文|中國(guó)家電網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)的助益，讓原本就處于消費(fèi)與技術(shù)雙升級(jí)態(tài)勢(shì)下的清潔電器更火速升溫，行業(yè)增速接連幾年跑贏家電市場(chǎng)大盤(pán)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的多元發(fā)展，當(dāng)前以抖音、快手、小紅書(shū)等為代表的新型電商，已成為清潔電器企業(yè)鋪陳的重點(diǎn)營(yíng)銷和銷售渠道，而這在為產(chǎn)品銷量撕開(kāi)一道新豁口的同時(shí)，也讓營(yíng)銷之戰(zhàn)成為各清潔電器企業(yè)雖“痛恨”，卻又不得不為之的必然內(nèi)卷。

新型線上渠道，成為清潔電器企業(yè)新的營(yíng)銷斗獸場(chǎng)

“卷”是當(dāng)前各清潔電器企業(yè)對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的共同認(rèn)知，但在卷技術(shù)、卷參數(shù)、卷創(chuàng)新外，這種卷還延伸到了營(yíng)銷層面。流量為王的時(shí)代，誰(shuí)掌握了流量誰(shuí)就掌握住了商機(jī)，拼代言人、IP聯(lián)名、跨界營(yíng)銷等讓清潔電器在短期內(nèi)快速“出圈”，隨著抖音、快手、小紅書(shū)等新型電商的快速崛起，清潔電器企業(yè)也迎來(lái)了新的營(yíng)銷斗獸場(chǎng)。

GfK中國(guó)清潔品類資深分析師何繼瓊表示，近年來(lái)家電銷售渠道呈多元化并行發(fā)展態(tài)勢(shì)，尤其是以抖音、快手為代表的新型社交渠道正在快速崛起。GfK中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，20223年1-11月，中國(guó)家電社交電商規(guī)模已達(dá)532億元，同比增長(zhǎng)87%，在線上市場(chǎng)其比重達(dá)14%，對(duì)比去年同期提升了7個(gè)百分點(diǎn)。

聚焦清潔電器領(lǐng)域，奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-5月，掃地機(jī)器人和洗地機(jī)在抖音上的搜索量分別同比增幅108.4%和96.9%。2023年上半年，洗地機(jī)在抖音電商上的零售額已占線上渠道的三成。今年雙11期間(10.1-11.11)，小紅書(shū)上洗地機(jī)筆記量達(dá)2w+篇，環(huán)比上漲53%、千粉以上達(dá)人筆記量為2795篇，環(huán)比上漲34%。

中國(guó)家電網(wǎng)翻看了追覓、云鯨、科沃斯和石頭科技在抖音上的官方賬號(hào)，其發(fā)布的短視頻內(nèi)容除有代言人信息，通過(guò)名人效應(yīng)輻射出更多漣漪外，還包括產(chǎn)品功能、技術(shù)點(diǎn)的介紹，通過(guò)短平快的快節(jié)奏畫(huà)面和語(yǔ)言，聚焦細(xì)分人群、主打場(chǎng)景式營(yíng)銷突出家庭清潔中的痛點(diǎn)，并提出產(chǎn)品可提供的解決方案，擊中用戶心智。此外，有些企業(yè)還以現(xiàn)在短視頻平臺(tái)上盛行的甜寵劇、迷你劇形式，在引人入勝的劇情間完成營(yíng)銷。足見(jiàn)各清潔電器企業(yè)在新型線上渠道上的投入力度，通過(guò)從產(chǎn)品到場(chǎng)景、從功能到方案的全面覆蓋，以期實(shí)現(xiàn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，從而完成品牌認(rèn)知和產(chǎn)品銷量的最終轉(zhuǎn)化。

左：追覓抖音官方賬號(hào) 右：云鯨抖音官方賬號(hào)

左：科沃斯抖音官方賬號(hào) 右：石頭科技抖音官方賬號(hào)

在小紅書(shū)平臺(tái)上，企業(yè)可以通過(guò)制造話題、互動(dòng)推薦等方式觸達(dá)用戶，同時(shí)聯(lián)動(dòng)KOL，給予人們有價(jià)值的感受體驗(yàn)，形成良好社區(qū)氛圍，提升用戶粘性。如，石頭科技在小紅書(shū)上推出了#最美陽(yáng)臺(tái)改造計(jì)劃#話題，借助陽(yáng)臺(tái)局改趨勢(shì)，趁勢(shì)推出其掃地機(jī)、洗地機(jī)、洗烘一體機(jī)等產(chǎn)品，從而達(dá)成品牌收益。

營(yíng)銷是把雙刃劍，莫讓營(yíng)銷透支了行業(yè)發(fā)展

的確，通過(guò)短視頻、創(chuàng)建話題等形式可以將產(chǎn)品、品牌信息，利用用戶的碎片化時(shí)間見(jiàn)縫插針的快速植入，同時(shí)疊加平臺(tái)銷售、直播模式完成從種草到購(gòu)買的閉環(huán)。

