文|馬上贏情報(bào)站
2023年年末，隨著網(wǎng)易數(shù)讀的一篇《3塊錢(qián)的飲料，正在集體消失》，3元飲料正在消失的話題再度被送上熱搜，最高上升到熱搜第二位，在榜時(shí)間長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)。
這已經(jīng)不是3元飲料消失話題首次登上熱搜，在熱搜時(shí)光機(jī)上以【飲料】為話題進(jìn)行檢索，僅在近65天內(nèi)，3元飲料消失的話題就已三次登上微博熱搜。
在去年11月，我們?cè)c飲料產(chǎn)業(yè)鏈之窗合作發(fā)布過(guò)飲料價(jià)格觀察（飲料市場(chǎng)價(jià)格觀察 2023年4月-10月）。話題仍有余溫之際，馬上贏基于自有線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，觀察到了一些與網(wǎng)易數(shù)讀“3元飲料是否消失”、“飲料是否越買(mǎi)越貴”不同的數(shù)據(jù)結(jié)論，對(duì)于有熱度的話題，馬上贏也希望基于討論拋磚引玉，引發(fā)更多思考。本周，基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，再談“三元飲料消失”。
本文引用數(shù)據(jù)均來(lái)自于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)。馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋包括大賣(mài)場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店五大主流線下零售業(yè)態(tài)，并深度覆蓋全國(guó)核心城市群，覆蓋點(diǎn)位量總計(jì)超過(guò)6萬(wàn)個(gè)。目前，馬上贏零售數(shù)據(jù)庫(kù)中包含在售品牌超35萬(wàn)個(gè)，商品條碼超過(guò)1400萬(wàn)個(gè)，年覆蓋訂單數(shù)超過(guò)50億。
再看“3元飲料消失”
在網(wǎng)易數(shù)讀3元飲料消失的視頻中，開(kāi)篇便拋出了標(biāo)題、論點(diǎn)及論據(jù)：
- 標(biāo)題：3塊錢(qián)的飲料正在集體消失（文章）/3元飲料，買(mǎi)不到了？（食品）
- 論點(diǎn)1：現(xiàn)在便利店的飲料價(jià)格越來(lái)越貴了
- 論點(diǎn)2：飲料界的“3元時(shí)代”幾乎算是結(jié)束了
- 論據(jù)1：便利店大部分飲料價(jià)格都在5元以上，數(shù)據(jù)來(lái)源隨機(jī)抽取廣州若干家便利店為樣本
- 論據(jù)2：咖啡和果汁飲料最貴，碳酸飲料最平價(jià)，數(shù)據(jù)來(lái)源隨機(jī)抽取廣州若干家便利店為樣本
通過(guò)“一線城市廣州的某些便利店中大部分飲料價(jià)格＞5元”得到“飲料界的3元時(shí)代幾乎算是結(jié)束了，3塊錢(qián)的飲料正在集體消失”，這個(gè)成立嗎？
便利店大部分＞5元=飲料界3元時(shí)代結(jié)束？
在這個(gè)推導(dǎo)中，調(diào)研層面至少有兩部分問(wèn)題被忽略了：一線城市飲料占飲料總體市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模/便利店業(yè)態(tài)飲料銷(xiāo)售占全渠道飲料銷(xiāo)售市場(chǎng)規(guī)模，引用文中的描述，“廣州便利店”的結(jié)論是否能推及至“飲料界”？
基于馬上贏線下零售市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)顯示，不論是一線城市在飲料總體市場(chǎng)的銷(xiāo)售占比，還是便利店這一單一業(yè)態(tài)在各業(yè)態(tài)飲料總體銷(xiāo)售中的占比，兩者所占有的市場(chǎng)均為小部分（份額＜50%）。如果所有調(diào)研樣本都基于“廣州、便利店”這一條件進(jìn)行調(diào)研，在“一線城市”、“便利店”的交叉下，可覆蓋的飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售占比可能較低。
