文 | 球Planet 歸去來
編輯 | 唐飛
日前，一名山東消費(fèi)者發(fā)布了一段視頻，稱其在實(shí)體店花費(fèi)2000多元購買了一件波司登鵝絨服，但在清洗后發(fā)現(xiàn)羽絨全部碎裂。視頻中，她展示了碎裂的羽絨和內(nèi)部的填充物，此事引發(fā)了廣泛關(guān)注。
更早前，以波司登為代表的國產(chǎn)羽絨服將定價(jià)調(diào)整到7000元以上也一度登上熱搜，“國產(chǎn)羽絨服漲價(jià)”“國產(chǎn)羽絨服賣到7000元”等詞條引發(fā)網(wǎng)民對于國產(chǎn)羽絨服價(jià)格的爭論。
電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，雪中飛、鴨鴨多款商品價(jià)格來到5000元-6000元，猿輔導(dǎo)旗下羽絨服品牌SKYPEOPLE羽絨服價(jià)格超過7000元，波司登更是直逼萬元大關(guān)。
有網(wǎng)友調(diào)侃道，我一個(gè)月工資2800元，想買一件7000多的羽絨服，被母親吐槽，“那你還不如別去上班了，直接待在家里面，這不是更暖和嗎？”
段子的背后，卻是近些年來國產(chǎn)羽絨服價(jià)格持續(xù)上漲的事實(shí)。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，我國羽絨服平均單價(jià)由452元漲到656元；大型防寒服的成交價(jià)突破1000元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。
而從后續(xù)來看，國產(chǎn)羽絨服價(jià)格仍有上漲趨勢。相關(guān)報(bào)告指出，2027年，羽絨服有望達(dá)到831.6元/件的價(jià)格。
這連年上漲的趨勢，讓人不禁想問：它到底貴哪兒了？又是誰在為7000元的“天價(jià)”羽絨服買單呢？
羽絨服出廠價(jià)已達(dá)四位數(shù)
普漲的羽絨服價(jià)格背后卻是多重因素共同推動(dòng)。
從事服裝行業(yè)多年的張麗告訴我們，填充物的種類和價(jià)格，直接影響羽絨服價(jià)格。
目前市面上羽絨服填充物普遍使用鵝絨和鴨絨，鵝絨相較于鴨絨具有氣味輕、絨朵更大、絨絲更長，保暖效果更好的優(yōu)勢。但因養(yǎng)鵝周期需8-12個(gè)月，而養(yǎng)鴨的周期只需3-4個(gè)月，所以鵝絨產(chǎn)量更低，其價(jià)格自然高于鴨絨。
無論鴨絨還是鵝絨，價(jià)格都在一路走高。據(jù)羽絨金網(wǎng)的GB/T 14272-2021標(biāo)準(zhǔn)羽絨價(jià)格顯示，95鵝絨和90鵝絨價(jià)格分別從2023年7月的867元/kg和790元/kg，一路分別飆漲至今年年初的957.1/kg元和873.74元/kg。
圖源：羽絨金網(wǎng)
95和90白鴨絨價(jià)格則分別從2023年7月的482.4元/kg和382.36元/kg，中間價(jià)格雖有降幅，但仍一路上漲至今年年初的467.7元/kg和412.38/kg。
圖源：羽絨金網(wǎng)
除填充物外，張麗接著表示，相較于衛(wèi)衣、牛仔褲、外套這類產(chǎn)品，羽絨服在制造環(huán)節(jié)中牽扯到工序更多，許多羽絨服代工廠不得不將工序進(jìn)行細(xì)分。且給到相對較高的薪酬才能招到經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)人員，進(jìn)而完成不同工序之間的配合。
同時(shí)羽絨服品牌方對質(zhì)量要求極高，生產(chǎn)人員只能減慢速度才能達(dá)到品牌方要求，避免二次返工。以做工走線為例，若品牌方要求做工精美、走線筆直，那么生產(chǎn)人員只能減慢走針?biāo)俣龋惶煜聛硪渤霾涣硕嗌倩?，這無形中又拉高了羽絨服的生產(chǎn)成本。
隨著技術(shù)進(jìn)步，如充電智能控溫、石墨烯等黑科技也逐漸被加入到羽絨服中，保守估計(jì)一件質(zhì)量相對較好、足斤足兩、黑科技拉滿的鵝絨羽絨服出廠價(jià)就已達(dá)到四位數(shù)。
去年網(wǎng)易嚴(yán)選也在官微發(fā)布公告稱，其千元羽絨服因制作工藝復(fù)雜，生產(chǎn)成本已達(dá)900多元。
