文|筷玩思維 王穎麗

近兩年，一股策展的風刮進了實體商業(yè)，策展本是文化藝術(shù)活動的名詞，其是對于空間的創(chuàng)作。與常規(guī)藝術(shù)策展不同，商業(yè)策展是以商業(yè)價值、回報率為起點的空間創(chuàng)作，旨在通過空間體驗開發(fā)新的商業(yè)價值，做流量的增量及提高轉(zhuǎn)化率。

在筷玩思維看來，它有兩個路徑，其一是對非商業(yè)空間進行改造，其二是對商業(yè)空間的持續(xù)創(chuàng)作。路徑雖然有二，但本質(zhì)實際是一樣的。

在今年3月，黃山機場對老塔臺進行商業(yè)化改造，將之升級為塔臺咖啡店，塔臺作為機場最高、視野最好的觀景位，可以超近距離觀看飛機升降。

塔臺的空間過往是被閑置的，改造成咖啡店之后的一段時間，日均接待顧客超300人，這份消費可以說完全是增量。

飛機升降為動態(tài)展覽，塔臺是空間，咖啡是商品及消費產(chǎn)品，這就是策展型餐飲的一個鮮活案例。需要注意的是，黃山機場塔臺咖啡只是策展型商業(yè)的一個相對靜態(tài)的點，而真正的策展型商業(yè)，它是一個立體動態(tài)的面。

策展型商業(yè)正在走紅

策展型商業(yè)由零售打響第一槍，在行業(yè)認知中，TX淮海是先行者，它首次將策展與零售放在了一起。所謂的策展型零售，更多可以理解為體驗型零售，體驗由活動和品牌方共同完成，讓顧客在主題活動的體驗中進行互動并實現(xiàn)消費。

2020年至今，TX淮海在策展型商業(yè)積累了多年的經(jīng)驗，它開的不是傳統(tǒng)的“靜態(tài)商場”，而是策展型/活動型商場，哪怕在疫情還未完全解封的2020年和2021年，TX淮海月均舉辦活動10場以上，通過策展/活動帶動流量，以完成消費。數(shù)據(jù)方面，TX淮海7000㎡的零售面積，月銷售額在千萬元左右。

TX淮海策劃了系列體驗活動，比如藝術(shù)療愈、電影鑒賞、改造飾品/舊衣/黑膠唱片、藝術(shù)指導(dǎo)、藝術(shù)涂鴉、心理指導(dǎo)、化妝造型、寵物養(yǎng)護以及趣味短視頻等，這些大多是開放的主題活動，使得顧客能在逛商場、消費時獲得新奇、獨有的技能體驗。

以寵物板塊為例，檔口不僅展出了德州鼠蛇、安汶巨人斑帆蜥等獨特品種，攤主還是一名寵物知識工作者，可以且愿意給好奇的顧客體驗新奇的寵物并科普寵物知識。TX淮海認為，好玩應(yīng)該比好賣更重要，在趣味和好奇激活之下能實現(xiàn)更好賣的效果。

上海有TX淮海，北京的主要項目是The Box，建筑面積3.6萬平方米，以場景體驗為改造策略。品牌方認為，消費不單是交易，零售不只是賣貨，給消費者更沉浸式的文化消費體驗才是內(nèi)涵。

如果說TX淮海是活動體驗策展的流量改革，那么The Box意在打破內(nèi)外的空間意象。The Box是盒式自由結(jié)構(gòu)，也叫超級大盒，它走的是街頭潮玩聚合地路線，有公路商店、網(wǎng)紅咖啡、酒吧以及戶外空中籃球場和滑板區(qū)，室內(nèi)有沉浸式露天劇場、頂樓還設(shè)置成露天自由營地供夜生活娛樂。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，The Box試營業(yè)期間售出近50萬件商品，總銷售額近億元人民幣。這是尋常商場所不能想象的。TX淮海和The Box的受歡迎，實際也代表了消費者對策展型商業(yè)的認可度。