飲料產(chǎn)品在不同渠道中的不同售價(jià)則是業(yè)務(wù)實(shí)際情況的另一個(gè)問(wèn)題。在飲料銷(xiāo)售中，因?yàn)樗谇缹?duì)于毛利率要求的不同，最終同一產(chǎn)品的成交價(jià)格差距非常大，例如在“特渠”（特渠通常包含醫(yī)院、娛樂(lè)場(chǎng)所、旅游景點(diǎn)等）、“餐飲渠道”中，飲料的銷(xiāo)售價(jià)格會(huì)顯著高于零售場(chǎng)景，甚至高于零售場(chǎng)景價(jià)格數(shù)倍，但其價(jià)格并不具備代表性。
即便是在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)當(dāng)中，同一產(chǎn)品在不同渠道中的銷(xiāo)售價(jià)格也可達(dá)10%以上的差距，基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于2023年部分銷(xiāo)售規(guī)模較大的單品在各渠道的銷(xiāo)售均價(jià)監(jiān)測(cè)顯示，便利店、食雜店在各業(yè)態(tài)均價(jià)中處于價(jià)格偏高的位置。相比來(lái)說(shuō)，大超市、大賣(mài)場(chǎng)則相對(duì)價(jià)格較低?；跀?shù)據(jù)可以看到，部分產(chǎn)品在大賣(mài)場(chǎng)、大超市中的銷(xiāo)售價(jià)格甚至比便利店低15%。
回到“一線城市、便利店”這兩個(gè)標(biāo)簽。便利店的飲料越來(lái)越貴，是飲料的問(wèn)題？還是便利店的問(wèn)題？
便利蜂創(chuàng)始人莊辰超曾經(jīng)分享過(guò)一個(gè)便利蜂關(guān)于便利店的“雙15”定義---15分鐘、15塊錢(qián)，既滿足15分鐘內(nèi)購(gòu)物旅程顧客的需求，客單價(jià)15元。15分鐘的購(gòu)物旅程，意味著單店覆蓋的消費(fèi)者集中且有限；客單價(jià)15元，意味著便利店成交規(guī)模不大，以小單為主。在這兩個(gè)限制條件下，要維持24小時(shí)便利店的運(yùn)轉(zhuǎn)與高企的人工成本，除了在運(yùn)營(yíng)上的降本外，商品的高毛利幾乎成了增效的唯一出路，也正因此便利店中商品銷(xiāo)售價(jià)格普遍高于大業(yè)態(tài)。
3元飲料還在嗎？
基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)，我們拉取了2023年整年，全城市等級(jí)（縣級(jí)及以上城市）、全業(yè)態(tài)，飲料類(lèi)目（不含包裝水、乳制品等）銷(xiāo)售額Top100的SKU（600ml及以下規(guī)格、單件不包含套組、箱等組合包裝形式），并通過(guò)其成交均價(jià)及所屬類(lèi)目，去管窺飲料整體價(jià)格帶構(gòu)成情況。
Top 100飲料SKU中，均價(jià)最低的產(chǎn)品為伊利優(yōu)酸乳乳飲料原味250ml，均價(jià)1.8元；均價(jià)最高也是唯一一個(gè)均價(jià)在8元以上的產(chǎn)品為星巴克星選咖啡拿鐵咖啡飲料270ml，均價(jià)10.64元?；跀?shù)據(jù)，在TopSKU中，3元以下產(chǎn)品雖然較少，只占據(jù)10%的份額，但如果將3元以下放寬到3元左右，既低于4元的產(chǎn)品，則整體累計(jì)占比上升到34%；
在Top 100飲料SKU中，我們也以類(lèi)目維度進(jìn)行了價(jià)格情況的梳理：
可以看到，在Top100 SKU中，各類(lèi)目均價(jià)差異較大，汽水包括的碳酸飲料、氣泡水、蘇打水；以及亞洲傳統(tǒng)飲料主要包含的涼茶、酸梅湯等依然在3元左右的均價(jià)區(qū)間。均價(jià)最貴的是功能飲料，包括能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料等子類(lèi)目，也是唯一類(lèi)目均價(jià)突破5元的類(lèi)目。
通過(guò)上述數(shù)據(jù)也可以看到，3元左右飲料依然占據(jù)三分之一的市場(chǎng)，各類(lèi)目均價(jià)也與“廣州便利店”樣本中的均價(jià)有較顯著的降低。
飲料越來(lái)越貴了嗎？
飲料是否越來(lái)越貴，我們同樣通過(guò)熱點(diǎn)單品的均價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行說(shuō)明?；隈R上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們拉取了即飲奶茶、即飲茶、碳酸飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、非冷藏即飲果汁幾個(gè)類(lèi)目中市場(chǎng)份額位于前列的幾款產(chǎn)品在2023年的月度均價(jià)變化情況，以觀察2023年年內(nèi)，飲料整體價(jià)格的變動(dòng)情況。
