文|雷報(bào) 曉艷

編輯|努爾哈哈赤

FENDI和寶可夢(mèng)聯(lián)名上新了龍年特別款產(chǎn)品、衛(wèi)龍最近聯(lián)名小龍坎、我不是胖虎牽手中國(guó)郵政......

淘寶平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，新年伊始，生肖龍相關(guān)商品在淘寶搜索量暴漲，消費(fèi)者“淘龍彩”熱情高漲。統(tǒng)計(jì)期內(nèi)“龍年”相關(guān)商品詞搜索同比增長(zhǎng)高達(dá)640倍。

很大程度上，“新年”早已成為不少品牌商目前營(yíng)銷(xiāo)、大戰(zhàn)的“頭等戰(zhàn)場(chǎng)”。在細(xì)分市場(chǎng)眾多的衍生品領(lǐng)域，在龍年、年味的加持下，戰(zhàn)況如何？

從業(yè)者又在如何進(jìn)行備戰(zhàn)，以抓住這些新年機(jī)遇。

頭部IP競(jìng)相入局、各品類(lèi)“混戰(zhàn)”

在淘寶搜索龍年衍生品，大量的產(chǎn)品可以說(shuō)真正令人眼花繚亂。

在這里，我們僅隨機(jī)統(tǒng)計(jì)了部分衍生品品牌所推出的新年新品（非詳盡統(tǒng)計(jì)），以此作為觀察。與此同時(shí)統(tǒng)計(jì)的這些產(chǎn)品基本上都帶有著較為顯著的“龍”元素，與新年的貼合度非常高。

首先透過(guò)統(tǒng)計(jì)表格可以看到，無(wú)論是潮玩、還是模型、手辦，抑或近年來(lái)熱度急劇攀升的“毛絨”系列產(chǎn)品，還是文博、文創(chuàng)、逐漸打出了性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)積木，新年的熱點(diǎn)大家都在競(jìng)相追逐。可以說(shuō)是全行業(yè)、整個(gè)市場(chǎng)真正不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)錨點(diǎn)。

此外無(wú)論是頭部品牌、企業(yè)還是小的廠商，大家也都針對(duì)新年做出了“反應(yīng)”。

從銷(xiāo)售情況來(lái)看，潮玩、盲盒領(lǐng)域，泡泡瑪特的新品依舊很吃香，龍吟獻(xiàn)瑞系列不僅有多款盲盒，還有售價(jià)更低的掛件產(chǎn)品，可以說(shuō)將設(shè)計(jì)稿用到了極致，有著系列化開(kāi)發(fā)的思維。

據(jù)了解該系列盲盒產(chǎn)品一上線就迅速登頂淘寶手辦新品榜第一，同時(shí)目前也已霸榜天貓榜單·盲盒熱銷(xiāo)榜前三的位置一周，品牌天貓旗艦店顯示該系列盲盒售出1萬(wàn)+，單價(jià)為69元/只。

TOYZEROPLUS也攜IP 罐頭豬LuLu帶來(lái)龍年新品，將于1月進(jìn)行發(fā)售。小豬穿上了綠色的“龍年披風(fēng)”，產(chǎn)品還搭配有小豬龍手偶、番茄提燈等可替換配件，以及帶有角色龍?jiān)匦蜗蟮慕饚?。由于采用了植絨材質(zhì)，整只小豬看起來(lái)非常的毛絨可親。另外，IP PANDA ROLL也將上新龍年新品——Panda Roll胖噠幼限定版萬(wàn)事興“龍”，形態(tài)為角色在舞龍。蠟筆小新也有龍?jiān)氐摹按笸蕖睂⑸闲隆?/p>

來(lái)自靈動(dòng)創(chuàng)想的蠟筆小新搪膠毛絨第二彈除了在自家平臺(tái)售賣(mài)，其他潮玩渠道也有進(jìn)行發(fā)售，總體也較為熱銷(xiāo)，蠟筆小新也穿上了“龍服”。

TOPTOY利用迪士尼的授權(quán)開(kāi)發(fā)了米奇簽筒祈福系列手辦，單價(jià)在100多元，日本IP SonnyAngel的官方店鋪也上線了貼貼龍系列毛絨產(chǎn)品、黑玩圍繞旗下IP瓜弟、MIHU推出新年盲盒，分別有年在一起和新國(guó)風(fēng)無(wú)事小神仙等系列，同時(shí)還有新年禮盒。

