文 | 球Planet 歸去來
編輯 | 唐飛
日前，一名山東消費者發(fā)布了一段視頻，稱其在實體店花費2000多元購買了一件波司登鵝絨服，但在清洗后發(fā)現(xiàn)羽絨全部碎裂。視頻中，她展示了碎裂的羽絨和內(nèi)部的填充物，此事引發(fā)了廣泛關(guān)注。
更早前，以波司登為代表的國產(chǎn)羽絨服將定價調(diào)整到7000元以上也一度登上熱搜，“國產(chǎn)羽絨服漲價”“國產(chǎn)羽絨服賣到7000元”等詞條引發(fā)網(wǎng)民對于國產(chǎn)羽絨服價格的爭論。
電商平臺數(shù)據(jù)顯示，雪中飛、鴨鴨多款商品價格來到5000元-6000元，猿輔導(dǎo)旗下羽絨服品牌SKYPEOPLE羽絨服價格超過7000元，波司登更是直逼萬元大關(guān)。
有網(wǎng)友調(diào)侃道，我一個月工資2800元，想買一件7000多的羽絨服，被母親吐槽，“那你還不如別去上班了，直接待在家里面，這不是更暖和嗎？”
段子的背后，卻是近些年來國產(chǎn)羽絨服價格持續(xù)上漲的事實。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，我國羽絨服平均單價由452元漲到656元；大型防寒服的成交價突破1000元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。
而從后續(xù)來看，國產(chǎn)羽絨服價格仍有上漲趨勢。相關(guān)報告指出，2027年，羽絨服有望達到831.6元/件的價格。
這連年上漲的趨勢，讓人不禁想問：它到底貴哪兒了？又是誰在為7000元的“天價”羽絨服買單呢？
羽絨服出廠價已達四位數(shù)
普漲的羽絨服價格背后卻是多重因素共同推動。
從事服裝行業(yè)多年的張麗告訴我們，填充物的種類和價格，直接影響羽絨服價格。
目前市面上羽絨服填充物普遍使用鵝絨和鴨絨，鵝絨相較于鴨絨具有氣味輕、絨朵更大、絨絲更長，保暖效果更好的優(yōu)勢。但因養(yǎng)鵝周期需8-12個月，而養(yǎng)鴨的周期只需3-4個月，所以鵝絨產(chǎn)量更低，其價格自然高于鴨絨。
無論鴨絨還是鵝絨，價格都在一路走高。據(jù)羽絨金網(wǎng)的GB/T 14272-2021標(biāo)準(zhǔn)羽絨價格顯示，95鵝絨和90鵝絨價格分別從2023年7月的867元/kg和790元/kg，一路分別飆漲至今年年初的957.1/kg元和873.74元/kg。
圖源：羽絨金網(wǎng)
95和90白鴨絨價格則分別從2023年7月的482.4元/kg和382.36元/kg，中間價格雖有降幅，但仍一路上漲至今年年初的467.7元/kg和412.38/kg。
圖源：羽絨金網(wǎng)
除填充物外，張麗接著表示，相較于衛(wèi)衣、牛仔褲、外套這類產(chǎn)品，羽絨服在制造環(huán)節(jié)中牽扯到工序更多，許多羽絨服代工廠不得不將工序進行細分。且給到相對較高的薪酬才能招到經(jīng)驗豐富的生產(chǎn)人員，進而完成不同工序之間的配合。
同時羽絨服品牌方對質(zhì)量要求極高，生產(chǎn)人員只能減慢速度才能達到品牌方要求，避免二次返工。以做工走線為例，若品牌方要求做工精美、走線筆直，那么生產(chǎn)人員只能減慢走針?biāo)俣?，一天下來也出不了多少活，這無形中又拉高了羽絨服的生產(chǎn)成本。
隨著技術(shù)進步，如充電智能控溫、石墨烯等黑科技也逐漸被加入到羽絨服中，保守估計一件質(zhì)量相對較好、足斤足兩、黑科技拉滿的鵝絨羽絨服出廠價就已達到四位數(shù)。
