文｜聽(tīng)筒Tech 小聽(tīng)
編輯｜饒言
即便曾經(jīng)屢戰(zhàn)屢敗，支付寶對(duì)社交依然癡心不改。
近期，在社交媒體上，不少用戶發(fā)帖稱，發(fā)現(xiàn)自己的支付寶“消息”頁(yè)面出現(xiàn)了“興趣社區(qū)”的新功能，通過(guò)該功能，可以加入不同的興趣小組，與小組里的人溝通交流。
同時(shí)，據(jù)媒體報(bào)道，支付寶APP內(nèi)測(cè)了一項(xiàng)叫“興趣社區(qū)”的社交功能，用戶可根據(jù)自己的興趣愛(ài)好，加入到徒步、騎行、釣魚(yú)等不同的興趣小組，可互動(dòng)討論，發(fā)布帖子，也能參加活動(dòng)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓用戶根據(jù)自己的愛(ài)好來(lái)尋找社交伙伴，一起參與線上討論，組織或參加線下活動(dòng)；系統(tǒng)也會(huì)根據(jù)用戶偏好，給用戶推薦可能感興趣的小組以及帖子。
目前，該社區(qū)功能還處于小范圍測(cè)試階段。同時(shí)，支付寶還申請(qǐng)了多個(gè)社交相關(guān)的專利。
這并非支付寶在社交功能方面的首次嘗試，早在2015-2016年期間，支付寶也曾嘗試過(guò)生活圈、圈子等功能，但都沒(méi)有成功。
而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，支付寶對(duì)社交如此癡迷，原因在于，作為一個(gè)金融屬性較為突出的支付工具，支付寶的注冊(cè)用戶已逼近天花板，活躍度持續(xù)走低，用戶留存時(shí)間也越來(lái)越短。
支付寶一直不滿足于僅僅成為一個(gè)低頻率和低活躍的支付類工具，試圖通過(guò)增強(qiáng)社交屬性來(lái)留住用戶，提升用戶黏性和使用頻率。
現(xiàn)實(shí)卻是，就算作為一個(gè)支付工具，現(xiàn)在很多用戶支付時(shí)，選擇支付寶的也越來(lái)越少了，所以支付寶也急了。
經(jīng)歷多次失敗之后，支付寶這次重啟社交功能，能否取得成功？
支付寶的社交執(zhí)念
“支付寶又弄了個(gè)社交功能？”95后李樂(lè)在打開(kāi)支付寶去收螞蟻森林過(guò)期的能量時(shí)發(fā)現(xiàn)，“消息”頁(yè)面新出現(xiàn)了“興趣社區(qū)”的功能，好奇心驅(qū)使下，他打開(kāi)進(jìn)去看了看。
“沒(méi)有什么新奇，有幾個(gè)興趣社區(qū)推薦。給我推薦的是騎行和徒步，可能我平時(shí)在淘寶買這些東西比較多？”但李樂(lè)發(fā)現(xiàn)，社區(qū)里更多的是推薦活動(dòng)，目前并沒(méi)有太多的分享信息。
正如李樂(lè)所發(fā)現(xiàn)，根據(jù)目前媒體所透露的信息，目前尚處于內(nèi)測(cè)階段的“興趣社區(qū)”，定位是發(fā)現(xiàn)有趣，找到玩伴。在興趣社區(qū)中，其社交形態(tài)是以小組為社交點(diǎn)，加入發(fā)徒步、騎行、釣魚(yú)等多個(gè)興趣小姐。
興趣社區(qū)里，還設(shè)有“附近的熱門活動(dòng)”，以線下活動(dòng)為主，比如徒步活動(dòng)，會(huì)顯示時(shí)間、地點(diǎn)、項(xiàng)目詳情，以及活動(dòng)費(fèi)用等。
80后小欣同樣發(fā)現(xiàn)了這一內(nèi)測(cè)功能，給她推薦的是咖啡、美食，以及美妝、護(hù)膚等社區(qū)，“我另一位朋友的推薦是品酒，應(yīng)該是根據(jù)我們平時(shí)的興趣愛(ài)好來(lái)推薦的？”
