文|盒飯財經(jīng) 薛亞萍
編輯|趙晉杰
“花徑不曾緣客掃，蓬門今始為君開?！?/p>
造勢多時的董宇輝新號“與輝同行”，1月9日迎來首播。當(dāng)晚7點整，當(dāng)董宇輝摘錄上述杜甫《客至》詩句做開場白后，直播間最高在線人數(shù)幾乎瞬間便達(dá)到10萬+。
隨后，盼盼、董董、鵬鵬等七位主播依次出場表演才藝。晚間8時許，俞敏洪也出現(xiàn)在直播間，和董宇輝合體直播。據(jù)俞敏洪透露，“與輝同行”正在規(guī)劃國際相關(guān)業(yè)務(wù)，其團(tuán)隊成員已有70多人。
當(dāng)晚“與輝同行”直播3小時后，直播間銷售額就已經(jīng)突破1.5億元。整場直播持續(xù)4小時，直播間最高在線人數(shù)達(dá)170萬，累計有5348萬人涌入直播間，點贊量超過12.4億次，直播間沖上帶貨總榜第一名、即時人氣第一名。
這是董宇輝在小作文風(fēng)波后首次獨挑大梁?！芭c輝同行”的直播帶貨成績，不僅是對董宇輝的一次流量大考，而且也是對東方甄選的股價和俞敏洪決策層面上的一次大考。直播前，“與輝同行”粉絲數(shù)為410萬，4小時直播過程中漲粉300萬，直播結(jié)束粉絲數(shù)達(dá)到710萬。
“與輝同行”的開播，暫時尚未影響到東方甄選抖音主號的帶貨額。當(dāng)晚，東方甄選直播間觀看人次達(dá)1400萬，最高在線人數(shù)5.7萬，銷售額在1000萬-2500萬元，和此前三天基本持平。
但與“與輝同行”直播間滿屏的“開業(yè)大吉”彈幕不同的是，東方甄選直播間則飄起滿屏的“機(jī)器人”彈幕?！芭c輝同行”開播前，東方甄選彈幕里有些粉絲留言告別“以后不會再來這個號了”“我們過去了”，選擇留下支持的部分粉絲則以“湖北機(jī)器人報道”“新疆機(jī)器人報道”“遼寧機(jī)器人報道”等形式刷屏，有些粉絲還以自嘲口吻評論道“有血有肉的機(jī)器人來了”“會下單的機(jī)器人來了”。
機(jī)器人的梗，同樣源自小作文風(fēng)波。彼時，盡管失去董宇輝坐鎮(zhèn)，東方甄選直播間人氣和銷售額仍實現(xiàn)了成倍增長，再加上東方甄選前CEO孫東旭直播時間段內(nèi)，人氣和銷售額同樣不俗，就有傳言稱東方甄選在抖音買量，直播間內(nèi)用戶并非都是真人。后來，東方甄選的粉絲就開始自嘲為“機(jī)器人”，以此來反擊外界質(zhì)疑聲音。
“與輝同行”的開播，究竟能否成為東方甄選、董宇輝和粉絲三者之間的一個最優(yōu)解，眼下尚無法蓋棺定論，但可以確定的是，它至少是俞敏洪和董宇輝雙方妥協(xié)精神的最新體現(xiàn)。
上述妥協(xié)精神在與其他直播MCN機(jī)構(gòu)對比中尤為凸顯。2023年直播圈有兩起MCN和主播的博弈之戰(zhàn)，分別是辛選和東方甄選。辛選的博弈之站中，掌權(quán)人辛巴將天平偏向了大主播這邊，辭掉職業(yè)經(jīng)理人管倩；東方甄選的小作文風(fēng)波中，俞敏洪則極盡平衡之能事，既給大主播董宇輝進(jìn)行了升職加薪，又沒有直接一棒打死職業(yè)經(jīng)理人孫東旭。
但這種妥協(xié)精神也進(jìn)一步導(dǎo)致來自粉絲側(cè)的輿論始終難以統(tǒng)一。新號“與輝同行”成立以來，相關(guān)爭議就未曾停歇。部分粉絲甚至扒出與輝同行的母公司與輝同行（北京）科技有限公司的法人雖然是董宇輝，但是背后控股公司法定代表人仍然是孫東旭，以此武斷認(rèn)為董宇輝還是在為孫東旭打工。實際上，法定代表人與公司實控人是兩回事，無論董宇輝還是孫東旭，說到底都是在為俞敏洪打工。
