文|藍洞商業(yè) 于瑋琳
編輯|焦麗莎
「今天的任務是在這個大山上開一家美團優(yōu)選自提點」，小唐對著鏡頭，指了指遠處連綿起伏的山峰，「車是開不進去，問老鄉(xiāng)借了個電動車」。
有眼尖的網(wǎng)友留言，「這是劉家峪北山吧」。沒錯，這里是山東省淄博市劉家峪村，地處山區(qū)，常住人口不過 800 人。
將優(yōu)選的旗幟插到更偏遠的下沉市場，折射出了增量的難尋和競爭的兇殘。從 2020 年的大廠火爆入局，一路拼殺到如今只剩下興盛優(yōu)選這個區(qū)域玩家，以及美團優(yōu)選和多多買菜兩家全國性選手，社區(qū)團購的上山下鄉(xiāng)步履不停。
但深入大山深處找增量的小唐們不知道的是，在距離劉家峪500公里之外的北京，一場風暴正在美團總部醞釀。
「藍洞商業(yè)」從多位接近美團人士處獲悉，優(yōu)選已成為集團內(nèi)部最大的爭議板塊，大家都圍繞著一個問題爭執(zhí)不下——「美團是否應該放棄優(yōu)選？」
看好者認為，美團把自己定義為一家科技+零售的公司，而優(yōu)選是零售電商市場僅剩不多的增量市場；而看空者的質疑點在于，社區(qū)團購所切中的需求是否有足夠大的購買力？優(yōu)選到底是美團下一個增長渦輪，還是帶累集團利益的負擔？
這樣的討論，在三季度財報發(fā)布后蔓延到整個公司。2023 年，優(yōu)選毫無疑問已經(jīng)成為美團內(nèi)部最大的「非共識」。而 2024 這一年，似乎是美團留給優(yōu)選最后的機會。
美團過往所積累的能力，并沒有在社區(qū)團購戰(zhàn)場上發(fā)揮應有的實力?！该缊F似乎站到了在外賣競爭中餓了么的位置」，一位美團人士表示，「那時候美團在各方面投入的資源都比餓了么少，但我們并不糾結，因為有自己的方法，最后能拿到好結果?！?/p>
曾經(jīng)在外賣戰(zhàn)場上并未把餓了么當作對手的美團，卻在社區(qū)團購戰(zhàn)場上把多多買菜當作重點對象來研究?！该喽噘I菜過河」的背后，是美團打法的失效，拼多多打法的生效。
但引人擔憂的是，即便是后者至今也未能實現(xiàn)整體盈利。美團撤出西北區(qū)域后，多多買菜并沒有全盤收割其 GMV ， 80% 的客戶最終流回了線下商超、菜市場。這隱隱表明了，社區(qū)團購這一商業(yè)模式本身的困局所在。而如果方向錯了，再多的投入也只是南轅北轍？
時至今日，中國互聯(lián)網(wǎng)世界已經(jīng)沒有好打的仗了，社區(qū)團購是否是美團的必選項不得而知。但可以看到的是，越來越多奮戰(zhàn)在一線的人，在等待美團總部吹響那一聲撤退的「集結號」。
摸著多多買菜過河
在美團多個業(yè)務輪轉過的楊樹（化名）說，他在優(yōu)選經(jīng)歷了漫長的迷茫期，「 2021 年左右最嚴重，從考核維度上，更多的是看短期的 KPI 而非長期的 OKR 」。優(yōu)選迷茫的那兩年，是在研究多多買菜中度過的。
「多多買菜一直在教美團怎么做社區(qū)團購」，曾在社區(qū)團購行業(yè)打拼多年的張放（化名）半開玩笑地說，「沒有拼多多在這個市場上一起卷，美團早就撤了。」
在外界看來，身段靈活的多多買菜顯然比重視用戶側感受的美團更適合這門低毛利的生意。「美團的每個退貨都整整齊齊的擺放在一個小盒子里，都要對得上賬，但這在多多買菜是不可能的，多余的服務都是成本，就是每一個鏈條的極致成本壓縮促成了多多買菜毛利高于美團。」張放表示。
