽

下沉市場的巨大誘惑，正吸引著越來越多的消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)。

作為河南唯一的持牌消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)，剛剛迎來7周年生日的中原消費(fèi)金融（以下簡稱“中原消金”），亦在此列。多方公開信息顯示，它正把觸角伸向人口基數(shù)更為龐大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)。

在過去的幾年里，無論是資產(chǎn)規(guī)模、營收規(guī)模還是凈利潤，一場爆發(fā)式增長發(fā)生在中原消金的身上。得益于靈活的身型轉(zhuǎn)換能力，在并不長的時(shí)間里，它便實(shí)現(xiàn)了從純線上業(yè)務(wù)，到線上+線下相結(jié)合的全面布局。

在頭部的視頻平臺(tái)，在火爆的游戲里，在熱門應(yīng)用中，都能看到中原消金的身影，種種動(dòng)作，指向明確——拓客。過去幾年，它通過砸“重金”線上買量，切切實(shí)實(shí)嘗到了線上獲客爆發(fā)式增長帶來的甜頭。

如今，蘊(yùn)藏著巨大發(fā)展?jié)摿Φ南鲁潦袌?，成了各方勢力爭相掘金的道場。這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融公司來說，誘惑力十足，中原消金自是難持。

1、從新市民到新農(nóng)村

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的出現(xiàn)及蓬勃發(fā)展，打破了消費(fèi)信貸服務(wù)的空間和時(shí)間限制，又進(jìn)一步契合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮，讓消費(fèi)金融服務(wù)能夠觸及更廣闊的地域，以及數(shù)量更為龐大的人群。

作為一家面向全國展業(yè)的持牌消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)，中原消費(fèi)金融將觸角延伸到廣大農(nóng)村地區(qū)，可以將自身的牌照和渠道優(yōu)勢無限放大。

“客戶在哪里，消費(fèi)金融服務(wù)就延伸到哪里”，在不少公開報(bào)道里，中原消費(fèi)金融方面也一直對(duì)外釋放出這樣的理念。

事實(shí)上，面對(duì)廣大農(nóng)村地區(qū)，針對(duì)農(nóng)村居民推出相應(yīng)的消費(fèi)信貸產(chǎn)品，在政策層面是受鼓勵(lì)的。特別是隨著提振消費(fèi)戰(zhàn)略的縱深推進(jìn)，借助于消費(fèi)金融服務(wù)，拉動(dòng)農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)水平，有著普遍的社會(huì)共識(shí)。

近兩年來，在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、促進(jìn)消費(fèi)增長的大背景下，關(guān)于豐富和優(yōu)化農(nóng)村消費(fèi)金融產(chǎn)品和服務(wù)，滿足低門檻、小額度、純信用的農(nóng)村消費(fèi)貸款需求，將消費(fèi)金融服務(wù)嵌入農(nóng)村居民衣食住行的相關(guān)要求，時(shí)常出現(xiàn)在頂層規(guī)劃中。

這不僅為消費(fèi)金融服務(wù)邁向更廣闊的鄉(xiāng)村地區(qū)，掃清了監(jiān)管和政策層面的某些障礙，更為各大消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略擴(kuò)張，指明了方向和路徑。

中原消費(fèi)金融相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在媒體采訪時(shí)透露，其將以線上線下相融合的金融服務(wù)，持續(xù)深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)。

例如，在線上，在中原消費(fèi)金融App中，中原消費(fèi)金融利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技手段，對(duì)鄉(xiāng)村用戶群體科技賦能、精準(zhǔn)畫像、分類對(duì)接，有針對(duì)性地為其提供更高額度、更低利率和更加便捷的線上借款服務(wù)。

“走出了與傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)差異化發(fā)展的路徑，讓農(nóng)村居民足不出戶即可享受消費(fèi)金融信貸產(chǎn)品。”中原消費(fèi)金融方面表示。

此外，在線下渠道，中原消費(fèi)金融與大股東中原銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)協(xié)同，依托中原銀行在河南省內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)、人員、渠道，積極發(fā)力線下貸款業(yè)務(wù)，在鄭州、洛陽、新鄉(xiāng)、許昌等地組建了線下專屬服務(wù)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)河南本土的鄉(xiāng)村用戶。

