文|道總有理
繼淄博之后，哈爾濱又成了文旅界的新頂流。
從元旦開(kāi)始到現(xiàn)在，這個(gè)冬天里哈爾濱的熱度絲毫不輸上半年的淄博，社交平臺(tái)也進(jìn)一步把這座北方冰雪之城的熱情凸顯了出來(lái)：冰雪大世界、索菲亞教堂、鄂倫春族人表演馴鹿、松花江升熱氣球……
狂歡的不止那群“小土豆”，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都跟著大東北沸反盈天。
從數(shù)據(jù)上來(lái)看，哈爾濱的旅游表現(xiàn)力十分強(qiáng)悍。據(jù)悉，哈爾濱機(jī)場(chǎng)元旦假期共運(yùn)送旅客20.5萬(wàn)人次，比2019年同期增長(zhǎng)27%，創(chuàng)歷史新高，實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元。同時(shí)，哈爾濱的旅游熱度環(huán)比上漲240%，在全國(guó)目的地旅游熱度榜單中排名第四，僅次于北京、重慶及廣州。
微博、抖音、快手、小紅書(shū)……哈爾濱的熱搜詞條也隨處可見(jiàn)，這座城市的熱度好像無(wú)處不在表明一個(gè)信號(hào)：文旅市場(chǎng)的熱鬧再次回來(lái)了。但從淄博到哈爾濱，消費(fèi)復(fù)蘇中出現(xiàn)的一次次間歇性旅游大潮，真有起死回生的魔力嗎？
被“遺忘”的傳統(tǒng)文旅平臺(tái)
文旅市場(chǎng)在2023年以來(lái)猶如烈火烹油，沉寂了整整三年，一朝復(fù)蘇的潛力誰(shuí)都擋不住，上半年的淄博“趕烤”，下半年的哈爾濱“趕雪”都是文旅爆發(fā)的最好印證。只不過(guò)，面對(duì)突發(fā)的潑天富貴，傳統(tǒng)文旅平臺(tái)似乎有些茫然。
2023年，攜程、飛豬、馬蜂窩……個(gè)個(gè)都沒(méi)壓住短視頻平臺(tái)的野心。
先看各大文旅平臺(tái)的現(xiàn)狀。11月份，攜程發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)，受益于十一長(zhǎng)假的旅游井噴期，攜程在2023年第三季度迎來(lái)了一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)：凈營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)99%至137億元，同期攜程單季度的凈利潤(rùn)達(dá)到46億元。
但需要注意的是，盡管營(yíng)收飛速增長(zhǎng)，攜程第三季度的營(yíng)業(yè)成本增速卻更加驚人。數(shù)據(jù)顯示，本季度，攜程的營(yíng)業(yè)成本為25億元，同比上升94%，環(huán)比上升23%，第三季度的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到28億元，同比上升93%、環(huán)比上升17%。
凈利潤(rùn)由上一季度的6.48億元增長(zhǎng)到了46億元，然而，攜程的經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤(rùn)率僅增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，從二季度的33%上漲到了34%。不得不說(shuō)，在一波又一波的旅游熱潮下，這種表現(xiàn)十分勉強(qiáng)。
再看飛豬，一直以來(lái)，飛豬的流量焦慮都比攜程等平臺(tái)要復(fù)雜。2023年年初曾有一項(xiàng)調(diào)查，在幾大傳統(tǒng)文旅平臺(tái)中，飛豬旅行的人均使用時(shí)長(zhǎng)僅為0.33小時(shí)，遠(yuǎn)比攜程、去哪兒、同程要低得多，僅高于馬蜂窩的0.24小時(shí)。在月活上，攜程的月活是飛豬的3倍還多，去哪兒的月活也接近飛豬的2倍。
2023年文旅產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)復(fù)興，飛豬也沒(méi)有趁勢(shì)趕上來(lái)，反而為了流量與茅臺(tái)合作推出大床房被網(wǎng)友大肆嘲笑。剩下的平臺(tái)里，要么口碑與日下降，例如在黑貓投訴上，同程有70000余條投訴，去哪兒網(wǎng)有94600余條；要么喪失原本的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，典型的就是馬蜂窩。
這些文旅平臺(tái)光輝不在，背后都心照不宣地把原因歸咎到了一處：短視頻。
