文|道總有理
當(dāng)9.9元的低價(jià)風(fēng)吹到了奶茶屆又吹向了盒馬、山姆，當(dāng)綠色軍大衣頂替千元羽絨服、5塊9的粉底液從之前的幾百單暴漲至五萬多單，年輕人明晃晃地將“窮”、“不想買”、“不交智商稅”寫在了臉上。他們不再推崇消費(fèi)升級，而成為理性消費(fèi)的擁躉。
但是，奇怪的是，這種消費(fèi)低迷似乎在中老年人聚集的直播間看不見。
近日，一則#主播聲稱幾萬元貂皮賣399大媽狂下單#的消息登上微博熱搜，當(dāng)事人稱自己母親迷戀上一個(gè)主播，為了支持他在其直播間買了很多東西，比如原價(jià)好幾萬僅售399元的貂皮大衣，眼睛不帶眨得就買了。除此之外，她還在直播間里買了價(jià)值2888元的腕表、手機(jī)、項(xiàng)鏈耳環(huán)等等。
此話題引發(fā)了眾多網(wǎng)友的共鳴，紛紛吐槽自家爸媽在直播間大手筆購物的經(jīng)歷，而數(shù)額之大、數(shù)量之多、頻率之高，似乎不遜色于以前購物狂歡節(jié)瘋狂剁手的年輕人。
年輕人不敢花錢，舍得花錢的中老年人卻比比皆是。
直播間里的“戰(zhàn)利品”
罵聲、叫喊、爭吵、摔東西直至肢體沖突，快手的某直播間里，正上演著抓小三的戲碼。一位嗓門倍大、看起來痞氣十足的男主播，火速找到插足一對員工情侶的“小三”，站在道德的制高點(diǎn)上一頓輸出，其中時(shí)不時(shí)還夾雜著臟話，甚至用恐嚇、暴力的手段對待“小三”，揚(yáng)言今天不給福利不讓“小三”好過。
等到?jīng)_突“調(diào)解”得差不多了，這位主播隨即對觀看直播的“家人們”表示，“XX已經(jīng)交不起孩子學(xué)費(fèi)了，今天幫他討債，原價(jià)3999元的玉鐲現(xiàn)在降價(jià)到99元，先拍先得！”右下角便出現(xiàn)了購買玉鐲的鏈接。
快手、抖音上，數(shù)以千計(jì)的直播間以情感調(diào)解為幌子，引導(dǎo)粉絲購買東西來變現(xiàn)，而粉絲為了支持主播的“正義”瘋狂下單。
玉石是這些主播最常見的帶貨品類。一位湖北的用戶在微博上曬出了自己父親在直播間的“收獲”，吐槽這兩年他爸爸沉迷于在直播間買珠寶首飾，客廳幾乎要被快遞箱子堆滿了，每次回家都能看見爸爸興致勃勃地拆快遞，還把自己買的東西跟我炫耀。更令他哭笑不得的是，他對主播深信不疑，說“這是老板家里出事了，才幾百塊錢低價(jià)處理。要是能找著好的渠道賣了，能賺好多錢”。
同樣感到無奈的還有一位來自北京的網(wǎng)友，天藍(lán)色的佛祖、寓意紫氣東來的鐲子…如此塑料感的“轉(zhuǎn)運(yùn)好物”，被她媽媽奉為珍寶，還要求自己帶著。為了不惹她生氣，只能哄著盡量不讓多買。
中老年人對古董、字畫也情有獨(dú)鐘，他們自詡培養(yǎng)藝術(shù)氣質(zhì)，喜歡上各種平臺(tái)看書畫直播，購買自己中意的書畫作品，又或是對古董鑒賞感興趣，熱衷從直播間淘東西。主播正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，通常號稱直播間的名畫、古董價(jià)值數(shù)萬元，為了給家人們謀福利，現(xiàn)在才賣幾百上千。懂行的人自然嗤之以鼻，可直播間里多的是想撿漏的、不懂行的。
一網(wǎng)友翻了翻自己父親買的字畫、古董，發(fā)現(xiàn)大多單價(jià)在四五百元左右，現(xiàn)在已經(jīng)買了五六十件，花費(fèi)過萬元。其中有一幅據(jù)稱是“名畫”，原價(jià)高達(dá)三萬元，直播間里賣1099元，一向省吃儉用的父親竟然直接下單買了，聲稱是徐悲鴻的畫。
徐悲鴻、齊白石、八大山人…在一些書畫拍賣的直播間里，這些名家的畫可以說處處可見，價(jià)格更是便宜到極致，只是，假也假到了“極致”。盡管如此，有人敢賣就有人買。
中老年男性偏愛書畫古董，中老年女性則喜歡“掃蕩”生活用品，從洗發(fā)水、洗衣液到床單、羽絨被，尤其是護(hù)膚產(chǎn)品尤為受到追捧。她們不舍得用家里人給買的大牌護(hù)膚品，卻相信直播間里的東西比大牌好。