在下沉市場，中原消費(fèi)金融還扛著公益+消費(fèi)的大旗，一方面通過公益行為，將中原消費(fèi)金融的品牌和產(chǎn)品觸達(dá)到廣大農(nóng)村地區(qū)，另一方面通過刺激消費(fèi)，來拓展新增用戶。

例如，中原消費(fèi)金融通過舉辦一系列的金融科普和金融安全活動(dòng)，借助于普及金融知識(shí)，提高農(nóng)村消費(fèi)者的金融意識(shí)，引導(dǎo)農(nóng)村居民做好個(gè)人信息保護(hù)，了解正規(guī)的金融產(chǎn)品，遠(yuǎn)離各種非法金融活動(dòng)等形式，來提升品牌的好感度，增強(qiáng)品牌觸達(dá)下沉市場的深度和廣度。

去年，中原消費(fèi)金融聯(lián)合某地開展公益助農(nóng)活動(dòng)，在App中上線“鄉(xiāng)村振興公益助農(nóng)專區(qū)”，并通過直播帶貨、短視頻拍攝等模式，幫助當(dāng)?shù)赝卣固厣r(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道和門路。

下沉市場，這是塊尚未被互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸充分教育的市場，深耕線上存量，挖掘下沉市場增量，已是消費(fèi)金融行業(yè)的共識(shí)。

但誘惑的背后，也隱藏著更大的風(fēng)險(xiǎn)。

相較于城市市民和進(jìn)城工作的新市民群體而言，農(nóng)村市場和農(nóng)村居民用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)模式和產(chǎn)品的認(rèn)知程度相對(duì)較低，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和信息安全保護(hù)的意識(shí)偏弱。

這意味著，發(fā)展面向農(nóng)村居民的消費(fèi)信貸產(chǎn)品和服務(wù)，在帶來更多業(yè)務(wù)的同時(shí)，可能會(huì)伴隨著并不明朗的履約率、更高的風(fēng)險(xiǎn)控制成本以及過度消費(fèi)的隱藏風(fēng)險(xiǎn)等。

對(duì)此，中原消費(fèi)金融希望通過技術(shù)的手段，借助數(shù)字技術(shù)力量，來提高技術(shù)水平和風(fēng)控效率。但中原消費(fèi)金融在提高抵御外部風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也需彌補(bǔ)自身在合規(guī)意識(shí)和管理水平方面的短板。

此前，中原消費(fèi)金融-貸款借錢App就曾因未經(jīng)用戶同意收集使用個(gè)人信息；違反必要原則，收集與其提供的服務(wù)無關(guān)的個(gè)人信息等被要求限期整改。

此外，中原消費(fèi)金融也因貸后管理問題收獲監(jiān)管大額罰單。在網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于中原消費(fèi)金融違規(guī)催收等諸多問題的投訴，數(shù)量龐大。

2、流量依賴，何以擺脫

早期，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融市場的玩家們，自帶互聯(lián)網(wǎng)流量基因，也更迷戀線上渠道。

相比于線下渠道獲客的低效率、高成本、重運(yùn)營等特點(diǎn)，線上渠道的流量，更豐沛，更便宜，也更精準(zhǔn)，深受互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融企業(yè)的垂青。

2016年12月30日，中原消費(fèi)金融揭牌開業(yè)，成為河南省唯一、全國第18家開業(yè)的持牌消費(fèi)金融公司，面向全國展業(yè)。

據(jù)河南本地媒體于2018年的一篇報(bào)道稱，中原消費(fèi)金融自創(chuàng)立之初，就完全擺脫了線下低效的獲客模式，所有的業(yè)務(wù)均來自線上，成為持牌機(jī)構(gòu)中純線上業(yè)務(wù)的代表。

但此后僅僅過了一年時(shí)間，中原消費(fèi)金融就實(shí)現(xiàn)了“線上+線下”“跨界+合作”的品牌年輕化全面布局。但是，線上流量的大盤，依舊是中原消費(fèi)金融賴以擴(kuò)張的基本盤。