內(nèi)測(cè)后是否會(huì)正式推出，目前尚未可知。但很顯然，支付寶又一次在試圖搶社交的蛋糕。
事實(shí)上，過(guò)去多年，作為一個(gè)有著大量用戶的國(guó)民級(jí)APP，支付寶一直不甘心只做一個(gè)支付工具，對(duì)拓展社交功能有著勃勃野心。
早在2015年8月，支付寶發(fā)布9.0版本時(shí)，就推出“生活圈”，新增了兩個(gè)一級(jí)入口，朋友和口碑。
在之后的9.2版本中，支付寶又強(qiáng)化了“場(chǎng)景關(guān)系鏈”，生活圈中最重要的兩個(gè)新功能是打賞和現(xiàn)場(chǎng)，目的是增加支付寶的粘性，提高用戶的使用頻次。
令人意外的是，“生活圈”不僅沒(méi)有獲得用戶的認(rèn)可與稱贊，反而招來(lái)鋪天蓋地的惡評(píng)，新版本被很多用戶吐槽是“微信+大眾點(diǎn)評(píng)”的翻版。
不過(guò)，用戶的差評(píng)并沒(méi)有澆滅支付寶對(duì)社交的熱情，支付寶不但沒(méi)有迎合用戶意愿，還進(jìn)一步強(qiáng)化了社交和生活屬性。
2016年8月推出9.9版本時(shí)，將“生活圈”從二級(jí)入口提到首頁(yè)“生活動(dòng)態(tài)”，支付寶APP首頁(yè)上先是“生活”，其次為“口碑”、“朋友”，而涵蓋了賬單、余額寶、芝麻信用、借唄等關(guān)鍵金融屬性的“我的”一級(jí)入口，則排在第四個(gè)。新增的“生活圈”內(nèi)容，占據(jù)了支付寶主頁(yè)地盤的一半。
當(dāng)時(shí)的“生活圈”依據(jù)人群及興趣，劃分出多個(gè)共享社區(qū)，其中“校園日記”和“白領(lǐng)日記”兩個(gè)圈子非?；鸨魑?000多萬(wàn)用戶的關(guān)注。
也正是這兩個(gè)圈子的火爆，讓支付寶被推上輿論的風(fēng)口浪尖。
當(dāng)時(shí)，部分女性用戶通過(guò)發(fā)布大尺度照片，來(lái)吸引更多打賞，此事引發(fā)巨大爭(zhēng)議，支付寶也遭到口誅筆伐，甚至有人將支付寶稱為“支付鴇”。
時(shí)任螞蟻金服董事長(zhǎng)的彭蕾召集了22位螞蟻管理團(tuán)隊(duì)成員，進(jìn)行深刻反思，并在內(nèi)網(wǎng)發(fā)公開(kāi)信：自己做錯(cuò)的事，永遠(yuǎn)不要怪別人！
最終，支付寶官方公開(kāi)致歉，并立即解散“圈子”，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的社交功能實(shí)踐也就此宣告失敗。
2017年春節(jié)假期過(guò)后，當(dāng)時(shí)的螞蟻金服召開(kāi)了集團(tuán)層面的戰(zhàn)略會(huì)，召集了全球所有業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人以及核心管理層，確定“不做社交”戰(zhàn)略。
在此之后，支付寶放棄了在社交方面的努力，并聲稱要回歸商業(yè)和金融屬性。
螞蟻集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO井賢棟井賢棟曾在一次內(nèi)部分享時(shí)表示，“支付寶不必追求用戶時(shí)長(zhǎng)，用戶大可以在社交、游戲、視頻上耗費(fèi)時(shí)間；對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)，只要用戶在解決剛需問(wèn)題的關(guān)鍵時(shí)刻，能想起我們，就夠了?！?/p>
