文|文娛價值官 張 遠(yuǎn)
編輯|美 圻
剛剛過去的一年,各行各業(yè)都迎來了疫后復(fù)蘇,國內(nèi)電影票房在三年之后“收復(fù)”500億關(guān)口,長短視頻平臺從年初到年尾更是爆款不斷,硝煙彌漫的“長短之爭”仿佛已成過去,每個平臺都正在找到自己的生存之道。
在外部威脅消退,內(nèi)部“降本增效”之后,愛優(yōu)騰芒在固守受眾基本盤之外,都在積極開拓更多題材、類型,試圖吸引更多元的受眾群體。打破“零和博弈”困境,出路在于攜手推高用戶規(guī)模天花板,而非在蝸角之地內(nèi)卷廝殺。短視頻平臺之間的競爭均勢,正在被加速商業(yè)化的視頻號所打破,當(dāng)抖微快都在努力構(gòu)筑“圍墻花園”,流量利用效率決定了三家“商業(yè)帝國”的面積與邊界。
2023年,短劇晉升成為新一代的“電子榨菜”,也在打破長短視頻之間的森嚴(yán)壁壘。雖然這一局短視頻平臺搶得了先機,但在“短劇精品化”“短劇廠牌化”的大勢所趨之下,長視頻平臺依然大有機會,“長短合作”也有望進入短劇時代的“下半場”。
01 長視頻:降本增效成效幾何?
如果說長視頻行業(yè)2021年的關(guān)鍵詞是“長短之爭”,2022年的關(guān)鍵詞是“降本增效”,2023年則是檢驗“長短合作”降本增效”成績的一年,各家平臺也都交出了各自的答卷。相比以往的貼身纏斗,去年各家都在找到自己差異化的立足點,平臺特色愈發(fā)鮮明,除了在古裝劇賽場的對決之外,開始探索新的內(nèi)容可能性,雖然短期可能無法撬動市場格局,但潛移默化之中正在影響著觀眾的認(rèn)知,從而為行業(yè)帶來新的風(fēng)貌。
收視狂飆的《狂飆》讓愛奇藝一開年即跳空高開,一部劇就“拉新”1700萬會員,再一次拉高了長視頻會員規(guī)模上限,總營收和會員服務(wù)營收也都創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。不過,“現(xiàn)象級爆款”的拉動效應(yīng)來的快,去的也快,二、三季度愛奇藝會員規(guī)?;芈涞搅吮?022年同期稍高的水平,在三年三次提價之后依然保持了溫和增長。
2023年,愛奇藝站內(nèi)“破萬劇”的數(shù)量與2022年持平,同樣達到了5部,證明了“影視工業(yè)化”穩(wěn)定的輸出能力。而在23部熱度8000+的劇集中,僅有《一念關(guān)山》《不完美受害人》兩部是版權(quán)劇,其余均為自制劇?!胺€(wěn)中有升”的自制劇比例,除了能增強內(nèi)容確定性、質(zhì)量可控性,也有助于將降本增效進行到底。2021年三季度愛奇藝內(nèi)容成本高達53億元,2023年三季度已經(jīng)降至42億元,降幅高達20.7%。
在6月份上海電視節(jié)“中國電視劇發(fā)展論壇”上,愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾表示“在最艱難的時刻,是劇集拯救了行業(yè),拯救了愛奇藝?!毕啾戎拢C藝節(jié)目似乎略顯黯然失色。不過,雖然缺少《狂飆》這樣的全民爆款,但綜藝在捕捉引領(lǐng)潮流動向,為觀眾提供情緒、陪伴價值方面的角色不可小覷,對于提升平臺用戶黏性至關(guān)重要。無論是《中國說唱巔峰對決2023》還是《樂隊的夏天3》,都幫助愛奇藝鞏固了流行文化的陣地,而《種地吧》這匹“綜藝黑馬”則示范了一種另辟蹊徑的選秀“代餐”。
2022年,我們對騰訊視頻的診斷結(jié)果是“未能擺脫‘古偶依賴癥’,屢試不爽的‘IP+流量明星’配置也屢屢失靈”。2023年,騰訊視頻則在擺脫“古偶依賴癥”上取得了進展,從《三體》《漫長的季節(jié)》到《三分野》《鵲刀門傳奇》,在懸疑、科幻、喜劇等賽道都實現(xiàn)突破,逐漸打破了它在觀眾心目中的刻板印象,如同豆瓣“收視率研究中心”小組所說“除了《長相思》,鵝今年大劇都支棱不起來,反而幾部S級以下的劇表現(xiàn)不錯?!?/p>