去年網(wǎng)易嚴選也在官微發(fā)布公告稱，其千元羽絨服因制作工藝復(fù)雜，生產(chǎn)成本已達900多元。
除原料端、生產(chǎn)端成本逐漸上漲外，銷售端成本也在上漲。在線下，服裝店要追求高動銷，其門店選址多以核心商圈位置為主。而核心商圈就意味著租金要高于其他周邊區(qū)域，這部分租金成本也必然會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。
在線上，商家想要獲得更多的流量就需面對抖音、天貓、京東等平臺的高推廣成本。
以抖音平臺為例，抖音女裝商家劉楊告訴我們，現(xiàn)階段抖音女裝類目呈現(xiàn)出“三高”趨勢。
一是女裝退款率高。一般來說，主播尚未下播前、下播后的24H、發(fā)貨簽收后的7天內(nèi)，退款率分別約在40%-50%、55%-60%、75%-85%，行業(yè)平均退款率約在70%左右，這就意味著商家必須承擔(dān)高昂的運費險、人工二次收貨、分揀成本。
二是投流成本高，一場3-4小時的女裝直播，燒掉幾萬甚至十幾萬的千川投流成本是常態(tài)。而且抖音直播的核心邏輯的低價，女裝羽絨服相對較高的價格，直播轉(zhuǎn)化率可能更低。
如劉楊所言，以鴨鴨羽絨服抖音官方旗艦店1月9日上午的一場直播為例，達多多數(shù)據(jù)顯示，該直播間2.5小時的直播觀看人數(shù)雖突破10.7萬，但轉(zhuǎn)化率僅有0.41%。
三是運營成本高，以鴨鴨、雪中飛、波司登為代表羽絨服品牌，因其具有品牌優(yōu)勢所以普遍以自播為主。但不管是搭建直播間，還是聘請主播、運營人員均需要付出相應(yīng)的成本。
在成本高企的前提下，為了維持企業(yè)利潤，部分企業(yè)不得不轉(zhuǎn)而追求更高的利潤率來降低壓力，而“漲價”似乎是提高利潤最直接的方式。
全球羽絨服制品頭部品牌加拿大鵝財報顯示，2024財年第二季度，加拿大鵝總收入2.81億加元，毛利率高達63.9%。
伴隨著持續(xù)性的漲價，2023/24中期報告顯示，波司登的毛利率來到65.4%，雪中飛毛利率為44.1%，冰潔毛利率只有26.7%。
而知名度不及波司登的其他品牌，普遍毛利率只有20%-30%。加拿大鵝羽絨服被市場熱捧以及超高的毛利率，給國產(chǎn)羽絨服的提價增添了勇氣，也讓更多人想成為下一個“加拿大鵝”。
萬元國產(chǎn)羽絨服，30天銷售為0
天價羽絨服雖屢屢被外界詬病，但存在即合理，現(xiàn)階段仍有部分消費者愿意為這些羽絨服買單。
法國作家羅蘭·巴特在《流行體系》一書中指出，在一個又一個流行神話里，我們其實是將不同的內(nèi)涵賦予了“服裝”，讓“服裝”成為象征某種意義的符號。
這一理念傳遞到羽絨服市場上就變成了部分消費者想通過穿著羽絨服傳遞出某種“精神符號”，彰顯自我身份的不同。就如安踏為始祖鳥創(chuàng)造“運奢”概念，試圖把它塑造成戶外品牌中的愛馬仕，開店都要開在愛馬仕隔壁，營造高端形象一樣。
在天貓平臺上，天價羽絨服仍是國際大牌的天下。如售價9500元的加拿大鵝回頭客超1萬+，售價8653元的Rick Owens羽絨服外套回頭客超9萬+。
而追求“身份價值”的這部分消費者大概率不會選擇原本走國民大眾路線的鴨鴨、雪中飛、波司登。以抖音平臺為例，鴨鴨、雪中飛、波司登萬元左右天價羽絨服近30日銷量均為0。
是不是抖音直播間的消費者真不買萬元羽絨服呢？其實不是，抖音平臺上一些售價萬元，甚至高達4萬元的女款羽絨服雖品牌知名度不高，但因版式好看，仍受到消費者追捧。
而那些對羽絨服有特殊需求的消費者也不惜花費重金購買合適自己的服飾。如熱衷滑雪、登山的特殊人群，因這類場景下對羽絨服保暖性要求極高，所以他們也普遍愿意為天價羽絨服買單。