井賢棟甚至認(rèn)為，用戶在支付寶上的停留時(shí)間越短越好，“因?yàn)檫@才代表解決問(wèn)題的效率夠高?！?/p>
之后幾年，支付寶的主要用戶場(chǎng)景是轉(zhuǎn)賬、支付、理財(cái)、繳費(fèi)等與資金強(qiáng)相關(guān)的業(yè)務(wù)，在社交方面沒(méi)有什么新動(dòng)作。
但沉寂了幾年后，支付寶又在2024年剛剛到來(lái)之際，重啟社交功能，內(nèi)測(cè)“興趣社區(qū)”。
值得注意的是，2023年以來(lái)，支付寶已申請(qǐng)多個(gè)社交相關(guān)專利，比如“社交關(guān)系處理方法及裝置”專利和“數(shù)據(jù)同步方法以及裝置”專利等。
看來(lái)支付寶在布局社交方面并未死心，不甘心真正回歸金融屬性。
用戶留存焦慮
遺憾的是，對(duì)于支付寶的“社交”野心，用戶似乎并不買賬。李樂(lè)直言：支付寶為什么就不能好好做個(gè)“安靜的”錢包呢？
李樂(lè)對(duì)支付寶新內(nèi)測(cè)的“興趣社區(qū)”毫無(wú)興趣。在此之前，李樂(lè)玩過(guò)支付寶的“圈子”功能，在他看來(lái)，興趣社區(qū)與圈子并沒(méi)有區(qū)別，更重要的是，“支付寶除了用來(lái)支付，我已經(jīng)用得很少了，要是喜歡這些興趣社區(qū)，選擇成熟的社交軟件不香嗎？”
小欣和李樂(lè)持一樣的觀點(diǎn)，她更愿意玩小眾而成熟的社交App，“我身邊沒(méi)有朋友知道支付寶還可以玩這個(gè)，我們付款都是用微信，支付寶都用得少了?！?/p>
聽(tīng)筒Tech（ID:Tingtongtech）咨詢了社交平臺(tái)上多位參與了該功能內(nèi)測(cè)的用戶，很顯然，對(duì)支付寶這一新推出的功能，這些用戶基本興味索然。
在社交平臺(tái)，甚至有不少用戶在探討如何關(guān)閉這一功能。
“我連支付寶都用得少了，更不用提特意去支付寶玩‘興趣社交’了。”這不僅僅是李樂(lè)一個(gè)人的態(tài)度。很顯然，“支付寶用得越來(lái)越少了”是不少年輕人的現(xiàn)狀。
小樂(lè)是位網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，但她特意打開(kāi)支付寶的次數(shù)已經(jīng)屈指可數(shù)，她直言，“現(xiàn)在誰(shuí)還特意去打開(kāi)支付寶？”
“最多就是支付的時(shí)候跳轉(zhuǎn)到支付寶支付，要不是看到別人在討論支付寶內(nèi)測(cè)這一功能，我也不會(huì)發(fā)現(xiàn)?！毙?lè)表示，以前用支付寶是因?yàn)槔显谔詫毢吞熵堎?gòu)物，“現(xiàn)在很少用淘天，也就幾乎不用支付寶了。”
北京工作的中年人老楊是個(gè)“理工男”，自稱曾是支付寶的死忠粉，在支付寶早年有福利紅包的時(shí)候，每天會(huì)登錄支付寶，領(lǐng)取小額紅包，除了網(wǎng)購(gòu)、還貸、交水電費(fèi)和手機(jī)費(fèi)之外，還會(huì)用到很多支付外的功能。
“前兩年還喜歡玩螞蟻社區(qū)，喜歡澆水，喂雞，搶別人的能量?！崩蠗罘Q，現(xiàn)在很少用了，“一個(gè)月也就用一兩次?！?/p>
至于原因，老楊表示，微信支付用起來(lái)更方便，而且以前和自己在支付寶社區(qū)互動(dòng)的好友，現(xiàn)在都不上線了。
深圳的李李則表示，除了每個(gè)月還房貨的時(shí)候會(huì)用支付寶，其余時(shí)間很少用，“因?yàn)樽钤邕€房貸就用的支付寶，里面有轉(zhuǎn)賬紀(jì)錄和的賬號(hào)?！辈?qiáng)調(diào)，“只是習(xí)慣了，不是因?yàn)橹Ц秾毢糜??！?/p>
