文|青眼
過(guò)去的一年，國(guó)貨美妝高速發(fā)展，創(chuàng)造了諸多品牌新紀(jì)錄。在2023年雙11全周期，珀萊雅首超歐萊雅，登頂天貓、抖音雙平臺(tái)美妝行業(yè)第一。另外，韓束也創(chuàng)造多個(gè)抖音現(xiàn)象級(jí)銷(xiāo)售記錄，連續(xù)5個(gè)月蟬聯(lián)抖音護(hù)膚類(lèi)目TOP1。
近日，據(jù)青眼情報(bào)即將發(fā)布的《2023年中國(guó)化妝品年鑒》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，在中國(guó)化妝品市場(chǎng)，國(guó)貨美妝市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)外資品牌。值得一提的是，這也是國(guó)貨品牌在線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道首次超過(guò)外資品牌。于國(guó)貨品牌而言，這無(wú)疑是一次重大轉(zhuǎn)折。
國(guó)貨美妝市場(chǎng)份額達(dá)50.4%，首超外資品牌
據(jù)青眼情報(bào)即將發(fā)布的《2023年中國(guó)化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)化妝品行業(yè)整體規(guī)模為7972億元，同比增長(zhǎng)5.2%。其中，線(xiàn)上渠道憑借抖音和快手的高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4045.9億元，反超線(xiàn)下渠道。與此同時(shí)，2023年，國(guó)貨美妝銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)21.2%，市場(chǎng)份額達(dá)50.4%，首次超過(guò)外資化妝品品牌。
《2023年中國(guó)化妝品年鑒》數(shù)據(jù)還披露，在2023年銷(xiāo)量TOP20企業(yè)中，國(guó)貨品牌占7席，外資占13席。國(guó)貨品牌中，排名前5的品牌依次是珀萊雅、薇諾娜、韓束、歐詩(shī)漫、自然堂，全年GMV分別為75.41億元、49.63億元、42.28億元、38.25億元和34.54億元，同比增長(zhǎng)44.49%、20.74%、120.91%、30.71%和-2.57%。
圖源青眼情報(bào)
而反觀(guān)外資品牌，位列前5的分別是歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、玉蘭油、SK-II，GMV分別為108.78億元、84.64億元、78.90億元、61.62億元和60.73億元，增幅分別為-0.78%、6.60%、-9.15%、33.22%和-5.80%，其中有3個(gè)品牌業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。
不難看出，2023年是國(guó)貨美妝全面崛起的一年。2023年雙11大促，國(guó)貨美妝的表現(xiàn)更是勢(shì)如破竹。中信證券研報(bào)稱(chēng)，2023年雙11國(guó)貨護(hù)膚類(lèi)市占率由2022年的20%提升至38%，彩妝類(lèi)由2022年的25%提升至33%。典型如，國(guó)貨品牌珀萊雅為本土美妝奪回了丟失5年的雙11銷(xiāo)售桂冠，打破了外資品牌壟斷天貓美妝雙11榜首的時(shí)代。同時(shí)，薇諾娜、自然堂、可復(fù)美等國(guó)貨美妝在雙11大促期間也均表現(xiàn)亮眼。
事實(shí)上，國(guó)貨美妝超越國(guó)際大牌的趨勢(shì)，從各大美妝集團(tuán)財(cái)報(bào)中也可以窺見(jiàn)一二。從去年前三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，包括歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、寶潔、愛(ài)茉莉太平洋、LG生活健康在內(nèi)的主要國(guó)際美妝集團(tuán)，僅有歐萊雅、寶潔營(yíng)收實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。
針對(duì)業(yè)績(jī)下滑，不少?lài)?guó)際美妝集團(tuán)在財(cái)報(bào)中指出，系由于中國(guó)市場(chǎng)已逐漸被其他新興市場(chǎng)取代。例如，聯(lián)合利華就在去年前三季度財(cái)報(bào)中指出，中國(guó)地區(qū)由于市場(chǎng)復(fù)蘇速度慢于預(yù)期，消費(fèi)者信心依然疲軟，下跌了個(gè)位數(shù)。另外，花王、POLA等頭部日妝集團(tuán)在去年前三季度的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)承壓，其中一個(gè)很關(guān)鍵的原因都指向了“核污水排放”背景下，中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)下滑。