名創(chuàng)優(yōu)品圍繞迪士尼的奇奇蒂蒂也推出了系列化產(chǎn)品，涉及毛絨、對(duì)聯(lián)、香包、燈籠、福字貼、紅包、包、襪子、寵物披肩等，于2023年年底上新。熱門(mén)IP loopy的新年公仔也頗為吸引人眼球，角色頭上戴了龍帽。

迪士尼自己也未放過(guò)新年的銷(xiāo)售熱點(diǎn)，推出了欣欣向“龍”系列，產(chǎn)品有毛絨玩偶、掛件等，此外旗下的米奇、史迪奇、達(dá)菲等角色也呼應(yīng)龍年，有新產(chǎn)品和消費(fèi)者見(jiàn)面。

手辦、模型等領(lǐng)域，我們看到萬(wàn)代的十二生肖高達(dá)系列推出了2024辰龍版，涉及不同類(lèi)型產(chǎn)品，香港手辦品牌threezero也推出了MDLX擎天柱（龍年限定版）。在設(shè)計(jì)上融入了有關(guān)龍的外在形象或文字。

文博產(chǎn)品依舊火熱，故宮淘寶推出的新年產(chǎn)品的數(shù)量在表格中來(lái)看可以說(shuō)有著壓倒性的優(yōu)勢(shì)（僅統(tǒng)計(jì)部分），盲盒、擺件、水晶球、小夜燈、存錢(qián)罐、香囊、新春裝飾、臺(tái)歷等，應(yīng)有盡有。有不少產(chǎn)品售出了上萬(wàn)件，可以說(shuō)是真正的“爆款”；大英博物館也在使勁上新，館藏周歷、徽章、擺件、紅包、香薰蠟燭、項(xiàng)鏈、手鏈，部分產(chǎn)品售出上百或上千件；敦煌研究院天貓旗艦店的一款年禮禮盒售出2000+，其以旗下文物守寶神龍為靈感研發(fā)、設(shè)計(jì)出擺件、積木、香薰蠟燭、抱枕等各類(lèi)產(chǎn)品。

毛絨方面，除了前面提到的非毛絨品牌推出的大量毛絨新年產(chǎn)品，我們觀察到像是主打高端毛絨的jellycat，抑或來(lái)自美國(guó)的海灣兔，它們也都上新了龍年新品。

赤金祥龍、金龍、達(dá)爾文龍，還有不同顏色的龍掛飾，即使售價(jià)不低，在jELLYCAT天貓旗艦店，也有單品能夠售出上千件；海灣兔有坐偶、掛偶等龍?jiān)氐男缕吠瞥?。?duì)于適配性較高的毛絨品類(lèi)來(lái)說(shuō)，新年的熱點(diǎn)的確是不得不追。

積木品類(lèi)，國(guó)產(chǎn)品牌積極響應(yīng)“龍年”，keeppley、jaki等品牌都有龍?jiān)胤e木推出，部分還采用了傳統(tǒng)文化的元素，極具新年氣質(zhì)，價(jià)位從幾十到幾百不等。同時(shí)，像樂(lè)高這樣的海外積木品牌也有龍形象的積木以及新春禮盒等產(chǎn)品推出。部分產(chǎn)品的銷(xiāo)量也較為可觀。

少兒類(lèi)衍生品也是兵家必爭(zhēng)之地。

讓孩子在新年“玩起來(lái)”，或許也是很多家長(zhǎng)的重要需求，新年產(chǎn)品也能使孩子在玩的過(guò)程中了解掌握中國(guó)傳統(tǒng)文化知識(shí)。

部分專(zhuān)營(yíng)類(lèi)的品牌也適時(shí)進(jìn)行了產(chǎn)品上新。統(tǒng)計(jì)表格中，能夠看到mideer彌鹿的好幾款產(chǎn)品顯示在淘系平臺(tái)售出上千件。受到不少家長(zhǎng)的喜愛(ài)。

總的來(lái)說(shuō)，衍生品市場(chǎng)非常的廣闊，龍年衍生品市場(chǎng)也一樣。

此外，不只是中國(guó)品牌，海外的品牌商也瞄準(zhǔn)了這塊“肥肉”，競(jìng)相爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力。從中能夠看到不少品牌的表現(xiàn)頗為良好，這也反向說(shuō)明了市場(chǎng)的熱度。