除原料端、生產(chǎn)端成本逐漸上漲外，銷售端成本也在上漲。在線下，服裝店要追求高動(dòng)銷，其門店選址多以核心商圈位置為主。而核心商圈就意味著租金要高于其他周邊區(qū)域，這部分租金成本也必然會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。
在線上，商家想要獲得更多的流量就需面對抖音、天貓、京東等平臺(tái)的高推廣成本。
以抖音平臺(tái)為例，抖音女裝商家劉楊告訴我們，現(xiàn)階段抖音女裝類目呈現(xiàn)出“三高”趨勢。
一是女裝退款率高。一般來說，主播尚未下播前、下播后的24H、發(fā)貨簽收后的7天內(nèi)，退款率分別約在40%-50%、55%-60%、75%-85%，行業(yè)平均退款率約在70%左右，這就意味著商家必須承擔(dān)高昂的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、人工二次收貨、分揀成本。
二是投流成本高，一場3-4小時(shí)的女裝直播，燒掉幾萬甚至十幾萬的千川投流成本是常態(tài)。而且抖音直播的核心邏輯的低價(jià)，女裝羽絨服相對較高的價(jià)格，直播轉(zhuǎn)化率可能更低。
如劉楊所言，以鴨鴨羽絨服抖音官方旗艦店1月9日上午的一場直播為例，達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，該直播間2.5小時(shí)的直播觀看人數(shù)雖突破10.7萬，但轉(zhuǎn)化率僅有0.41%。
三是運(yùn)營成本高，以鴨鴨、雪中飛、波司登為代表羽絨服品牌，因其具有品牌優(yōu)勢所以普遍以自播為主。但不管是搭建直播間，還是聘請主播、運(yùn)營人員均需要付出相應(yīng)的成本。
在成本高企的前提下，為了維持企業(yè)利潤，部分企業(yè)不得不轉(zhuǎn)而追求更高的利潤率來降低壓力，而“漲價(jià)”似乎是提高利潤最直接的方式。
全球羽絨服制品頭部品牌加拿大鵝財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第二季度，加拿大鵝總收入2.81億加元，毛利率高達(dá)63.9%。
伴隨著持續(xù)性的漲價(jià)，2023/24中期報(bào)告顯示，波司登的毛利率來到65.4%，雪中飛毛利率為44.1%，冰潔毛利率只有26.7%。
而知名度不及波司登的其他品牌，普遍毛利率只有20%-30%。加拿大鵝羽絨服被市場熱捧以及超高的毛利率，給國產(chǎn)羽絨服的提價(jià)增添了勇氣，也讓更多人想成為下一個(gè)“加拿大鵝”。
萬元國產(chǎn)羽絨服，30天銷售為0
天價(jià)羽絨服雖屢屢被外界詬病，但存在即合理，現(xiàn)階段仍有部分消費(fèi)者愿意為這些羽絨服買單。
法國作家羅蘭·巴特在《流行體系》一書中指出，在一個(gè)又一個(gè)流行神話里，我們其實(shí)是將不同的內(nèi)涵賦予了“服裝”，讓“服裝”成為象征某種意義的符號。
這一理念傳遞到羽絨服市場上就變成了部分消費(fèi)者想通過穿著羽絨服傳遞出某種“精神符號”，彰顯自我身份的不同。就如安踏為始祖鳥創(chuàng)造“運(yùn)奢”概念，試圖把它塑造成戶外品牌中的愛馬仕，開店都要開在愛馬仕隔壁，營造高端形象一樣。
在天貓平臺(tái)上，天價(jià)羽絨服仍是國際大牌的天下。如售價(jià)9500元的加拿大鵝回頭客超1萬+，售價(jià)8653元的Rick Owens羽絨服外套回頭客超9萬+。
而追求“身份價(jià)值”的這部分消費(fèi)者大概率不會(huì)選擇原本走國民大眾路線的鴨鴨、雪中飛、波司登。以抖音平臺(tái)為例，鴨鴨、雪中飛、波司登萬元左右天價(jià)羽絨服近30日銷量均為0。
是不是抖音直播間的消費(fèi)者真不買萬元羽絨服呢？其實(shí)不是，抖音平臺(tái)上一些售價(jià)萬元，甚至高達(dá)4萬元的女款羽絨服雖品牌知名度不高，但因版式好看，仍受到消費(fèi)者追捧。
而那些對羽絨服有特殊需求的消費(fèi)者也不惜花費(fèi)重金購買合適自己的服飾。如熱衷滑雪、登山的特殊人群，因這類場景下對羽絨服保暖性要求極高，所以他們也普遍愿意為天價(jià)羽絨服買單。
天貓平臺(tái)顯示，售價(jià)6500元和12000元的始祖鳥兩款產(chǎn)品，回頭客均超7萬。萬元以上的始祖鳥相關(guān)產(chǎn)品，近30日在抖音平臺(tái)累計(jì)銷量為343單。售價(jià)9900元的迪森特，在天貓回頭客超10萬+。