不是所有粉絲都站在董宇輝這一邊。當(dāng)晚直播間內(nèi)，董宇輝就談到最近在網(wǎng)上看到很多辱罵自己的評論，被俞敏洪安慰后，董宇輝回應(yīng)說“輕舟已過萬重山”。
對于董宇輝和東方甄選而言，隨著新號“與輝同行”的開播，新的考驗再次來襲。
最期待董宇輝開播的，莫過于來自全國各地的“丈母娘們”，對于她們中的部分人來說，這是她們?yōu)槎钶x爭取到的一次勝利。
1月9日中午，源源不斷的花籃被送入中關(guān)村大街11號的e世界大廈，這里是東方甄選總部所在地，也是董宇輝新賬號與輝同行當(dāng)晚的直播所在地。
隨著花籃一起送來的還有“丈母娘們”的祝福語，有的花籃上寫著“祝董宇輝直播間與輝同行首播大吉”，有的花籃上寫著“三月的風(fēng)，六月的雨，九月的天，十二月的雪，原來我們一直在這里！董宇輝老師出圈19個月平安喜樂”。2024年1月9日，是董宇輝自2022年6月9日出圈以來的第19個月。
據(jù)“拓品新消費(fèi)”報道，一位董宇輝粉絲表示，1月9日的開播日期幾乎算是丈母娘給董宇輝挑選的“黃道吉日”，就連“與輝同行”這個名字也曾是粉絲們給出的建議。
這些花籃來自五湖四海，既有北京當(dāng)?shù)氐?，也有湖南、深圳、甘肅等外地的，甚至還有海外的。有董宇輝粉絲稱，外地城市的“丈母娘”一般是委托花店直接送到，現(xiàn)場大約有100多個花籃，樓上和樓下都擺滿了。這場的場面引得粉絲調(diào)侃稱，“第一次見消費(fèi)者給商家送花籃的，全網(wǎng)也就宇輝有這個排面了?！?/p>
晚上出現(xiàn)在直播間的主播鵬鵬也在當(dāng)天下午發(fā)抖音說，“剛來上班，發(fā)現(xiàn)公司變花店了。來自五湖四海的愛意，匯成花海?！倍钶x也在晚上的直播間笑著說，“今天這層樓的過道都塞滿了，我都不知道誰送的花”，俞敏洪也調(diào)侃稱，“我進(jìn)來的時候在麥穗和花叢中間走了兩分鐘才走到?！?/p>
僅僅送花籃還不夠，不少“丈母娘”更是直接跑到現(xiàn)場支援，等在東方甄選總部外面。1月9日下午的北京，最低溫仍在零度以下。據(jù)現(xiàn)場一位粉絲表示，下午就有工作人員出來告訴大家，天氣太冷，晚上還要開復(fù)盤會，讓大家不要在這里等。
寒冷也擋不住粉絲支持董宇輝的心，“我家里缺什么，取決于宇輝賣什么”“他就是賣草，我也要買幾捆回來”。
粉絲愛屋及烏的熱情，以董宇輝為圓心，向四周不斷蔓延開來。
東方甄選主播馮馮曾在直播間提到“與輝同行”，說“那邊也是一直在準(zhǔn)備節(jié)目，9號，到時候大家可以去看一看?！?/p>
馮馮的行為引來部分董宇輝粉絲好感，“就沖馮馮能夠大方在直播間說讓大家9號去那邊看一看，就覺得他是個磊落的人，不像有些人，曾經(jīng)那么親密的同事，最后卻一個字都不提，仿佛從不認(rèn)識一般。”
當(dāng)新東方教育科技集團(tuán)CEO周成剛發(fā)出祝賀視頻后，同樣引來董宇輝粉絲的感謝，還有粉絲稱“一看是祝福宇輝的，感覺老周越看越好看”。
作為第一個發(fā)視頻支持“與輝同行”的作家，岳南的評論區(qū)也出現(xiàn)了不少表達(dá)感謝的董宇輝粉絲，有的還關(guān)注了岳南。
