文|筷玩思維 王穎麗

近兩年，一股策展的風(fēng)刮進(jìn)了實(shí)體商業(yè)，策展本是文化藝術(shù)活動(dòng)的名詞，其是對(duì)于空間的創(chuàng)作。與常規(guī)藝術(shù)策展不同，商業(yè)策展是以商業(yè)價(jià)值、回報(bào)率為起點(diǎn)的空間創(chuàng)作，旨在通過(guò)空間體驗(yàn)開發(fā)新的商業(yè)價(jià)值，做流量的增量及提高轉(zhuǎn)化率。

在筷玩思維看來(lái)，它有兩個(gè)路徑，其一是對(duì)非商業(yè)空間進(jìn)行改造，其二是對(duì)商業(yè)空間的持續(xù)創(chuàng)作。路徑雖然有二，但本質(zhì)實(shí)際是一樣的。

在今年3月，黃山機(jī)場(chǎng)對(duì)老塔臺(tái)進(jìn)行商業(yè)化改造，將之升級(jí)為塔臺(tái)咖啡店，塔臺(tái)作為機(jī)場(chǎng)最高、視野最好的觀景位，可以超近距離觀看飛機(jī)升降。

塔臺(tái)的空間過(guò)往是被閑置的，改造成咖啡店之后的一段時(shí)間，日均接待顧客超300人，這份消費(fèi)可以說(shuō)完全是增量。

飛機(jī)升降為動(dòng)態(tài)展覽，塔臺(tái)是空間，咖啡是商品及消費(fèi)產(chǎn)品，這就是策展型餐飲的一個(gè)鮮活案例。需要注意的是，黃山機(jī)場(chǎng)塔臺(tái)咖啡只是策展型商業(yè)的一個(gè)相對(duì)靜態(tài)的點(diǎn)，而真正的策展型商業(yè)，它是一個(gè)立體動(dòng)態(tài)的面。

策展型商業(yè)正在走紅

策展型商業(yè)由零售打響第一槍，在行業(yè)認(rèn)知中，TX淮海是先行者，它首次將策展與零售放在了一起。所謂的策展型零售，更多可以理解為體驗(yàn)型零售，體驗(yàn)由活動(dòng)和品牌方共同完成，讓顧客在主題活動(dòng)的體驗(yàn)中進(jìn)行互動(dòng)并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。

2020年至今，TX淮海在策展型商業(yè)積累了多年的經(jīng)驗(yàn)，它開的不是傳統(tǒng)的“靜態(tài)商場(chǎng)”，而是策展型/活動(dòng)型商場(chǎng)，哪怕在疫情還未完全解封的2020年和2021年，TX淮海月均舉辦活動(dòng)10場(chǎng)以上，通過(guò)策展/活動(dòng)帶動(dòng)流量，以完成消費(fèi)。數(shù)據(jù)方面，TX淮海7000㎡的零售面積，月銷售額在千萬(wàn)元左右。

TX淮海策劃了系列體驗(yàn)活動(dòng)，比如藝術(shù)療愈、電影鑒賞、改造飾品/舊衣/黑膠唱片、藝術(shù)指導(dǎo)、藝術(shù)涂鴉、心理指導(dǎo)、化妝造型、寵物養(yǎng)護(hù)以及趣味短視頻等，這些大多是開放的主題活動(dòng)，使得顧客能在逛商場(chǎng)、消費(fèi)時(shí)獲得新奇、獨(dú)有的技能體驗(yàn)。

以寵物板塊為例，檔口不僅展出了德州鼠蛇、安汶巨人斑帆蜥等獨(dú)特品種，攤主還是一名寵物知識(shí)工作者，可以且愿意給好奇的顧客體驗(yàn)新奇的寵物并科普寵物知識(shí)。TX淮海認(rèn)為，好玩應(yīng)該比好賣更重要，在趣味和好奇激活之下能實(shí)現(xiàn)更好賣的效果。