總體而言，隨著服飾面料科技水平和設(shè)計(jì)能力的提高，國內(nèi)品牌羽絨服的價(jià)格推到一定高度是必然結(jié)果。價(jià)格的差異化體現(xiàn)了市場的多元化，消費(fèi)者要做的是各取所需、理性消費(fèi)即可。
天價(jià)羽絨服，能走多遠(yuǎn)？
2023年，性價(jià)比成為越來越多消費(fèi)者的首選。
松浦彌太郎在《Cheap Chic》書中提到，“當(dāng)該有的東西大家都有了之后，誰比誰擁有更多一點(diǎn)的比較不再有意義，商品終究要回歸使用本質(zhì)”。
這實(shí)則和三浦展《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中提到的消費(fèi)4.0時(shí)代的特征類似。書中指出，在第四消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者重新審視消費(fèi)的意義，個(gè)人化、差異化的消費(fèi)變得異常重要，不愿再為過高的品牌溢價(jià)買單，以簡約、共享為特征的產(chǎn)品受到歡迎。
反映到服裝市場上，老錢風(fēng)、靜奢風(fēng)、美拉德風(fēng)成為2023服裝市場主流。且羽絨服的核心就是保暖，但這種保暖本身有很強(qiáng)的可替代性。所以在過去一年，可以“一件當(dāng)三件穿”的沖鋒衣、百元復(fù)古軍大衣和東北大花棉襖都曾短暫成為消費(fèi)熱點(diǎn)，它們的共同特點(diǎn)就是保暖性不輸羽絨服，但是價(jià)格又更具性價(jià)比。
同時(shí)今年冬季全國并未出現(xiàn)長期的寒潮天氣，性價(jià)比缺失疊加天氣所影響下，讓天價(jià)羽絨服整體銷量慘淡。
我們在達(dá)多多平臺(tái)搜索5000元-10萬元的抖音羽絨服商品，近30日累計(jì)上架商品數(shù)量共5000個(gè)。
其中，銷量為0的商品鏈接4180個(gè)，占比82.6%。銷量在1-100、101-200商品鏈接分別為655個(gè)和62個(gè)，分別占比13.1%、1.2%。超過600單的商品鏈接，僅有76個(gè)，占比不到1.5%。
圖源：達(dá)多多
天價(jià)羽絨服銷量不佳的前提下，商家不得不面對高庫存壓力。以波司登為例，其2022年中報(bào)顯示，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)一度達(dá)到212天。
服裝市場本身就具有“時(shí)尚快速變遷、產(chǎn)品生命周期短”的特性，如無法快速完成庫存出清，就無法快速回籠資金投入到新產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)中，更無法刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而對企業(yè)營收和利潤增長構(gòu)成巨大威脅。
此外，還有很多年輕消費(fèi)者開始在代工廠里找“平替”。剛剛參加工作的00后消費(fèi)者龍龍告訴我們，商場里服裝價(jià)格過于離譜，自己已經(jīng)畢業(yè)參加工作也不好張嘴向家里要錢了。于是他開始在各類論壇、貼吧里搜索“經(jīng)驗(yàn)貼”，并成功發(fā)現(xiàn)了幾家大品牌的代工廠店。
“這些店里可挑選的款式雖然不多，但質(zhì)量與商場里的那些大牌幾乎一樣，價(jià)格卻還不到吊牌價(jià)的零頭。我去年秋季買的羽絨服，由于是代工廠制作，質(zhì)量、外觀與某進(jìn)口大牌一模一樣，但是只花了500多塊錢，實(shí)際原價(jià)卻需要8000多。”龍龍說道。
其實(shí)，價(jià)格是一把雙刃劍，高價(jià)固然給企業(yè)帶來更高的回報(bào)，但也必定會(huì)痛失一部分消費(fèi)者。
企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)需要謹(jǐn)慎，高價(jià)羽絨服究竟能走多遠(yuǎn)，還取決于品牌是否能夠支撐這一價(jià)格。此前消費(fèi)品領(lǐng)域曾有一些雪糕品牌以“高價(jià)”自居，確實(shí)也短暫獲得了市場認(rèn)同，但新鮮感過去后品牌質(zhì)量無法承托住“高價(jià)”的壓力，最終在市場上銷聲匿跡。
所以企業(yè)不應(yīng)只注重在價(jià)格上做文章，更應(yīng)在打造品牌內(nèi)涵上下功夫。