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被吹上天的“種草”營銷,收割的不只是消費者

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被吹上天的“種草”營銷,收割的不只是消費者

種草營銷對企業(yè)與老板帶來的影響究竟是正是負?

文|慢放

作為網紅經濟的延伸,“種草”近年來可謂火得一塌糊涂。從大廠、老品牌到新勢力品牌無不“癡迷”于種草,全都期望借此來開拓流量紅利逐漸消失后的賣貨新陣地。

不過,隨著各種亂象層出不窮,人們也開始反思,種草營銷無論從當下還是長遠來說,對企業(yè)與老板帶來的影響究竟是正是負?

01、種草一度被奉為營銷圭臬

法國社會學家塔爾德曾指出,“每個人都有模仿他人的習慣”。直白點說,就是人們潛意識里都喜歡跟風模仿。

當一個看起來很真實的KOC(Key Opinion Customer)甚至純素人,將產品以“攻略”形式展示出看起來令人信服的效果,再加上“味道絕了”“不買真的血虧”之類極具蠱惑力的用詞,人們很容易就會心動,繼而購買變現,完成“人傳人”——H2H(human to human)的營銷鏈路。

艾媒數據統計,68%的用戶會接受種草,其中對于被種草的商品,70%的用戶會根據實際情況購買。

與此同時,隨著粗暴的流量時代走向終結,企業(yè)不得不尋找新的流量池??雌饋碛直阋擞趾糜玫腍2H種草成為企業(yè)營銷的新抓手。

理論上,相比傳統營銷,H2H種草確實有著諸多顯而易見的優(yōu)勢。比如,在注意力稀缺的當下,種草能讓人們快速將目光聚焦到產品上;他人發(fā)自內心的分享能夠讓人降低防備心,迅速建立信任機制;一改過去先建立品牌再推銷產品的路徑,反而先引爆產品,建立口碑,再看有沒有建設品牌的機會(活不活的到那一天)。最早使用這個理念的平臺,怕是微信朋友圈了,曾幾何時,大家的朋友圈被大量認識的、不認識的微商攻陷,網友坦言“我都不知道怎么加上他(微商)的”,“他怎么干這行(微商)了”……忍無可忍拉黑后,票圈才“太平”起來。

這些年種草界風起云涌,一度形成了一條成熟公式:5000小紅書筆記+500多平臺短視頻+100百度、知乎問答+3000微博、朋友圈產品體驗=一個網紅新品牌。

“花最少的錢種下大批量種子,就能長成一整片生機勃勃的青青草原”的成功案例在前,無數企業(yè)趨之若鶩,將H2H種草奉為圭臬。一夜之間,種草營銷仿佛成了企業(yè)打破流量桎梏的萬能解藥。似乎誰要不懂種草,就意味著已經被這個時代所拋棄。

02、亂象頻發(fā)背后的隱患

這幾年,H2H種草火得讓人防不勝防。一打開那些種草App,無數勾人的分享筆記讓人目不暇接,似乎錯過哪個商品都會是人生一大憾事。

然而,隨之而來的“雜草”也讓越來越多消費者苦不堪言。披上濃重濾鏡的“秘境藍房子”“少女心粉紅沙灘”“天空之鏡”等等網紅景點被發(fā)現全是“照騙”,號稱“必入推薦”“好用到哭”的不少美妝護膚品不僅毫無作用,甚至還會爛臉……

“反噬”也隨之而來。

前幾天,突然有無數被種草營銷忽悠到高分網紅餐廳卻發(fā)現被騙的年輕人,開始報復性消費3.5分飯店,把“評分低的店鋪好吃”這一話題送上了熱搜。

事實上,在經歷了最初的跟風追捧后,一大批“天生反骨”的消費者早就“識破”了種草營銷背后的真相。他們在搜索產品筆記時,會刻意屏蔽掉前面的高贊筆記,或者看到評論一水兒贊美的就直接放棄購買,以此來“避坑”。

