文｜青眼
理膚泉推“光電霜”、倩碧彈力帶面頸霜入駐嘉會(huì)醫(yī)療、薇諾娜聯(lián)合美容儀品牌花至打造“儀器+護(hù)膚”……近段時(shí)間以來，各大護(hù)膚品牌在“卷”功效的同時(shí)，也開始擴(kuò)展人群、渠道、使用場景的邊界，將觸角延伸到醫(yī)美領(lǐng)域。
那么，醫(yī)美術(shù)前與術(shù)后修護(hù)賽道，會(huì)成為功效護(hù)膚品牌的增長新動(dòng)能嗎？
護(hù)膚品牌盯上醫(yī)美圈
隨著生活品質(zhì)的提高，以及顏值經(jīng)濟(jì)的盛行，近年來醫(yī)美市場呈蓬勃發(fā)展態(tài)勢。Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國醫(yī)美市場規(guī)模達(dá)到2678億元，到2024年有望達(dá)到3185億元。
醫(yī)學(xué)美容需求快速增長，但醫(yī)美術(shù)前、術(shù)后修護(hù)的護(hù)膚市場尚未得到充分滿足，這一藍(lán)海賽道為化妝品品牌創(chuàng)造了新機(jī)會(huì)。在意識(shí)到這一趨勢后，不少功效護(hù)膚品牌，將生意轉(zhuǎn)向了醫(yī)美賽道，圍繞術(shù)前、術(shù)中、術(shù)后做“圍術(shù)期”定制化皮膚管理，為醫(yī)美人群提供全面的皮膚護(hù)理。
據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，已有9個(gè)功效護(hù)膚品牌通過推出新品，以及開設(shè)醫(yī)療美容診所等，向醫(yī)美市場發(fā)起進(jìn)攻。 在國內(nèi)品牌中，薇諾娜很早便開始探索醫(yī)美場景，相繼推出透明質(zhì)酸修護(hù)生物膜、透明質(zhì)酸修護(hù)貼敷料兩款械字號(hào)產(chǎn)品，主要針對醫(yī)美術(shù)后修復(fù)。近期，針對使用家用光電面罩后的護(hù)膚需求，薇諾娜屏障水乳聯(lián)合花至美容儀，共同打造院線級(jí)護(hù)理。
又如福瑞達(dá)旗下首個(gè)醫(yī)美品牌珂謐KeyC。據(jù)了解，珂謐KeyC短期圍繞輕醫(yī)美圍術(shù)期搭建全場景產(chǎn)品體系，中期布局相關(guān)二類、三類醫(yī)療器械產(chǎn)品，長期拓展生物醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，全面布局醫(yī)美大健康。目前，珂謐KeyC已上線二類械字號(hào)敷料、次拋等產(chǎn)品，開發(fā)了近百家醫(yī)美醫(yī)院，覆蓋480家生美機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí)，還有科技護(hù)膚品牌KEY iN及醫(yī)研共創(chuàng)品牌GIVINIE吉薇霓也均聚焦這一賽道。
除醫(yī)美新品牌上市外，在產(chǎn)品推新上，理膚泉光電系列，以及修麗可緊致塑顏精華霜(A.G.E面霜)均聚焦專業(yè)美容項(xiàng)目后。
在渠道建設(shè)上，青眼注意到，有部分品牌已開設(shè)了醫(yī)療美容診所等。比如，今年2月，強(qiáng)生集團(tuán)旗下功效型護(hù)膚品牌城野醫(yī)生在北京朝陽區(qū)開設(shè)了首家醫(yī)療美容診所。據(jù)了解，該美容診所搭建了“日常護(hù)膚+深度SPA+醫(yī)美需求”三個(gè)需求維度相結(jié)合的“整全護(hù)理”體系，將功效護(hù)膚與醫(yī)美賽道結(jié)合。
又如，歐萊雅旗下高端專業(yè)護(hù)膚品牌修麗可，是最早布局醫(yī)美賽道的護(hù)膚品牌之一。2022年底，全球首家修麗可SKINLAB旗艦店落地深圳，該店面通過與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，首創(chuàng)“科學(xué)護(hù)膚+專業(yè)美容”整全新模式，從項(xiàng)目前居家護(hù)理-專業(yè)美容項(xiàng)目-項(xiàng)目后居家維養(yǎng)，一站式解決消費(fèi)者的護(hù)膚美容需求。
值得一提的是，在渠道布局上，上述品牌及產(chǎn)品，基本都入駐了專業(yè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，比如，全新倩碧彈力帶面頸霜入駐了嘉會(huì)醫(yī)療，赫蓮娜黑繃帶眼霜?jiǎng)t入駐了瑞士蒙特勒高端肌膚抗老機(jī)構(gòu)laclinic-montreux等。