通過與擁有獲客場景和消費(fèi)場景的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和平臺(tái)合作，將消費(fèi)信貸產(chǎn)品嵌入互聯(lián)網(wǎng)渠道中，中原消費(fèi)金融的“買量”之路，一發(fā)不可收拾。

在抖音上，中原消費(fèi)金融的情景式廣告，主打額度高、放款快、利率低等特點(diǎn)，情節(jié)沖擊力大，語言誘導(dǎo)力很強(qiáng)，被不少網(wǎng)友稱作“魔性借錢廣告”。

另外，在一些熱門游戲或賽事中，也出現(xiàn)了中原消費(fèi)金融的身影。

例如，在此前大熱的小游戲“羊了個(gè)羊”中，玩家如果無法過關(guān)，選擇觀看廣告就可再次獲得機(jī)會(huì)。不少廣告主看中了在該環(huán)節(jié)植入廣告的商業(yè)價(jià)值，中原消費(fèi)金融同樣熱衷于此。

另外，中原消費(fèi)金融還與騰訊旗下企鵝電競等合作，通過冠名熱門游戲賽事，或在游戲場景中植入中原消費(fèi)金融的品牌，以及通過定制內(nèi)容和創(chuàng)意掛件等方式，來傳遞中原消金的品牌或?yàn)槠煜碌男刨J產(chǎn)品導(dǎo)流。

而隨著平臺(tái)流量的多元化發(fā)展，一些消金機(jī)構(gòu)還通過品牌直播、社群裂變、私域轉(zhuǎn)化等方式，來強(qiáng)化觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。其中，抖音、朋友圈廣告等內(nèi)容平臺(tái)，以及一些第三方流量平臺(tái)和助貸平臺(tái)，因流量基數(shù)大，獲客相對(duì)精準(zhǔn)，成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)獲客的主要渠道之一。

但是，上述此類跨界合作及信息流投流等方式，在為消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)拓寬獲客渠道的同時(shí)，也面臨著獲客成本日漸走高的壓力。

金融數(shù)字化發(fā)展聯(lián)盟發(fā)布的《2023年消費(fèi)金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型主題調(diào)研報(bào)告》顯示，消費(fèi)金融的線上獲客平均成本約290元，線下約234元。

但這可能只是拉新和激活成本，有報(bào)道稱，在消費(fèi)金融領(lǐng)域，激活成本300-500元已是能拿到量的較好水平。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》新媒體2022年在報(bào)道中援引業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已至“天花板”，獲客成本持續(xù)上漲，甚至3年內(nèi)翻了3倍，消費(fèi)金融產(chǎn)品每位用戶的獲客成本早已邁過2000元大關(guān)。

“平臺(tái)分潤費(fèi)用一般占消費(fèi)金融利息收入的15%到30%之間不等。”有金融從業(yè)者在撰文中透露，一些消費(fèi)金融公司的平臺(tái)引流費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其當(dāng)期在人力、金融科技方面投入的費(fèi)用。

在《中國經(jīng)營報(bào)》的一篇報(bào)道中，有消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)的渠道人員表示，一些第三方引流來的用戶借款產(chǎn)生的利潤，甚至已經(jīng)與引流的成本幾乎不相上下。

隨著行業(yè)內(nèi)卷的加劇，消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品同質(zhì)化的傾向十分明顯，但流量獲客的成本也在水漲船高。

線上流量成本高企，消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)壓力陡增，發(fā)力線下渠道，乃至加大在下沉市場的獲客投入，消金機(jī)構(gòu)別無選擇。

事實(shí)上，在加大線下渠道開拓的同時(shí)，已有一些消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)開始選擇減少線上投放，希望能夠削弱對(duì)線上流量的依賴，同時(shí)關(guān)閉一些代理渠道，力推“去中介化”。

但可以肯定的是，雖然擺脫線上流量依賴，已有一定的行業(yè)共識(shí)，但從目前來看，此舉推進(jìn)并不容易，在不可預(yù)見的一定時(shí)期內(nèi)，線上流量采買，依舊是中原消金等機(jī)構(gòu)維系生存的根基。