比如直播間里一位主播正在售賣的一款價(jià)格為近5000元的化妝品套盒，品牌名稱為“詩師美貴婦丹煥發(fā)青春套裝”，而在商品頁面的評價(jià)一欄，多名用戶曬出的圖片中，商品標(biāo)識(shí)均為“元?dú)獾ぁ?，套盒包裝也與韓妝品牌“Whoo后”的“天氣丹”套盒極為相似。在直播間里，這個(gè)套盒的價(jià)格為168元。
對于年輕人而言，這些通過劇本和演員所打造的家長里短、矛盾沖突，甚至他們賣的五花八門的產(chǎn)品，一眼就可以看出真假，但對中老年人來講，情感認(rèn)同之下他們不會(huì)辯真假。
暴利誘惑
無論是短視頻還是直播帶貨，我們通常認(rèn)為是年輕用戶群體帶動(dòng)和壯大了這些新生娛樂方式的流行，如今，迎合中老年用戶需求的內(nèi)容卻迅猛增多，這些內(nèi)容裹挾著巨大的流量帶來了比討好年輕人更直觀的利益。
如秀才、一笑傾城這兩個(gè)中老年用戶的“頂流”，前者粉絲數(shù)1217.1萬，點(diǎn)贊數(shù)超2億，后者粉絲1915萬，點(diǎn)贊數(shù)2.6億。據(jù)說，七夕時(shí)“秀才”和“一笑傾城”進(jìn)行連線PK，在這場史詩級“大戰(zhàn)”中，超過2000萬人觀看，創(chuàng)下了抖音歷史最高的記錄，兩邊直播間加起來，同時(shí)在線人數(shù)超過40萬人。直播間里，打賞禮物跟不要錢似的滿屏亂飛。
當(dāng)然，比打賞更賺錢、更穩(wěn)定的自然是帶貨。雖然大多數(shù)針對中老年人的直播間，是以低價(jià)為噱頭，吸引中老年人為產(chǎn)品買單，可這其中不少直播間堪稱暴利。
比如某情感主播的直播間賣過一串金項(xiàng)鏈，原本標(biāo)價(jià)8000元的項(xiàng)鏈，最后成交價(jià)是100多元，但這條項(xiàng)鏈的成本價(jià)估計(jì)不到20元。因?yàn)轫?xiàng)鏈到手后，拿吸鐵石輕而易舉吸住了這串“金項(xiàng)鏈”。除了金項(xiàng)鏈，這個(gè)直播間賣的貨都是雜牌子：售價(jià)6瓶9.9元、號稱添加了益生菌對老年人腸道好的牛奶，配料表上寫的是水、添加劑；一罐99元的駝奶粉，主要配料是麥乳精。
一位帶貨自己廠里駝奶粉的主播曾透露，“我賣的駱奶粉是99元一罐，一罐至少能賺50元?！?/p>
玉石、書畫等產(chǎn)品的利潤空間更驚人。據(jù)某位網(wǎng)友所述，其母親在某直播間花了將近1000元買了幅“名畫”，到貨后看起來根本像是機(jī)器做出來的。網(wǎng)上一查，同款才賣160元，也就是說主播一幅畫起碼賺了近800元，一場直播若是賣了四五十單，利潤高達(dá)3、4萬元。
不過，粉絲越多，主播帶貨往往越推崇低價(jià)走量。一個(gè)擁有200多萬粉絲的情感調(diào)解類主播，其直播間上線一款39.9元的“足金和田玉吊墜”，銷量很快能過千。據(jù)一位專業(yè)人士表示，目前市面上銷售火爆的和田玉手鐲大多在南陽進(jìn)貨，進(jìn)貨價(jià)頂多十幾塊錢，甚至更低。以1000單來計(jì)算，該主播僅這一款產(chǎn)品就能賺兩三萬。
比起年輕人，中老年人對一位主播、一個(gè)直播間的粘性非常高，這使得他們在直播間的復(fù)購率相對較高。同時(shí)，對售后的不熟悉及心理因素的疊加，又令他們不善于退換貨及維權(quán)，寧愿吃個(gè)啞巴虧。
換句話說，這一群群既有錢又有閑的中老年人，幾乎算是互聯(lián)網(wǎng)用戶中最好割的“韭菜”，一茬割完還能再割。而一個(gè)主播倒下，總會(huì)有更多的主播站起來。
中老年人“撐起半邊天”
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)以95后、00后為代表的新一代年輕群體逐漸登上舞臺(tái)、掌握話語權(quán)時(shí)，圍繞他們的需求變化創(chuàng)造出一股股風(fēng)口和潮流，也帶來了無數(shù)令人神往的商業(yè)神話。但如今，無論是從年輕用戶的增長情況還是消費(fèi)表現(xiàn)上看，年輕用戶的錢怕是沒那么好賺了。