值得注意的是，“與輝同行”的粉絲群體與東方甄選重疊度并不高：從用戶年齡來看，達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，“與輝同行”的粉絲群體以24-30歲用戶為主，占比90%；東方甄選的粉絲群體以31-40歲用戶為主，比例約為54%；從用戶城市分布來看，“與輝同行”的用戶中來自四線城市的用戶占到了40%，與一線城市用戶比例持平；東方甄選的用戶中來自四線城市的用戶比例只有13%。
與輝同行粉絲城市等級分布，圖源：達(dá)多多
上述數(shù)據(jù)，進(jìn)一步體現(xiàn)出“與輝同行”和東方甄選兩大直播間，尚未產(chǎn)生直接競爭的現(xiàn)況。而在當(dāng)晚與輝同行的直播間，小黃車商品都是第三方品牌，并未出現(xiàn)東方甄選自營品，這或許也意味著，與輝同行的供應(yīng)鏈或?qū)⑴c東方甄選自營產(chǎn)品做切割，在選品方面進(jìn)一步與東方甄選的高客單價區(qū)別開來。
小作文風(fēng)波后，東方甄選和董宇輝都有了新的變化。
俞敏洪開始加大對主播，尤其是大主播的資源傾斜力度，謀求和大主播和諧共存：一方面，深度綁定董宇輝，給董宇輝東方甄選高級合伙人以及新東方文旅集團(tuán)副總裁等新身份；另一方面，又開始在某種程度上和董宇輝做了物理切割，給董宇輝成立獨立工作室以及開設(shè)新的直播間。
俞敏洪對主播的扶植，不只是局限于董宇輝一人。董宇輝曾表示，俞敏洪表態(tài)說如果后期直播間里其他主播的能量到一定程度后，他也會酌情給其他主播開辟單獨作戰(zhàn)的直播間，目的是讓每個人充分釋放自己。不過，這些獨立直播間很大程度上仍將由東方甄選100%控股，參考“與輝同行”，新賬號的GMV（交易總額）會計入東方甄選財報。
不過，升職加薪背后，董宇輝面臨的新考驗或許正在趕來的路上。
首當(dāng)其沖的挑戰(zhàn)便是，董宇輝將很長時間內(nèi)面臨和東方甄選的流量較量。董宇輝透露，“與輝同行”的年前計劃是一周播五天，自己每天播兩個小時，固定時間是晚上8點-10點。盡管董宇輝和俞敏洪在直播間說，“與輝同行”沒有銷售業(yè)績，但是此后“與輝同行”的一舉一動都將會被外界關(guān)注和對比，且與輝同行能否延續(xù)首秀的良好勢頭，仍需要時間檢驗。
作為新上任的新東方文旅集團(tuán)副總裁，董宇輝還將擔(dān)起振興文旅業(yè)務(wù)的重任。和直播帶貨一樣，作為新東方轉(zhuǎn)型后的兩大新出路之一，文旅是俞敏洪繼東方甄選后的再一次創(chuàng)業(yè)。
界面新聞引用據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，董宇輝任職文旅副總裁后，新東方文旅各個賬號瘋狂漲粉、直播間觀看人數(shù)飆升，但銷量沒有同步大漲。在新東方文旅抖音直播間的評論區(qū)，不少粉絲被價格勸退，“太貴了，不是一般人能消費(fèi)起的”。對于“丈母娘們”來說，和幾十塊的食品和日消品相比，面對動輒成千上萬的旅游套餐，其支持門檻被無限拉高。
考驗董宇輝的時候到了。文旅產(chǎn)業(yè)涉及餐飲、住宿、景點等多環(huán)節(jié)，不同區(qū)域有不同特點，考驗董宇輝的時候到了。文旅產(chǎn)業(yè)涉及餐飲、住宿、景點等多環(huán)節(jié)，這對管理層的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)與資源整合能力都提出了更高要求。與攜程、同程等老牌OTA平臺在該領(lǐng)域的垂直細(xì)分和長期規(guī)范化推進(jìn)相比，東方甄選還未深度融入到產(chǎn)業(yè)鏈中。