而國(guó)際美妝在華業(yè)績(jī)分化嚴(yán)重，也相應(yīng)釋放了大量的市場(chǎng)空間，不少?lài)?guó)貨美妝龍頭業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2023年前三季度，在A(yíng)股上市的8大頭部國(guó)貨美妝企業(yè)里，共有6家企業(yè)營(yíng)收上漲，其中，珀萊雅、貝泰妮、福瑞達(dá)、丸美股份等企業(yè)均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。
另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，近兩年來(lái)，國(guó)際美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)停，這也為國(guó)貨美妝的發(fā)展提供了一定的增量空間。據(jù)青眼號(hào)外不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年以來(lái)，至少有20余個(gè)國(guó)外品牌海外旗艦店關(guān)閉。
此外，隨著國(guó)貨美妝不斷崛起，以及國(guó)家對(duì)進(jìn)口化妝品監(jiān)管的加強(qiáng)等，我國(guó)化妝品進(jìn)口數(shù)量及金額呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，我國(guó)化妝品累計(jì)進(jìn)口總量為334881.6噸，同比下滑13.8%；進(jìn)口金額為1175.1億元，同比下滑14.8%。
韓妝降幅達(dá)26.1%，新興電商平臺(tái)為重要增長(zhǎng)極
分國(guó)別來(lái)看，據(jù)《2023年中國(guó)化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2023年在中國(guó)化妝品市場(chǎng)當(dāng)中，韓國(guó)、歐美、日本銷(xiāo)售額同比均出現(xiàn)下降，增速分別為-26.1%、-0.6%、-17.0%，市場(chǎng)份額分別為6.6%、30.9%、9.7%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，日韓化妝品在中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模同比均有兩位數(shù)的下滑，而歐美化妝品在中國(guó)市場(chǎng)變動(dòng)幅度較小。
“歐美化妝品集團(tuán)中，不少品牌均屬于高端化妝品品牌，受周期性影響非常小，因而歐美化妝品銷(xiāo)售額波動(dòng)不大；而日、韓大眾化妝品則較受周期性影響，波動(dòng)自然也會(huì)較大?！焙贾菽承落J化妝品品牌創(chuàng)始人告訴青眼。
對(duì)于韓妝在中國(guó)的下滑，某化妝品資深行業(yè)人士分析道，“主要在于國(guó)貨美妝在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品實(shí)力等方面已和韓妝不相上下。同時(shí)，國(guó)貨美妝在市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售端，也要比韓妝更接近一線(xiàn)市場(chǎng)，所以造成了韓妝的大幅下滑?！?/p>
另從渠道層面來(lái)看，國(guó)貨美妝的崛起，也源自一眾品牌通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)打法，抓住了抖音、快手等新興渠道的流量，而這對(duì)國(guó)際美妝品牌而言，是還需要加強(qiáng)的短板。
就當(dāng)下來(lái)看，新興電商平臺(tái)已然成為品牌銷(xiāo)售最重要的增長(zhǎng)極。根據(jù)《2023年中國(guó)化妝品年鑒》數(shù)據(jù)，從各渠道的增速來(lái)看，2023年抖音平臺(tái)化妝品銷(xiāo)售額增幅達(dá)47%、快手為69.7%；而淘系和京東均有所下滑。
