文|鏡觀臺(tái) 謝媛媛

編輯|謝中秀 關(guān) 珊

在外賣(mài)送“萬(wàn)物”的時(shí)代下，消費(fèi)者只需要?jiǎng)觿?dòng)手指，就能在足不出戶的情況下收到藥。

自從入冬以來(lái)，支原體、甲流、乙流、新冠等呼吸道疾病一輪接一輪快速傳播，很多人不幸中招，甚至多次中招。僅以甲流為例，美團(tuán)買(mǎi)藥健康指數(shù)顯示，進(jìn)入12月以來(lái)，甲流相關(guān)用藥在華北、華東及中西部地區(qū)的需求持續(xù)走高。對(duì)比11月，奧司他韋、速福達(dá)等藥品在華東及中西部整體需求已經(jīng)連續(xù)兩周漲超6倍。

很多只能在家“葛優(yōu)躺”的消費(fèi)者們只好拿出手機(jī)，進(jìn)入美團(tuán)買(mǎi)藥、京東買(mǎi)藥等醫(yī)藥O2O平臺(tái)下單買(mǎi)藥。

在這之前，為了吸引用戶在線上購(gòu)藥，美團(tuán)買(mǎi)藥、京東買(mǎi)藥等平臺(tái)從價(jià)格、配送時(shí)效等方面展開(kāi)了“內(nèi)卷”，將送達(dá)時(shí)間從小時(shí)達(dá)縮短到半小時(shí)達(dá)，有些訂單的配送時(shí)長(zhǎng)一度以分鐘計(jì)算。

藥品價(jià)格也被打了下來(lái)。在這些平臺(tái)上，藥價(jià)可能只有線下藥店的二分之一，甚至是三分之一。再疊加24小時(shí)送藥，免費(fèi)檢測(cè)、線上問(wèn)診等服務(wù)，醫(yī)藥O2O行業(yè)取得了飛速發(fā)展。

據(jù)智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)醫(yī)藥O2O市場(chǎng)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，2023年上半年醫(yī)藥O2O產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)110.2億元左右，預(yù)計(jì)到2029年市場(chǎng)規(guī)模為408.92億元左右。

醫(yī)藥O2O產(chǎn)業(yè)的繁榮離不開(kāi)線下藥店的助攻。

入駐平臺(tái)的線下藥店為美團(tuán)買(mǎi)藥、京東健康等平臺(tái)提供了大量“彈藥”。其中，低價(jià)銷(xiāo)售是助力平臺(tái)獲取用戶的關(guān)鍵。在社交網(wǎng)站上，到處都能看到網(wǎng)友吐槽藥店“線下賣(mài)40元，網(wǎng)上賣(mài)10元”等評(píng)論。對(duì)于這些藥店來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也為自身帶來(lái)了更多流量和銷(xiāo)售額。

但同時(shí)，藥店在網(wǎng)上采取低價(jià)銷(xiāo)售，以及給平臺(tái)支付傭金的行為，也導(dǎo)致自身的毛利率被壓縮。此外，近年來(lái)O2O平臺(tái)還在加大對(duì)自營(yíng)藥店的投入，京東也開(kāi)設(shè)了24小時(shí)營(yíng)業(yè)的實(shí)體藥店。這意味著，藥店將迎來(lái)醫(yī)藥O2O平臺(tái)的全面競(jìng)爭(zhēng)。

而為了不受制于O2O平臺(tái)，藥店也嘗試把自己也平臺(tái)化。包括一心堂、老百姓在內(nèi)的很多連鎖藥店，都開(kāi)始搭建自己的O2O渠道。同時(shí)，積極開(kāi)出更多線下店，并時(shí)不時(shí)做些優(yōu)惠活動(dòng)，吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。

