文|定焦 蘇琦

編輯|金玙璠

5個(gè)熱搜、13億點(diǎn)贊數(shù)、1億GMV、漲粉330萬(wàn)，這些成績(jī)，都是董宇輝新號(hào)在1月9日的首場(chǎng)直播完成的。

上一次直播帶貨界這么熱鬧，或許還是帶貨一哥李佳琦的回歸，而這次“炸”翻直播圈的，是一個(gè)成立只有15天的新賬號(hào)。

差不多一個(gè)月前，東方甄選因?yàn)椤靶∽魑摹笔录[到原CEO“下臺(tái)”、董宇輝“停播”。后來(lái)，董宇輝在東方甄選開啟了最后一場(chǎng)直播，并宣布成立自己的工作室。1月9日晚，在新賬號(hào)“與輝同行”上，他和團(tuán)隊(duì)開啟首場(chǎng)直播，并推出了7位新主播，頗有“大干一番”的勢(shì)頭。

從當(dāng)晚直播來(lái)看，董宇輝作為主播的狀態(tài)不錯(cuò)，同時(shí)也做好了向團(tuán)隊(duì)管理者轉(zhuǎn)變的準(zhǔn)備。一個(gè)例證是，他提到，現(xiàn)在會(huì)為了給員工發(fā)工資而焦慮，同時(shí)他多次在直播間感謝粉絲，運(yùn)營(yíng)和維護(hù)粉絲群體。

董宇輝的影響力還在，但面對(duì)的挑戰(zhàn)更多了——推薦書籍、名人訪談、文化旅游，時(shí)間和精力難以平衡，新賬號(hào)的定位也還未清晰。但有一點(diǎn)是很明確的，俞敏洪不想讓東方甄選成為一家MCN公司，他講的還是自營(yíng)電商的故事，他希望旗下有能力的主播都開設(shè)新的賬號(hào)。

“不管是董宇輝還是與輝同行，首要任務(wù)是穩(wěn)住?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴「定焦」，現(xiàn)在正是考驗(yàn)董宇輝商業(yè)價(jià)值的時(shí)候，一旦價(jià)值不及外界預(yù)期，最受損的除了東方甄選，還有董宇輝本人。

董宇輝新號(hào)，火得不意外

在一片“開業(yè)大吉”的刷屏評(píng)論中，“與輝同行”賬號(hào)1月9日晚剛開播就有10萬(wàn)人同時(shí)在線。

首次直播，“與輝同行”用了七個(gè)“新面孔”主播開場(chǎng)。主播盼盼和董董合唱了一首新褲子樂(lè)隊(duì)的《你要跳舞嗎》，帶熱了直播間的氣氛；接著，主播傳熙彈吉他、漢森彈鋼琴，展示了一波才藝；主播鵬鵬上場(chǎng)用兩根繩子表演魔術(shù)，同時(shí)講述了宇宙與人生；最后，主播安安和瀟瀟分別以京劇表演和英語(yǔ)朗讀給直播預(yù)熱收尾。

在主播們表演的間隙，董宇輝充當(dāng)主持人串場(chǎng)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)直播間的福利。

某MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人周可分析，首場(chǎng)直播一般是人氣最高的時(shí)候，董宇輝的意圖很明顯，要“帶人”而不是“帶貨”。但帶人的結(jié)果還有待觀察，粉絲小白戲稱，主播們“才藝+金句”的表現(xiàn)方式，感覺像是看了一場(chǎng)公司的期末文藝匯演，像是“7個(gè)小董宇輝圍著1個(gè)大董宇輝”。

到了下半場(chǎng)，俞敏洪登場(chǎng)，與董宇輝一邊聊天、一邊佛系帶貨，閑談間，對(duì)“與輝同行”賬號(hào)接下來(lái)的計(jì)劃進(jìn)行“劇透”。

據(jù)悉，“與輝同行”團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在已經(jīng)有70多人，基本都是“東方甄選”團(tuán)隊(duì)分流出來(lái)的員工。春節(jié)前，團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備一周直播5天，主要是聊天帶貨，等春節(jié)后，董宇輝將籌劃帶領(lǐng)主播出外景、“國(guó)際行”，屆時(shí)人手不夠，也將開啟招聘?！安灰诤蹁N量，要在乎文化”，俞敏洪為“與輝同行”賬號(hào)進(jìn)行了定調(diào)。