就當(dāng)下而言，功效護(hù)膚的下半場，競爭白熱化，品牌都迫切需要找到新的發(fā)力點(diǎn)，由此，不少功效護(hù)膚品牌將目光投向醫(yī)美賽道，在滿足消費(fèi)者變美需求的同時(shí)，帶動(dòng)品牌持續(xù)擴(kuò)容增長。
皮膚學(xué)級(jí)品牌更具天然優(yōu)勢
正所謂“三分醫(yī)美，七分修復(fù)”，即便醫(yī)美療效快，修復(fù)護(hù)膚仍是關(guān)鍵的一環(huán)，直接決定醫(yī)美的效果，這也造就了“輕醫(yī)美”和“功效護(hù)膚”的結(jié)合。
據(jù)了解，“輕醫(yī)美”+“功效護(hù)膚”的變美思路，實(shí)際上等同于“整全護(hù)膚”理念。公開資料顯示，“整全護(hù)膚”指的是整合而全面地護(hù)膚，該理念最早由美國外科醫(yī)生學(xué)院院士Dr. Isaac Starker提出，他本人對整全護(hù)膚理念的闡述是：非手術(shù)類的面部年輕化項(xiàng)目，通常包括：肉毒素、皮膚填充劑、光電類等專業(yè)醫(yī)學(xué)項(xiàng)目，通過與功效型護(hù)膚品結(jié)合使用，可以達(dá)到增效、促進(jìn)修復(fù)和維持療效的目的，真正意義上提供面部年輕化的綜合解決方案。
不過，醫(yī)美術(shù)前與術(shù)后維養(yǎng)都是極為精細(xì)的過程，尤其是醫(yī)美術(shù)后皮膚處于一個(gè)脆弱期，皮膚屏障修護(hù)往往是第一步，其次才是護(hù)膚產(chǎn)品的抗老、抗皺等功效加持延長醫(yī)美效果。
這意味著，并非所有功效護(hù)膚品牌都能夠走通跨界醫(yī)美這條路。就上表所示，青眼觀察到這些品牌均有一個(gè)共性，即“皮膚學(xué)”，要么是由皮膚科醫(yī)生專家創(chuàng)立，要么是和醫(yī)生有相關(guān)合作，進(jìn)行醫(yī)研共創(chuàng)。
比如，修麗可創(chuàng)立26年來，深耕皮膚學(xué)領(lǐng)域，目前已在全球提出超過28項(xiàng)整全方案，開創(chuàng)了超過18項(xiàng)整全科學(xué)研究，每個(gè)方案均經(jīng)過數(shù)年科學(xué)研究反復(fù)驗(yàn)證；又如，以皮膚科學(xué)為導(dǎo)向、由專業(yè)皮膚科醫(yī)生創(chuàng)立的倩碧，堅(jiān)持過敏測試，每款產(chǎn)品始終保持著數(shù)千次過敏性試驗(yàn)的傳統(tǒng)，這些測試包括重復(fù)斑貼測試(RIPT)，穩(wěn)定性測試、感官測試等；另外，薇諾娜為國內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品第一大品牌，通過醫(yī)研共創(chuàng)等方式，形成了強(qiáng)品牌力與差異化競爭優(yōu)勢。
某新銳功效護(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人告訴青眼，皮膚學(xué)級(jí)功效護(hù)膚品牌主要強(qiáng)調(diào)的是功效，和醫(yī)美實(shí)際產(chǎn)生的一些功效，有部分重疊，所以會(huì)比較容易進(jìn)入醫(yī)美賽道。
皮膚屏障修護(hù)品牌玉澤品牌負(fù)責(zé)人李彥表示，功效護(hù)膚品牌本身基因里，和醫(yī)生有一種天然聯(lián)系，有著醫(yī)研共創(chuàng)等背景。另外，對醫(yī)美賽道而言，渠道力至關(guān)重要，醫(yī)生對消費(fèi)者的影響非常大，從這個(gè)層面而言，先天跟醫(yī)生、醫(yī)院有良好合作關(guān)系的品牌，就會(huì)更容易切入這個(gè)市場。
“此外，任何醫(yī)美項(xiàng)目首先要破壞原有皮膚的屏障結(jié)構(gòu)，再去進(jìn)行術(shù)后皮膚修復(fù)，目前不少功效品牌也聚焦在術(shù)后修復(fù)賽道，這是功效護(hù)膚品牌和醫(yī)美賽道的另一天然聯(lián)系?！彼M(jìn)一步補(bǔ)充道。
對于醫(yī)美術(shù)前、術(shù)后修復(fù)場景而言，所使用的產(chǎn)品在安全和功效上有著嚴(yán)苛要求，就這一層面而言，功效護(hù)膚品牌入局醫(yī)美也是對品牌的背書，或是產(chǎn)品力、品牌力的進(jìn)一步升維。
“專業(yè)美容項(xiàng)目后肌膚變得敏感，對于光聲電類的項(xiàng)目，雖然肌膚表面沒有明顯損傷，但深處已出現(xiàn)了屏障被破壞、水分蒸發(fā)、氧化應(yīng)激等問題。實(shí)驗(yàn)研究證明，醫(yī)美項(xiàng)目后，即刻使用院線級(jí)護(hù)膚品牌輔以強(qiáng)韌修護(hù)，能幫助皮膚快速吸收，加速項(xiàng)目后恢復(fù)，效果1+1＞2。”關(guān)于專業(yè)線功效護(hù)膚品對專業(yè)美容項(xiàng)目的作用，某皮膚科醫(yī)生曾如此表示。