雖然“劇場化”姍姍來遲,但X劇場一出手依然令我們眼前一亮,然而《漫長的季節(jié)》高調(diào)開局之后,后續(xù)的作品卻沒能進一步擦亮這個廠牌。關(guān)注女性議題的“螢火單元”的首發(fā)劇集《故鄉(xiāng),別來無恙》,如X劇場“第三彈”《繁城之下》一樣,陷入“叫好不叫座”的窘境。看來,對于騰訊視頻而言,扭轉(zhuǎn)平臺印象,吸引“非古偶受眾”不是一朝一夕之事,在科幻、喜劇、懸疑等新領(lǐng)域能否站穩(wěn)腳跟,也要看后續(xù)能否持續(xù)高質(zhì)量輸出。
騰訊視頻會員規(guī)模2023年之所以能夠?qū)崿F(xiàn)“三連升”,動漫板塊是最大的幕后功臣。在去年的拉新榜上,動漫作品占據(jù)了6部,而《斗羅大陸》《斗破蒼穹》等的年番化更是培養(yǎng)了大量自動續(xù)費的年會員,平臺黏性遠(yuǎn)非單月熱播的劇集可比,為騰訊視頻打造了短時間很難被撼動的“基本盤”,被戲稱為“鵝的‘定海神針’”。愛奇藝、優(yōu)酷也在動漫賽道奮起直追,試圖通過避開同質(zhì)化的男頻IP,主打差異化內(nèi)容策略。
年末,《新聞女王》的熱播,讓外界的聚光燈重新落在了優(yōu)酷身上,在港劇賽道10年的獨自深耕終于迎來了收獲。在云合數(shù)據(jù)2023年劇集“正片有效播放市場占有率”TOP 20榜單上,優(yōu)酷獨播劇有四部上榜,與騰訊視頻持平,在仙俠、漫改、懸疑、現(xiàn)偶等題材實現(xiàn)了多點開花,而這一成績是在月活落后于愛奇藝、騰訊視頻的情況下達成的,足以證明優(yōu)酷“爆款命中率”之高。尤其是在真人漫改這一賽道,2023年手握《少年歌行》《異人之下》兩部熱播劇的優(yōu)酷已經(jīng)搶占了先機,帶領(lǐng)這一題材實現(xiàn)了制作升級、受眾破圈,探索出了一條可以復(fù)制的成功方法論。
在云合數(shù)據(jù)綜藝2023“正片有效播放市場占有率”TOP 10中,芒果TV獨播劇綜藝占據(jù)了4席,足見其在綜藝賽道的領(lǐng)先地位有增無減。只不過,和2022年一樣,芒果TV依然要靠老牌“綜N代”撐起場面,創(chuàng)新乏力的問題愈發(fā)凸顯。
02 短視頻:“內(nèi)循環(huán)”拼的是什么?
去年年末,國內(nèi)的三大短視頻平臺傳出的消息,透露出競爭均勢之下各自的發(fā)展動向——字節(jié)從游戲和VR業(yè)務(wù)戰(zhàn)略性撤退,背后是對于流量分配“ROI至上”的冷酷考量;視頻號透露2023年電商成交總額(GMV)將超1000億元,向外界展示了商業(yè)化的無限潛力;快手宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整,為其“內(nèi)循環(huán)”戰(zhàn)略持續(xù)推進保駕護航。
如果說上線至今視頻號都未對抖音、快手地位形成明顯沖擊,三家分別占據(jù)著各自的生態(tài)位,那么隨著視頻號商業(yè)化加速,在電商、本地生活等業(yè)務(wù)線打造自己的“內(nèi)循環(huán)體系”,則注定要與抖音、快手短兵相接,而流量利用效率將成為決定三家商業(yè)化前景的“勝負(fù)手”。
除了游戲、VR業(yè)務(wù)的全面收縮,字節(jié)也暫緩了外賣業(yè)務(wù)的擴張速度,選擇核心城市作為 MVP(最小化可行產(chǎn)品)跑通驗證,戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的背后還是流量效率這根“紅線”——招商證券的一次調(diào)研顯示,投放抖音的部分門店雖然曝光量達到千萬,但成交量不過百,成交單量/曝光量不足0.01%,即使走高客單價的路線依然意味著流量的嚴(yán)重浪費。
實際上,正是依靠對于流量效率的錙銖必較,字節(jié)2023年的營收才有機會趕超騰訊緊逼Meta,而這主要依靠信息流廣告與電商業(yè)務(wù)的雙輪驅(qū)動。根據(jù)長城證券的數(shù)據(jù),2022年抖音的廣告加載率已經(jīng)接近15%,已經(jīng)接近觸及影響用戶體驗的天花板,這意味著抖音未來商業(yè)化的重心將主要在電商業(yè)務(wù)上。