更多的差異可以追溯到基因上，一是流量，據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，2023 年 7 月美團主站的DAU約為拼多多的 1/3，同時傳統(tǒng)電商在分發(fā)流量上較美團更具優(yōu)勢；二是以生鮮拼購起家的拼多多，有明顯的可以復用的供應鏈系統(tǒng)。
不過業(yè)內(nèi)人士更多認為，美團多個關鍵數(shù)據(jù)落后于多多買菜，更大的原因在于自身的組織效率問題。
「你很少看到有中央集權制走出來的零售生意，沃爾瑪也是地采」，楊樹說，和拼多多的省區(qū)自治相比，美團優(yōu)選沿用著「總部統(tǒng)管+大區(qū)部分自治+條線垂直」的管理方式，這帶來了決策效率的下降，這在擁有強大競對的新業(yè)務中，被認為是致命的。
據(jù)「晚點 LatePost 」的報道，2022 年，為了研究廣州中心倉應該遷移到何處成本最優(yōu)的問題，美團優(yōu)選三個團隊的商分人士研究了半年仍未有結論。
與之相對，多多買菜沿用了主站的扁平架構，曾在多多買菜任職的李強（化名）告訴我們，多多買菜內(nèi)部是「賽馬制」，33 個省的大區(qū)經(jīng)理在一個群里，阿布（顧娉娉）也在，每天拉數(shù)據(jù)，排名在后面的，阿布會點區(qū)域經(jīng)理「什么時候能解決？」
而當我們問李強，一線員工在具體業(yè)務的決策權力是多少時，他表示，視情況而定，有時是百分之百。
「多多買菜協(xié)調(diào)資源很快，這個區(qū)的經(jīng)理匯報給上級，當天就能解決，而美團需要至少三個匯報」，楊樹說。事實上，目前為止優(yōu)選的架構還沒有實現(xiàn)對齊，比如銷售側以省為建制，但采購側是按業(yè)務體量來，業(yè)務體量最大的廣州省有七八個團隊。
組織效率的降低帶來決策成本上升的同時，也帶來了經(jīng)營成本的增加，「美團優(yōu)選的人力成本大概是多多買菜的兩倍」，李強說，「各個環(huán)節(jié)的成本美團都要高于多多」，而這一說法也得到了美團相關人士的認同。
更嚴峻的是，美團優(yōu)選沒能把決策權交給一線聽到炮火的人。
雖然從 2023 年開始，優(yōu)選在架構上汲取了多多買菜的部分經(jīng)驗，朝著分散式管理的方向發(fā)展，讓各個省區(qū)自負盈虧。包括 4 月取消了客戶體驗部門，對區(qū)域經(jīng)營、物流、商品經(jīng)營、商分等四個部門的負責人進行了調(diào)整；5 月以省區(qū)制替代大區(qū)制等等。
但奇怪的是，在內(nèi)部，雖然優(yōu)選在采購、物流、倉儲、銷售各個環(huán)節(jié)的成本測算下來都低于多多買菜，整體數(shù)據(jù)上，多多買菜的成本還是比美團低了至少 8 個百分點。
「局部最優(yōu)不代表全局最優(yōu)」，楊樹說，「中間損耗了很多，而上游會把成本轉嫁給下游，這有時是看不出來的?！?/p>
基因上喪失「地利」，人效上痛失「人和」，而這兩項造成了決策的反復搖擺，最終導致比多多買菜早入局一個月的美團優(yōu)選沒有守住「天時」，貽誤了戰(zhàn)機。
根據(jù)多多買菜和美團優(yōu)選多位知情人士透露，同樣在最開始的開城階段，多多買菜派出了不少元老級員工，僅李強所在的省區(qū)就來了多位工號 100 以前的員工；而與之相對，美團優(yōu)選在最開始打開了內(nèi)部通道，轉崗優(yōu)選不需要原上級的同意，這帶來的結果是「泥沙俱下」，真正從開始就加入的精英并不多。
而在決策層面，美團罕見的在優(yōu)選業(yè)務上出現(xiàn)了決策的反復。典型的例子就是 2023 年 8 月開始，官宣推出的「上午就送到」服務，將優(yōu)選的自提時間從下午4點提前到上午11點。