雙方之間正打響一場(chǎng)暗戰(zhàn)。

01 “卷”向夜間場(chǎng)景

醫(yī)藥O2O市場(chǎng)前景廣闊，各大平臺(tái)都想進(jìn)來(lái)“分一杯羹”。

為了搶占市場(chǎng)，近兩年，美團(tuán)、京東健康等老玩家迅猛發(fā)力，淘寶買(mǎi)菜、抖音等帶有流量?jī)?yōu)勢(shì)的平臺(tái)也紛紛入局。

2023年9月，抖音本地生活中開(kāi)放藥店類(lèi)目，嘗試醫(yī)藥O2O業(yè)務(wù)。兩個(gè)月后，抖音不再限制OTC藥品進(jìn)行短視頻/圖文推廣。在此之前，抖音OTC藥品僅允許以商品櫥窗、抖音商城等貨架形式銷(xiāo)售。

很早就涉足其中的京東健康也加大了對(duì)該業(yè)務(wù)的投入。

此前，京東健康的重心一直放在快遞發(fā)貨、2至3天送達(dá)的B2C模式上。2023年，京東健康開(kāi)始在醫(yī)藥O2O業(yè)務(wù)上采取更多新動(dòng)作。這包括下調(diào)合作商家入駐傭金扣點(diǎn)，調(diào)整內(nèi)部架構(gòu)專門(mén)開(kāi)設(shè)即時(shí)零售部，推出買(mǎi)藥無(wú)門(mén)檻包郵活動(dòng)，以及開(kāi)啟夜間購(gòu)藥場(chǎng)景等。

對(duì)于醫(yī)藥O2O行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)增量市場(chǎng)。

艾媒咨詢發(fā)布的《2021年夜間用藥行業(yè)研究報(bào)告》指出，近9成受訪者有夜間生病或用藥經(jīng)歷，但超6成人因?yàn)橐归g買(mǎi)藥難、買(mǎi)藥不方便等原因選擇“忍”。此外有8成以上用戶希望能夠在即時(shí)配送平臺(tái)買(mǎi)藥。

有待開(kāi)發(fā)的“金礦”吸引更多平臺(tái)加入其中。如今打開(kāi)美圖買(mǎi)藥、餓了么買(mǎi)藥的頁(yè)面，會(huì)發(fā)現(xiàn)上面都標(biāo)注著“24小時(shí)藥店”“買(mǎi)藥24小時(shí)”的字樣。2023年5月，“淘寶買(mǎi)菜”也加入全天營(yíng)業(yè)的大軍，上線24小時(shí)買(mǎi)藥服務(wù)。

為了發(fā)展夜間買(mǎi)藥業(yè)務(wù)，各平臺(tái)一邊鼓勵(lì)已入駐藥店提供夜間服務(wù)，一邊積極邀請(qǐng)開(kāi)啟24小時(shí)業(yè)務(wù)的藥店入駐。餓了么就在通過(guò)發(fā)放夜間營(yíng)業(yè)激勵(lì)、夜間訂單返傭政策來(lái)吸引商家入駐。截至2023年5月，餓了么買(mǎi)藥共有20萬(wàn)+藥店，其中超過(guò)1萬(wàn)家提供24小時(shí)營(yíng)業(yè)服務(wù)。

美團(tuán)買(mǎi)藥同樣關(guān)注夜間經(jīng)濟(jì)。截至2023年9月，美團(tuán)買(mǎi)藥聯(lián)合藥店、藥企上線近13000個(gè)24小時(shí)數(shù)字化藥店，分布在全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)的319個(gè)城市，覆蓋了1467個(gè)區(qū)縣。

平臺(tái)“卷”向夜間場(chǎng)景也給藥店帶來(lái)了更多收入。

據(jù)美團(tuán)醫(yī)藥業(yè)務(wù)部總經(jīng)理李錦飛此前透露的數(shù)據(jù)，2023年上半年，開(kāi)通24小時(shí)數(shù)字化服務(wù)的藥店單店交易額是普通藥店的9.2倍。官方數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)24小時(shí)藥店每月完成晚上9點(diǎn)到凌晨4點(diǎn)的訂單突破140萬(wàn)個(gè)。