時(shí)至今日，一則短視頻能輕松翻紅一個(gè)城市或者景點(diǎn)。以燒烤聞名的淄博、劉亦菲同款的大理、大熊貓“花花”帶火的成都、跳水大爺積聚的天津、十元狂吃飯盒的沈陽(yáng)、掀起南方人狂歡的哈爾濱……2023年爆紅的旅游城市與加速傳播的短視頻內(nèi)容分不開(kāi)關(guān)系。
再往前看，西安大唐不夜城的不倒翁表演在抖音爆紅、丁真在微博上一舉掀起地縣級(jí)旅游宣傳……在內(nèi)容熱度上，短視頻平臺(tái)早就輕松碾壓了傳統(tǒng)文旅領(lǐng)域。《2023旅游消費(fèi)內(nèi)容研究報(bào)告》顯示，2022下半年，旅行內(nèi)容的發(fā)布數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，小紅書(shū)增勢(shì)最強(qiáng)，抖音其次，微博內(nèi)容表現(xiàn)最平穩(wěn)。
而內(nèi)容恰好是催生消費(fèi)行為的有效手段。久而久之，被一則則游記視頻擊中的消費(fèi)者儼然遺忘了攜程們。以抖音為例，2023年10月23日-2023年10月29日，由秋入冬的關(guān)鍵時(shí)節(jié)，東北雪鄉(xiāng)游、俄羅斯深度游、三亞奢華雙人游等四款產(chǎn)品抖音單周銷(xiāo)量就超千萬(wàn)。
天津跳水大爺在抖音上爆紅的時(shí)候，抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，8月最后兩周，獅子林橋周邊美食訂單環(huán)比增長(zhǎng)13.3%，酒店旅游訂單環(huán)比增長(zhǎng)16.3%。2023年一季度，抖音的旅游興趣用戶(hù)突破了4億大關(guān)，同比增長(zhǎng)13%，紅利幾乎被抖音牢牢把持。
這導(dǎo)致抖音一些旅游業(yè)務(wù)急劇增長(zhǎng)，與2021年相比，2022年，抖音酒旅行業(yè)支付GMV增長(zhǎng)12倍、酒旅訂單用戶(hù)增長(zhǎng)9倍；其他文旅平臺(tái)則毫無(wú)波瀾，甚至有了一定的倒退。
從文旅市場(chǎng)的變動(dòng)中也能窺探出短視頻對(duì)于撬動(dòng)旅行欲望的潛力。越來(lái)越多的酒店、餐廳、娛樂(lè)景點(diǎn)開(kāi)始往抖音等短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移。截至2023年3月底，抖音的酒店住宿、商旅票務(wù)代理和旅游景點(diǎn)賬號(hào)數(shù)量分別實(shí)現(xiàn)61.5%、46.0%和35.5%的同比增長(zhǎng)。
靠?jī)?nèi)容來(lái)試水文旅市場(chǎng)不過(guò)是短視頻平臺(tái)們野心的第一步。在2023年，抖音、快手、小紅書(shū)……已然亮出了“刺刀”。此前，抖音成立了旅行社，快手和小紅書(shū)同樣在競(jìng)爭(zhēng)酒旅市場(chǎng)份額，將本地生活業(yè)務(wù)擴(kuò)展至到店、酒旅、門(mén)票等領(lǐng)域，絲毫不顧忌老牌文旅平臺(tái)們的“死活”。
或許在短視頻平臺(tái)心里，由它們帶火的地方，必定也要通過(guò)它們來(lái)下單，肥水最好一點(diǎn)都不要流出去。
除了短視頻，沒(méi)人能“笑”到最后
過(guò)了一個(gè)元旦，全國(guó)的旅客都在奔向哈爾濱，層出不窮的網(wǎng)絡(luò)熱梗又一次的把當(dāng)下的文旅熱情形容得生動(dòng)形象。
從2023年開(kāi)年來(lái)，報(bào)復(fù)性旅游絕對(duì)是貫穿整個(gè)文旅市場(chǎng)的主要消費(fèi)趨勢(shì)。
從官方數(shù)據(jù)中不難看出，其實(shí)元旦旅游的客單價(jià)是略有下降的。數(shù)據(jù)顯示，今年元旦旅游的客單價(jià)是590元，已經(jīng)恢復(fù)至2019年的96%，但比上個(gè)假期的98%要低一些。而元旦假期中，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游1.35億人次，較2019年同期增長(zhǎng)也未超過(guò)10%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入797.3億元，較2019年同期增長(zhǎng)了5.6%。
至于文旅市場(chǎng)隔三差五形成“爆炸性”社交出游，能否進(jìn)一步刺激消費(fèi)，在消費(fèi)市場(chǎng)收緊的前提下，這個(gè)問(wèn)題的答案依舊嚴(yán)峻。2023年前三季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?6.74億，2019年同期這一數(shù)字為45.97億，兩者相差9.23億人次，僅恢復(fù)至2019年同期的79.92%。