據(jù)透露，這項服務在后續(xù)曾被優(yōu)選部分放棄，高線城市保留而低線城市不考核，后續(xù)則又改了回來。「不敢說提前到 11 點對業(yè)務的增長有多少，但是11點做不好的區(qū)域業(yè)務下滑非常嚴重」，知情人士表示，雖然時效目前并不是社區(qū)團購的決勝因素，但一定程度上決定了優(yōu)選不會失去市場占有率。
「王興在當年是沒有把餓了么當作對手的」，一位接近美團的行業(yè)人士表示，「戰(zhàn)術上重視它，但戰(zhàn)略上藐視它，前提是美團外賣的產(chǎn)品在當時至少領先了餓了么一個世代」。
但與之相對，美團優(yōu)選如今把多多買菜當做了競爭對手來研究和學習。
美團曾經(jīng)引以為傲的商業(yè)分析體系和「一線發(fā)現(xiàn)問題，上方思考策略」的打法，在社區(qū)團購的戰(zhàn)場中面臨著失效。反觀多多買菜讓市場去檢驗成果，讓一線去承擔更多的「day by day」的模式被認證是有效的，并復制給了海外的 TEMU，包括錘煉出來的一線管理人員。
留給優(yōu)選的時間不多了
迄今為止，美團已經(jīng)持續(xù)投入優(yōu)選業(yè)務 3.5 年，而內(nèi)部認為，這場聲勢浩大的投入，或將在 2024 年迎來轉折。
一位供貨商透露，在和優(yōu)選內(nèi)部人員交流的過程中，雙方都有同一個直覺，即2024年將是關鍵的一年，「 2024 年能行就行，不行的話這個業(yè)務就黃了。」
優(yōu)選誠然有其戰(zhàn)略價值。最明顯的就是，為久攻不下的下沉市場找到了切口。
文章開頭小唐的故事是一個典型的案例。據(jù)公開資料，不少下沉市場的消費者是因為優(yōu)選下載了美團，而此前美團眾多的業(yè)務，包括外賣、到店、打車等等，沒有一個下沉到縣級以下的。
對于執(zhí)著于「零售電商夢」的王興來說，亟需找到一個足夠大的新增長點，而環(huán)視整個零售市場，前有阿里、拼多多已經(jīng)建立起的電商物流，后有美團自己的即時配送帝國，社區(qū)團購曾經(jīng)一度被視為介于兩種形態(tài)之間的下一個零售新機會。
去年美團外賣的跨境業(yè)務 KeeTa 順利覆蓋全港，并被披露即將進軍海外市場，但業(yè)內(nèi)更多認為其在國際化上已經(jīng)錯失先機。美團想要「增長」，社區(qū)團購也就成了僅剩不多的選項之一。
一個沒有被提及的原因也在近期浮出水面，進攻也是一種防御。
2023 年 12 月中旬，多多買菜被曝啟動了本地生活到店業(yè)務的招商工作，并由拼多多聯(lián)席 CEO 趙佳臻帶隊，雖然在兩周后宣布暫停，但何時重啟是個未知數(shù)，美團的核心腹地隨時可能面臨「第二個抖音」的進攻。
然而圍繞優(yōu)選的爭議焦點從來不在「增長」，而是在增長、盈虧和競爭態(tài)勢之間的平衡。
據(jù)美團財報顯示，2020-2022 年的三年里，其新業(yè)務板塊累計虧損達 777 億元，「快買優(yōu)」三大業(yè)務中，優(yōu)選是當之無愧的虧損大頭，在剛剛過去的 Q3 財報里，新業(yè)務單季虧損達 51 億元。換來的增長卻不及預期，優(yōu)選作為新業(yè)務的增長甚至不及老業(yè)務美團外賣，這被認為間接加劇了財報發(fā)布次日美團在營收凈利雙增長情況下超過 10% 的股價大跌。
而在外部，從 2022 年第二季度開始，美團優(yōu)選在日均單量、市占率、單位經(jīng)濟水平等多個維度都落后于多多買菜。