然而，入駐平臺(tái)的藥店并非躺賺。

在買(mǎi)藥平臺(tái)打響價(jià)格戰(zhàn)之際，無(wú)論是白天還是夜間，線下藥店都要充當(dāng)線上平臺(tái)的“彈藥庫(kù)”，低價(jià)銷(xiāo)售成為入駐藥店的任務(wù)。

02 低價(jià)藥“彈藥庫(kù)”

低價(jià)被O2O平臺(tái)視為爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)鍵要素。當(dāng)下，美團(tuán)、京東已經(jīng)打響了價(jià)格戰(zhàn)。

2023年11月，京東健康推出買(mǎi)藥無(wú)門(mén)檻包郵活動(dòng)，希望通過(guò)不湊單免郵費(fèi)的方式吸引消費(fèi)者。目前覆蓋北京、上海、廣州、重慶、武漢、成都等全國(guó)12大城市，參與門(mén)店超萬(wàn)家。

美團(tuán)也在近兩年的雙十一推出購(gòu)藥優(yōu)惠活動(dòng)。在今年活動(dòng)期間，美團(tuán)買(mǎi)藥為了拼低價(jià)，主打多盒補(bǔ)貼、爆品直降、上線“平價(jià)好藥1元起”專區(qū)，宣稱“無(wú)懼比價(jià)更省錢(qián)”。

即便雙十一已經(jīng)結(jié)束，美團(tuán)買(mǎi)藥的“多盒補(bǔ)貼”頻道依然在線。頻道上還打出“全網(wǎng)低價(jià)”的字樣,一些藥品的補(bǔ)貼費(fèi)用達(dá)到76元。此外，京東買(mǎi)藥和美團(tuán)買(mǎi)藥還長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)著大牌直降、滿減、折扣等優(yōu)惠活動(dòng)。

圖/美團(tuán)買(mǎi)藥“多盒補(bǔ)貼”補(bǔ)貼費(fèi)用高達(dá)76元，來(lái)源/鏡觀臺(tái)截圖

即便是非活動(dòng)區(qū)的藥品，價(jià)格也比線下低很多。而線下藥店正是為醫(yī)藥O2O平臺(tái)提供低價(jià)藥品的“主力軍”。

很多網(wǎng)友在網(wǎng)上吐槽稱，“實(shí)體店一瓶500ml的生理鹽水賣(mài)我29.9元，直接比線上高出10倍”“同一家藥店，進(jìn)店買(mǎi)6盒330元，網(wǎng)上買(mǎi)6盒267元”“對(duì)比一下線上和線下的價(jià)格，終于知道為什么藥店越來(lái)越多了”。

旺旺買(mǎi)退燒藥的時(shí)候也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)現(xiàn)象，“本來(lái)想著下班路過(guò)藥店的時(shí)候順帶買(mǎi)一盒，但藥價(jià)比我之前在網(wǎng)上買(mǎi)的貴很多。我搜了一下這家藥店藥品的網(wǎng)上售價(jià)，同樣的品牌、同樣的規(guī)格，價(jià)格便宜了將近十幾元”。據(jù)中康科技數(shù)據(jù)，藥店的客單價(jià)為69元，醫(yī)藥O2O的客單價(jià)為35元。

圖/同家藥店銷(xiāo)售同一退燒藥的線上線下價(jià)格對(duì)比，左為線上價(jià)格，右為線下價(jià)格，來(lái)源/旺旺提供

發(fā)現(xiàn)實(shí)體店售價(jià)更高后，旺旺覺(jué)得自己被坑了，表示只要不是迫不得已，以后都會(huì)在網(wǎng)店購(gòu)藥。

在藥店工作過(guò)的芋圓也直言線上更劃算?！拔抑暗墓炯茸鰧?shí)體店又做網(wǎng)店，兩個(gè)渠道都是同樣的貨源。但是因?yàn)榫€下門(mén)店涉及到租房、員工等成本，所以價(jià)格比線上更高。如果想少花點(diǎn)錢(qián)就在網(wǎng)上買(mǎi)，畢竟現(xiàn)在網(wǎng)上藥品的管控也很?chē)?yán)格?！?/p>

