文｜飲品報(bào)

2023年的咖啡行業(yè)，依然一路狂飆！

資本狂飆，9大品牌融資過億；競爭狂飆，價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫；規(guī)模化狂飆，瑞幸跑步進(jìn)入萬店俱樂部……那么，這些狂飆動作，折射出了哪些行業(yè)風(fēng)向？

本篇文章，將盤點(diǎn)2023年咖啡行業(yè)的六大熱點(diǎn)大動作，以期和大家一起透過2023，預(yù)見2024！

01 資本化：9個(gè)品牌融資過億，咖啡展現(xiàn)超強(qiáng)吸金力

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年，咖啡行業(yè)的融資熱度不減。公開披露的信息中，9個(gè)品牌的融資金額過億，它們分別是小咖主、隅田川、星茵咖啡、M Stand、小咖、啡途咖啡、幸典咖啡、弄咖咖啡、幸貓咖啡。其中，小咖完成4.48億的B輪融資，M Stand和隅田川披露信息顯示融資數(shù)億元；星茵咖啡接連完成兩輪融資，總?cè)谫Y金額為2700萬美元。

資本化的持續(xù)縱深，從側(cè)面反映咖啡在2023年展現(xiàn)出來的行業(yè)特征。

一是咖啡仍然處于品類上升期。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，預(yù)計(jì)在2023年達(dá)到6178億元，中國咖啡市場預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長率，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。可以預(yù)見的增長曲線和巨大的想象空間，讓咖啡繼新茶飲之后成為資本爭相發(fā)掘的又一個(gè)“寶地”。

二是咖啡品牌表現(xiàn)優(yōu)秀。資本能夠托起來的品牌從來不只有“燒錢”那么簡單，前有瑞幸，后有M stand，一個(gè)帶領(lǐng)中國咖啡真正駛?cè)氡就粱暮降?，一個(gè)堅(jiān)守精品路線詮釋咖啡美學(xué)，還有更多本土咖啡品牌，它們共同演繹出了中國咖啡發(fā)展的多元化和個(gè)性化發(fā)展之路。

三是咖啡的品牌梯隊(duì)尚未穩(wěn)定，資本發(fā)揮光和熱的空間還有很大。不同于很多成熟的餐飲賽道，咖啡作為近幾年異軍突起的品類，門店規(guī)模TOP5品牌瑞幸、星巴克、庫迪、幸運(yùn)咖、滬咖，除星巴克之外，均可以稱得上是“新人”，它們均集中成立于2017年以后，其中，擁有7000+門店的庫迪更是在2022年新創(chuàng)立的品牌。這意味著，咖啡賽道上不斷有黑馬跑出，下一個(gè)“黑馬”，或?qū)⑹怯忠粋€(gè)被資本托起來的品牌。

02 親民化：價(jià)格戰(zhàn)激烈交鋒，x.9元成咖啡“統(tǒng)一價(jià)”

2023年的中國消費(fèi)者，喝慣了3.9元的美式、5.9元的雪頂、9.9元的生椰拿鐵……一時(shí)間，個(gè)位數(shù)的x.9元價(jià)位全面攻陷咖啡行業(yè)。即便在咖啡之都上海，3.9元的美式也是社交平臺上的流量密碼。價(jià)格戰(zhàn)，在咖啡賽道上揚(yáng)起陣陣硝煙。

但不可否認(rèn)的是，價(jià)格下沉的咖啡進(jìn)一步加速了在中國市場上的品類教育。朋友圈里的小姐姐們終于不再執(zhí)著于手持一杯星巴克凹造型?！安皇切前涂速I不起，而是小藍(lán)杯更有性價(jià)比”，更多的選擇覆蓋更廣泛的消費(fèi)人群。

于市場而言，價(jià)格戰(zhàn)的積極意義在于助力咖啡成為中國消費(fèi)者日常飲品清單中的一員，讓中國白領(lǐng)的咖啡代名詞不再只有星巴克，年輕人的現(xiàn)制飲品消費(fèi)也開始在新茶飲和咖啡之間二選一，“價(jià)格戰(zhàn)”成為咖啡市場謀求用戶增量一個(gè)重要推手。

03 連鎖化：瑞幸加入萬店俱樂部，庫迪門店數(shù)量逼近星巴克

2023年，還是中國咖啡市場瘋狂拓容的一年。

窄門餐眼截至2023年12月7日左右的數(shù)據(jù)顯示，門店數(shù)量超千家的品牌有7個(gè)，分別是瑞幸、星巴克、庫迪、幸運(yùn)咖、滬咖、挪瓦、Manner。值得注意的是，截至2023年12月18日，一直處在輿論漩渦中的庫迪咖啡已經(jīng)開出7380家，門店規(guī)模直逼星巴克；2024年，庫迪有望超過星巴克，成為中國咖啡品牌梯隊(duì)中門店數(shù)量排位第二的品牌。

各大咖啡品牌的持續(xù)規(guī)?；?，指向咖啡行業(yè)連鎖化的持續(xù)縱深。消費(fèi)界和檸檬品牌社聯(lián)合發(fā)布的《中國連鎖咖啡產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，咖啡品牌連鎖化率從2019年的12%升至2022年的28%左右，其中，門店規(guī)模300-500家的連鎖品牌增速在2022年達(dá)到295.97%，500-100家的增速為104.18%。