上海有TX淮海，北京的主要項(xiàng)目是The Box，建筑面積3.6萬(wàn)平方米，以場(chǎng)景體驗(yàn)為改造策略。品牌方認(rèn)為，消費(fèi)不單是交易，零售不只是賣貨，給消費(fèi)者更沉浸式的文化消費(fèi)體驗(yàn)才是內(nèi)涵。

如果說(shuō)TX淮海是活動(dòng)體驗(yàn)策展的流量改革，那么The Box意在打破內(nèi)外的空間意象。The Box是盒式自由結(jié)構(gòu)，也叫超級(jí)大盒，它走的是街頭潮玩聚合地路線，有公路商店、網(wǎng)紅咖啡、酒吧以及戶外空中籃球場(chǎng)和滑板區(qū)，室內(nèi)有沉浸式露天劇場(chǎng)、頂樓還設(shè)置成露天自由營(yíng)地供夜生活?yuàn)蕵贰?/p>

據(jù)公開數(shù)據(jù)，The Box試營(yíng)業(yè)期間售出近50萬(wàn)件商品，總銷售額近億元人民幣。這是尋常商場(chǎng)所不能想象的。TX淮海和The Box的受歡迎，實(shí)際也代表了消費(fèi)者對(duì)策展型商業(yè)的認(rèn)可度。

單點(diǎn)策展與融合策展的交互，品牌策展能力成新進(jìn)階方向

Teamlab被稱為全球最受歡迎的展覽之一，在上海、北京、澳門、深圳都有過(guò)策展經(jīng)歷(有常駐，也有快閃)，它通過(guò)光影與場(chǎng)景屏幕構(gòu)建新的體驗(yàn)空間，無(wú)論是觀賞還是拍照，都能給人帶來(lái)藝術(shù)性的體驗(yàn)。

Teamlab與各地藝術(shù)館、商場(chǎng)、街區(qū)、展館進(jìn)行合作，每到一地都會(huì)帶來(lái)大流量。它的成功之處在于光影空間藝術(shù)，接地氣的則是讓人開眼界，同時(shí)在燈光之下，讓人隨手就能拍出獨(dú)特的大片。

體驗(yàn)式空間和體驗(yàn)式商業(yè)的風(fēng)還將持續(xù)刮，無(wú)論虛擬還是實(shí)體，這股風(fēng)當(dāng)然也吹到了餐飲業(yè)。塔臺(tái)咖啡是一個(gè)案例，在麥樂雞40周年，麥當(dāng)勞還為麥樂雞設(shè)置了一個(gè)展覽，門店有一個(gè)巨型麥樂雞模型，消費(fèi)顧客可以了解麥樂雞故事并進(jìn)行相關(guān)游戲，以策展互動(dòng)增強(qiáng)顧客對(duì)于麥樂雞及麥當(dāng)勞的認(rèn)知。

TAGSIU是一家精釀餐酒館，品牌方將門店定位為城市公共空間，在門店開展品牌活動(dòng)，包括新品發(fā)布會(huì)、分享會(huì)等，品牌還與百來(lái)個(gè)品牌聯(lián)名，也結(jié)合線下熱門話題開展相關(guān)社交活動(dòng)。

值得強(qiáng)調(diào)的是，策展型餐飲并不是近些年才有的新玩法，只不過(guò)之前較為零散，比如一些品牌早早就推出了品牌雜志，將品牌理念、品牌故事、品牌介紹等出了一本書，還讓產(chǎn)品及品牌走出門店，到音樂節(jié)、展覽、街頭、藝術(shù)館等第三方空間去擺攤設(shè)點(diǎn)，還有一些品牌在門店舉行第三方沙龍、開放主題活動(dòng)等。