天貓平臺顯示，售價6500元和12000元的始祖鳥兩款產(chǎn)品，回頭客均超7萬。萬元以上的始祖鳥相關(guān)產(chǎn)品，近30日在抖音平臺累計銷量為343單。售價9900元的迪森特，在天貓回頭客超10萬+。
總體而言，隨著服飾面料科技水平和設(shè)計能力的提高，國內(nèi)品牌羽絨服的價格推到一定高度是必然結(jié)果。價格的差異化體現(xiàn)了市場的多元化，消費者要做的是各取所需、理性消費即可。
天價羽絨服，能走多遠？
2023年，性價比成為越來越多消費者的首選。
松浦彌太郎在《Cheap Chic》書中提到，“當(dāng)該有的東西大家都有了之后，誰比誰擁有更多一點的比較不再有意義，商品終究要回歸使用本質(zhì)”。
這實則和三浦展《第四消費時代》一書中提到的消費4.0時代的特征類似。書中指出，在第四消費時代消費者重新審視消費的意義，個人化、差異化的消費變得異常重要，不愿再為過高的品牌溢價買單，以簡約、共享為特征的產(chǎn)品受到歡迎。
反映到服裝市場上，老錢風(fēng)、靜奢風(fēng)、美拉德風(fēng)成為2023服裝市場主流。且羽絨服的核心就是保暖，但這種保暖本身有很強的可替代性。所以在過去一年，可以“一件當(dāng)三件穿”的沖鋒衣、百元復(fù)古軍大衣和東北大花棉襖都曾短暫成為消費熱點，它們的共同特點就是保暖性不輸羽絨服，但是價格又更具性價比。
同時今年冬季全國并未出現(xiàn)長期的寒潮天氣，性價比缺失疊加天氣所影響下，讓天價羽絨服整體銷量慘淡。
我們在達多多平臺搜索5000元-10萬元的抖音羽絨服商品，近30日累計上架商品數(shù)量共5000個。
其中，銷量為0的商品鏈接4180個，占比82.6%。銷量在1-100、101-200商品鏈接分別為655個和62個，分別占比13.1%、1.2%。超過600單的商品鏈接，僅有76個，占比不到1.5%。
圖源：達多多
天價羽絨服銷量不佳的前提下，商家不得不面對高庫存壓力。以波司登為例，其2022年中報顯示，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)一度達到212天。
服裝市場本身就具有“時尚快速變遷、產(chǎn)品生命周期短”的特性，如無法快速完成庫存出清，就無法快速回籠資金投入到新產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)中，更無法刺激消費者的購買欲望，從而對企業(yè)營收和利潤增長構(gòu)成巨大威脅。
此外，還有很多年輕消費者開始在代工廠里找“平替”。剛剛參加工作的00后消費者龍龍告訴我們，商場里服裝價格過于離譜，自己已經(jīng)畢業(yè)參加工作也不好張嘴向家里要錢了。于是他開始在各類論壇、貼吧里搜索“經(jīng)驗貼”，并成功發(fā)現(xiàn)了幾家大品牌的代工廠店。
“這些店里可挑選的款式雖然不多，但質(zhì)量與商場里的那些大牌幾乎一樣，價格卻還不到吊牌價的零頭。我去年秋季買的羽絨服，由于是代工廠制作，質(zhì)量、外觀與某進口大牌一模一樣，但是只花了500多塊錢，實際原價卻需要8000多。”龍龍說道。
其實，價格是一把雙刃劍，高價固然給企業(yè)帶來更高的回報，但也必定會痛失一部分消費者。
企業(yè)在制定價格策略時需要謹慎，高價羽絨服究竟能走多遠，還取決于品牌是否能夠支撐這一價格。此前消費品領(lǐng)域曾有一些雪糕品牌以“高價”自居，確實也短暫獲得了市場認同，但新鮮感過去后品牌質(zhì)量無法承托住“高價”的壓力，最終在市場上銷聲匿跡。
所以企業(yè)不應(yīng)只注重在價格上做文章，更應(yīng)在打造品牌內(nèi)涵上下功夫。