這也是很多用戶的共同心聲，不少年輕人表示，只要不用淘寶和天貓，就很少用支付寶，因?yàn)樵诹奶燔浖兄苯又Ц斗奖愣嗔恕?/p>
“用得越來(lái)越少”，直接導(dǎo)致支付寶的用戶活躍度越來(lái)越低，用戶留存時(shí)間也越來(lái)越短。
對(duì)此，支付寶無(wú)疑是焦慮的。如何留存用戶，增強(qiáng)活躍度，成為支付寶必須要考慮并解決的問(wèn)題。社交，或者是方案之一。畢竟社交代表著流量池，代表著用戶關(guān)系鏈。
騰訊正是憑著社交的優(yōu)勢(shì)，在起步晚于支付寶的情形下，卻能在支付領(lǐng)域迅速占據(jù)較大市場(chǎng)份額。
而其他一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也都不同程度地布局社交這一賽道，包括百度、京東、字節(jié)跳動(dòng)、快手、阿里在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠，都曾入局社交領(lǐng)域。
即便如今的微信已經(jīng)在社交領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)龍頭地位，但仍有大廠不死心，希望在這個(gè)領(lǐng)域分得一杯羹。
比如2023年9月，抖音旗下社交產(chǎn)品多閃時(shí)隔近半年再次迎來(lái)版本更新，從原本的“視頻+社交”定位弱化了“短視頻”，更偏向于傳統(tǒng)社交平臺(tái)。
再比如小紅書(shū)也在2023年新增了“共享收藏夾”，可邀請(qǐng)好友一同添加、閱覽筆記，進(jìn)一步強(qiáng)化熟人社交。
盡管大部分大廠的社交都做得不夠好，但誰(shuí)都不想放棄這塊市場(chǎng)。在這樣的情形下，支付寶在社交方面選擇屢敗屢戰(zhàn)，也是形勢(shì)所迫。
支付寶著急了
支付寶的壓力是顯而易見(jiàn)的。
在支付領(lǐng)域，微信支付和支付寶是最有實(shí)力的“二強(qiáng)”，但前者一直高歌猛進(jìn)，支付寶卻明顯落后。
相關(guān)數(shù)據(jù)也表明，支付寶正在失去用戶黏性。據(jù)易簡(jiǎn)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，支付寶日均交易筆數(shù)6億，微信15億；2020年，支付寶日均交易筆數(shù)7億，微信16億；2022年，支付寶日均交易筆數(shù)7億，微信26億。
而2021年微信和支付寶日均交易筆數(shù)的比值約為69%和31%，到2022年已變?yōu)?8%與22%。
無(wú)論從數(shù)據(jù)對(duì)比看，還是從現(xiàn)實(shí)生活中看，微信在使用場(chǎng)景和使用頻次上均碾壓支付寶。
事實(shí)上，2016年支付寶之所以如此積極地布局社交，甚至不顧用戶反對(duì)，也要推出“生活圈”，就是感受到了危機(jī)，尤其是來(lái)自微信支付的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2016年第二季度開(kāi)始，支付寶的市場(chǎng)份額下滑至55.4％，第二名微信支付增長(zhǎng)至32.1％。
另?yè)?jù)中金公司基于支付清算協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)測(cè)算，支付寶2014-2016年移動(dòng)端平均復(fù)合增長(zhǎng)率為118.6％，而微信支付增速高達(dá)326.9％。