甚至不少號稱“幫助消費者少踩坑”的測評UP主,專門購買被廣泛種草的各類網紅產品進行評測,用“實際效果”讓消費者少交“智商稅”。

顯然,H2H種草在走向神壇的同時,其實也一直在暴露著自身的諸多隱患。

日趨泛濫的“草”讓品牌被侵蝕

可以說,H2H種草的盛行,讓原本被完全忽視的KOC或素人的地位得到了空前提升,甚至營造出了一種“得KOC者就能得天下”的錯覺。

在數字營銷技術與理念比中國早跑好幾年的美國,類似KOC或者素人的稱呼也早就存在——擁有1千以上10萬以下粉絲數的Micro-influencer (小微博主),以及粉絲數只有幾千甚至幾百的Nano-influencer(納米博主)。與中國類似,在Instagram上,這兩類博主也受到了無數品牌的追捧。

同樣與中國相似的是,隨之而來的便是虛假營銷的日益猖獗,以及反Ins潮的愈演愈烈。

這對品牌來說絕對算得上“災難”。

Influencer MarketingHub報告指出,海外消費者更注重品牌的真實性,60%的消費者表示,可信度是最重要的品牌屬性,超越了其他所有品質。

因此,當越來越多的品牌發(fā)現,不是每個品牌都能依靠小微與納米博主實現一夜爆火,實際效果其實有限甚至有“害”之后,H2H營銷地位開始被弱化。

在國內,最早踐行H2H種草營銷概念的平臺是微信朋友圈。基于熟人關系鏈,使用時間夠長,生活場景滲透最牢固的朋友圈,曾被期待精準觸達目標用戶的企業(yè)寄予厚望,但隨著越來越多的人因為發(fā)布廣告太泛濫或者真假難辨被“友盡”,連帶品牌也被厭惡,朋友圈這條種草渠道幾乎被堵死。

要知道,即便是常規(guī)的種草,因品牌方一味追求大批量規(guī)?;\作,很容易出現話術千篇一律、品牌調性與博主人設嚴重不符等問題,也會極大影響消費者對品牌的好感,或硬生生激發(fā)出人們的逆反心理,拒絕購買——《年輕人開始反“種草”》之類的報道就從未停止過;更何況大量泛濫的虛假種草,早就嚴重透支了消費者的信任,這就導致了,一個品牌一旦選擇種草,其真實性可能就會被質疑。

因此,隨著反噬效應加劇,種草對于品牌的影響力“由正轉負”跡象日趨明顯。

“廢草”滋生貪污腐敗

在很多企業(yè)老板眼里,種草就意味著“花小錢出奇跡”,只要套用萬能種草公式,就可以復制別人家的營銷神話。抱著這種心理的老板極大概率會失望。

為了控制成本,很多乙方營銷公司會雇傭大量閑雜人士或者直接利用AIGC注冊粉絲數忽略不計的賬號,然后批量生產同質、劣質,甚至虛假的種草內容,這樣在提交匯總時看起來發(fā)布量夠大,數據夠漂亮,但實際效果幾近為0;部分企業(yè)的市場負責人與代理商、MCN暗中勾連,利用老板對營銷實操、采買流程和價格缺乏了解,提高價格,增加成本,終飽私囊,滋生腐敗。

這兩天就看見一個帖子,小鵬X9如此重量級的宣發(fā),車企開出了350元一條的價格,要求輸出腳本和視頻、圖文,博主也贊嘆說,“誰拿350能好好干活啊”,這話里話外,層層分包、跑冒滴漏已經很明顯了。

不僅如此,對品牌來說,種草營銷的散點傳播模式,帶來的也往往只是散點的影響力,而且信息透明時代,任何創(chuàng)新都很容易被快速復制,一個產品很可能尚未通過種草在消費者心中構建好品牌印象,沉淀出品牌壁壘,就被復制品快速超越了,前面的錢大概率也就白花了。