低價(jià)、品質(zhì)有保障這兩個(gè)因素讓更多消費(fèi)者涌入醫(yī)藥O2O，同時(shí)也反向推動(dòng)更多藥店加入美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)。

目前，“淘寶買(mǎi)菜”已經(jīng)和叮當(dāng)快藥、老百姓、益豐、泉源堂等超5萬(wàn)家線下藥店達(dá)成合作；美團(tuán)買(mǎi)藥合作的實(shí)體連鎖藥店合作超25萬(wàn)家；餓了么買(mǎi)藥合作商家數(shù)量突破20萬(wàn)家。有醫(yī)藥公司的高層指出，截至2022年底，超18萬(wàn)家零售藥店加入醫(yī)藥O2O，占全國(guó)零售藥店總數(shù)近1/3。

對(duì)于藥店來(lái)說(shuō)，線上銷(xiāo)售將會(huì)壓縮銷(xiāo)售利潤(rùn)，但這卻并沒(méi)有影響藥店入駐的熱情。

同樣在藥店工作的毛毛稱，“實(shí)體店的利潤(rùn)確實(shí)更高，銷(xiāo)售藥品的利率都是60%-70%起步，但這不并意味著做線上就不賺錢(qián)。雖然網(wǎng)店藥品的定價(jià)低很多，但流通的也更多，公司整體還是賺錢(qián)的，同時(shí)還能為線下藥店做推廣。”

美團(tuán)方面數(shù)據(jù)也顯示，藥店經(jīng)營(yíng)半徑已經(jīng)從過(guò)往500米延長(zhǎng)到五公里。此外，實(shí)體藥店還可以借助這些平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行商品的精準(zhǔn)推薦和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

這也讓美團(tuán)買(mǎi)藥、京東買(mǎi)藥在打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)更有底氣。米內(nèi)網(wǎng)預(yù)計(jì)，到2030年零售藥店O2O的規(guī)模占實(shí)體藥店的份額將升至19.2%，如果線上醫(yī)保全面開(kāi)放，2030年零售藥店O2O的規(guī)模占實(shí)體藥店的份額將升至32.1%。

這意味著未來(lái)幾年，或?qū)⒂懈嗨幍瓿蔀獒t(yī)藥O2O“卷”價(jià)格的利器。

但對(duì)于藥店來(lái)說(shuō)，O2O平臺(tái)更像是一把雙刃劍。

03 困于醫(yī)藥O2O平臺(tái)

醫(yī)藥O2O帶給藥店的并非都是利好。

在藥店為平臺(tái)提供大量貨源的情況下，越來(lái)越多消費(fèi)者的買(mǎi)藥習(xí)慣開(kāi)始向線上遷移。中康CMH醫(yī)藥電商-O2O市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月O2O市場(chǎng)規(guī)模增速相較去年放緩，但仍保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，2023年總體增速為31%，銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)90億元。

毛毛也表示，“近年來(lái)，實(shí)體藥店的生意不太好，很多消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到了線上?！?/p>

消費(fèi)者廣泛流入O2O平臺(tái)雖然給實(shí)體藥店帶來(lái)了新的渠道收入，但由于藥品的售價(jià)低，線上收入并沒(méi)能為公司帶來(lái)太大貢獻(xiàn)。益豐藥房、一心堂、老百姓這幾家上市連鎖藥店的業(yè)績(jī)也證實(shí)了這一點(diǎn)。

2023年前三季度，老百姓線上渠道銷(xiāo)售額達(dá)14.9億，占營(yíng)收的比例為9%。益豐藥房2023年上半年互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入9.11億元，占營(yíng)收的比例為9%。2023年前三季度，一心堂O2O業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額為4.83億元，占營(yíng)收的比例僅為4%。