《2023年中國(guó)化妝品年鑒》數(shù)據(jù)還披露，在2023年，抖音美妝護(hù)膚品牌榜TOP20中，國(guó)貨占據(jù)11席，不僅包括老牌國(guó)貨韓束、珀萊雅，還包括花西子、谷雨等新銳國(guó)貨品牌。值得一提的是，排名第一的韓束銷(xiāo)售額達(dá)33.25億元，GMV同比增長(zhǎng)332.06%，至少連續(xù)5個(gè)月蟬聯(lián)抖音護(hù)膚類(lèi)目TOP1。另在快手TOP10品牌中，除雪花秀以外，9個(gè)品牌均為國(guó)貨品牌，包括歐詩(shī)漫、朵拉朵尚、黛萊皙等品牌。
圖源青眼情報(bào)
早在去年雙12期間，即有不少品牌方曾告訴青眼，抖音是美妝品牌當(dāng)下的重要增長(zhǎng)點(diǎn)?！安煌谔熵堊⒅卮蟠俟?jié)點(diǎn)，抖音平臺(tái)更多的重點(diǎn)還是放在日常的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以及保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的目標(biāo)?！毙落J國(guó)貨品牌溯華品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人mandy曾對(duì)青眼表示。
前述新銳化妝品品牌創(chuàng)始人告訴青眼，“新興電商平臺(tái)的打法，在中國(guó)和海外確實(shí)存在很大的區(qū)別。不少?lài)?guó)際品牌的決策部門(mén)均在海外，無(wú)法快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，相應(yīng)經(jīng)過(guò)一兩輪陣痛后，國(guó)際美妝品牌將會(huì)適應(yīng)并跟上?！?/p>
反向出海，搶占全球化妝品市場(chǎng)份額
值得一提的是，當(dāng)前國(guó)貨美妝不僅在中國(guó)市場(chǎng)受到青睞，在海外也成為“出圈”產(chǎn)品，受到海外消費(fèi)者的追捧和喜愛(ài)。一個(gè)明顯趨勢(shì)是，近年來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)貨美妝開(kāi)始反向出海韓國(guó)、日本等，并在這些市場(chǎng)上迅速占據(jù)了一席之地。
2023年12月24日，據(jù)央視財(cái)經(jīng)《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》欄目報(bào)道，2023年前8個(gè)月，中國(guó)化妝品對(duì)韓國(guó)的出口額同比上漲大約190%，反映出韓國(guó)對(duì)中國(guó)化妝品的需求大幅上升。另?yè)?jù)日本進(jìn)口化妝品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2023年上半年，日本從中國(guó)進(jìn)口彩妝類(lèi)產(chǎn)品同比增長(zhǎng)約45%至61億日元左右，躍居第二；其中，眼妝類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)口額達(dá)34億日元，同比增長(zhǎng)超過(guò)51%，增幅排名第一。
不過(guò)，從總體市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)貨美妝和國(guó)際大牌相比，仍存在一定的差距和較大的追趕空間。中信證券研報(bào)指出，當(dāng)下的中國(guó)美妝行業(yè)已經(jīng)度過(guò)了高速增長(zhǎng)期，正處于平臺(tái)期。之后，還有下一輪快速增長(zhǎng)期和成熟期。在平臺(tái)期，國(guó)貨美妝所面臨環(huán)境的不確定性凸顯，具體包括需求端消費(fèi)升級(jí)遇到瓶頸，消費(fèi)意愿不足；供給端流量紅利接近尾聲，模式創(chuàng)新停滯；政策端供給監(jiān)管從嚴(yán)。
事實(shí)上，在去年的三季度財(cái)報(bào)中，有不少?lài)?guó)貨美妝企業(yè)呈現(xiàn)低速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增速普遍放緩，若干企業(yè)呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)還有部分企業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
總體而言，當(dāng)下中國(guó)化妝品市場(chǎng)正加速進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的深水區(qū)。于國(guó)貨美妝而言，要想在市場(chǎng)上長(zhǎng)期占據(jù)領(lǐng)先地位，依然任重而道遠(yuǎn)，需要全力提升產(chǎn)品品質(zhì)、塑造品牌價(jià)值。如此一來(lái)，在全球美妝市場(chǎng)當(dāng)中，中國(guó)化妝品才能真正地獲得一席之地。