旅行消費(fèi)也一再因?yàn)槟贻p人面臨的一些困境而壓縮。
有調(diào)查顯示，2023年，只有近2成消費(fèi)者在旅游上的花費(fèi)在1萬(wàn)元以上，30.5%的人今年旅游花費(fèi)在2000～4999元之間。途牛上，一向深受中產(chǎn)群體追捧的定制游越來(lái)越少，去年數(shù)據(jù)只有21%，與之對(duì)比，性?xún)r(jià)比更高的跟團(tuán)出游人次占比達(dá)到58%。
這種趨勢(shì)無(wú)不說(shuō)明，一切都還在復(fù)蘇之中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到爆發(fā)，大家依舊任重而道遠(yuǎn)。而環(huán)顧整個(gè)文旅市場(chǎng)，除了死死把持流量紅利的短視頻，還能笑出來(lái)的沒(méi)有幾個(gè)。
航班管家數(shù)據(jù)顯示，2023民航經(jīng)濟(jì)艙平均票價(jià)基本與2019年同期持平，尤其是暑運(yùn)期間，票價(jià)水平要高于2019年同期。然而，從需求側(cè)來(lái)看，2023年民航客座率為77.9%，比2019年下降了5個(gè)百分點(diǎn)。即使刨除高鐵網(wǎng)絡(luò)的日趨便捷導(dǎo)致的因素，但數(shù)據(jù)依舊算不上出彩。
而酒店市場(chǎng)也一反從前逢旺季必漲價(jià)的規(guī)律，開(kāi)始頻繁降價(jià)。
以2023年端午假期為例，攜程數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)有多地酒店間夜均價(jià)明顯降低，尤其跟五一期間的定價(jià)相比，西安的酒店間夜均價(jià)較五一假期降低29%，南京的酒店間夜均價(jià)降低22%，廣州的酒店間夜均價(jià)降低19%。
民宿的反應(yīng)更直接，麗江一家民宿老板曾表示，自家客棧僅在春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的客單價(jià)，此后客單價(jià)一直呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，五一以后的均價(jià)基本在100~200元之間。
從年初到年尾，歷經(jīng)了三年的壓制與積累，愛(ài)熱鬧的游客們連軸從淄博、成都一路轉(zhuǎn)到哈爾濱，出手也不再如年初那么闊綽?；鸨奈穆茫](méi)有讓更多的旅游企業(yè)占到太多光。第三季度，43家上市旅企，還有9家企業(yè)盈利出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，占比20.1%，部分甚至營(yíng)收出現(xiàn)大幅度下跌。
作為本次旅游盛宴的主角，哈爾濱接棒走紅，三天瘋卷60億，整條文旅產(chǎn)業(yè)上下游甚至包括路邊的烤地瓜攤子都成這份富貴的受益者。但熱度總會(huì)過(guò)去，多則半年，少則三個(gè)月，短視頻平臺(tái)就需要推出下一個(gè)網(wǎng)紅城市，來(lái)維持這波流量不被默默消耗掉，正如淄博落幕后，當(dāng)?shù)嘏畈饋?lái)的燒烤產(chǎn)業(yè)一下回歸了平靜。
如何更長(zhǎng)久地穩(wěn)住人流，已經(jīng)成為眾多網(wǎng)紅城市最焦慮的一塊心病。這其實(shí)是與短視頻平臺(tái)的理念是有些沖突的，更為關(guān)鍵的是，決定權(quán)并不在網(wǎng)紅城市的手中。
去哪兒網(wǎng)方面表示，中秋、國(guó)慶期間的淄博熱度較“五一”確實(shí)有所下降，假期第一天的酒店預(yù)訂量降了三成。工商注冊(cè)信息顯示，2023年3月份和4月份淄博分別新增了250多家和385家燒烤店，全市的燒烤店達(dá)到了1288家，五六月份，中介網(wǎng)站上就出現(xiàn)了燒烤店轉(zhuǎn)讓的信息，轉(zhuǎn)折如此之快，讓無(wú)數(shù)剛?cè)雸?chǎng)的創(chuàng)業(yè)者措手不及。
但有什么關(guān)系呢？短視頻會(huì)繼續(xù)造出下一個(gè)“淄博”，也會(huì)有下一個(gè)“哈爾濱”。
文旅圈被打了個(gè)“措手不及”
2023年，文旅圈終于苦盡甘來(lái)，走過(guò)了灰暗的周期。
