文｜三易生活
諾基亞要從手機(jī)圈消失了？日前有消息顯示，過(guò)去數(shù)年間一直持有諾基亞手機(jī)品牌的HMD Global，正在為此前宣布的“自有品牌轉(zhuǎn)型計(jì)劃”做準(zhǔn)備，該公司正在逐步推進(jìn)“去諾基亞化”，預(yù)計(jì)今年將不再推出諾基亞品牌的手機(jī)。此外，諾基亞的官網(wǎng)也已經(jīng)移除了“手機(jī)”欄目，用戶無(wú)法從官網(wǎng)首頁(yè)進(jìn)入這個(gè)分類。
目前，HMD Global已經(jīng)將X平臺(tái)的官方賬號(hào)名從@nokiamobile 改為 @HMDglobal。而在2022年夏季，HMD Global的官方微信賬號(hào)也從“諾基亞手機(jī)”更名為“HMD Technologies Limited”。
事實(shí)上，HMD與諾基亞的“分手”早有征兆。去年春季，諾基亞方面宣布放棄使用了60年的藍(lán)白配色logo，新logo則選用了更有活力的彩色背景和白色字母相結(jié)合。諾基亞首席執(zhí)行官Pekka Lundmark在接受采訪時(shí)曾表示，諾基亞現(xiàn)在是一家商業(yè)科技公司，新商標(biāo)的應(yīng)用也代表著與過(guò)去告別。
在諾基亞換用新logo后，去年秋季HMD也迎來(lái)了成立七周年的紀(jì)念日，彼時(shí)HMD Global聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官ean-Francois Baril就透露將在今年推出一系列自有品牌的手機(jī)，并官宣了HMD 的全名“Human Mobile Devices”。與此同時(shí)，在過(guò)去兩年間，HMD方面還將諾基亞社區(qū)整體遷移到了Discord，但這一次趕時(shí)髦的操作反而有些弄巧成拙。
HMD不僅沒(méi)有按照以前的社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品分類式的運(yùn)營(yíng)管理，甚至就連諾基亞這個(gè)品牌都丟了，目前在HMD的Discord服務(wù)器上只剩下HMD相關(guān)的信息版，直接導(dǎo)致大量使用HMD旗下產(chǎn)品的諾基亞粉絲流失。如此看來(lái)，HMD和諾基亞終究沒(méi)能逃過(guò)“七年之癢”。
那么問(wèn)題就來(lái)了，曾經(jīng)在手機(jī)圈如日中天、情懷滿滿的諾基亞，為何沒(méi)能王者歸來(lái)呢？
事實(shí)上，HMD領(lǐng)導(dǎo)下的諾基亞手機(jī)在重新回歸手機(jī)圈時(shí)，是有一個(gè)夢(mèng)幻開(kāi)局的。此前在2017年1月11日，HMD方面在北京召開(kāi)發(fā)布會(huì)，正式宣告諾基亞手機(jī)回歸中國(guó)市場(chǎng)，并推出了該品牌重啟之后的第一款機(jī)型諾基亞6。不同于彼時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一眾主打高性價(jià)比的產(chǎn)品，諾基亞6并沒(méi)有選擇性價(jià)比這條路，而是試圖靠均衡的配置、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)、純凈的系統(tǒng)，以及諾基亞品牌的情懷來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。
彼時(shí)在HMD領(lǐng)導(dǎo)下的諾基亞手機(jī)既有情懷加成，又有業(yè)內(nèi)罕有的更流暢、更省電，且沒(méi)有廣告的系統(tǒng)，甚至還有蔡司的加持。所以僅僅只用了一年時(shí)間，HMD就交出了智能手機(jī)全球銷量1000萬(wàn)臺(tái)的驚人答卷。
到了2018年春季亮相的諾基亞6.1、諾基亞7等機(jī)型，也依舊延續(xù)了諾基亞6的特色，就足以證明市場(chǎng)認(rèn)可了HMD的設(shè)計(jì)、精致做工，以及諾基亞品牌所帶來(lái)的溢價(jià)。似乎HMD也精準(zhǔn)地找到了一個(gè)“小而美”的市場(chǎng)定位。
然而在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟后，HMD開(kāi)始嘗試求新求變。2018年夏季，HMD推出X系列機(jī)型，其賣點(diǎn)則是“越級(jí)體驗(yàn)”。比如在2018年5月末發(fā)布的諾基亞X6，就是一款集合了全面屏、玻璃機(jī)身、驍龍636、6GB內(nèi)存、雙攝、純凈安卓系統(tǒng)，價(jià)格卻只有1299元起的高性價(jià)比產(chǎn)品。雖然走上性價(jià)比路線的諾基亞X系列確實(shí)一度取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但這一決策對(duì)于諾基亞手機(jī)而言卻是飲鴆止渴。
