文|每日人物社 常芳菲

編輯|辛野

運(yùn)營(yíng)|圈圈

這不僅僅是董宇輝獨(dú)立直播的首場(chǎng)帶貨，更要展現(xiàn)出他與東方甄選之間的出走危機(jī)徹底解除、再無(wú)芥蒂。

但發(fā)生過(guò)的事，依然從雙方的交談中露出痕跡。董宇輝用“什么也沒做，就被卷進(jìn)漩渦”，來(lái)形容大半個(gè)月前的輿論風(fēng)暴。俞敏洪則樂(lè)觀得多，“從結(jié)果來(lái)看，有這個(gè)波折比沒有要好”。

4小時(shí)1.6億，“丈母娘”力挺董宇輝

“小作文”風(fēng)波之后不到一個(gè)月，“離開”了東方甄選直播間的董宇輝，開辟出一片新的主場(chǎng)。

1月9日晚，他帶領(lǐng)“專門為他打造”的與輝同行直播間，完成了首播亮相。這一次，董宇輝不再只是主播，他成了絕對(duì)的中心，掌握直播節(jié)奏的導(dǎo)演。

串燒環(huán)節(jié)的歌曲，得是“每個(gè)人都聽過(guò)的”，從《山歌好比春江水》到周杰倫的《稻香》。主播們把他喜歡的老歌《Five Hundred Miles》重新填了詞，“牛排煎鍋加英語(yǔ)/歷史人文和地理/講述訪談和游歷/都是回憶”。

跟隨音符，很多人陪董宇輝重走了一遍過(guò)去一年多的旅程，而不少新粉絲，也像是看了一場(chǎng)詩(shī)歌朗誦和大合唱的“文藝匯演”。而到了最核心的選品環(huán)節(jié)，依然是董宇輝給團(tuán)隊(duì)一錘定音——直接去評(píng)論區(qū)翻粉絲的需求，“消費(fèi)者想要什么，我們就賣什么”。

圖 / 官方海報(bào)

比起帶貨，董宇輝似乎更想“帶人”。直播開始時(shí)，他特意安排了7位新主播用才藝表演開場(chǎng)，為了讓他們“在人多的時(shí)候亮亮相”。比起yoyo、頓頓、明明等擁有百萬(wàn)級(jí)粉絲的東方甄選主播，這7位主播開播前的粉絲基本都在10萬(wàn)左右。但圍繞在董宇輝周圍幾小時(shí)之后，粉絲們稱贊這些年輕人“雅，實(shí)在是雅”，“和宇輝一樣才華橫溢”。

聽上去，每個(gè)環(huán)節(jié)都不夠驚天動(dòng)地，除了這場(chǎng)首播的數(shù)據(jù)。幾乎是開播瞬間，場(chǎng)觀人數(shù)就超過(guò)了10萬(wàn)。與輝同行直播短短4個(gè)小時(shí)，就同時(shí)拿下了人氣榜、小時(shí)榜、帶貨榜、漲粉榜、點(diǎn)贊數(shù)五個(gè)第一。

董宇輝再次證明了自己作為超頭主播的號(hào)召力。直播間粉絲量迅速攀升，截至直播結(jié)束，賬號(hào)漲粉數(shù)超過(guò)300萬(wàn)。和漲粉速度同樣驚人的是賣貨速度。粉絲們沒有給董宇輝慢慢講品的時(shí)間，有時(shí)他剛開頭，鏡頭外的導(dǎo)播直接告訴他“沒貨了”。抖查查數(shù)據(jù)顯示，整場(chǎng)直播GMV預(yù)計(jì)1.6億元。而聽到整場(chǎng)直播點(diǎn)贊量超過(guò)10億的一刻，董宇輝“雞皮疙瘩都起來(lái)了”，下意識(shí)抱住了自己的頭。

他也正在逐步適應(yīng)自己新東方文旅集團(tuán)副總裁的新身份。他為哈爾濱最近的爆火開心，畢竟那是一個(gè)“在建國(guó)初期慷慨獻(xiàn)出自己一切”的地方。而未來(lái)，作為東方甄選唯一的超頭主播，也會(huì)在與輝同行的直播間繼續(xù)提升文化、旅游產(chǎn)品的比重。

而這“10個(gè)億的項(xiàng)目”背后，是無(wú)數(shù)從東方甄選追到與輝同行，從線上追到線下的粉絲。新團(tuán)隊(duì)依然在中關(guān)村E世界辦公，電梯門一開，到處都是“丈母娘”們送的大麥和鮮花?？ㄆ蠈懼鴮?duì)“女婿”的祝福：“平安喜樂(lè)，吃好睡好?！彼齻兿衩總€(gè)應(yīng)援偶像的粉絲那樣，穿著統(tǒng)一的紅色帽衫，在花海中打卡留念。一旁的保安們從沒有見過(guò)這樣的陣仗，只能呆立在原地。