策展型餐飲并不只是空間的重構(gòu)，簡(jiǎn)單的疊加也是可以的，比如一些市集火鍋店、高端餐飲、酒吧等在門店搭建舞臺(tái)，讓顧客用餐時(shí)可以觀看脫口秀、音樂演出、藝術(shù)表演等節(jié)目。

策展與餐飲的結(jié)合并不生硬，無(wú)非是怎么讓玩法更立體及多樣化，同時(shí)還能照顧到顧客體驗(yàn)。以當(dāng)下為節(jié)點(diǎn)長(zhǎng)遠(yuǎn)看，有策展能力的餐飲品牌入駐到策展商場(chǎng)，它同時(shí)也是一個(gè)路子。過(guò)去是餐飲品牌挑商場(chǎng)，而在策展型商場(chǎng)邏輯下，未來(lái)或許是策展型商場(chǎng)挑選餐飲品牌，而有策展能力的餐飲品牌會(huì)更受歡迎。

從過(guò)往來(lái)看，實(shí)體商業(yè)經(jīng)過(guò)了多次邏輯的升級(jí)，較早時(shí)是分散的狀態(tài)，之后進(jìn)入市集規(guī)劃，當(dāng)商超成立時(shí)，業(yè)態(tài)偏向于零售，到了后期，餐飲成了商超的一大標(biāo)配，實(shí)體商業(yè)每次飽和之后，幾乎都會(huì)進(jìn)入邏輯升級(jí)，而策展型商業(yè)就是傳統(tǒng)商超飽和之后的進(jìn)一步動(dòng)向。

在宏觀層面，邏輯的變革是階段性的，而在餐飲業(yè)，它的表現(xiàn)其實(shí)是立體的，體驗(yàn)型餐飲和策展型餐飲，兩者只是定義的差異。當(dāng)然，我們也不能忽略其中深度的不同。比如一些清吧會(huì)在晚上安排駐唱，這本質(zhì)上也是體驗(yàn)型餐飲，但它的深度不夠，只是一個(gè)單一的點(diǎn)，當(dāng)下被提出的策展型餐飲/體驗(yàn)型餐飲，它其實(shí)是動(dòng)態(tài)立體的呈現(xiàn)，而不是靜止的平面。

對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，這也意味著一個(gè)進(jìn)階的方向，從非體驗(yàn)型餐飲進(jìn)階為體驗(yàn)型餐飲，從單一的體驗(yàn)型餐飲進(jìn)階為動(dòng)態(tài)立體的體驗(yàn)型餐飲。策展是一個(gè)系統(tǒng)，體驗(yàn)是策展的目的，最終的指向是消費(fèi)。

我們注意到，品牌策展能力確實(shí)是一張入駐的門票，在策展型商場(chǎng)，入駐品牌和商場(chǎng)都會(huì)有策展能力要求，商場(chǎng)會(huì)提供策展活動(dòng)，品牌方也可以發(fā)起策展活動(dòng)，對(duì)于入駐的品牌，策展型商場(chǎng)確實(shí)會(huì)評(píng)估入駐品牌的策展能力。

傳統(tǒng)商業(yè)幾乎沒有體驗(yàn)區(qū)，只是近些年才逐步引入文創(chuàng)空間，在策展型商場(chǎng)，體驗(yàn)區(qū)擴(kuò)大到大概60%的占比。本質(zhì)上，體驗(yàn)區(qū)的增加實(shí)際也是大競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)過(guò)剩的新應(yīng)對(duì)方式，更是流量的轉(zhuǎn)移和升級(jí)。

策展體驗(yàn)型商業(yè)是品牌方表演及互動(dòng)人格的勝利

策展和體驗(yàn)還是有差別的，策展是為體驗(yàn)服務(wù)的，但它本質(zhì)是讓消費(fèi)產(chǎn)生立體互動(dòng)感。

體驗(yàn)是一對(duì)一、是主體和客體的碰撞，餐飲消費(fèi)也是一種體驗(yàn)，比如飯得自己吃、水得自己喝，這種吃喝就是體驗(yàn)的一種，而策展是沉浸互動(dòng)、是主體在客體中的消融，比如消費(fèi)者在live house中看演出時(shí)，顧客就幾乎沒有自己、眼里全是舞臺(tái)。