相比“小作文”事件后倉(cāng)促上播時(shí)的拘謹(jǐn)、說(shuō)出“士為知己者死”時(shí)的悲壯，董宇輝在這場(chǎng)直播中找回了“主場(chǎng)感”，不僅狀態(tài)回來(lái)了，還變得更“成熟”了。

這種掌控感，一方面來(lái)自臺(tái)前幕后團(tuán)隊(duì)磨合出來(lái)的默契，主播能自然輕松地和董宇輝拋梗接梗，場(chǎng)控會(huì)在幕后及時(shí)提醒鏈接已拍完、掌控直播節(jié)奏；另一方面來(lái)自董宇輝心態(tài)和角色的變化。俞敏洪提到，“宇輝以前只能聽安排上播，現(xiàn)在不僅安排自己，還要安排團(tuán)隊(duì)，比以前有掌控感了”。

小白則觀察到，董宇輝整場(chǎng)直播都特別放松，表達(dá)欲變強(qiáng)，產(chǎn)品基本上架就賣空。她認(rèn)為，與此前在東方甄選帶貨的風(fēng)格相比，董宇輝和團(tuán)隊(duì)最大的改變是，開始重視粉絲的運(yùn)營(yíng)，“光明正大的寵粉，聽勸了”。

有“丈母娘”（董宇輝粉絲統(tǒng)稱）表示，“原來(lái)你也在這里”和“與輝同行”是丈母娘們經(jīng)常在董宇輝直播中刷的評(píng)論。首播選在1月9日也是粉絲的建議，因?yàn)?022年6月9日是他爆火的開始，從那之后，9號(hào)也成了粉絲的一個(gè)節(jié)日。在直播的結(jié)尾，董宇輝也特地表示應(yīng)粉絲要求不再直接下播，而是播放了一段短片。

直播結(jié)尾有短片和工作人員名單

同時(shí)，在直播過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)特地播放了感謝粉絲的視頻，并將粉絲在評(píng)論區(qū)的留言做成評(píng)論墻，由俞敏洪和董宇輝在直播間閱讀。直播電商資深人士陳茗稱，“注重運(yùn)營(yíng)粉絲，說(shuō)明董宇輝更向?qū)I(yè)主播靠攏了，也代表開始創(chuàng)業(yè)的他心態(tài)更加成熟了。”

最終，直播間的各項(xiàng)數(shù)據(jù)也在宣告著董宇輝的狀態(tài)回歸。

熱鬧的氣氛中，“與輝同行”賬號(hào)的直播間禮物基本沒(méi)有停過(guò)，截至下播，“與輝同行”在線人數(shù)沒(méi)有低于過(guò)10萬(wàn)+，點(diǎn)贊數(shù)近13億。截至發(fā)稿，“與輝同行”賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)742萬(wàn)，較開播前增長(zhǎng)了330萬(wàn)。

“與輝同行”首播當(dāng)晚，4小時(shí)GMV達(dá)1億+元，場(chǎng)觀在線人數(shù)峰值約164萬(wàn)，而東方甄選直播間在沒(méi)有董宇輝之后，16小時(shí)賣出約255萬(wàn)，場(chǎng)觀在線人數(shù)峰值約11萬(wàn)。

“與輝同行”首播GMV破億元圖源 / 新抖數(shù)據(jù)

與輝同行，能復(fù)制董宇輝神話嗎？

“與輝同行”的團(tuán)隊(duì)在直播節(jié)奏、帶貨話術(shù)、控場(chǎng)能力方面，屬于站在前人的肩膀上，首場(chǎng)火爆也不意外。周可稱，按照行業(yè)規(guī)律來(lái)看，這類新賬號(hào)直播往往是首場(chǎng)數(shù)據(jù)和表現(xiàn)“打樣”，后期主播團(tuán)隊(duì)和選品能力，才是賬號(hào)能否持續(xù)火爆的關(guān)鍵因素。

從選品來(lái)看，“與輝同行”稍顯特色不足。

除了沒(méi)有售賣東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品之外，其余大部分產(chǎn)品都與東方甄選重合，價(jià)格略有優(yōu)勢(shì)甚至持平。比如十月稻田的一款5kg香米，“與輝同行”直播間35.9元，東方甄選APP非會(huì)員價(jià)36.9元，有會(huì)員曬出了此前31.9元的購(gòu)買價(jià)格；再比如匯柒鮮生鮮禮盒，“與輝同行”和東方甄選直播價(jià)格都為269元。

