文|毒眸
經(jīng)歷了前幾年的高歌猛進(jìn)，2023年的短視頻市場正在趨向穩(wěn)定。當(dāng)用戶增長、業(yè)務(wù)擴(kuò)張都漸趨放緩，新的問題是，如何在已有的存量市場中尋找業(yè)務(wù)增長新曲線。
產(chǎn)業(yè)上游，制造更多的“人”和“內(nèi)容”依舊是不二法則。在過去一年，抖音、快手、B站、小紅書都著力打造自家紅人。創(chuàng)作者們在平臺間的相互遷移與流動(dòng)，也在2023年也越來越普遍、頻繁。
創(chuàng)作者的百花齊放與類型多元也催動(dòng)著下游的商業(yè)化。作為短視頻平臺的老牌業(yè)務(wù)，2023年電商直播的業(yè)績依舊亮眼，但值得注意的是，增速已經(jīng)開始放緩。老玩家快手、京東開啟“低價(jià)攻略”，新入場的視頻號、小紅書則走上“高客單”路線，力圖在2023再次催化商業(yè)側(cè)的GMV奇跡。
平臺發(fā)力之外，MCN和主播今年也熱鬧非凡。前有李佳琦“哪里貴了”引燃京東價(jià)格戰(zhàn)，后有一篇小作文引發(fā)的東方甄選“董孫之爭”，“主播去頭化”再次成為2023的關(guān)鍵詞，這背后指向的，不僅是主播與平臺的復(fù)雜關(guān)系，更是電商直播這一業(yè)務(wù)的核心邏輯，正在悄然發(fā)生變化。
新業(yè)務(wù)2023也在嶄露頭角。短劇表現(xiàn)相當(dāng)搶眼，內(nèi)容上2023年的短劇逐漸走向精品化、多元化，在商業(yè)化層面也形成內(nèi)容-推廣-消費(fèi)的一體鏈路。
文旅在2023年也火熱非常，即便更多作用于地方政府，但從線上內(nèi)容催化到線下實(shí)際消費(fèi)的路徑正在被短視頻平臺不斷縮短，其中蘊(yùn)含的是尚待開發(fā)的、極具生命力的龐大商業(yè)體系。
這也如2023年的短視頻市場一樣，穩(wěn)中有進(jìn)，在新舊交替間蘊(yùn)藏著無限生機(jī)。
內(nèi)容側(cè)的存量大戰(zhàn)
短視頻的2023，依舊人流涌動(dòng)，熱鬧非凡。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩四大平臺去重活躍用戶規(guī)模已達(dá)到10.88億。其中，抖音月活7.43億；快手月活4.57億；嗶哩嗶哩和小紅書分別為2.1億、1.99億。
日活數(shù)據(jù)也同樣亮眼。在2020年日活達(dá)到6億后，抖音花了近三年的時(shí)間，終于在2023年突破日活7億大關(guān)；快手三季報(bào)顯示，平均日活用戶達(dá)3.866億，同比增長6.4%，創(chuàng)下歷史新高；B站三季度財(cái)報(bào)也顯示日活用戶同比增長14%，達(dá)到1.03億，這也是B站日活用戶首次突破一億大關(guān)；唯一未達(dá)到預(yù)期的是小紅書，年初月活過億后，定下的1.4億目標(biāo)尚未實(shí)現(xiàn)，小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童也因社區(qū)增長乏力離職。
（數(shù)據(jù)來源：QuestMobile）
但整體來看，四大平臺在用戶層面的“圈地運(yùn)動(dòng)”已落下尾聲，如何為用戶持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高用戶留存與互動(dòng)、消費(fèi)頻率成為2023年的關(guān)鍵問題。
從內(nèi)容原動(dòng)力上來看，2023年抖音表現(xiàn)亮眼。從年初的“黃老師挖呀挖呀挖”再到年尾的“聞神一人三分身”，以及走向海外的“我姓石”，全球同跳“科目三”，抖音造梗、造網(wǎng)紅的速度都越來越快，如同漩渦一樣，將文娛行業(yè)上下游的各個(gè)分支都卷入“?！钡挠钪妗?/p>
這些新梗、新星出來得快，消失得也快，但并不妨礙抖音站內(nèi)用戶活躍度、消費(fèi)時(shí)長的提升及拉動(dòng)用戶留存。為了加進(jìn)一步加大內(nèi)容建設(shè)力度，抖音的另一個(gè)大動(dòng)作是全網(wǎng)“挖”人。
斗魚大主播“旭旭寶寶”；虎牙一哥“張大仙”、戶外大主播“沐瑩瑩”、“童錦程”，都來到抖音開啟直播，粉絲遠(yuǎn)超原平臺。與B站合同結(jié)束的馮提莫也來到抖音，直播首秀就有近4500萬人觀看。
