文 | 驚蟄研究所 初夏
隨著“南方小土豆”集體占領大東北，哈爾濱毫無懸念地成為2024開年的首個頂流旅游城市。而在剛剛過去的元旦假期，用一趟奔赴遠方的旅行來迎接新年，也成為年輕人們獨有的跨年儀式感。
經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2024年元旦假期三天內，國內旅游出游1.35億人次，同比增長155.3%；實現(xiàn)國內旅游收入797.3億元，同比增長200.7%。攜程發(fā)布的報告顯示，2024年元旦假期出行的主力人群為00后、90后、80后，占比分別為33％、33％和23％。
縱觀2023年火爆流行的各類旅游新玩法，諸如CityWalk、特種兵旅游、多巴胺旅行等，都離不開年輕人的身影。在人均開源節(jié)流的當下，選擇出發(fā)的年輕人為什么愿意把錢花在旅行上？他們找到屬于自己的詩和遠方了嗎？
“南北互換”趨勢明顯，“冰雪熱”持續(xù)升溫
今年元旦，“南北互換”的跨年旅游趨勢愈加明顯。東北三省成為了“南方小土豆”們的旅游主場，而海南、云南等地則成為北方游客避寒跨年的熱門目的地。
飛豬數(shù)據(jù)顯示，元旦假期冰雪游預訂量同比去年增長126%，其中哈爾濱、長春等成為冰雪游熱門目的地。同程平臺上，哈爾濱冰雪大世界與什剎海冰場、頤和園包攬元旦熱門景區(qū)前三。
奔赴東北冰雪游的游客群體中，廣東、浙江和上海的游客最多，全國累計3成左右的冰雪游預訂量都來自這三個地區(qū)。哈爾濱本地人小艾告訴驚蟄研究所，近期外地游客激增，自己都不敢出門。為了接待外地游客，哈爾濱本地市民也做出了許多“犧牲”，“現(xiàn)在一切需要身份證入場的地方，2301（哈爾濱身份證前四位）開頭的都會被攆出去。”
作為地道的南方人，來自潮汕地區(qū)的小鄭在元旦假期選擇了沈陽和哈爾濱等城市作為旅游目的地。她向驚蟄研究所介紹道，這次旅行的主要目的就是為了看雪，所以特意選了東北。
*受訪者供圖
因為沒有搶到元旦期間更劃算的機票，小鄭和朋友選擇12月30號從廣州飛沈陽，到1月4號再從哈爾濱返程廣州的出行計劃，來回的機票費用為3000元左右。比起路費，元旦期間哈爾濱的酒店費用漲價得很厲害。小鄭說，他們在哈爾濱入住的漢庭酒店，一晚就要六百多元。
據(jù)小鄭粗略統(tǒng)計，這一次出游人均花費在七、八千塊左右，“其實除去昂貴的機酒費用，其他開銷都不算太高，我們在沈陽玩了兩天一夜，吃飯加打車全部加起來，才人均兩百。而且哈爾濱洗浴中心里168元的自助餐真的很劃算，是不限時的海鮮大餐，螃蟹巨大一只，而且都有膏，感覺這個檔次的自助餐在廣州可能得三四百才能吃到?！?/p>
小鄭覺得在東北的旅游體驗很好，“東北給人的感覺很舒服，而且當?shù)厝硕己軣崆楹每停埖甑陌⒁毯苡H切，給了我們很多建議，朋友說感覺自己的親大姨都沒有那么熱情?！?/p>
在深圳工作的靜靜，也在元旦期間體驗了一把東北“特種兵之旅”。為了買到更便宜的機票，她和朋友提前了一個半月?lián)屬徍剿镜恼劭蹤C票，并且選擇25號出發(fā)，31號當晚飛回深圳，落地深圳機場時正好趕上跨年敲鐘，“因為沒錢，所以只能機場跨年了?！痹跈C票費用上，靜靜的往返花費一共是1580元，對于哈爾濱正熱門的當下而言，算是便宜的。
因為避開了假期正日，根據(jù)靜靜的個人預估，這一趟旅程總花銷應該在5000元左右，“感覺景點的消費水準跟深圳的基本消費差不多，非景點的地方則還要比深圳的日常消費低一些?！背斯枮I和延吉，靜靜在2023年還去了柳州、重慶、北京、澳門等多地旅游，用她的話來說“感覺全年賺的錢都在旅游”。
*受訪者供圖
靜靜表示去年旅游了這么多次確實是有點在報復性出游的感覺，“感覺浪費了三年時間，想多出去看看世界”。今年靜靜還會繼續(xù)出游和旅行，雖然結束旅程的時候會有一點疲累的感覺，但游玩的時候真的很爽很過癮。
平價出境游成“熱門平替”
當“南方小土豆”和“馬鈴薯公主”涌向零下二十度的北方城市賞雪玩雪時，還有一群年輕人選擇了溫暖的南方城市作為目的地，甚至以出境游的方式來迎接新年。
攜程發(fā)布的《2024年元旦跨年旅游報告》顯示，元旦期間出境游訂單量增長388%。而據(jù)去哪兒數(shù)據(jù)顯示，中國香港、馬來西亞吉隆坡、泰國曼谷、中國澳門、日本東京、韓國首爾、日本大阪、新加坡等地區(qū)成為元旦期間出境游的熱門目的地。
在廣州工作的小米就利用年假和元旦小長假的契機，花了七天時間在日本關西的京都、大阪、奈良和神戶幾個城市玩了一圈。據(jù)她介紹，因為元旦假期正值日本的新年，京都的過節(jié)氣氛非常濃厚，人也特別多。“跨年那一晚天氣很冷，還在下雨，但人特別多。最后她選擇留在酒店，愜意地泡溫泉看電視?！?/p>