有了獨立工作室后的董宇輝，也將給東方甄選帶來新的考驗。
盡管董宇輝沒有離開東方甄選，但是專注于與輝同行后，董宇輝對東方甄選的投入精力勢必不如以往。東方甄選直播間無形中少了董宇輝這樣一個流量擔(dān)當(dāng)。
在小作文風(fēng)波中知名度變高的孫東旭，似乎成了當(dāng)下填補(bǔ)東方甄選流量缺口的新人選。1月5日，孫東旭在抖音直播，吸引到3000萬人觀看，是前一天觀看人次的三倍，直播間大賣2500萬-5000萬元，此前幾天直播間日常銷售額為1000萬-2500萬元。孫東旭都不由得調(diào)侃自己是“知名度高，美譽(yù)度低”。
但當(dāng)小作文風(fēng)波徹底消逝，孫東旭的流量擔(dān)當(dāng)人設(shè)，還能否持續(xù)穩(wěn)定下去，仍是個未知數(shù)。
值得注意的是，東方甄選為了應(yīng)對危機(jī)兩次祭出的降價大促，雖然補(bǔ)上了缺失的流量和銷售額，但是在很大程度上卻和東方甄選追求的高溢價精品策略背道而馳。
去年7月底，東方甄選自營店鋪和直播間被抖音關(guān)停三天。俞敏洪當(dāng)時祭出的處理方案便是降價促銷，引流至東方甄選APP。當(dāng)時數(shù)據(jù)顯示，促銷4天，東方甄選APP銷售額超1.1億元。
隨后爆發(fā)的小作文風(fēng)波，導(dǎo)致東方甄選大量脫粉，以及股價暴跌，俞敏洪的初步處理方案仍然是降價促銷，也正因如此，即使是在董宇輝暫停直播后，東方甄選直播間連續(xù)兩天銷售額仍在5000萬-7500萬元。
但俞敏洪選擇降價的代價，則是和其在東方甄選成立之初想要追求的高溢價精品策略產(chǎn)生了矛盾。
更糟糕的是，降價促銷不僅會傷害品牌形象，還會對老用戶造成情感傷害。此前，東方甄選的多次降價在社交平臺上引起消費(fèi)者的不滿，“東方甄選連續(xù)降價，感覺我像個大冤種”，有粉絲表示自己看中東方甄選的產(chǎn)品品質(zhì)，才接受了明顯高于市場價的價格，但是多次降價讓她覺得感情錯付了。
東方甄選是否會在精品策略和降價促銷之間鐘擺式地反復(fù)跳轉(zhuǎn)，猶未可知，但對價格已經(jīng)有了預(yù)期管理后的用戶，可能再難以接受東方甄選的漲價。有用戶稱，一款東方甄選30-40規(guī)格的厄瓜多爾白蝦，她買過128元的，買過118元的，現(xiàn)在已經(jīng)連續(xù)快一個月都是88元，“要再回到128元，我可能不會再買了?！?/p>
借助降價保持住公司的銷售勢頭，這是東方甄選已經(jīng)做出的選擇，而且降價促銷很有可能會在更長時間內(nèi)成為東方甄選的另一張王牌。1月8日，東方甄選發(fā)布了一份保價新機(jī)制：自營食品保價7天、非食品保價30天。
但是問題還是橫亙在東方甄選的頭頂，要做一家高溢價的農(nóng)產(chǎn)品科技公司，東方甄選顯然無法靠不斷降價來維持。
參考資料：
《“與輝同行”與誰同行》北京商報
《今夜 董宇輝又“爆了”！》中國證券報
《董宇輝個人直播間9號開播背后》拓品新消費(fèi)
《“空降”董宇輝，新東方文旅就會好嗎？》毒眸