就連創(chuàng)立了新東方，見過(guò)無(wú)數(shù)名師的俞敏洪，直播時(shí)也調(diào)侃說(shuō)，自己在“麥穗和鮮花中間走了2分鐘”，字里行間流露出對(duì)這種熾熱情感的驚訝。

它似乎撼動(dòng)了一些東西。曾在東方甄選工作的張昭透露，公司一度要保證每個(gè)主播的直播時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)，也不允許在任何官方文案中提及“丈母娘”三個(gè)字。但在與輝同行的直播間，這個(gè)規(guī)則不再重要。

首場(chǎng)直播的重頭戲，在開播一小時(shí)后到來(lái)。公司創(chuàng)始人和整家公司最賺錢的主播，風(fēng)波后又坐到了一起。氣氛還是有些微妙，俞敏洪偶爾裝作吃醋，說(shuō)起最近幾乎每個(gè)酒局，都有朋友問(wèn)他“宇輝什么時(shí)候來(lái)”。盡管董宇輝說(shuō)自己一夜沒合眼，但他還是飛快給出了情商滿分的回答——“你的朋友一定和你一樣，關(guān)愛小輩”。

董宇輝和俞敏洪一起直播。圖 / 截圖

俞敏洪也對(duì)著鏡頭，反復(fù)強(qiáng)調(diào)董宇輝的能力、地位，認(rèn)定后者并不是他自謙的那樣，因?yàn)椤白鎵灻扒酂煛倍@得了喜愛，也不是因?yàn)檎驹谛聳|方“巨人的肩膀上”，才有這樣的成績(jī)，而是因?yàn)樗那趭^、內(nèi)涵，讓個(gè)人和平臺(tái)能夠“彼此成就”。

雙方都盡力維持著賓主盡歡的氣氛。這不僅僅是董宇輝獨(dú)立直播的首場(chǎng)帶貨，更要展現(xiàn)出他與東方甄選之間的出走危機(jī)徹底解除、再無(wú)芥蒂。但發(fā)生過(guò)的事，依然從雙方的交談中露出痕跡。

董宇輝用“什么也沒做，就被卷進(jìn)漩渦”，來(lái)形容大半個(gè)月前的輿論風(fēng)暴。俞敏洪則樂(lè)觀得多。被輿論推動(dòng)著調(diào)整了東方甄選的組織架構(gòu)，在意識(shí)到公司要給能干的人更大的平臺(tái)之后，他覺得“從結(jié)果來(lái)看，有這個(gè)波折比沒有要好”。

“只有天權(quán)受傷的世界達(dá)成了”

不到一個(gè)月之前，這場(chǎng)波折已經(jīng)讓董宇輝、俞敏洪合體直播了一次。

當(dāng)時(shí)，兩個(gè)人看上去都像是打了一場(chǎng)敗仗，垂頭喪氣。全景鏡頭下，雙方的緊張和尷尬無(wú)所遁形。在“小作文風(fēng)波”中緊急免去孫東旭東方甄選CEO的職位后，俞敏洪幾乎是抱著穩(wěn)定股價(jià)和軍心的決心，和董宇輝一起走進(jìn)直播間。

幾個(gè)小時(shí)的直播，就在董宇輝傾訴想法，而俞敏洪語(yǔ)焉不詳中度過(guò)。面對(duì)輿論中對(duì)峙的兩方，俞敏洪認(rèn)為孫東旭作為CEO，不應(yīng)該火上澆油，“我的個(gè)性比較軟弱，太尊重他們的面子了”。但這不妨礙俞敏洪依然肯定得力干將的能力，“小孫是一個(gè)雷厲風(fēng)行、果斷的人，沒有小孫，我和宇輝什么都做不到”。

另一頭，站著沮喪的董宇輝和憤怒的“丈母娘”們。粉絲盼著俞敏洪能給受了欺負(fù)的老實(shí)人主持公道、升職加薪，直播間里的相關(guān)彈幕被反復(fù)點(diǎn)亮。而俞敏洪始終含糊其辭，只說(shuō)“要給宇輝更大的成長(zhǎng)空間，未來(lái)，他也一定會(huì)有話語(yǔ)權(quán)”。

最終，董宇輝頭上多了三個(gè)title——東方甄選高級(jí)合伙人、新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理、新東方文旅集團(tuán)副總裁，同時(shí)還擁有了一個(gè)全新的賬號(hào)和團(tuán)隊(duì)。董宇輝不再僅僅是一個(gè)主播，不僅要參與選品，還需要管理團(tuán)隊(duì)。

