界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 許悅
經(jīng)歷了“貴價(jià)”輿論風(fēng)波之后的花西子試圖往海外線下業(yè)務(wù)發(fā)力。
近期，cdf（中免集團(tuán)）三亞國(guó)際免稅城C區(qū)“全球美妝廣場(chǎng)”正式開(kāi)業(yè)，也是全球唯一一家以美妝作為主體的獨(dú)棟商業(yè)綜合體。全球美妝廣場(chǎng)占地7萬(wàn)平方米，囊括了上百個(gè)國(guó)際美妝品牌，還有部分手表首飾、時(shí)尚、酒類(lèi)、食品百貨品牌。
值得注意的是，國(guó)貨美妝品牌花西子在該全球美妝廣場(chǎng)開(kāi)了一家獨(dú)立門(mén)店。這也是繼全球旗艦店“西湖隱園”后，花西子開(kāi)設(shè)的第二家長(zhǎng)期線下門(mén)店。
花西子門(mén)店位于全球美妝廣場(chǎng)一層中庭，裝潢設(shè)計(jì)上以“海底園林”為主題，產(chǎn)品選擇上不僅有線上的一些大單品，也會(huì)有專(zhuān)屬于線下渠道的產(chǎn)品。
此外，在三亞這一線下店，花西子的售價(jià)比國(guó)內(nèi)其他官方渠道價(jià)格更便宜。
界面時(shí)尚在小紅書(shū)上看到消費(fèi)者反饋，花西子三亞店的部分產(chǎn)品價(jià)格比之線上旗艦店會(huì)有折扣。比如，花西子天貓旗艦店標(biāo)價(jià)199元的花色流波眼影盤(pán)在線下三亞門(mén)店標(biāo)注的價(jià)格為169元。
此前cdf免稅店也有薇諾娜等一些國(guó)貨美妝品牌的柜臺(tái)，但花西子是第一家拿到獨(dú)立門(mén)店鋪位的國(guó)貨品牌。
花西子與中免集團(tuán)早有合作。2023年9月，花西子在杭州蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)和中免集團(tuán)合作，開(kāi)設(shè)了“迎亞運(yùn)”季節(jié)限定店。
作為從線上崛起的第一批國(guó)貨美妝中的的代表，花西子在線下渠道的選擇上十分謹(jǐn)慎，成立五年后才第一次走向線下。
2022年底，花西子在西湖邊的“湖濱名品街”開(kāi)了一家占地上千平方米的首家線下門(mén)店“隱園”。彼時(shí)，花西子?xùn)|方美學(xué)與空間創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人對(duì)界面時(shí)尚表示，花西子首家線下店已經(jīng)籌備了兩年，一直在等西湖的位置。
首家旗艦店承載的不單單是銷(xiāo)售渠道的作用，更多的是品牌形象的完整塑造和輸出。
花西子將自身定位為東方彩妝，自然需要通過(guò)包材、營(yíng)銷(xiāo)等方方面面為自己塑造東方美學(xué)的氛圍。比如，花西子杭州旗艦店內(nèi)設(shè)置了非遺文化產(chǎn)品展示區(qū)，蘇繡版蜜粉餅等定制產(chǎn)品亦通過(guò)線下店首次對(duì)外開(kāi)放展示。
花西子第二家門(mén)店選址三亞免稅區(qū)也有著銷(xiāo)售之外的戰(zhàn)略意義，或與其出海戰(zhàn)略有關(guān)。通過(guò)與中免或更多渠道的合作，未來(lái)花西子不排除在美國(guó)、歐洲等地區(qū)開(kāi)設(shè)線下店的可能性。
在歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等多個(gè)國(guó)際美妝公司的財(cái)報(bào)中，以免稅渠道占主導(dǎo)的旅游零售業(yè)務(wù)有著不可或缺的重要作用。2023財(cái)年，旅游零售占雅詩(shī)蘭黛總營(yíng)收比例高達(dá)20%。
可以看到的是，提高銷(xiāo)售增長(zhǎng)空間之余，遍布全球各地的免稅店是這些國(guó)際品牌不斷擴(kuò)大影響力的重要路徑。
國(guó)家政策導(dǎo)向也利好國(guó)貨品牌通過(guò)入駐免稅渠道在國(guó)際消費(fèi)者面前亮相，為全球化布局打下基礎(chǔ)。
早在2020年3月，國(guó)家發(fā)改委等23個(gè)部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》中提到，“在免稅店設(shè)立一定面積的國(guó)產(chǎn)商品銷(xiāo)售區(qū)，引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)開(kāi)發(fā)專(zhuān)供免稅渠道的優(yōu)質(zhì)特色國(guó)產(chǎn)商品，將免稅店打造成為扶持國(guó)貨精品、展示自主品牌、傳播民族傳統(tǒng)文化的重要平臺(tái)“。
北京、上海等地已經(jīng)出臺(tái)政策，支持國(guó)貨商品在免稅店內(nèi)的銷(xiāo)售。
花西子對(duì)出海早有野心。界面時(shí)尚曾報(bào)道，2023年初花西子在日本開(kāi)設(shè)快閃店后，年內(nèi)又在日本高檔百貨伊勢(shì)丹開(kāi)設(shè)“季節(jié)限定店”。
但彼時(shí)花西子傳出出海進(jìn)展好消息的時(shí)機(jī)不太好，恰逢該品牌陷入“價(jià)格太貴”的輿論危機(jī)。這一定程度上反映了，花西子有做國(guó)貨高端美妝的決心，但消費(fèi)者對(duì)其信心不足，高端化路徑仍任重道遠(yuǎn)。