單點策展與融合策展的交互，品牌策展能力成新進階方向

Teamlab被稱為全球最受歡迎的展覽之一，在上海、北京、澳門、深圳都有過策展經(jīng)歷(有常駐，也有快閃)，它通過光影與場景屏幕構(gòu)建新的體驗空間，無論是觀賞還是拍照，都能給人帶來藝術(shù)性的體驗。

Teamlab與各地藝術(shù)館、商場、街區(qū)、展館進行合作，每到一地都會帶來大流量。它的成功之處在于光影空間藝術(shù)，接地氣的則是讓人開眼界，同時在燈光之下，讓人隨手就能拍出獨特的大片。

體驗式空間和體驗式商業(yè)的風還將持續(xù)刮，無論虛擬還是實體，這股風當然也吹到了餐飲業(yè)。塔臺咖啡是一個案例，在麥樂雞40周年，麥當勞還為麥樂雞設(shè)置了一個展覽，門店有一個巨型麥樂雞模型，消費顧客可以了解麥樂雞故事并進行相關(guān)游戲，以策展互動增強顧客對于麥樂雞及麥當勞的認知。

TAGSIU是一家精釀餐酒館，品牌方將門店定位為城市公共空間，在門店開展品牌活動，包括新品發(fā)布會、分享會等，品牌還與百來個品牌聯(lián)名，也結(jié)合線下熱門話題開展相關(guān)社交活動。

值得強調(diào)的是，策展型餐飲并不是近些年才有的新玩法，只不過之前較為零散，比如一些品牌早早就推出了品牌雜志，將品牌理念、品牌故事、品牌介紹等出了一本書，還讓產(chǎn)品及品牌走出門店，到音樂節(jié)、展覽、街頭、藝術(shù)館等第三方空間去擺攤設(shè)點，還有一些品牌在門店舉行第三方沙龍、開放主題活動等。

策展型餐飲并不只是空間的重構(gòu)，簡單的疊加也是可以的，比如一些市集火鍋店、高端餐飲、酒吧等在門店搭建舞臺，讓顧客用餐時可以觀看脫口秀、音樂演出、藝術(shù)表演等節(jié)目。

策展與餐飲的結(jié)合并不生硬，無非是怎么讓玩法更立體及多樣化，同時還能照顧到顧客體驗。以當下為節(jié)點長遠看，有策展能力的餐飲品牌入駐到策展商場，它同時也是一個路子。過去是餐飲品牌挑商場，而在策展型商場邏輯下，未來或許是策展型商場挑選餐飲品牌，而有策展能力的餐飲品牌會更受歡迎。

從過往來看，實體商業(yè)經(jīng)過了多次邏輯的升級，較早時是分散的狀態(tài)，之后進入市集規(guī)劃，當商超成立時，業(yè)態(tài)偏向于零售，到了后期，餐飲成了商超的一大標配，實體商業(yè)每次飽和之后，幾乎都會進入邏輯升級，而策展型商業(yè)就是傳統(tǒng)商超飽和之后的進一步動向。

在宏觀層面，邏輯的變革是階段性的，而在餐飲業(yè)，它的表現(xiàn)其實是立體的，體驗型餐飲和策展型餐飲，兩者只是定義的差異。當然，我們也不能忽略其中深度的不同。比如一些清吧會在晚上安排駐唱，這本質(zhì)上也是體驗型餐飲，但它的深度不夠，只是一個單一的點，當下被提出的策展型餐飲/體驗型餐飲，它其實是動態(tài)立體的呈現(xiàn)，而不是靜止的平面。

對于餐飲品牌來說，這也意味著一個進階的方向，從非體驗型餐飲進階為體驗型餐飲，從單一的體驗型餐飲進階為動態(tài)立體的體驗型餐飲。策展是一個系統(tǒng)，體驗是策展的目的，最終的指向是消費。