KOC與KOL的終極博弈

“KOC”概念誕生之初,人們對于“KOL與KOC到底誰更有價值”這一話題,就曾爭論不休。

事實上,經過多年市場論證,到底KOC更可靠,還是KOL更有效,已不辯自明,而前不久東方甄選的俞敏洪也已經用實際行動給出了最佳答案。

KOC相對好控制,“讓發(fā)什么發(fā)什么”,寫的不好也可以隨時被客戶要求刪掉。這一特質讓KOC更容易在短期內為品牌帶來效果的同時,也意味著具有極大的不安全隱患——缺乏公信力,很難讓消費者透過一個毫無約束力的素人,就敢相信其背后品牌的真實性與高品質。

KOL則不同,他們不僅會有自己的見解與話語權,其背后龐大的粉絲群也帶來了強大的底氣與道德約束力,本著對粉絲負責,維護自己人設的原則,他們不會全部任由品牌方擺布。相比KOC,他們的分享會更客觀、可信。

長期來說,KOL對品牌的正面價值顯然更加顯著。

因此,在看到董宇輝被無數粉絲偏愛,被品牌主高度信賴的稀缺性后,聰明的俞敏洪果斷放棄了東方小孫“啟用天權等大量偏KOC的主播來代替董宇輝,以便更好地掌權與把控”的策略,選擇了“留董去孫”。無疑,對東方甄選來說,俞敏洪的做法在當下是最明智之舉。

03、企業(yè)老板莫再一味迷信“種草”

2024年已經到來。在經濟增速放緩、消費者行為轉變以及技術持續(xù)革新的交匯點上,品牌在營銷方面必須抱持更加精細與審慎的態(tài)度,必須理解,消費者對產品價值的追求不僅僅基于價格上的考量,更是對品牌理念、社會責任感和可持續(xù)性的深度關注。

老板們應該要意識到,利用KOC或者純素人種草,短期內可能會帶來一定效果,但長期來看,得不償失,而與口碑和影響力俱佳的KOL合作,對企業(yè)來說更安全、更有效,也更有助于培育與維護品牌美譽度。

秒針系統《2023 KOL營銷白皮書》指出,KOL依然是品牌營銷的重中之重。希望諸位老板能夠擦亮雙眼,不再一味迷信種草,尤其不要被市場生造出的各種概念迷惑,失去了做品牌的本心。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

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被吹上天的“種草”營銷,收割的不只是消費者

種草營銷對企業(yè)與老板帶來的影響究竟是正是負?

文|慢放

作為網紅經濟的延伸,“種草”近年來可謂火得一塌糊涂。從大廠、老品牌到新勢力品牌無不“癡迷”于種草,全都期望借此來開拓流量紅利逐漸消失后的賣貨新陣地。

不過,隨著各種亂象層出不窮,人們也開始反思,種草營銷無論從當下還是長遠來說,對企業(yè)與老板帶來的影響究竟是正是負?

01、種草一度被奉為營銷圭臬

法國社會學家塔爾德曾指出,“每個人都有模仿他人的習慣”。直白點說,就是人們潛意識里都喜歡跟風模仿。

當一個看起來很真實的KOC(Key Opinion Customer)甚至純素人,將產品以“攻略”形式展示出看起來令人信服的效果,再加上“味道絕了”“不買真的血虧”之類極具蠱惑力的用詞,人們很容易就會心動,繼而購買變現,完成“人傳人”——H2H(human to human)的營銷鏈路。

艾媒數據統計,68%的用戶會接受種草,其中對于被種草的商品,70%的用戶會根據實際情況購買。

與此同時,隨著粗暴的流量時代走向終結,企業(yè)不得不尋找新的流量池??雌饋碛直阋擞趾糜玫腍2H種草成為企業(yè)營銷的新抓手。

理論上,相比傳統營銷,H2H種草確實有著諸多顯而易見的優(yōu)勢。比如,在注意力稀缺的當下,種草能讓人們快速將目光聚焦到產品上;他人發(fā)自內心的分享能夠讓人降低防備心,迅速建立信任機制;一改過去先建立品牌再推銷產品的路徑,反而先引爆產品,建立口碑,再看有沒有建設品牌的機會(活不活的到那一天)。最早使用這個理念的平臺,怕是微信朋友圈了,曾幾何時,大家的朋友圈被大量認識的、不認識的微商攻陷,網友坦言“我都不知道怎么加上他(微商)的”,“他怎么干這行(微商)了”……忍無可忍拉黑后,票圈才“太平”起來。