外賣是內(nèi)部最常被拿來和優(yōu)選對比的業(yè)務，這個被稱為「彎腰撿鋼镚」的生意，錘煉出了美團極為能打的履約系統(tǒng)，也構建了強大的護城河。
2016 年也曾有人質疑，美團能否憑借一單 30 塊客單價的外賣賺得利潤，但結果證明這套業(yè)務模型是可行的。
今天的社區(qū)團購，相比外賣的利潤更加微薄?！溉缏谋”?，一位社區(qū)團購從業(yè)者這樣告訴「藍洞商業(yè)」，「一罐可樂的價格你提高一毛，GMV 立刻就下來」。
但商業(yè)模型上，社區(qū)團購和外賣沒有更多相似之處。因為不需要送貨上門，美團外賣打造的強大履約體系并不能帶來效率上的更多轉化，這其實是個「平地起高樓」的新業(yè)務。
在這個新業(yè)務中，美團「后來居上」的定律似乎失效了?！赋Ｂ犕绿岬剑赓u業(yè)務會有非常清晰的戰(zhàn)略傳達給你，長期的、中期的、短期的都有，大家對供給、履約、流量都耳熟能詳?！箺顦湔f，「對于優(yōu)選的商業(yè)模式的壁壘，我自己都說不清楚。這可能也是非常危險的」。
這是非共識的導火線，也就是對優(yōu)選底層邏輯的擔心：優(yōu)選是否能撐起美團下一步的增長？
現(xiàn)實是，別說是第二名的美團優(yōu)選，就連第一名的多多買菜也未能實現(xiàn)整體盈利。據(jù)「晚點LatePost」，一位拼多多的核心管理層在內(nèi)部會議中表達了對多多買菜發(fā)展的不滿，在龐大資源消耗下，這始終是一個低單價、低毛利的生意。
據(jù)「藍洞商業(yè)」獲得的消息，美團核心團隊對優(yōu)選業(yè)務在「定性」上認為是有其價值的，但在「定量」上則對投入產(chǎn)出比尚未有明確的估計。
2023 年 6 月，「晚點LatePost」報道提到，美團副總裁郭萬懷曾在內(nèi)部表示，「對于美團優(yōu)選，公司會在這個業(yè)務上持續(xù)投入，直至勝利」。而半年過去，這一軍令狀不再被提及。
「2022 年以來，優(yōu)選的業(yè)務邏輯和節(jié)奏確實在逐步變得清晰，「工具箱」里也積累了一些不錯的模式」，楊樹說，但這樣的清晰邏輯來的似乎太晚了，他的觀點和上述供貨商一樣，「如果2024 年打不平，這個業(yè)務可能就不做了，到了集團承受的極限了?！?/p>
社區(qū)「電商」，是個真命題嗎？
「不勝在己，而勝在敵」，研究透了對手，就創(chuàng)造了后來居上的機會。但優(yōu)選面臨的對手僅僅是多多買菜嗎？
「我冒昧地說一句，我覺得美團優(yōu)選的對手應該是本地商超」，楊樹給出了這樣的答復，而李強給的數(shù)據(jù)也印證了這一觀點。
「美團優(yōu)選撤出西北四省時，我們關注過相關數(shù)據(jù)」，李強說，「按理說當時我們兩分天下，美團優(yōu)選撤走了，多多買菜的GMV應該有一個翻倍，事實上沒有，只短期漲了20%，后來就漸漸回去了。」
人去哪兒了呢？本地商超和菜市場。
一方面，優(yōu)選和多多買菜在強勢品類上并不重合，「美團因為有本地生活的底子，用戶對紙類、筷子和米面的需求高一些」，李強說，「多多的用戶則更多買小件、蔬菜還有酒類乳飲?！沽硪粋€事實是，無論哪個平臺，他們的客戶都對價格極其敏感，些微的價格波動都會帶來銷量的直接影響。
這讓人想起王慧文之前聊「美團的邊界」時說過，美團如何選擇下場去做新業(yè)務，就是看到用戶的剛需，市面上有沒有公司在滿足，如果沒有，就可以做 。
跳出美團本身，這是不是一個真實存在的剛需市場？