根據(jù)艾瑞咨詢的《2023年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤活躍用戶規(guī)模在三季度末已達(dá)到12.2億，較二季度末增長500萬，環(huán)比增幅達(dá)到0.4%，趨于穩(wěn)定。從用戶年齡來看，截止2023年9月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中25歲及以下用戶占比達(dá)23.4%，同比增長0.4個(gè)百分點(diǎn)，45歲及以上的用戶占比達(dá)33.4%，同比增長0.2個(gè)百分點(diǎn)，新生代和老年網(wǎng)民比例增長相對明顯。
中老年人的增長，在短視頻尤為明顯。中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）于2023年9-10月開展了第六次短視頻用戶年度調(diào)查，從調(diào)查結(jié)果看，短視頻在各年齡段用戶中均衡滲透。其中占比最高的是30-39歲，為21.8%，40-49歲和50-59歲的年齡段用戶占比加起來為34.7%，20-29歲的年齡段用戶占比僅為15.5%。
數(shù)量增長不如中老年人，消費(fèi)力也開始后繼乏力了。在2023年，年輕人的消費(fèi)觀念和行為發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，超前消費(fèi)回歸理性消費(fèi)、節(jié)省消費(fèi)，消費(fèi)縮減發(fā)生在幾乎各個(gè)領(lǐng)域。
舉個(gè)例子，直播打賞，以前不少年輕人習(xí)慣在斗魚、虎牙、YY直播等平臺(tái)打賞自己喜歡的游戲主播或女主播，或者在主播的直播間小店購買折扣價(jià)的游戲皮膚。現(xiàn)在，這些平臺(tái)的付費(fèi)用戶越來越少，以斗魚為例，2022 年的四個(gè)季度，斗魚付費(fèi)用戶的增速分別為-8.5%、-8.3%、-22.2%、-23.2%；進(jìn)入 2023 年，付費(fèi)用戶的流失仍在繼續(xù)，且進(jìn)一步加速。
相反，中老年人卻像是一座待挖掘的金礦。據(jù)《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測，從2014年到2050年，中國老年人口的消費(fèi)潛力將從約4萬億元增加到約106萬億元，其在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重將從8%增加到約33%。
就短視頻、直播而言，中老年人雖然不至于動(dòng)搖年輕人的主力軍地位，可構(gòu)建在中老年人精神需求和情緒價(jià)值之上的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，呈現(xiàn)出比年輕人網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更穩(wěn)定、更持續(xù)的特點(diǎn)，這讓其在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下反而經(jīng)得起考驗(yàn)，受到的影響較小。
從時(shí)間上看，中老年人沉迷的現(xiàn)象越發(fā)突出，行研機(jī)構(gòu)發(fā)布的《銀發(fā)人群洞察報(bào)告》顯示，老年人平均每天至少有4小時(shí)在使用互聯(lián)網(wǎng)，這一數(shù)據(jù)在未來仍將上升；從消費(fèi)上看，2023年9月，銀發(fā)人群線上消費(fèi)在1000-1999元區(qū)間的占比為32.5%，同比增長0.6%，線上消費(fèi)在2000-2999元區(qū)間的占比為8.4%，同比增長0.8%。
這些數(shù)據(jù)的背后都映射出一個(gè)具有想象力的、更容易俘獲的中老年內(nèi)容及網(wǎng)紅市場。
但是，虛假的內(nèi)容、過多的套路和粗暴的騙局，也讓這個(gè)市場潛藏著危機(jī)。希望在走過混亂和無序后，終將迎來規(guī)范。