這些年種草界風起云涌,一度形成了一條成熟公式:5000小紅書筆記+500多平臺短視頻+100百度、知乎問答+3000微博、朋友圈產品體驗=一個網紅新品牌。

“花最少的錢種下大批量種子,就能長成一整片生機勃勃的青青草原”的成功案例在前,無數企業(yè)趨之若鶩,將H2H種草奉為圭臬。一夜之間,種草營銷仿佛成了企業(yè)打破流量桎梏的萬能解藥。似乎誰要不懂種草,就意味著已經被這個時代所拋棄。

02、亂象頻發(fā)背后的隱患

這幾年,H2H種草火得讓人防不勝防。一打開那些種草App,無數勾人的分享筆記讓人目不暇接,似乎錯過哪個商品都會是人生一大憾事。

然而,隨之而來的“雜草”也讓越來越多消費者苦不堪言。披上濃重濾鏡的“秘境藍房子”“少女心粉紅沙灘”“天空之鏡”等等網紅景點被發(fā)現全是“照騙”,號稱“必入推薦”“好用到哭”的不少美妝護膚品不僅毫無作用,甚至還會爛臉……

“反噬”也隨之而來。

前幾天,突然有無數被種草營銷忽悠到高分網紅餐廳卻發(fā)現被騙的年輕人,開始報復性消費3.5分飯店,把“評分低的店鋪好吃”這一話題送上了熱搜。

事實上,在經歷了最初的跟風追捧后,一大批“天生反骨”的消費者早就“識破”了種草營銷背后的真相。他們在搜索產品筆記時,會刻意屏蔽掉前面的高贊筆記,或者看到評論一水兒贊美的就直接放棄購買,以此來“避坑”。

甚至不少號稱“幫助消費者少踩坑”的測評UP主,專門購買被廣泛種草的各類網紅產品進行評測,用“實際效果”讓消費者少交“智商稅”。

顯然,H2H種草在走向神壇的同時,其實也一直在暴露著自身的諸多隱患。

日趨泛濫的“草”讓品牌被侵蝕

可以說,H2H種草的盛行,讓原本被完全忽視的KOC或素人的地位得到了空前提升,甚至營造出了一種“得KOC者就能得天下”的錯覺。

在數字營銷技術與理念比中國早跑好幾年的美國,類似KOC或者素人的稱呼也早就存在——擁有1千以上10萬以下粉絲數的Micro-influencer (小微博主),以及粉絲數只有幾千甚至幾百的Nano-influencer(納米博主)。與中國類似,在Instagram上,這兩類博主也受到了無數品牌的追捧。

同樣與中國相似的是,隨之而來的便是虛假營銷的日益猖獗,以及反Ins潮的愈演愈烈。

這對品牌來說絕對算得上“災難”。

Influencer MarketingHub報告指出,海外消費者更注重品牌的真實性,60%的消費者表示,可信度是最重要的品牌屬性,超越了其他所有品質。

因此,當越來越多的品牌發(fā)現,不是每個品牌都能依靠小微與納米博主實現一夜爆火,實際效果其實有限甚至有“害”之后,H2H營銷地位開始被弱化。

在國內,最早踐行H2H種草營銷概念的平臺是微信朋友圈?;谑烊岁P系鏈,使用時間夠長,生活場景滲透最牢固的朋友圈,曾被期待精準觸達目標用戶的企業(yè)寄予厚望,但隨著越來越多的人因為發(fā)布廣告太泛濫或者真假難辨被“友盡”,連帶品牌也被厭惡,朋友圈這條種草渠道幾乎被堵死。

要知道,即便是常規(guī)的種草,因品牌方一味追求大批量規(guī)?;\作,很容易出現話術千篇一律、品牌調性與博主人設嚴重不符等問題,也會極大影響消費者對品牌的好感,或硬生生激發(fā)出人們的逆反心理,拒絕購買——《年輕人開始反“種草”》之類的報道就從未停止過;更何況大量泛濫的虛假種草,早就嚴重透支了消費者的信任,這就導致了,一個品牌一旦選擇種草,其真實性可能就會被質疑。