就和美團內(nèi)部總結的一樣，定性上是有價值的，行業(yè)人士表示，社區(qū)團購無論在 C 端下沉市場的消費品類豐富，還是在B端集采、銷售和貨款的結算上，都給源頭帶來了正向貢獻，在物流體系也實現(xiàn)了效率的提升。但也和此前的結論一樣，這塊業(yè)務在定量上有多大的增長空間，仍在印證中。
多位受訪者表示，優(yōu)選的業(yè)務一號位換一個更能打的領導者來帶隊，有可能和多多買菜打平，但談不上整體盈利，因為「他們改變不了這個行業(yè)?！?/p>
從商業(yè)模式來看，社區(qū)團購更適合做區(qū)域龍頭。如《中國企業(yè)家》采訪中提到曾拒絕美團100億美元收購的興盛優(yōu)選，雖然近年來接連撤出全國多個省份，向著小而美的區(qū)域電商發(fā)展，僅在湖南、湖北和江西三省運營，但據(jù)其相關負責人透露，興盛在 2023 年已經(jīng)于大本營湖南地區(qū)實現(xiàn)盈利。
從行業(yè)本質來看，當下美團優(yōu)選和多多買菜所經(jīng)營的商業(yè)模式，已經(jīng)不屬于社區(qū)團購，準確來說應該叫「社區(qū)電商」。
「真正的社區(qū)團購要滿足兩個要素，一個是預控，一個是私域分享」，李強說，「但發(fā)展到今天，無論多多買菜還是美團優(yōu)選，團長在分享的作用上微乎其微，所獲得的抽傭也在逐年減少?！?/p>
在發(fā)稿之前，「藍洞商業(yè)」嘗試用多多買菜下單了 30 元左右的商品，包括水果和沖調(diào)類飲品。提貨時小區(qū)內(nèi)的團長告訴我們，「你這一單我就賺幾分錢」、「我也不知道他們是咋算抽傭的」。
私域分享的好處是人們對于品類的關注和團長的信任會優(yōu)先于價格的計較，一位在東北地區(qū)的行業(yè)人士告訴我們，大慶地區(qū)有一個區(qū)域性的社區(qū)團購平臺「九佰街」，一直都是盈利的，最受歡迎的品類是當?shù)厣儆械牧裆彙?/p>
楊樹也提到，美團優(yōu)選的很多團長，都在反向薅美團的羊毛，吸美團的用戶、做自己的私域?！缸龅煤玫囊材苜崅€盆滿缽滿。」
沿著這一思路。不久前，美團推出了社群團購「團買買」，對標拼多多旗下的快團團，其背后主體正是美團優(yōu)選，這被視為其回歸增長路線的新嘗試。
而社區(qū)「電商」本身，似乎成了一個食之無味、棄之可惜的雞肋產(chǎn)品。
過去的三年多，美團和拼多多合力將這塊業(yè)務的用戶做到了 8 億，而在 2023 年的時候「基本上就漲不動了」，李強說，「大家都知道了，100 個人里可能就 3 個人會在這里買，固定了，不會變成2個，也不會變成4個，買賣已經(jīng)成熟到這個份上了?！?/p>
在利潤轉正和 GMV 之間，互聯(lián)網(wǎng)平臺無法舍棄規(guī)模。他們的路線是起規(guī)模、攤平成本，以降低物流成本，并讓供應鏈形成集采優(yōu)勢。
但在這場消耗戰(zhàn)里，美團和拼多多都面臨著承受的極限，多位行業(yè)人士表示，多多買菜在 2024 年的核心目標是追求毛利，「要打平、要上岸」。無論是優(yōu)選進軍社群團購還是多多買菜在本地生活躍躍欲試，都是打法上必然的變化與突圍。
「之前聊互聯(lián)網(wǎng)總提基因，原來不以為然，做了優(yōu)選才意識到，基因真的太重要了」，楊樹總結說。
「如果不從戰(zhàn)略角度考慮，只從生意本身考慮，繼續(xù)深挖即時零售更合適，這是美團的主場」，在楊樹看來，在新業(yè)務中，無論是 toB 的快驢和改名「小象超市」的美團買菜，在投入產(chǎn)出比和增長態(tài)勢上都明顯好于美團優(yōu)選，所面臨的也都是遠小于自己的競爭對手。
很顯然，留給「非共識」優(yōu)選的時間已經(jīng)不多了。