而孫東旭也正像俞敏洪所說(shuō)，“繼續(xù)參與到東方甄選平臺(tái)中來(lái)”。他以兼職主播的身份重新出現(xiàn)在直播間，半開玩笑地抱怨，“自己已經(jīng)失去審批權(quán)”。但除此之外，似乎一切都沒有變化。接近東方甄選的人士透露，自營(yíng)供應(yīng)鏈日常依然由孫東旭管理。

值得注意的是，與輝同行首播賣的貨品，全部來(lái)自第三方商家，沒有任何一件來(lái)自東方甄選自營(yíng)。

不僅如此，新直播間背后的公司與輝同行（北京）科技有限公司，法人代表、執(zhí)行董事是董宇輝；同時(shí)，該公司的母公司是北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，后者由孫東旭任法人代表。

在不到一個(gè)月時(shí)間里，與輝同行密集完成了團(tuán)隊(duì)組建、公司注冊(cè)和開播等一系列動(dòng)作。圖 / 企查查截圖

俞敏洪曾經(jīng)和孫東旭說(shuō)：知道為什么選你做東方甄選的負(fù)責(zé)人嗎？因?yàn)樵谖覀児揪湍愫臀易钣修r(nóng)民氣質(zhì)。這話可能有開玩笑的成分，但不難看出俞敏洪對(duì)孫東旭的認(rèn)可。而在內(nèi)部人士看來(lái)，這份認(rèn)可最有價(jià)值的部分，是掌握了農(nóng)產(chǎn)品的自有供應(yīng)鏈。

一度有強(qiáng)勢(shì)的人找來(lái)，想幫東方甄選做供應(yīng)鏈管理，但孫東旭寧可一天在農(nóng)田、研究所、倉(cāng)庫(kù)里輾轉(zhuǎn)，也不想把“命”交出去。這種果斷背后，是團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期保持著高度緊張的工作節(jié)奏。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，為了做好自營(yíng)品，孫東旭調(diào)用了全公司一半的人馬，組成四個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)相互賽馬，團(tuán)隊(duì)之間沒有按照品類劃分邊界，所有團(tuán)隊(duì)都可以做同一個(gè)品，找供應(yīng)商定產(chǎn)品，最后找孫東旭匯報(bào)，由他決定選擇哪種方案。

東方甄選過(guò)去一年爆火后，工作量陡然增加，員工們忙得連軸轉(zhuǎn)，每天工作超過(guò) 10 小時(shí)。一位離職員工向每日人物表示，下班、請(qǐng)假，在東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈部門都非常困難，“拿著肺炎診斷證明，領(lǐng)導(dǎo)都很少批假”。

面對(duì)這場(chǎng)輿論危機(jī)，俞敏洪通過(guò)調(diào)整組織架構(gòu)，試圖平衡了所有人的訴求。

對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，沒有任何人員流失，同時(shí)也把新的業(yè)務(wù)交給了超級(jí)頭部主播董宇輝。董宇輝則擁有了更自由的空間，完成了從主播到管理者的身份轉(zhuǎn)變。而輿論平息之后，孫東旭自稱“道歉哥”重新走回臺(tái)前，依然手握重兵。

直播電商專家趙圓圓對(duì)每日人物分析，在掌握自有供應(yīng)鏈之后，東方甄選成功避開了全網(wǎng)比價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)，“在產(chǎn)品端的不斷深耕，品、質(zhì)、價(jià)、時(shí)、地等多方面實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)”。另一方面，“供應(yīng)鏈管理對(duì)于資本市場(chǎng)估值非常重要，俞敏洪也安撫了曾經(jīng)打下江山的人”。

他開玩笑說(shuō)，至此，“只有主播天權(quán)受傷的世界達(dá)成了”。

押注文旅，帶火下一個(gè)哈爾濱？

雖然首播賣的大多還是第三方農(nóng)產(chǎn)品，但話里話外，董宇輝和俞敏洪都透露，接下來(lái)與輝同行重點(diǎn)發(fā)力的方向在文旅。

截至目前，文旅、教育、直播電商，已經(jīng)成為新東方集團(tuán)內(nèi)部，三條并列的業(yè)務(wù)線。從去年10月開始，新東方先后在山西、黑龍江、福建、安徽、江西、內(nèi)蒙古、江蘇、河南、河北、湖北等地成立了18家控股文旅公司。接近東方甄選的彭鑫透露，實(shí)際上這些分公司很多是由原來(lái)新東方教培分公司脫胎、轉(zhuǎn)型而來(lái)。

去年夏天，新東方文旅首推的“俞你同行·東坡溯源之旅”的組織方浙江俞你同行旅行社有限公司，成立于2023年6月5日，此前由浙江新東方培訓(xùn)學(xué)校有限公司全資控股。直到一個(gè)月前，才變更為北京新東方沃凱德國(guó)際教育旅行分公司。