添可相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)家電網(wǎng)坦言，抖音等線上渠道對(duì)于清潔電器企業(yè)來(lái)說(shuō)確實(shí)是重要的營(yíng)銷渠道之一，“這些渠道提供了廣闊的市場(chǎng)空間，企業(yè)可以通過(guò)短視頻、直播等形式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)品牌知名度和用戶黏性。”同時(shí)，該負(fù)責(zé)人也進(jìn)一步表示，抖音等線上渠道同樣是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的平臺(tái)，眾多企業(yè)通過(guò)加大廣告投放力度、增加促銷活動(dòng)頻率等方式豐富營(yíng)銷手段。

新型線上渠道帶來(lái)更多流量的同時(shí)，其背后其實(shí)也是企業(yè)的“燒錢(qián)”之戰(zhàn)。據(jù)科沃斯2023年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其銷售費(fèi)用較上年同期增長(zhǎng)23.66%，報(bào)告期內(nèi)其在抖音等社交電商，及站外渠道投入加大導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷推廣費(fèi)用增加是一大主要原因。財(cái)信證券研報(bào)顯示，2023年上半年，科沃斯在抖音渠道的投入費(fèi)用為3.53億元，同比增長(zhǎng)64.95%。

上海奧維火箭大數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間(10.1-11.11)，追覓、添可、美的、石頭科技針對(duì)洗地機(jī)產(chǎn)品在小紅書(shū)上的投放預(yù)算(預(yù)算金額包含小紅書(shū)達(dá)人采買和信息流費(fèi)用，不含搜索投流、供應(yīng)商服務(wù)費(fèi)等)分別為100萬(wàn)元+、100萬(wàn)元+、50萬(wàn)元+和50萬(wàn)元+。

但同時(shí)，也有一些企業(yè)表示對(duì)這些渠道上的營(yíng)銷成本“不堪重負(fù)”，對(duì)實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)尾效應(yīng)有壓力。“高昂的投放費(fèi)用，讓企業(yè)的利潤(rùn)空間不斷被擠壓。企業(yè)不賺錢(qián)，對(duì)研發(fā)的投入相對(duì)就會(huì)壓縮?！痹谌涨罢匍_(kāi)的中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)清潔電器專委會(huì)2023年工作會(huì)議上，談及當(dāng)前新型線上渠道的營(yíng)銷投入，范頌?zāi)?中國(guó))投資有限公司Consumer Marketing黃河清說(shuō)，個(gè)別企業(yè)的過(guò)度營(yíng)銷，也在一定程度上造成了消費(fèi)者預(yù)期與現(xiàn)實(shí)之間的差距，這不利于行業(yè)良性發(fā)展。浙江蘇泊爾股份有限公司家居生活電器品質(zhì)總監(jiān)趙坤也表達(dá)了同樣的看法，他表示當(dāng)前線上各平臺(tái)的宣傳費(fèi)用較高，在一定程度上壓縮了產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。

當(dāng)前，清潔電器企業(yè)已經(jīng)過(guò)了極速增長(zhǎng)時(shí)期?？莆炙购褪^科技2021年-2023年的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)收增長(zhǎng)分別為123.11%、27.31%、4.72%，和32.19%、24.49%、15.41%，增長(zhǎng)呈下降態(tài)勢(shì)。而新型線上渠道的興起為清潔電器市場(chǎng)帶來(lái)了新契機(jī)，但其也是一把雙刃劍，成本承壓不容忽視。

在談及如何控制好營(yíng)銷成本，和以更適宜的渠道選擇實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展時(shí)，添可相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，他們?cè)跔I(yíng)銷和研發(fā)上的費(fèi)用投入，根據(jù)公司戰(zhàn)略和市場(chǎng)需求在不斷變化，“對(duì)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，健康良性的渠道模式應(yīng)該是多元化的。新型渠道具有用戶黏性高、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，傳統(tǒng)電商渠道擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和成熟的交易體系，線下渠道則能夠提供面對(duì)面的銷售服務(wù)、增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。應(yīng)將三者有力結(jié)合，形成完整的銷售網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

“新的家電時(shí)代，消費(fèi)者需要的不僅是一個(gè)能買家電的渠道，更需要的是一個(gè)能提供場(chǎng)景、服務(wù)、體驗(yàn)的‘全能渠道’。當(dāng)前，線上渠道在快速裂變的同時(shí)，線下渠道也在試圖重新奪回家電零售市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。”何繼瓊進(jìn)一步說(shuō)，家電產(chǎn)業(yè)在不同零售渠道間的隔閡正在進(jìn)一步模糊，不僅線上線下渠道的界限逐漸模糊，不同的線上和線下渠道之間也不再?zèng)芪挤置?。想要搶占時(shí)代紅利，家電企業(yè)勢(shì)必要考慮為不同品類、不同場(chǎng)景選擇最適合的渠道和打法。