盡管在諸多媒體報(bào)道中， 抖音并未給這些大主播簽約費(fèi)，保底費(fèi)大多來自游戲廠商，但抖音承諾推薦流量。而對于需要“奶”新人，拉動(dòng)背后工會(huì)及MCN的大主播來說，來到抖音是順?biāo)浦?，也是必然?dòng)作。
創(chuàng)作者們的流動(dòng)除卻平臺發(fā)力產(chǎn)生的“虹吸效應(yīng)”，創(chuàng)作環(huán)境的改變也是重要因素之一。
今年4月，B站多位創(chuàng)作者停更，推理區(qū)頭部UP主“我是怪異君”等多位百萬博主均表示短時(shí)間內(nèi)不會(huì)再更新內(nèi)容，千萬粉絲的“木魚水心”更是發(fā)布動(dòng)態(tài)稱，“B站的創(chuàng)作激勵(lì)，還不夠付辦公室房租?！?/p>
即便停更原因各有不同，創(chuàng)作者也都表示與B站無關(guān)。但B站創(chuàng)作者賺錢變少變難，是問題，也是現(xiàn)實(shí)。
這一方面與激勵(lì)規(guī)則的變化有關(guān)。目前B站UP主的主要收入分為三部分：第一部分是創(chuàng)作激勵(lì)，包括視頻激勵(lì)、專欄激勵(lì)，這也是大部分創(chuàng)作者主要的創(chuàng)收渠道；第二部分是廣告，包括廣告分成、帶貨等；第三部分是類似打賞形式的粉絲充電。
2022年，B站就已開始調(diào)整激勵(lì)計(jì)劃，當(dāng)時(shí)就有UP主稱自己的收入銳減50%-80%。另一方面，受短視頻創(chuàng)作者涌入影響，當(dāng)播放次數(shù)成為主要激勵(lì)指標(biāo)，勢必會(huì)影響站內(nèi)原生創(chuàng)作者的收入與創(chuàng)作熱情，以及進(jìn)一步影響平臺氣質(zhì)。
B站明顯也注意到這一問題，在今年7月的嗶哩嗶哩十四周年慶上，嗶哩嗶哩董事長兼首席執(zhí)行官陳睿宣布，B站將用播放分鐘數(shù)替代播放次數(shù)，作為主要外顯數(shù)據(jù)。這一新參數(shù)，也被陳睿稱為“更好的指數(shù)”。
11 月底，B站UP主“食貧道”上線充電專屬視頻《迷失東京》，上線7 小時(shí)就獲得了超過 100 萬元的付費(fèi)。如何為UCG內(nèi)容創(chuàng)作者帶來更多的收益，也是B站未來需要持續(xù)解決的問題。
（《迷失東京》（圖源：bilibili）
穩(wěn)中求進(jìn)的電商業(yè)務(wù)
平臺對于創(chuàng)作者的爭搶與看重不難理解。作為最為依賴“人”的行業(yè)，上游創(chuàng)作者的變化，直接影響后端商業(yè)化變現(xiàn)。2023年，即便創(chuàng)作者們流動(dòng)不斷，但各大平臺仍交出一份亮眼成績單。
抖音方面，今年1-10月總GMV接近2萬億，同比增速接近60%；快手的總GMV也突破萬億，值得注意的是，據(jù)快手三季報(bào)顯示，腰尾部紅人GMV占比從2021年初的20%，已提升至23年Q3的近50%。
腰尾部紅人的快速崛起不僅直接帶來商業(yè)成績，也在一定程度上降低了“超頭主播”的風(fēng)險(xiǎn)。
“主播去頭化”在2023年再度引起討論。不管是一句“哪里貴了？”直接從頭部主播的神壇跌落的李佳琦，還是東方甄選一波三折的“董孫之爭”，都讓MCN、主播、平臺的關(guān)系再次成為焦點(diǎn)。
從MCN角度看，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，“主播去頭化”勢在必行。這一動(dòng)作一般分為兩類，一類是以美腕李佳琦、謙尋薇婭為代表，機(jī)構(gòu)會(huì)加大與主播的綁定程度，一榮俱榮，一損俱損。另一類則是以交個(gè)朋友、東方甄選為代表，前者從2021年開始“去羅永浩”進(jìn)程，后者則逐漸降低董宇輝與主賬號的綁定程度。
機(jī)構(gòu)與平臺的關(guān)系也頗為微妙。今年7月在被抖音關(guān)停直播間后，東方甄選宣布自建APP試水私域電商，并在2023年8月29日入駐淘寶開啟首秀。
MCN機(jī)構(gòu)的“左右橫跳”其實(shí)也從側(cè)面反映出，過去的流量打法不再封神，在用戶漸趨冷靜、成熟的當(dāng)下，電商直播難尋新增量。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，以抖音平臺為例，上半年抖音電商直播平臺觀眾互動(dòng)意愿降低、停留時(shí)長縮短，直播點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)和增粉數(shù)同比分別下降了29.6%、18.5%和25.0%。且整個(gè)抖音平臺的直播間平均貨品數(shù)量從平均25.3個(gè)下降到21.2個(gè)，降幅達(dá)16.2%。