這一方面歸功于熱衷刷醫(yī)保的消費(fèi)者，另一方面則與藥店用各種方式提高進(jìn)店消費(fèi)者的客單價(jià)有關(guān)。

芋圓直言，“在線下藥店，消費(fèi)者可能只花10元錢(qián)就能治好病，但店員為了提成會(huì)推薦價(jià)格更高的藥。有的時(shí)候，甚至還會(huì)推薦一些跟治療病癥無(wú)關(guān)的保健產(chǎn)品，這些保健品的利潤(rùn)都很高?！?/p>

習(xí)慣通過(guò)醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)的消費(fèi)者也為提高藥店?duì)I收做出了貢獻(xiàn)。三毛稱，“對(duì)于使用醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雖然實(shí)體店賣(mài)的藥更貴，但用醫(yī)保會(huì)支付很大一部分，所以他們會(huì)長(zhǎng)期在線下購(gòu)藥”。

為了從線下持續(xù)獲得豐厚利潤(rùn)，各大連鎖藥店還在不斷增設(shè)門(mén)店，同時(shí)做一些優(yōu)惠活動(dòng)引流。

國(guó)海證券近期報(bào)告顯示，中國(guó)藥店數(shù)量正在穩(wěn)健擴(kuò)張，自2018年起以5%以上的增速持續(xù)增長(zhǎng)，至2022年全國(guó)零售藥店達(dá)到62.3萬(wàn)家。目前，老百姓、大參林、益豐藥房、一心堂的門(mén)店數(shù)量均突破一萬(wàn)，分別達(dá)到13065家、12993家、12350家和10008家。

不過(guò)，在新政策出來(lái)后，線下藥店的醫(yī)保刷卡優(yōu)勢(shì)似乎也難以為繼 。2023年11月，已經(jīng)有幾十家藥店被納入試點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)藥店醫(yī)保支付的范疇。這意味著經(jīng)常光顧實(shí)體店的這類(lèi)消費(fèi)群體將會(huì)被網(wǎng)店分流，包括O2O平臺(tái)的自營(yíng)網(wǎng)店。

近兩年，美團(tuán)買(mǎi)藥、京東買(mǎi)藥都開(kāi)設(shè)了自營(yíng)藥店，與入駐平臺(tái)的藥店形成競(jìng)爭(zhēng)。

盡管自營(yíng)店采用的都是快遞發(fā)貨的B2C模式，配送時(shí)效性沒(méi)有那么強(qiáng)，但也分流了一些不急于用藥以及有囤藥需求的消費(fèi)者。最新官方數(shù)據(jù)顯示，阿里健康醫(yī)藥自營(yíng)用戶會(huì)員數(shù)已經(jīng)達(dá)到7700萬(wàn)。餓了么數(shù)據(jù)也顯示，86%的消費(fèi)者將線上（B2C、O2O）作為主要渠道。

為了應(yīng)對(duì)這一情況，不想放棄互聯(lián)網(wǎng)紅利的連鎖藥店選擇親自下場(chǎng)。

近年來(lái)，包括一心堂、老百姓在內(nèi)的很多連鎖藥店開(kāi)始搭建自己的O2O渠道。此前，老百姓表示會(huì)通過(guò)私域、微信小程序等多渠道發(fā)展線上業(yè)務(wù)。怡康醫(yī)藥則通過(guò)自建APP，向消費(fèi)者提供24小時(shí)下單送藥服務(wù)。

與此同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也開(kāi)始進(jìn)軍線下渠道。近兩年，京東健康在各地開(kāi)設(shè)實(shí)體藥房，搶奪傳統(tǒng)藥房生意。雙方從最初的互利互惠走向競(jìng)合。

參考資料：

《資本風(fēng)云｜醫(yī)藥電商圍剿線下藥店，老百姓大藥店高管離職、負(fù)債高企》，來(lái)源：子彈財(cái)經(jīng)。

*文中毛毛、芋圓、旺旺均為化名。