據(jù)晚點LatePost報道,今年1-10月,抖音電商內(nèi)容場(短視頻、直播)的GMV已經(jīng)超過1.3億元,正在接近公司團隊測算過的天花板(每年2-3萬億)。為了減少內(nèi)容電商加載率的壓力,抖音自2021年開始大力發(fā)展貨架電商,引導(dǎo)用戶在站內(nèi)主動搜索、瀏覽。目前貨架場已經(jīng)貢獻了抖音電商30%的GMV,但是滲透率增速已經(jīng)開始放緩。當(dāng)內(nèi)容流量紅利逐漸見頂,抖音將要開始涉入傳統(tǒng)電商“低價好貨”的深水區(qū),從而與拼多多狹路相逢。當(dāng)抖音成為短視頻電商這個池塘中最大的一條魚,除了努力擴大池塘的面積(比如最近內(nèi)測的“值得看看”功能),就只能游到其他的池塘去拼命搏殺了。
與抖音相比,廣告加載率不到3%的視頻號遠(yuǎn)不用考慮天花板的問題。騰訊財報顯示,三季度視頻號播放量同比增長超50%,依然處于高速增長階段。不僅如此,正在有越來越多的微信用戶主動打開視頻號,從碎片化觀看轉(zhuǎn)為沉浸式消費,增長黑客《2023視頻號新增量研究報告》顯示,2022年12月視頻號DAU中有42.2%都來自于發(fā)現(xiàn)頁,2023年這個比例應(yīng)該會有進一步的提升。
當(dāng)社交、算法的分發(fā)比例開始向后者傾斜,視頻號也正在從“私域時代”轉(zhuǎn)向“公域時代”,不僅官方在鼓勵商家將私域?qū)蚬?,也有越來越多的商家在沒有私域積累的情況下,純粹依靠公域投流起量,這就對視頻號的算法分發(fā)效率、ROI轉(zhuǎn)化率提出了更高要求,打造商業(yè)化內(nèi)循環(huán)將是必由之路。騰訊三季度財報也特別提到“泛內(nèi)循環(huán)廣告收入(鏈接微信小程序、視頻號、公眾號和企業(yè)微信落地頁的廣告收入)同比增長30%,并貢獻了超過一半的微信廣告收入?!?/p>
不過,如果想要在電商內(nèi)循環(huán)上取得突破,微信可能需要告別過去通過產(chǎn)品機制驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的策略,主動去承擔(dān)起不曾過做的“臟活累活”,在貨源、物流、售后等履約環(huán)節(jié)下功夫,保證商品、服務(wù)足夠豐富精準(zhǔn),唯有如此,視頻號廣告才不會“天天就是小游戲、補牙、賣老年鞋這些內(nèi)容,加載率一提,觀看時長立馬就掉下來了?!?/p>
作為國內(nèi)唯一上市的短視頻平臺,快手的股價2023年跌幅超過了20%,雖然已經(jīng)擺脫了直播依賴癥,三季度廣告收入占比提升至52.6%,但在日活數(shù)據(jù)被視頻號超越退居行業(yè)第三之后,它急需向投資者證明未來的想象空間。
好消息是,面對抖音、視頻號的雙向夾擊,快手在去年仍然穩(wěn)穩(wěn)地守住了用戶基本盤,圍繞用戶群形成了運轉(zhuǎn)高效的商業(yè)內(nèi)循環(huán),目前內(nèi)循環(huán)廣告占比已超過60%。最近這一輪組織架構(gòu)調(diào)整,則是為了加強電商、廣告兩大業(yè)務(wù)的協(xié)同,從而將“內(nèi)循環(huán)”的效率進一步提升。畢竟,拼多多去年的高速增長,說明了下沉市場“老鐵”們的消費潛力有待進一步挖掘,快手如果未來能成為他們的消費主陣地,未嘗不能復(fù)制拼多多的奇跡。
03 短劇:抖快領(lǐng)跑,愛優(yōu)騰芒還有機會
2022年我們選出的文娛行業(yè)關(guān)鍵詞是“電子榨菜”,凸顯出短視頻時代劇集、綜藝難以被替代的“集體狂歡”與“隔空陪伴”的情緒價值。2023年,文娛行業(yè)最炙手可熱的關(guān)鍵詞非短劇莫屬,短劇也取代劇綜,成為最新一代的“電子榨菜”。