高性價(jià)比路線確實(shí)會(huì)迅速贏得大多數(shù)消費(fèi)者的青睞，但代價(jià)卻是擊穿了HMD在過(guò)去兩年間，憑借優(yōu)異的設(shè)計(jì)、純凈的系統(tǒng)，以及不僅有品牌溢價(jià)所構(gòu)建的價(jià)格體系。而且高性價(jià)比路線也意味著HMD走入了一片它并不熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)，被迫與一眾國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商貼身肉搏。HMD這一大躍進(jìn)行為所帶來(lái)的結(jié)果，其實(shí)從該公司大股東FIH（富士康）的財(cái)報(bào)中就可以一窺究竟。
在FIH公布的2018年年報(bào)中顯示，雖然諾基亞X系列銷量喜人，但銷量并不足以攤薄研發(fā)成本，甚至導(dǎo)致HMD賣出一臺(tái)X系列手機(jī)就要虧一臺(tái)。HMD的激進(jìn)做法，也使得其與FIH之間的關(guān)系出現(xiàn)了問(wèn)題，在2019年下半年以及之后幾乎所有的諾基亞智能手機(jī)就均不是由FIH制造。而HMD能在正式運(yùn)作后就迅速推出從諾基亞8這樣的高端旗艦、到諾基亞6這種中端機(jī)型，其實(shí)是得益于FIH強(qiáng)大的ODM能力以及資金支持。
之所以說(shuō)HMD和FIH之間的關(guān)系趨于負(fù)面，還來(lái)源于Nokiamob在去年透露的一份來(lái)自FIH的報(bào)告。其中顯示FIH對(duì)于HMD的收入表現(xiàn)不滿，而且對(duì)其進(jìn)行了施壓，甚至主動(dòng)拒絕了后者的產(chǎn)品訂單。用Nokiamob的解讀來(lái)說(shuō)，HMD和FIH最近幾年的關(guān)系并不像投資方和被投資方，而是HMD試圖打工向FIH“還錢”來(lái)贖身。
在事實(shí)上失去了FIH鼎力支持后，近年來(lái)HMD已經(jīng)沒(méi)有能力再造出類似諾基亞9 PureView這樣帶有探索性質(zhì)的旗艦產(chǎn)品，以及諸如諾基亞8這類常規(guī)意義上的高端機(jī)。以至于HMD的產(chǎn)品營(yíng)銷主管Adam Ferguson在2022年接受采訪時(shí)都承認(rèn)，HMD已退出旗艦市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，并表示“目前制造800美元的手機(jī)對(duì)我們來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義。”
自此次疫情以來(lái)，HMD改變市場(chǎng)策略，主動(dòng)退出了中高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，反而在功能機(jī)和半智能機(jī)市場(chǎng)努力耕耘，特別是瞄準(zhǔn)2G退網(wǎng)潮推出的4G功能機(jī)更是廣受歡迎，諸如諾基亞2660 Flip、諾基亞5710 XpressAudio，以及諾基亞8210 4G等產(chǎn)品也席卷了這一市場(chǎng)。就在2023年11月，HMD曾宣布在功能機(jī)市場(chǎng)奪得魁首，在全球功能機(jī)市場(chǎng)的收入份額達(dá)到30.7%，銷量占比則為22.4%。
退出中高端智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)將精力放在功能機(jī)和低端智能機(jī)市場(chǎng)，HMD的這一“避戰(zhàn)”策略確實(shí)有些另辟蹊徑，也使得其在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的手機(jī)市場(chǎng)中生存了下來(lái)。但在功能機(jī)和入門級(jí)智能機(jī)市場(chǎng)上，品牌力往往又很難發(fā)揮作用，畢竟這一細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)受眾幾乎是不會(huì)為諾基亞的情懷買單，此時(shí)諾基亞的LOGO也就無(wú)法支撐溢價(jià)了。
換而言之，對(duì)于如今的HMD而言，諾基亞這個(gè)品牌已然是“雞肋”，繼續(xù)推出帶有諾基亞logo的產(chǎn)品變得毫無(wú)意義可言，所以“分手”也就成為了順其自然的事情。