這次日本游是小米近三年的首次出境游，她覺得特別爽，甚至有種“出獄”的感覺?！半m然剛好遇上了地震，但因為地理因素，其實影響不大，唯一的不妙就是當時造成了一些交通的不便，班車大幅延誤?！?/p>
在旅游消費方面，因為日元匯率下降，小米感覺消費更便宜了?！皫啄昵叭ト毡荆赵膮R率還是6.8，現(xiàn)在都降到5以下了，匯率很劃算，而且微信支付很方便?！?/p>
來自廣東東莞的阿華在這個元旦假期去到了韓國首爾跨年。阿華說，自己原計劃是去哈爾濱跨年看雪，但是因為機票價格上漲且游客數(shù)量暴漲，自己最終選擇到首爾跨年，這讓出境游成為國內熱門目的地旅游的“平替”。
阿華選擇從深圳出發(fā)前往首爾，往返機票只要1400元，略低于深圳往返哈爾濱的機票。雖然首爾的酒店費用稍貴一些，但5天的旅游總花銷也只有五千元左右。
2023年，阿華還去泰國和馬來西亞旅游過，她覺得馬來西亞的蘭卡威海邊景色很漂亮，酒店性價比很高，食物很符合中國人的口味，當?shù)鼐用駪B(tài)度也很友好。在她看來，和國內游相比，出境游會帶有更多的期待和好奇?！岸胰绻龅絻r格合適的機票，出境游的成本其實跟國內旅游沒啥區(qū)別?！?/p>
出境游成為“熱門平替”也有許多客觀條件。今年1月2日，中泰實施相互永久免簽入境。而在2023年9月，泰國為吸引中國游客也曾推出了為期一年的免簽政策。此外，馬來西亞、斯里蘭卡、格魯吉亞等國也在去年陸續(xù)推出各類免簽或簡化簽證、吸引游客的舉措。
驚蟄研究所還注意到，眼下雖然還未到春節(jié)假期，但票務平臺上已經(jīng)有大量的日韓廉價往返機票，諸如南京到濟州島往返含稅只需要596元，深圳到大阪往返含稅只需要1200元左右。如果選擇在春節(jié)假期錯峰出游，那么日韓旅游的費用和國內旅游的成本恐怕相差無幾，甚至還更便宜。
Z世代掀起傳統(tǒng)文旅“大改造”
馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，Z世代客群以超60%的占比領跑元旦出行大軍。從實際情況來看，1995年到2009年間出生的Z世代，絕大多數(shù)處于未婚或已婚未育的人生階段，生活成本相對較低。因此他們是消費市場最具活力的群體之一，也是旅游市場需要牢牢把握的目標人群。
隨著追逐節(jié)日儀式感和重視情緒價值的年輕人開始“走南闖北”，用自己的“零花錢”推動目的地文旅產業(yè)的經(jīng)濟增長，傳統(tǒng)文旅行業(yè)也在經(jīng)歷一輪“大改造”。
在2023年旅游行業(yè)的各種熱門現(xiàn)象中，進淄趕烤、貴州村超、哈市冰雪等地方文旅的爆火離不開社交平臺的流量加持和年輕人的話題參與。
多巴胺旅游、演唱會文旅、寺廟旅游熱彰顯了年輕人對情緒釋放、精神消費的強烈需求；旅游搭子和旅游跟拍等新群體的出現(xiàn)，也體現(xiàn)了年輕消費者在文旅消費場景下，打破社交界限的新需求；而City Walk、反向式旅游、特種兵旅游的流行，則揭示了旅行的本質不在于文旅市場提供的各種消費項目，而在于年輕所追求的自由自在和放松的精神狀態(tài)。
Z世代對傳統(tǒng)文旅產業(yè)的“改造”，帶來了多層次滿足感的新式玩法，也引發(fā)了行業(yè)的深度反思。中國旅游研究院院長戴斌在《預期的增長和理性的繁榮》一文中指出，“今年以來，宏觀數(shù)據(jù)一再顯示旅游市場高開高走、逐季回暖的大勢，微觀數(shù)據(jù)則表明，歸來的游客不再是傳統(tǒng)的游客了，他們要風景，也要場景，更要景觀之上的美好生活?！?/p>
相比如火如荼的國內文旅市場，2023年的跨境出游市場雖然僅恢復至2019年的近三成，但新的市場變化也帶來了新的機遇。當中國游客的消費重點已經(jīng)不是炫耀性購物，而是更加關注境外目的地的自然、歷史、人文和生活體驗。出境游產品也不必再緊盯著幾個景點，用流水線式的游客打卡照和商店購物的傳統(tǒng)模式實現(xiàn)營收目標。
郁達夫說“所謂旅游，就是從自己呆膩的地方去看別人呆膩的地方”。但旅行是暫時離開日常居住地，到其他地區(qū)游玩、觀光，從而收獲不同的體驗。
如今，年輕人在旅游中更注重情緒價值，這意味著旅游業(yè)需要更加關注情感體驗、個性化服務和深度文化交流，以滿足這一群體的需求，打造更有深度和意義的旅行體驗。
作為消費市場上的絕對主力，以Z世代為核心的年輕消費者不僅是日常消費的生力軍，更帶著個性鮮明、追求創(chuàng)新的特質，為文旅業(yè)注入了新的活力。
他們不僅帶火了各類文旅新興事物，還重塑了旅行的方式和消費模式，也重新定義了旅行的意義。年輕新生代在文旅消費中的新需求、新玩法正在改變旅游業(yè)的業(yè)態(tài)，成為新文旅發(fā)展的風向標。
*文中小艾、小鄭、靜靜、小米、阿華均為化名