溯華品牌營銷負(fù)責(zé)人mandy告訴青眼，對于品牌方來說，覆蓋高緯背書渠道（如醫(yī)美醫(yī)院、醫(yī)院皮膚科等渠道），通過專業(yè)的皮膚診斷與產(chǎn)品的治療護(hù)理搭配，或者是主打醫(yī)美項(xiàng)目的聯(lián)合護(hù)理效果，也能獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可，更深入地深化品牌心智。
“‘輕醫(yī)美’+‘功效護(hù)膚’的趨勢是順勢而為，輕醫(yī)美確實(shí)是時(shí)下年輕人快速變美的方式之一，而且增長速度很快”。鮮即品牌創(chuàng)始人羅云說道。
蘇州毓美健科技有限公司創(chuàng)始人許利表示，“醫(yī)美賽道本身就是一個(gè)大趨勢。另外，國內(nèi)藥和妝之間有法規(guī)這道屏障，有一定知名度的功效護(hù)膚品牌要借著消費(fèi)者認(rèn)知，抓住功效有較高要求的醫(yī)美客戶，也是合情合理的?！?/p>
練就安全與功效平衡術(shù)無疑，醫(yī)美術(shù)前、術(shù)后修復(fù)市場誘人，但涉及到泛醫(yī)美場景的修護(hù)型護(hù)膚品，也更講究功效性與安全性，做好醫(yī)美術(shù)后產(chǎn)品研發(fā)，以及消費(fèi)者信任等問題并非常易事。
mandy指出，醫(yī)美項(xiàng)目（水光、肉毒、光電等）術(shù)后，皮膚會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)口或損傷，如果術(shù)后護(hù)理不當(dāng)，不僅會(huì)導(dǎo)致肌膚脆弱敏感，還會(huì)使醫(yī)美項(xiàng)目的效果預(yù)期大打折扣，此時(shí)消費(fèi)者需要針對性強(qiáng)、溫和的產(chǎn)品進(jìn)行修護(hù)和項(xiàng)目效果鞏固。
許利告訴青眼，圍術(shù)期不同階段對產(chǎn)品的要求不一樣，比如注射產(chǎn)品肯定要有械字號(hào)產(chǎn)品，但在術(shù)前穩(wěn)定皮膚狀態(tài)期、術(shù)后的恢復(fù)期，一些有明確功效和安全性評估的妝字號(hào)產(chǎn)品的確可以達(dá)到預(yù)期效果，問題在于消費(fèi)者的信任度該如何解決。
羅云表示，醫(yī)美術(shù)后產(chǎn)品必須具備一定的專業(yè)性，因?yàn)檫@類產(chǎn)品通常是專門為醫(yī)美治療后的皮膚設(shè)計(jì)的，需要對皮膚生理學(xué)和醫(yī)美治療有深入的理解。由此，品牌方需投入足夠的資源進(jìn)行研究和開發(fā)，以確保產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求，并提供實(shí)際的治療效果。另外，醫(yī)美術(shù)后修復(fù)產(chǎn)品更講究安全性，需要確保產(chǎn)品不會(huì)對正在恢復(fù)的皮膚造成額外的壓力或刺激。
“總的來說，醫(yī)美術(shù)后產(chǎn)品研發(fā)并非易事，但只要品牌方能夠充分理解皮膚生理學(xué)，并投入足夠的資源進(jìn)行研究和開發(fā)，開發(fā)出符合消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品也不難?！彼M(jìn)一步補(bǔ)充道。
可以預(yù)料的是，隨著醫(yī)美行業(yè)熱度高居不下，未來將有更多的功效護(hù)膚品牌，布局醫(yī)美賽道，升級(jí)成“美妝+醫(yī)美”生態(tài)。
不過，醫(yī)美大熱，輕醫(yī)美和功效護(hù)膚品二者結(jié)合，在國內(nèi)也存在一定隱憂。近年來化妝品和醫(yī)學(xué)的關(guān)系逐漸收緊，但化妝品始終有別于藥品、醫(yī)療器械，不得使用醫(yī)療用語、不得夸大宣傳是護(hù)膚品牌需要守住的底線。
青眼號(hào)外曾統(tǒng)計(jì)，2021-2022年11月期間，共有超過20家公司因使用醫(yī)療用語宣稱旗下美妝類目產(chǎn)品而遭到行政處罰，所使用的宣傳用語包括“抗炎”“抗菌”“快速修復(fù)表皮損傷”等。
總體而言，于功效護(hù)膚品牌而言，和輕醫(yī)美的結(jié)合，打破了功效護(hù)膚內(nèi)卷僵局，但要做好醫(yī)美術(shù)前、術(shù)后修復(fù)市場，對品牌的研發(fā)和市場營銷都是一大考驗(yàn)。