在這種背景下，為了激發(fā)用戶側(cè)的商業(yè)轉(zhuǎn)化，平臺們今年出奇一致地開啟了“低價(jià)攻勢”。
京東借著“海氏李佳琦比價(jià)風(fēng)波”率先打響第一槍，在雙十一開啟多場直播，首周成交額環(huán)比上月同期提升近10倍，劉強(qiáng)東也不止一次強(qiáng)調(diào)“低價(jià)是唯一基礎(chǔ)性武器”；快手也在今年的引力大會(huì)上首次明確提出“低價(jià)好物”戰(zhàn)略，表示未來將圍繞低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)來提升競爭力。
老牌平臺在打低價(jià)戰(zhàn)的同時(shí)，高客單生意流向了新平臺。
最值得矚目的是急速增長的視頻號。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年微信視頻號電商年度GMV在一千億元左右，其中珠寶、保健和知識教育等高客單價(jià)品類表現(xiàn)突出。
據(jù)公開信息顯示，騰訊未來將進(jìn)一步擴(kuò)大電商團(tuán)隊(duì)規(guī)模，微信支付團(tuán)隊(duì)也將加入視頻號電商建設(shè)過程中，負(fù)責(zé)各行業(yè)類目、達(dá)人、客戶的拓展與運(yùn)營，以及交易產(chǎn)品等基礎(chǔ)功能的搭建。
除了電商基礎(chǔ)設(shè)施搭建，挖掘年輕群體也是視頻號未來的主線任務(wù)。這一點(diǎn)在2023年的表現(xiàn)中，已經(jīng)有所體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，視頻號的用戶畫像，已從2022年的“50歲以上男性”為主走向2023年的“40-50歲為主，男女用戶都有”的均衡態(tài)勢。
另一個(gè)電商業(yè)務(wù)迅猛增長的平臺是小紅書。2023年3月董潔直播刮起“姐姐帶貨風(fēng)”，章小蕙、伊能靜、楊蓉、柴碧云等女星紛紛加入小紅書電商大軍，通過品質(zhì)直播間帶火小眾品牌，小紅書也成為電商直播的新增量市場。
據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，以2023年的雙十一為例，直播整體GMV實(shí)現(xiàn)4.2倍增長。平臺開播買手?jǐn)?shù)為上年同期的3.3倍，買手直播GMV為上年同期3.5倍，店播GMV同比上年增長6.9倍，章小蕙、董潔直播間GMV均破億。
電商飛輪正在小紅書內(nèi)部急速轉(zhuǎn)動(dòng)。據(jù)知情人士預(yù)測，因電商業(yè)務(wù)的持續(xù)回報(bào)，小紅書今年凈利潤有望達(dá)到5億美元，遠(yuǎn)超年初預(yù)計(jì)的不到5000萬美元。這一成績也不斷吸引資本市場，包括阿里巴巴、騰訊控股、淡馬錫控股和紀(jì)源資本在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)均有動(dòng)作。
尋找第二曲線
電商業(yè)務(wù)之外，平臺也在努力尋找業(yè)務(wù)增長的第二曲線。
2023年，短劇表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。不管是內(nèi)容還是商業(yè)化，今年短視頻平臺的短劇都走向了一個(gè)相對更加成熟、健康的生長路徑，并在行業(yè)上下游形成內(nèi)容-推廣-消費(fèi)的閉環(huán)。
作為相當(dāng)to C的內(nèi)容產(chǎn)品，首先短劇的用戶消耗在今年走向高峰。
抖音、快手兩大短劇陣地2023年短劇日活用戶均破億。財(cái)報(bào)顯示，快手三季度付費(fèi)短劇消耗同比增長超300%，環(huán)比增長近50%，短劇招商收入環(huán)比提升超10倍?？焓挚萍级麻L程一笑也在電話會(huì)上著重提及，“傳媒資訊行業(yè)中，付費(fèi)短劇增長最好?！?/p>