中原消費(fèi)金融相關(guān)負(fù)責(zé)人在公開發(fā)言中也坦承，與銀行、同行的競爭，說到底還是包括廣告精準(zhǔn)投放能力等在內(nèi)的核心能力的競爭。

3、上網(wǎng)下鄉(xiāng)，上市難圓

最近幾年，隨著消費(fèi)金融市場的教育愈發(fā)充分，以及對(duì)線上流量精準(zhǔn)獲客的充分利用，再疊加疫情等的影響，不少持牌互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)獲得了爆發(fā)式增長。

從中原消費(fèi)金融大股東中原銀行披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里，外界得以窺見中原消金近年來的業(yè)績情況。

2019年到2021年這三年，中原消費(fèi)金融的業(yè)績處于上升通道。數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年，中原消費(fèi)金融實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入12.2億元、21.01億元、35.83億，凈利潤分別為6064萬、1.26億元、2.01億元。

2022年，中原消金全年?duì)I收26.52億元，出現(xiàn)了同比下滑的情況。但在凈利潤表現(xiàn)上，則達(dá)到3.28億元，一舉超過了前兩年之和。其中，僅2022年上半年的凈利潤，就已經(jīng)超過了其2021年全年凈利潤。

但2023年上半年的業(yè)績表現(xiàn)，則不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中原消金實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入12.6億，同比降低14%；凈利潤1.7億，同比降低41.4%，與此同時(shí)，不良率為2.09，環(huán)比升0.09個(gè)百分點(diǎn)。

從數(shù)據(jù)維度上來看，近幾年，中原消金憑借著業(yè)務(wù)增長，獲得了快速發(fā)展，但增速放緩，業(yè)績承壓以及不良率上升的趨勢，也越來越明顯。下沉的，不只是目標(biāo)市場，還有業(yè)績。

橫向來看，在國內(nèi)30余家持牌消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)中，無論是營收規(guī)模，還是盈利表現(xiàn)，中原消金都處于中等水平，與頭部的招聯(lián)金融等相比，差距明顯。

從行業(yè)趨勢來看，消費(fèi)金融行業(yè)“馬太效應(yīng)”明顯，隨著競爭的加劇，行業(yè)分化也會(huì)越來越明顯，未來，全行業(yè)將呈現(xiàn)出“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的特征。

中原消費(fèi)金融未來能否突圍，壓力重重。

與此同時(shí)，作為強(qiáng)監(jiān)管行業(yè)，消費(fèi)金融行業(yè)的發(fā)展，深受監(jiān)管政策導(dǎo)向的影響，管理新規(guī)出臺(tái)的信號(hào)越來越明晰，強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)金融公司的常態(tài)化監(jiān)管力度和水平已箭在弦上。

不久前，《消費(fèi)金融公司管理辦法（征求意見稿）》（下稱“征求意見稿”）開始征求意見，對(duì)準(zhǔn)入政策、業(yè)務(wù)分級(jí)監(jiān)管、公司治理、風(fēng)險(xiǎn)管理和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面，均提出了更高的要求。

增長壓力逐漸加劇，合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)提高，專業(yè)化能力亟待提升等多重壓力，將是消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)在未來一定時(shí)期內(nèi)需要面對(duì)的常態(tài)。中原消金，難以偏安。

作為中原消金背后的大股東，中原銀行曾披露，中原消費(fèi)金融力爭計(jì)劃在中原銀行“二五”戰(zhàn)略期間上市。按照該規(guī)劃中的5年期限推算，中原消費(fèi)金融計(jì)劃在2024年年底之前實(shí)現(xiàn)成功上市的目標(biāo)。

在監(jiān)管政策可能發(fā)生重大變化的當(dāng)下，持牌消金機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)調(diào)整的預(yù)期不明，不確定性亦隨之加大。目前，持牌消金機(jī)構(gòu)尚未實(shí)現(xiàn)上市零的突破。

時(shí)間逼近，中原消金是否能圓上市夢，難以預(yù)料。