就連文旅團(tuán)隊(duì)中的講師，也直接從新東方的教師隊(duì)伍中挑選。早在去年4月，俞敏洪就希望能復(fù)制教師向直播電商主播轉(zhuǎn)型的路徑，讓表達(dá)能力出眾的教師繼續(xù)轉(zhuǎn)型成為文旅導(dǎo)游——“未來(lái)，文旅業(yè)務(wù)做出來(lái)會(huì)培養(yǎng)一批能講課的導(dǎo)游”。也有新東方銷售人員透露，跟團(tuán)的講師實(shí)際上就是新東方此前初高中部門的歷史和語(yǔ)文老師。

而這背后，依然是俞敏洪在政策、情意、生意之間，努力平衡。雙減落地后，傳統(tǒng)K12的教培業(yè)務(wù)停擺，俞敏洪明白想讓新東方的這艘大船平穩(wěn)行駛，文化旅游成為一個(gè)合適的航向。

淄博和哈爾濱的相繼爆火，讓各地文旅局都想嘗嘗成為網(wǎng)紅城市的甜頭。董宇輝此前已經(jīng)在“東方甄選看世界”的系列直播中，已經(jīng)展現(xiàn)出他和文旅推廣生意的契合度，備受歡迎的“小作文”就是最好的證明。內(nèi)部人士向每日人物透露，此前，董宇輝與各地文旅局合作的出場(chǎng)費(fèi)“都在百萬(wàn)級(jí)”。彭鑫也認(rèn)為，“老俞61歲還沒有退休，去做文旅，就是想要帶著各分校的校長(zhǎng)，帶著那些為新東方打過(guò)江山的老人，找一個(gè)新的奔頭?！?/p>

而抖音作為平臺(tái)，不論是直播電商還是本地生活，都想和東方甄選有進(jìn)一步深度的合作。俞敏洪透露，抖音方面對(duì)與輝同行的首播相當(dāng)重視，派了不少員工到現(xiàn)場(chǎng)支持。

剛剛過(guò)去的2023年，抖音與美團(tuán)在本地生活上戰(zhàn)火四起，而到店業(yè)務(wù)是其中的重中之重。在抖音的收入結(jié)構(gòu)中，到店餐飲業(yè)務(wù)占據(jù)主導(dǎo)地位，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)的客單價(jià)普遍較低，抖音能夠更加高效地推廣。抖音內(nèi)部人士聞婷透露，目前酒旅業(yè)務(wù)因?yàn)榭蛦蝺r(jià)更高，用戶依然傾向于在攜程、美團(tuán)平臺(tái)購(gòu)買。

對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，東方甄選和與輝同行，不僅可以提供旅游路線、景點(diǎn)門票、酒店套餐等產(chǎn)品，同時(shí)，還手握一二線30歲至40歲之間的女性，“這部分最有購(gòu)買力的群體也正是抖音所需要的”，聞婷說(shuō)，“不論是發(fā)力本地生活還是貨架電商，抖音都需要更優(yōu)質(zhì)的用戶?！?/p>

而除此之外，據(jù)深網(wǎng)報(bào)道，未來(lái)“與輝同行”也可能進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。此前，在抖音發(fā)起的名人名家知識(shí)活動(dòng)中，俞敏洪、董宇輝都在受邀嘉賓之列，與作家莫言、藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)、舞蹈家楊麗萍一道創(chuàng)作內(nèi)容。去年年底，抖音也開始測(cè)試視頻內(nèi)容付費(fèi)服務(wù)，即用戶在平臺(tái)觀看部分視頻內(nèi)容時(shí)，需要付費(fèi)才能解鎖全部的內(nèi)容。日常、知識(shí)、娛樂(lè)等內(nèi)容，只要符合平臺(tái)規(guī)定的內(nèi)容，都可以設(shè)置為付費(fèi)可看。

很多人認(rèn)為，2020年羅永浩之于抖音電商的戰(zhàn)略重要性，正如此時(shí)此刻的董宇輝之于抖音本地生活。與輝同行的首播只是開始，2024年競(jìng)爭(zhēng)的硝煙已經(jīng)點(diǎn)燃。

（應(yīng)受訪者要求，張昭、彭鑫、聞婷為化名。）

參考資料：

東方甄選沖突由來(lái)：失衡的關(guān)系、不同的目標(biāo)，晚點(diǎn)Latepost

抖音、東方甄選、美團(tuán)的文旅“三國(guó)殺” ，華爾街見聞

董宇輝首播，東方甄選“內(nèi)部賽馬”，深網(wǎng)