抖音方面，爆款短劇《無雙》播出8天后收入超1億元，創(chuàng)下了短劇最高充值紀(jì)錄；《哎呀！皇后娘娘來打工》24小時(shí)充值破1200萬；品牌定制短劇商業(yè)化也成績不錯(cuò)，咪蒙團(tuán)隊(duì)銀色大地是其中翹楚。從2022年的洗護(hù)品牌KONO，到2023年合作5部短劇的韓束，品牌定制短劇在平臺、MCN機(jī)構(gòu)與品牌的三方互動(dòng)中越發(fā)成熟。
短劇的商業(yè)化遠(yuǎn)不止于此，巨大的用戶消費(fèi)同時(shí)帶動(dòng)的還有廣告消耗。據(jù)國聯(lián)證券預(yù)估，短劇行業(yè)2023年全年廣告消耗達(dá)到183億左右，假設(shè)投放ROI為1.2，那么僅字節(jié)體系內(nèi)，短劇的流水規(guī)模將達(dá)到220億。
短劇也不是一路向好，在2023年，短劇也同時(shí)迎來史上最強(qiáng)監(jiān)管。年初年尾，廣電總局均持續(xù)對短劇進(jìn)行內(nèi)容規(guī)范，下架諸多內(nèi)容違規(guī)短劇作品，抖音、快手、微信等平臺也迅速跟上，加大對短劇內(nèi)容監(jiān)管力度。
同步伴隨的是短劇投流門檻的提高。各大平臺均在2023通過新規(guī)將無資質(zhì)、易違規(guī)的代投公司剔除，進(jìn)一步規(guī)范短劇商業(yè)環(huán)境。
另一塊引人注意的業(yè)務(wù)是文旅。今年在抖音上，延吉、淄博、天津、哈爾濱均以不同的方式和內(nèi)容走紅，大學(xué)生特種兵也在五一假期迅速拉動(dòng)消費(fèi)，各網(wǎng)紅城市均實(shí)現(xiàn)百億左右GDP。
據(jù)《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》顯示，截止2023年第一季度，抖音上景點(diǎn)、酒店住宿、航空公司、OTA（在線旅游）、旅行社等各類旅游企業(yè)賬號數(shù)量的平均增速超過了20%，其中酒店住宿、商旅票務(wù)的賬號數(shù)量的增速高達(dá) 61.5%、46.0%。
抖音的文旅業(yè)務(wù)在2018年就有苗頭，但當(dāng)時(shí)文旅對于抖音來說更像是眾多流量入口中的一個(gè)。來到2023年的文旅業(yè)務(wù)，已經(jīng)變成一個(gè)可以和MCN機(jī)構(gòu)、OTA平臺、線下業(yè)務(wù)有效連結(jié)的垂直品類。
不僅是抖音，小紅書也開始鋪設(shè)這一業(yè)務(wù)，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年，小紅書100%持股了璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司。
機(jī)構(gòu)方面，新東方是最先看到這一前景的公司。2022年7月就已布局文旅的新東方，先以東方甄選跑通前期的電商模式，在今年“董孫之爭”后，董宇輝勝任新東方文旅集團(tuán)副總裁，將所有流量與目光全部集結(jié)于這塊新飛地。
目前，新東方的文旅產(chǎn)品主要鋪設(shè)抖音、小紅書、視頻號，主要面向青少年、中老年等全年齡段群體，提供文化旅行、親子旅行服務(wù)、國際游學(xué)、國內(nèi)研學(xué)和營地教育等服務(wù)。
這些產(chǎn)品在電商平臺上線首日戰(zhàn)績1600萬元，是新東方口中的“遠(yuǎn)超預(yù)期”。但從各平臺分布來看，文旅業(yè)務(wù)的業(yè)績遠(yuǎn)比不上直播帶貨。截至發(fā)稿前，微信視頻號小店售出7898單，抖音、小紅書賣出1000余單。
當(dāng)新平臺與新公司進(jìn)入這塊傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇一樣大。
這與2023年短視頻市場整體表現(xiàn)也形成對照。作為文娛市場的“后起之秀”，短視頻平臺及其產(chǎn)出的內(nèi)容、產(chǎn)品，都加速占據(jù)當(dāng)下用戶心智與時(shí)間，其中產(chǎn)生的諸多商業(yè)機(jī)會(huì)也如雨后春筍分布在MCN、紅人與用戶之間。
主業(yè)務(wù)穩(wěn)中有進(jìn)持續(xù)向好，新業(yè)務(wù)也同樣充滿商業(yè)游戲的新鮮與刺激。對于一個(gè)持續(xù)成長的內(nèi)容產(chǎn)品來說，對未知領(lǐng)域的持續(xù)探索，才是短視頻業(yè)務(wù)的真正魅力。