那個(gè)時(shí)候的支付寶選擇積極拓展社交功能，是迫不得已之舉，只是沒(méi)料到，這次大力度的社交布局，竟然出現(xiàn)了失控情形，并導(dǎo)致了最終的失敗。
從支付寶的角度看，目前來(lái)自微信支付的碾壓程度，遠(yuǎn)超2016年，而支付寶的危機(jī)也更加嚴(yán)重，可以說(shuō)是面臨生死危機(jī)。
有螞蟻集團(tuán)內(nèi)部人士表示，支付寶不會(huì)放棄在社交上的努力，“并不是要對(duì)標(biāo)微信或者說(shuō)跟隨模仿，更多是考慮到用戶黏性。”
一直以來(lái)，支付寶的金融屬性較為突出，社交屬性不強(qiáng)，在注冊(cè)用戶逼近天花板之后，對(duì)用戶活躍度和留存時(shí)間的焦慮與日俱增。
2020年螞蟻集團(tuán)謀求上市時(shí)，招股書(shū)里就提到：發(fā)展戰(zhàn)略第一位是提升用戶活躍度，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，倘若消費(fèi)者與商家在平臺(tái)上的參與度與活躍度降低，將嚴(yán)重影響財(cái)務(wù)成績(jī)。
為此，支付寶除了布局社交，還進(jìn)行了其它方面的開(kāi)拓。
為了提升用戶黏性和使用頻率，支付寶增加了芭芭農(nóng)場(chǎng)、閱讀、打卡、小游戲等多種互動(dòng)功能。
2023年以來(lái)更是不斷有新動(dòng)作。
2023年3月，首頁(yè)新增“看一看”卡片，用戶點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)至生活頻道播放視頻；6月推出商業(yè)推廣平臺(tái) “燈火”，為廣告主提供資源支持；7月推出“支付寶創(chuàng)作·分成計(jì)劃”，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供收益激勵(lì)。
2023年8月，支付寶又推出達(dá)人代播選品中心“帶貨寶”，引入達(dá)人帶貨；11月，生活號(hào)宣布全面開(kāi)放UGC入口，支持個(gè)人用戶在線編輯、發(fā)布內(nèi)容。
支付寶也意識(shí)到了直播對(duì)提升客戶活躍度的重要性，邀請(qǐng)了金融、3C租賃、零售、本地生活等領(lǐng)域的商家來(lái)做直播。
但目前還沒(méi)有形成較為穩(wěn)定的觀眾群，很多商家的觀眾數(shù)量維持長(zhǎng)期下降趨勢(shì)，其它措施的效果也不太明顯。
在不少用戶看來(lái)，支付寶就是個(gè)金融屬性的支付工具，做這些內(nèi)容不但很難留存用戶，而且還會(huì)讓一些用戶遠(yuǎn)離。
最近就有業(yè)內(nèi)人士表示，“支付寶沒(méi)有必要像微信那樣做一個(gè)大而全的社交，而且也做不好?！?/p>
2023年從大廠離職的王易則認(rèn)為，“不用支付寶就是嫌它的主界面太復(fù)雜，一些亂七八糟的功能一堆，實(shí)用的太少?！?/p>
這正是支付寶尷尬的處境，如果只回歸金融屬性，那用戶活躍度和留存時(shí)長(zhǎng)肯定上不去；如果要拓展社交和其它方面的功能，就會(huì)顯得大而全，讓用戶體驗(yàn)變差，也會(huì)因此流失一些用戶。
弱水三千，只取一瓢飲？還是拓展社交，做個(gè)大而全的超級(jí)APP？
這是支付寶面臨的重大戰(zhàn)略抉擇，目前來(lái)看，支付寶自身也搖擺不定。
但留給支付寶的時(shí)間，真的不多了。
（文中李樂(lè)、小欣、老楊、李李、王易均為化名。）