舞臺(tái)會(huì)帶動(dòng)氣氛，繼而刺激消費(fèi)，比如酒吧有大屏幕播放世界杯賽事，當(dāng)進(jìn)球時(shí)，顧客會(huì)進(jìn)食或者舉杯，當(dāng)進(jìn)不了球時(shí)，顧客也會(huì)進(jìn)食或者舉杯。在場(chǎng)景外，喜歡世界杯的也會(huì)進(jìn)入門店，繼而產(chǎn)生消費(fèi)。在這種情況下，飲食產(chǎn)品反而成了不受關(guān)注的，理性褪去，非理性完成了消費(fèi)，這時(shí)候，客單價(jià)、飲食的頻率、進(jìn)店流量都會(huì)比之前提高。

對(duì)于商場(chǎng)也是如此，尋常的商場(chǎng)是標(biāo)準(zhǔn)化模式，各個(gè)商場(chǎng)之間并不存在體驗(yàn)上的差異，而當(dāng)有了主題活動(dòng)，它會(huì)推動(dòng)顧客進(jìn)門，在活動(dòng)中玩嗨了，消費(fèi)也是附帶的。兩個(gè)商場(chǎng)之間或者兩個(gè)品牌之間，一個(gè)會(huì)策劃活動(dòng)，另一個(gè)只會(huì)等顧客上門，它們的差距會(huì)越來(lái)越大。

策展式商業(yè)、體驗(yàn)式商業(yè)既是想象力、創(chuàng)造力和運(yùn)營(yíng)力的外放，同時(shí)還是互動(dòng)經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)。有評(píng)論認(rèn)為，它是將單一維度的“商品交易”升級(jí)到多維度的“社交型消費(fèi)”，這意味著，內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容輸出以及主客互動(dòng)對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)、流量獲取起到了極為重要的作用，講故事以及故事運(yùn)營(yíng)、故事互動(dòng)將是品牌力的關(guān)鍵。

結(jié)語(yǔ)

我們需要注意的是，策展式商業(yè)誕生的目的并不是單單為了討好年輕人，也不是弄一個(gè)地方讓年輕人自己去玩，而是品牌方主動(dòng)下場(chǎng)帶著年輕人一起玩，以此形成品牌和顧客之間獨(dú)特的互動(dòng)，其中最簡(jiǎn)單是品牌變身導(dǎo)購(gòu)，激發(fā)起顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，講解產(chǎn)生價(jià)值，繼而產(chǎn)生購(gòu)買。又比如賣漢服的，穿起漢服舞動(dòng)，帶動(dòng)消費(fèi)者視覺美學(xué)上的情緒認(rèn)同，從而引發(fā)消費(fèi)興趣。

一些活躍的餐飲老板其實(shí)也深諳此道，開放明檔廚房，將磨粉、揉面、切肉、蒸煮炸等可控的工藝環(huán)節(jié)開放出來(lái)，給消費(fèi)者展現(xiàn)食材制作的過(guò)程，又比如比薩店開放制作活動(dòng)，讓消費(fèi)者親自揉面到烤制，在互動(dòng)中，感受品牌的食材及制作理念，為進(jìn)一步的主客關(guān)系產(chǎn)生理念上的沉淀。

只不過(guò)，在策展型商業(yè)的邏輯下，只是明檔廚房和持續(xù)的制作活動(dòng)，它的可玩性并不高，餐飲空間、零售空間可以策劃的玩法需要持續(xù)開發(fā)、持續(xù)更新。只有持續(xù)涌動(dòng)的創(chuàng)意、新意以及愉快的主客互動(dòng)，消費(fèi)才能長(zhǎng)遠(yuǎn)。