如果說上一波短劇浪潮是長、短視頻平臺齊頭并進,共同探路,那么2023年短劇市場的爆發(fā)則主要是由短視頻平臺所主導(dǎo)。長視頻平臺的自制路線很難形成規(guī)模效應(yīng),而短視頻平臺流量指揮棒之下的“狂飆突進”,一下子讓短劇成為了新一代國民級娛樂。2022年,國內(nèi)微短劇備案數(shù)量接近2800部,同比增長600%。2023年11月,微短劇備案數(shù)單月突破了300部。在短視頻平臺動輒“充值過億”的捷報面前,在橫店成“豎店”的行業(yè)狂歡面前,長視頻平臺顯得有一些落寞。
然而,野蠻生長、亂象頻出的短劇行業(yè)已經(jīng)迎來了監(jiān)管部門的重拳出擊,“正規(guī)軍”的進入正在將逐利而來的“草臺班子”擠出市場,精品化正在成為平臺、從業(yè)者、觀眾的一致共識。精品短劇未來必將取代那些同質(zhì)化、套路化的劣質(zhì)內(nèi)容,成為市場的主流,這已經(jīng)在網(wǎng)大行業(yè)上演過一遍。而在精品短劇這條賽道上,長、短視頻平臺都早已發(fā)力多時,有望在未來分庭抗禮。
不僅如此,短劇消費也正在從基于算法推薦的“被動選擇”,轉(zhuǎn)為基于平臺、廠牌的“主動選擇”,觀眾不再是來者不拒,而是開始精挑細(xì)選,基于這樣的行業(yè)趨勢,長視頻平臺有望“劣勢變優(yōu)勢”。
雖然長劇集依然是愛優(yōu)騰芒的主陣地,但是短劇未來有望成為長視頻平臺的拉新主力,吸引到更多下沉市場用戶,從而打破壓在行業(yè)頭頂多年的天花板。2023年前三季度,騰訊視頻上新微短劇154部,在長視頻平臺中一馬當(dāng)先,在云合全網(wǎng)微短劇年度霸屏榜TOP 10中占據(jù)了8席。4月,短劇《招惹》更是進入了騰訊視頻拉新周榜TOP 10,對于行業(yè)而言可視為一個積極的信號。2022年開始,愛奇藝與優(yōu)酷也開始在短劇賽道“二次發(fā)力”,陸續(xù)推出一批市場表現(xiàn)可圈可點的作品。
雖然騰訊視頻推出了專注短劇的“十分劇場”,開始嘗試廠牌化運作,但目前愛優(yōu)騰芒在短劇領(lǐng)域都尚未形成鮮明的品牌形象,也未與“小程序短劇”形成足夠的差異化。未來,在制作精良化的基礎(chǔ)之上,長視頻平臺應(yīng)該充分調(diào)動在IP、制作、技術(shù)等方面的優(yōu)勢,主動扛起“短劇精品化”“短劇IP化”“長短劇聯(lián)動”的大旗。當(dāng)然,長視頻平臺還需要調(diào)和長劇、短劇在商業(yè)模式上的沖突,比如會員模式與“單劇付費”可以并行。
2023年,短視頻平臺之所以能夠成為短劇行業(yè)爆發(fā)的“主場“,是因為建立起了貫穿制作、交易、分發(fā)各環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)生態(tài),跑通了迥異于長視頻的“輕訂閱”商業(yè)模式。抖快微之間的比拼,背后則是創(chuàng)作者生態(tài)之間的PK,而影視公司、MCN機構(gòu)則成為它們爭相拉攏的對象,畢竟它們才是精品短劇創(chuàng)作的主力軍。
2020年開始,快手就推出了“光合計劃”“星芒計劃”“劇星計劃”等一系列內(nèi)容扶持計劃,抖音雖然起步稍晚,但也已經(jīng)和長信傳媒、檸萌影視、正午陽光、華策影視、完美影視等十家頭部影視廠牌進行了共創(chuàng)合作。平臺的品牌效應(yīng)、受眾成熟度及商業(yè)化能力,決定了精品短劇的投資回報率,也決定了專業(yè)創(chuàng)作者的合作選擇。
12月14日,芒果TV與抖音宣布將以短劇聯(lián)合開發(fā)為切口,后續(xù)推進二創(chuàng)視頻、品牌營銷等多方面的深度合作,意味著“長短合作”也有可能在短劇領(lǐng)域繼續(xù)推進,長、短視頻平臺各自的進化也可以并肩而行。2024年,我們希望能聽到更多平臺合作的消息,畢竟長短視頻之間的藩籬都正在打破,平臺之間就更沒必要再深溝高壘了。