這預(yù)示著，咖啡行業(yè)的“咖位”之爭將愈演愈烈，而在這個(gè)過程中，會有新的超級品牌誕生，亦會有越來越多的“黑馬”在賽道上疾馳而出。

04 娛樂化：各式聯(lián)名你方唱罷我登場，醬香拿鐵一天爆賣1億元

2023年的餐飲話題榜，咖啡或可獨(dú)占半壁江山，原因無它，因?yàn)轭^部咖啡品牌們幾乎個(gè)個(gè)都是“聯(lián)名狂魔”。

你永遠(yuǎn)想不到瑞幸下一個(gè)會和誰聯(lián)名。根據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計(jì)，瑞幸在2023年全年聯(lián)名24次，聯(lián)名觸角觸達(dá)電競?cè)?、白酒界、音樂圈、動漫圈，還有銀行、藝術(shù)、影視等等。

其中，和茅臺的聯(lián)名，更是讓 瑞幸“一戰(zhàn)封神”，其聯(lián)名產(chǎn)品醬香拿鐵首日銷量破542萬杯，拿下1億的銷售額，相關(guān)話題連續(xù)多日登上熱搜。憑借一杯醬香拿鐵，瑞幸實(shí)現(xiàn)了銷量和流量的雙豐收。

相對于瑞幸的“廣撒網(wǎng)”式聯(lián)名，Manner的聯(lián)名則具有明確的方向性。2023年，Manner陸續(xù)和祖瑪瓏、薇諾娜、LV、Jo Malone等多個(gè)奢侈品牌、時(shí)尚潮牌聯(lián)名， Manner通過一波又一波的聯(lián)名將品牌調(diào)性和價(jià)值感拉滿。對于Manner而言，諸如此類的聯(lián)名既是一次品牌破圈，尋求用戶增量的動作，也是品牌做人群聚焦，強(qiáng)化品牌定位的策略。

更多咖啡品牌在2023年的聯(lián)名力作在這里不一一列舉。當(dāng)聯(lián)名成為咖啡品牌的常態(tài)化營銷手段，我們看到的不只有各大品牌急切“破圈”的心理，更看到了咖啡作為“社交貨幣”正在發(fā)揮出它的價(jià)值。通過各種娛樂化的 “聯(lián)名新品”、“聯(lián)名周邊”，咖啡成為年輕人在社交平臺上表達(dá)生活態(tài)度的“硬通貨”。

由此，我們可以預(yù)測，2024年乃至未來的3到5年，聯(lián)名依然將是咖啡品牌營銷的主力。

05 下沉化：“縣”象級咖啡蜂擁而至

在資本化、連鎖化、娛樂化之外，中國咖啡市場高速發(fā)展的重要特征，還不得不提到它的下沉趨勢。走出一二線城市，走出白領(lǐng)的辦公室，咖啡走進(jìn)小鎮(zhèn)青年的日常生活。

Allegra Group旗下研究機(jī)構(gòu)World Coffee Portal在2023年12月12日發(fā)布的一份報(bào)告稱，中國咖啡在過去一年增長了58%，目前擁有近50000家咖啡店，成為全球擁有品牌咖啡店最多的國家。報(bào)告還提到，瑞幸和庫迪合計(jì)凈增逾11000家新店，是驅(qū)動這一增長的主力。

而在窄門餐眼顯示的庫迪城市分布圖中，一線城市僅占比8.33%，二線及以下城市占比為62.65%。蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸運(yùn)咖更是走著蜜雪冰城的老路，主攻下沉市場，2700+門店中，二線及以下城市分布占比達(dá)到80.92%。超級品牌瑞幸二線及以下城市的門店也占比48.93%。

所以，“縣”象級咖啡的來臨，很大程度便得益于連鎖品牌的推動。另一方面，則和上述提到的價(jià)格戰(zhàn)有著一定的關(guān)系，價(jià)格下沉帶動的“咖啡自由”也是驅(qū)動小鎮(zhèn)消費(fèi)的一大因素。未來，縣城的一條街集齊瑞幸、幸運(yùn)咖、庫迪、挪瓦等多個(gè)連鎖咖啡品牌的現(xiàn)象將會變得愈發(fā)普遍。

06 跨界風(fēng)：跨界開咖啡店的風(fēng)潮席卷茶飲業(yè)

自咖啡賽道爆發(fā)以來，跨界打造咖啡子品牌一直都是行業(yè)熱門話題。

前兩年，流行“大佬”跨界開咖啡店，先后入局的有中石化、中國郵政、李寧、內(nèi)聯(lián)升、同仁堂、腦白金等等；后來，各類概念式的主題跨界咖啡館又掀起流量盛宴，寵物咖啡、養(yǎng)生咖啡、寺廟咖啡、騎行咖啡等，刷爆了年輕人的社交網(wǎng)絡(luò)；近兩年，咖啡賽道上又迎來自己的“親兄妹”——茶飲品牌。

就在日前，茶飲品牌茶百道在成都開出了其咖啡子品牌“咖灰”的首店，而在茶百道之前，喜茶、滬上阿姨、7分甜、茶顏悅色等品牌也紛紛推出了咖啡子品牌，跨界布局咖啡市場。其中，茶顏悅色旗下的鴛央咖啡已經(jīng)開出77家門店，7分甜旗下的輕醒咖啡開出67家門店。

在這些跨界者眼中，咖啡可以是流量密碼，是鏈接新一代消費(fèi)者的橋梁；也可以是第二曲線，是以較低的試錯(cuò)成本尋找新增長點(diǎn)的戰(zhàn)略方向。

總結(jié)

種種跡象表明，2023年的咖啡行業(yè)還處在爆發(fā)期。但隨著各大品牌加大馬力布局市場，隨著越來越多的新品牌脫穎而出，越來越多的跨界者攪局賽道，咖啡行業(yè)的競爭將持續(xù)加劇。屆時(shí)，咖啡行業(yè)的品牌梯隊(duì)將是另外一番景象，TOP10榜單中留下了誰？新進(jìn)了誰？都值得期待！