因此,隨著反噬效應加劇,種草對于品牌的影響力“由正轉負”跡象日趨明顯。

“廢草”滋生貪污腐敗

在很多企業(yè)老板眼里,種草就意味著“花小錢出奇跡”,只要套用萬能種草公式,就可以復制別人家的營銷神話。抱著這種心理的老板極大概率會失望。

為了控制成本,很多乙方營銷公司會雇傭大量閑雜人士或者直接利用AIGC注冊粉絲數忽略不計的賬號,然后批量生產同質、劣質,甚至虛假的種草內容,這樣在提交匯總時看起來發(fā)布量夠大,數據夠漂亮,但實際效果幾近為0;部分企業(yè)的市場負責人與代理商、MCN暗中勾連,利用老板對營銷實操、采買流程和價格缺乏了解,提高價格,增加成本,終飽私囊,滋生腐敗。

這兩天就看見一個帖子,小鵬X9如此重量級的宣發(fā),車企開出了350元一條的價格,要求輸出腳本和視頻、圖文,博主也贊嘆說,“誰拿350能好好干活啊”,這話里話外,層層分包、跑冒滴漏已經很明顯了。

不僅如此,對品牌來說,種草營銷的散點傳播模式,帶來的也往往只是散點的影響力,而且信息透明時代,任何創(chuàng)新都很容易被快速復制,一個產品很可能尚未通過種草在消費者心中構建好品牌印象,沉淀出品牌壁壘,就被復制品快速超越了,前面的錢大概率也就白花了。

KOC與KOL的終極博弈

“KOC”概念誕生之初,人們對于“KOL與KOC到底誰更有價值”這一話題,就曾爭論不休。

事實上,經過多年市場論證,到底KOC更可靠,還是KOL更有效,已不辯自明,而前不久東方甄選的俞敏洪也已經用實際行動給出了最佳答案。

KOC相對好控制,“讓發(fā)什么發(fā)什么”,寫的不好也可以隨時被客戶要求刪掉。這一特質讓KOC更容易在短期內為品牌帶來效果的同時,也意味著具有極大的不安全隱患——缺乏公信力,很難讓消費者透過一個毫無約束力的素人,就敢相信其背后品牌的真實性與高品質。

KOL則不同,他們不僅會有自己的見解與話語權,其背后龐大的粉絲群也帶來了強大的底氣與道德約束力,本著對粉絲負責,維護自己人設的原則,他們不會全部任由品牌方擺布。相比KOC,他們的分享會更客觀、可信。

長期來說,KOL對品牌的正面價值顯然更加顯著。

因此,在看到董宇輝被無數粉絲偏愛,被品牌主高度信賴的稀缺性后,聰明的俞敏洪果斷放棄了東方小孫“啟用天權等大量偏KOC的主播來代替董宇輝,以便更好地掌權與把控”的策略,選擇了“留董去孫”。無疑,對東方甄選來說,俞敏洪的做法在當下是最明智之舉。

03、企業(yè)老板莫再一味迷信“種草”

2024年已經到來。在經濟增速放緩、消費者行為轉變以及技術持續(xù)革新的交匯點上,品牌在營銷方面必須抱持更加精細與審慎的態(tài)度,必須理解,消費者對產品價值的追求不僅僅基于價格上的考量,更是對品牌理念、社會責任感和可持續(xù)性的深度關注。

老板們應該要意識到,利用KOC或者純素人種草,短期內可能會帶來一定效果,但長期來看,得不償失,而與口碑和影響力俱佳的KOL合作,對企業(yè)來說更安全、更有效,也更有助于培育與維護品牌美譽度。

秒針系統《2023 KOL營銷白皮書》指出,KOL依然是品牌營銷的重中之重。希望諸位老板能夠擦亮雙眼,不再一味迷信種草,尤其不要被市場生造出的各種概念迷惑,失去了做品牌的本心。

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