同一款商品，左為“與輝同行”直播間價(jià)格，右為東方甄選APP價(jià)格

這樣的選品與較短的籌備期有關(guān)?！芭c輝同行”從開賬號(hào)到開直播，一共只有15天，與此前就有合作的品牌談合作會(huì)更順暢。「定焦」發(fā)現(xiàn)，誠(chéng)實(shí)一口之前也是東方甄選開拓寵物品類后合作密切的國(guó)貨寵物品牌之一，這次有兩款狗糧產(chǎn)品登上“與輝同行”的直播間，其中一款產(chǎn)品是發(fā)布不久的新品。

陳茗分析，影響用戶下單的核心因素有兩點(diǎn)，最重要的是董宇輝本人，他的背書效果是最重要的，只要董宇輝出現(xiàn)在直播間帶貨，商品就有人買單；其次才是商品本身的價(jià)格、質(zhì)量、品牌。

但除了董宇輝，主播團(tuán)隊(duì)的其他7位主播都是原東方甄選子賬號(hào)的非當(dāng)紅主播，“與輝同行”為什么選擇這些主播？

實(shí)際上，“與輝同行”的8位主播涵蓋“老中青”三代，他們有各自的特點(diǎn)。

董董、瀟瀟和宇輝，是東方甄選成立時(shí)候就在的元老主播，其中董董一開始做幕后，全能的經(jīng)驗(yàn)有助于賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)。瀟瀟每天晚上會(huì)給自己的孩子講英語(yǔ)故事，以后能在文化圖書、看世界文旅及母嬰選品方面發(fā)力。

鵬鵬和盼盼是東方甄選大火以后加入的成熟主播，盼盼是宇輝的老鄉(xiāng)兼本科同學(xué)，對(duì)董宇輝頗為熟悉，被稱為他的“黑料挖掘機(jī)”；而鵬鵬被粉絲視為最能接住董宇輝梗的人，這兩人都能與董宇輝打配合。最后三位是加入不久的新人，才藝和顏值并存，安安有京劇經(jīng)驗(yàn)、漢森談鋼琴、傳熙彈吉他，外場(chǎng)直播時(shí)更有發(fā)揮空間。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，新主播的目前名氣相比東方甄選的悠悠、頓頓等主播差了一些，但相比在東方甄選大號(hào)“內(nèi)卷”，在“與輝同行”反而有更多機(jī)會(huì)?！翱陀^來(lái)講，他們?cè)谥蟮闹辈ダ镞€需要挖掘自己的特色，但他們已經(jīng)拿到了職場(chǎng)生涯中的那張‘船票’”。周可稱。

目前來(lái)看，“與輝同行”的帶貨模式和選品品類，都與東方甄選主號(hào)類似，成了東方甄選矩陣號(hào)中的一個(gè)。而賬號(hào)的差異化定位，也是一個(gè)需要董宇輝花時(shí)間去思考的問(wèn)題。

目前該賬號(hào)還在冷啟動(dòng)階段，賬號(hào)的標(biāo)簽和屬性還不穩(wěn)定。陳茗指出，團(tuán)隊(duì)可能是想借非當(dāng)紅主播做測(cè)試，看粉絲對(duì)新賬號(hào)的反饋如何，同時(shí)通過(guò)新主播承接新品類和新品牌，而新主播們也應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)給粉絲留下印象。

頭部主播是不可復(fù)制的，正如美腕很難跑出第二個(gè)李佳琦，董宇輝團(tuán)隊(duì)也很難復(fù)制出下一個(gè)董宇輝。不過(guò)，俞敏洪也不需要復(fù)制董宇輝，他曾表示，東方甄選旗下其他主播影響力達(dá)到一定程度后，也會(huì)酌情為其開辟單獨(dú)直播間。

“這或許是俞敏洪想向外界表示，東方甄選還是想走自營(yíng)電商之路，而非MCN之路?！敝芸煞Q，超級(jí)IP的增長(zhǎng)空間已經(jīng)非常有限，能夠穩(wěn)住整體的大盤子就夠了。

絕對(duì)的“大”是一種能力，極度的“穩(wěn)”更是一種能力。

考驗(yàn)董宇輝的時(shí)候到了

可以說(shuō)，直到“與輝同行”首播完成，東方甄選“小作文”事件才算真正迎來(lái)了大結(jié)局。

除了升任東方甄選高級(jí)合伙人、新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理，及新東方文旅集團(tuán)副總裁等職務(wù)外，董宇輝目前擁有一個(gè)新賬號(hào)和一個(gè)待開發(fā)的文旅業(yè)務(wù)，算是新的開始。