在新年的開(kāi)端，國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)各細(xì)分品類(lèi)和品牌商，大家都在鼓著勁。

大家愛(ài)買(mǎi)“輕周邊”、龍系IP大步前行

同時(shí)，細(xì)節(jié)上，我們能夠看到一些輕周邊、生活類(lèi)產(chǎn)品頗為受歡迎，比如日歷、紅包、對(duì)聯(lián)等。故宮淘寶推出的大量文創(chuàng)新年產(chǎn)品，銷(xiāo)售情況就非常好。把握好這樣的“剛需性產(chǎn)品”，或有機(jī)會(huì)為品牌商拉來(lái)一波流量。

同時(shí)，大家圍繞IP也有著系列、規(guī)?；_(kāi)發(fā)的意識(shí)。試圖通過(guò)多元品類(lèi)催生更多消費(fèi)。比如立足一個(gè)IP開(kāi)發(fā)好幾款，或一整套的新年產(chǎn)品，滿足大家各方面的需求和愿望。

還有，也能看到為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，大家也在產(chǎn)品、包裝等各個(gè)方面進(jìn)行“卷”。選擇更具特殊性的材質(zhì)、為商品賦予更多功能、互動(dòng)，可玩性，抑或在設(shè)計(jì)上更能使消費(fèi)者與之共情，等等。使出了十八般武藝。

在現(xiàn)在的衍生品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，大眾選擇琳瑯滿目，IP類(lèi)別也很多元，要想消費(fèi)者掏腰包的確不是一件易事。創(chuàng)新、創(chuàng)造可能已經(jīng)成為了必選項(xiàng)。

另外，顯而易見(jiàn)，龍年的到來(lái)也讓龍系IP得以真正“揚(yáng)眉吐氣”。譬如“奶龍”、“我的爸爸是條龍”、“我不是胖虎（肥龍）”等IP的周邊產(chǎn)品頗為多樣。

酷樂(lè)潮玩就和我的爸爸是條龍進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，保溫杯、毛絨玩具、棒球帽、毛絨頭套、毛絨包，IP產(chǎn)品種類(lèi)非常多，也有部分產(chǎn)品獲得較好銷(xiāo)量；在奶龍官方天貓店，毛絨公仔、拼裝玩具、潮玩盲盒、收納盒、鑰匙扣、斜挎包等產(chǎn)品也是各式各樣。

我不是胖虎旗下有肥龍IP，官方店鋪內(nèi)龍騰虎躍系列盲盒、和郵政聯(lián)名的創(chuàng)意冰箱貼，和言倉(cāng)聯(lián)名的臺(tái)歷等新產(chǎn)品都在熱銷(xiāo)。圍繞肥龍，相關(guān)的玩具，及生活類(lèi)用品等也在持續(xù)上新。

新的一年，這些龍IP衍生品勢(shì)必會(huì)在大眾消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)顯眼位置。除了品牌自身進(jìn)行開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)，相關(guān)的聯(lián)名、聯(lián)動(dòng)而帶來(lái)的產(chǎn)品，應(yīng)該也會(huì)非常多。

總的來(lái)說(shuō)，總體來(lái)看，對(duì)于衍生品品牌來(lái)說(shuō)，新年、龍年依舊是個(gè)非常重要的新機(jī)會(huì)。

另外，雖然也并非所有的龍年衍生品都能夠獲得不俗的銷(xiāo)售成績(jī)，表格中銷(xiāo)售量為十位的產(chǎn)品也不是沒(méi)有，但通過(guò)將“新年”融入產(chǎn)品上新熱點(diǎn)，品牌或也有機(jī)會(huì)提升自己在消費(fèi)者心中的存在感和印象。與此同時(shí)鍛煉、強(qiáng)化自身對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)趨勢(shì)的把握力。

而對(duì)于銷(xiāo)售情況良好的品牌來(lái)說(shuō)，新年產(chǎn)品則為其帶來(lái)更多的“爆款”，能夠使其獲得營(yíng)收上的真正助益。

伴隨更多龍年衍生品的上市，我們期待著大家的新成績(jī)。