12月份，文旅部數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次達(dá)到36.7億，實(shí)現(xiàn)旅游收入3.7萬(wàn)億元，同比分別增長(zhǎng)75%和114%。1月份，在哈爾濱熱度不消的感染下，冰雪等一眾旅游板塊上漲的趨勢(shì)更加迅猛。
例如，大連圣亞2連板，長(zhǎng)白山大漲7%，三特索道、張家界等跟漲，旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，元旦假期冰雪游預(yù)訂量同比增長(zhǎng)126%。此外，桂林旅游、曲江文旅、九華旅游、華天酒店等紛紛沖高。
2024年1月5日，第40屆中國(guó)·哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)即將啟幕，哈爾濱市甚至公布全市公休1天?？梢钥闯觯糜问袌?chǎng)隱忍多時(shí)，所呈現(xiàn)出來(lái)的爆發(fā)力的確難以估量，但有一點(diǎn)需要注意，每一次毫無(wú)預(yù)兆的城市之旅其實(shí)都讓當(dāng)?shù)啬酥琳麄€(gè)文旅市場(chǎng)措手不及。
人從眾的一窩蜂心理很容易造成文旅擠兌，以至于澇的澇死，渴的渴死。
以淄博為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自去年3月份以來(lái)的兩個(gè)月間，淄博一詞接連登上微博熱搜超100次，無(wú)奈在五一前夕，淄博官方只能發(fā)布公告勸退游客。大量游客突然涌入，讓沉寂了三年的文旅市場(chǎng)有些力不從心。
一方面，是文旅人才資源缺失。在過(guò)去幾年里，文旅圈不斷地流失行業(yè)資源，尤其以人才資源最為嚴(yán)重，文旅部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)旅行社從業(yè)人員24.32萬(wàn)人，而2019年末時(shí)這一數(shù)據(jù)為41.59萬(wàn)人，換句話(huà)說(shuō)，不到三年流失了將近一半。
再次爆發(fā)，市場(chǎng)顯然還沒(méi)準(zhǔn)備好，交通、酒店、餐飲……緊張感撲面而來(lái)。淄博之后，哈爾濱也不免在炙熱的環(huán)境下開(kāi)始焦灼，從網(wǎng)上玩梗所說(shuō)的“討好型市格”一詞中也能看出來(lái)，哈爾濱的文旅資源還沒(méi)完全擴(kuò)張到能滿(mǎn)足巨大的市場(chǎng)需求。
12月份，哈爾濱只能盡量協(xié)調(diào)資源，例如游客訂不到房，人大服務(wù)中心還能為他們騰出來(lái)房間；游客屢次投訴出租車(chē)亂收費(fèi)，統(tǒng)一安裝了新的計(jì)價(jià)器；機(jī)場(chǎng)大巴和地鐵也延長(zhǎng)了運(yùn)營(yíng)時(shí)間……整個(gè)文旅市場(chǎng)盡可能跟上極速的復(fù)蘇節(jié)奏。
最有意思的是，東北被傳連搓澡大姨都不夠用了，恨不得三省大姨全部支援哈爾濱。
此外，文旅產(chǎn)業(yè)也有待開(kāi)發(fā)。以哈爾濱為例，據(jù)悉，冰雪大世界四季冰雪項(xiàng)目新增投資3.45億元，還有20多個(gè)文旅項(xiàng)目在等待開(kāi)工。除了冰雪大世界外，也有太陽(yáng)島雪博會(huì)、哈爾濱極地館、松花江冰雪嘉年華，還有迎合年輕游客的網(wǎng)紅打卡墻、花燈一條街、激光秀表演等等。
文旅市場(chǎng)迫切地想要接住一切潑天而來(lái)的富貴，畢竟誰(shuí)也不知道哈爾濱之后，下一個(gè)幸運(yùn)城市會(huì)在何方。就目前來(lái)看，全國(guó)文旅行業(yè)正在加速恢復(fù)空缺資源。以人力為例，智聯(lián)招聘發(fā)布的《2023年三季度人才市場(chǎng)熱點(diǎn)快報(bào)》顯示，暑期旅游市場(chǎng)掀熱潮，旅游業(yè)招聘職位數(shù)同比增28.3%。
具體看旅游業(yè)招聘量全國(guó)前十的城市：排名第一的是北京，旅游業(yè)招聘職位數(shù)占全國(guó)7.3%。其次是成都、鄭州、西安、廣州，旅游業(yè)招聘職位數(shù)占比均超3.5%。這些基本都是大熱的網(wǎng)紅旅游城市。
此外，文旅市場(chǎng)中的各大細(xì)分行業(yè)更是迫不及待，如旅游業(yè)的招聘職位數(shù)同比增長(zhǎng)28.3%，近3成，排名各行業(yè)之首。其次是酒店/民宿招聘職位數(shù)同比增長(zhǎng)也均超12%。
作為提振消費(fèi)中表現(xiàn)最優(yōu)異的文旅市場(chǎng)，顯然不想再唱“空城計(jì)”。而我們也希望，每一座城市都有底氣有能力在這潑天富貴面前，穩(wěn)穩(wěn)地接住并且做的越來(lái)越好。