企查查顯示，“與輝同行”賬號(hào)背后的公司是與輝同行（北京）科技有限公司，董宇輝為法人、執(zhí)行董事、經(jīng)理；俞敏洪擔(dān)任監(jiān)事，最終受益股份為99%，另外1%屬于楊志輝，是新東方文旅集團(tuán)的總裁。同時(shí)，該公司是北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的全資子公司，后者由原東方甄選CEO孫東旭任法人、董事、經(jīng)理，俞敏洪擔(dān)任董事長(zhǎng)。

這也對(duì)應(yīng)著董宇輝在朋友圈宣布的內(nèi)容，與輝同行是由東方甄選100%控股的新賬號(hào)，俞敏洪在直播中透露，該賬號(hào)產(chǎn)生的收入計(jì)入東方甄選，但如果董宇輝離開東方甄選，賬號(hào)歸屬權(quán)將歸董宇輝。

俞敏洪“安頓”董宇輝的方式，目前來(lái)看是個(gè)兩全之策。

周可分析，對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，董宇輝既與東方甄選切割，又能發(fā)揮更大的價(jià)值，完成了“去董宇輝化”的同時(shí)，避免了重蹈李子柒和浪胃仙的悲劇。對(duì)于董宇輝來(lái)說(shuō)，他經(jīng)歷了從主播到傳道者（文旅）、管理者的轉(zhuǎn)型，事業(yè)訴求得到了滿足。

不過(guò)，在得到相對(duì)自由的發(fā)展空間后，董宇輝和與輝同行的未來(lái)道路上，也充滿挑戰(zhàn)。

董宇輝的角色變多了，是主播，需要參與選品，還需要管理團(tuán)隊(duì)。新的一年，在日常直播以外，他還要騰出更多時(shí)間采訪作家、推薦書籍、籌備“看世界”文旅業(yè)務(wù)。

在眾多角色中，董宇輝如何適應(yīng)、如何合理分配時(shí)間精力、動(dòng)作會(huì)不會(huì)因?yàn)樾膽B(tài)變化而變形，這些對(duì)他自己和團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，都是未知數(shù)。

就連董宇輝自己也在直播時(shí)說(shuō)，“以前睡不著是不知道方向在哪，很迷茫；現(xiàn)在睡不著是因?yàn)橐凰丫偷每紤]手底下的員工怎么發(fā)工資，有壓力?！?/p>

另外，董宇輝還肩負(fù)著文旅推廣的任務(wù)。新東方的文旅之路，此前就因?yàn)槎▋r(jià)高而銷量受影響，“董宇輝粉絲進(jìn)文旅直播間被價(jià)格勸退”的話題還登上過(guò)微博熱搜。新東方文旅抖音店鋪目前共上線17件產(chǎn)品，價(jià)格最低4798元，最高則2.96萬(wàn)。

圖源 / 抖音截圖

文旅業(yè)務(wù)有很大的發(fā)展空間，但難度等于虎口奪食?！氨澈蟮母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不光是主播，更多是本地生活、文旅集團(tuán)和OTA平臺(tái)等對(duì)手?！币晃宦眯行袠I(yè)分析師稱。

首場(chǎng)直播，董宇輝的直播間瞬間涌入太多流量，與東方甄選直播間的用戶有一定重合，也不乏看熱鬧的人，這部分消費(fèi)者下單和關(guān)注存在隨機(jī)性，首播的成績(jī)能否持久，新主播的成長(zhǎng)期如何控制，如何拓展用戶圈層，也是一大挑戰(zhàn)。

不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，董宇輝是唯一一個(gè)不靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)成為超頭的主播，他身上的觀眾緣、情緒價(jià)值和即時(shí)性的知識(shí)滿足，是他的必殺技?！岸缃瘢嬲搅蓑?yàn)證董宇輝的商業(yè)價(jià)值和個(gè)人能力的時(shí)候?！标愜Q。

董宇輝復(fù)播，不僅是一個(gè)賬號(hào)的開始，也是一個(gè)IP的再出發(fā)。過(guò)去，在俞敏洪的帶領(lǐng)下，東方甄選做出過(guò)諸多嘗試——自建APP、發(fā)展自營(yíng)電商和文旅、入淘直播等，“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”，董宇輝在首播時(shí)曾數(shù)次提及這句詩(shī)，而他更加不能松懈，屬于他的一場(chǎng)硬仗已經(jīng)打響。

應(yīng)受訪者要求，文中周可、陳茗、小白為化名。