我們注意到，品牌策展能力確實是一張入駐的門票，在策展型商場，入駐品牌和商場都會有策展能力要求，商場會提供策展活動，品牌方也可以發(fā)起策展活動，對于入駐的品牌，策展型商場確實會評估入駐品牌的策展能力。

傳統(tǒng)商業(yè)幾乎沒有體驗區(qū)，只是近些年才逐步引入文創(chuàng)空間，在策展型商場，體驗區(qū)擴大到大概60%的占比。本質(zhì)上，體驗區(qū)的增加實際也是大競爭、供應(yīng)過剩的新應(yīng)對方式，更是流量的轉(zhuǎn)移和升級。

策展體驗型商業(yè)是品牌方表演及互動人格的勝利

策展和體驗還是有差別的，策展是為體驗服務(wù)的，但它本質(zhì)是讓消費產(chǎn)生立體互動感。

體驗是一對一、是主體和客體的碰撞，餐飲消費也是一種體驗，比如飯得自己吃、水得自己喝，這種吃喝就是體驗的一種，而策展是沉浸互動、是主體在客體中的消融，比如消費者在live house中看演出時，顧客就幾乎沒有自己、眼里全是舞臺。

舞臺會帶動氣氛，繼而刺激消費，比如酒吧有大屏幕播放世界杯賽事，當進球時，顧客會進食或者舉杯，當進不了球時，顧客也會進食或者舉杯。在場景外，喜歡世界杯的也會進入門店，繼而產(chǎn)生消費。在這種情況下，飲食產(chǎn)品反而成了不受關(guān)注的，理性褪去，非理性完成了消費，這時候，客單價、飲食的頻率、進店流量都會比之前提高。

對于商場也是如此，尋常的商場是標準化模式，各個商場之間并不存在體驗上的差異，而當有了主題活動，它會推動顧客進門，在活動中玩嗨了，消費也是附帶的。兩個商場之間或者兩個品牌之間，一個會策劃活動，另一個只會等顧客上門，它們的差距會越來越大。

策展式商業(yè)、體驗式商業(yè)既是想象力、創(chuàng)造力和運營力的外放，同時還是互動經(jīng)濟的表現(xiàn)。有評論認為，它是將單一維度的“商品交易”升級到多維度的“社交型消費”，這意味著，內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容輸出以及主客互動對于品牌經(jīng)營、流量獲取起到了極為重要的作用，講故事以及故事運營、故事互動將是品牌力的關(guān)鍵。

結(jié)語

我們需要注意的是，策展式商業(yè)誕生的目的并不是單單為了討好年輕人，也不是弄一個地方讓年輕人自己去玩，而是品牌方主動下場帶著年輕人一起玩，以此形成品牌和顧客之間獨特的互動，其中最簡單是品牌變身導(dǎo)購，激發(fā)起顧客對產(chǎn)品的興趣，講解產(chǎn)生價值，繼而產(chǎn)生購買。又比如賣漢服的，穿起漢服舞動，帶動消費者視覺美學上的情緒認同，從而引發(fā)消費興趣。

一些活躍的餐飲老板其實也深諳此道，開放明檔廚房，將磨粉、揉面、切肉、蒸煮炸等可控的工藝環(huán)節(jié)開放出來，給消費者展現(xiàn)食材制作的過程，又比如比薩店開放制作活動，讓消費者親自揉面到烤制，在互動中，感受品牌的食材及制作理念，為進一步的主客關(guān)系產(chǎn)生理念上的沉淀。

只不過，在策展型商業(yè)的邏輯下，只是明檔廚房和持續(xù)的制作活動，它的可玩性并不高，餐飲空間、零售空間可以策劃的玩法需要持續(xù)開發(fā)、持續(xù)更新。只有持續(xù)涌動的創(chuàng)意、新意以及愉快的主客互動，消費才能長遠。