上圖中的四款產(chǎn)品均為全年月均價(jià)趨勢(shì)線為正向的產(chǎn)品?？梢钥吹?，雖然趨勢(shì)線為正向，但在實(shí)際成交均價(jià)中反應(yīng)的“漲價(jià)”并不像某些通告中描述的漲五毛、漲一塊那么激進(jìn)。事實(shí)上，只有東方樹(shù)葉在年頭年尾的均價(jià)變動(dòng)中漲價(jià)約1毛，其余幾款產(chǎn)品趨勢(shì)線基本持平。
第二組圖中的六款產(chǎn)品則為全年月均價(jià)趨勢(shì)線為負(fù)向的產(chǎn)品，其中也包括可口可樂(lè)500ml這樣的“超級(jí)單品”。在上面的兩組產(chǎn)品均價(jià)表格中，康師傅冰紅茶500ml、1L裝兩個(gè)規(guī)格均在列。康師傅冰紅茶作為今年飲料漲價(jià)風(fēng)波中首當(dāng)其沖的產(chǎn)品，月均價(jià)的實(shí)際表現(xiàn)情況遠(yuǎn)不如其通告中提到的“500ml漲五毛、1L裝漲一元”來(lái)的劇烈，實(shí)際均價(jià)表現(xiàn)上1L產(chǎn)品甚至處于微跌狀態(tài)。
上述選擇的幾款產(chǎn)品僅僅是各類(lèi)目中的“頭部單品”，或許不能代表飲料市場(chǎng)的全貌，但對(duì)于飲料“普遍漲價(jià)”情況的真實(shí)反映有一定代表意義。不論是對(duì)類(lèi)目還是對(duì)產(chǎn)品、業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，在有足夠規(guī)模的背景下看均價(jià)與價(jià)盤(pán)變動(dòng)才有充足的意義，對(duì)于某些區(qū)域性單品，或某些只走特定渠道的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通常規(guī)模越小其價(jià)盤(pán)波動(dòng)程度更大。
結(jié)語(yǔ)
綜合上文中關(guān)于產(chǎn)品在不同渠道間的不同價(jià)格情況、飲料類(lèi)目中TOP SKU的價(jià)格帶分布、以及類(lèi)目熱門(mén)單品在2023年的價(jià)格變動(dòng)情況等數(shù)據(jù)，飲料市場(chǎng)整體3元以下或左右的產(chǎn)品均有充足選擇；同時(shí)，通過(guò)熱點(diǎn)類(lèi)目單品的價(jià)格變動(dòng)情況研究，熱點(diǎn)單品年內(nèi)價(jià)格漲跌互現(xiàn)，不論是漲價(jià)產(chǎn)品數(shù)量還是漲幅，與“越來(lái)越貴”尚有差距。
后記：脆弱的關(guān)系，需要更寶貴的信心
2023年，飲料行業(yè)無(wú)數(shù)次經(jīng)歷了飲料漲價(jià)、三元飲料消失、低價(jià)飲料消失的討論和爭(zhēng)議。每每此刻，除了消費(fèi)者們山呼海嘯的詰問(wèn)與冷嘲熱諷外，許多飲料品牌們也正在經(jīng)歷著2018年新消費(fèi)浪潮掀起的漲價(jià)潮所帶來(lái)的反噬，且在此刻痛感尤為強(qiáng)烈。
在消費(fèi)者缺乏信心的背景下，在性價(jià)比重新被提到無(wú)以復(fù)加高度的背景下，消費(fèi)者與品牌間關(guān)系變得脆弱、易碎。在《3元飲料，買(mǎi)不到了》視頻最后，對(duì)于飲料市場(chǎng)為什么變貴這個(gè)問(wèn)題，視頻給出了“反直覺(jué)”的回答：“不是貴了大家就不買(mǎi)了，而是偏偏要變貴，打造不一樣的概念，說(shuō)更多的新故事，才能迎合消費(fèi)者日新月異的需求”。播放量數(shù)百萬(wàn)的微博視頻評(píng)論區(qū)中，充滿了無(wú)數(shù)帶有怨氣的消費(fèi)者，在喊著：飲料貴、飲料對(duì)健康不利，少喝飲料、多喝白開(kāi)水。
“一鯨落，萬(wàn)物生”，從流量、社會(huì)關(guān)注、話題熱度的角度來(lái)看，這是成功的內(nèi)容與話題。風(fēng)波再次驗(yàn)證了這個(gè)話題的流量潛力，讓更多的KOL，更多的媒體，更多的博主迅速投身其中，以此為食，并為話題下一次的爆發(fā)“蓄水、蓄勢(shì)”。
只是希望在這“砥礪前行”的時(shí)刻，消費(fèi)者、品牌、媒體、所有人，都能找回彌足珍貴的信心。