文|咖門
咖啡競爭慘烈,今天來看一個“逆風(fēng)翻盤”的新案例:
曾經(jīng)憑借“網(wǎng)綠包”爆火出圈的peekoo coffee(以下簡稱“peekoo”),在價格戰(zhàn)等影響下,利潤下滑、門店數(shù)腰斬……
前段時間,他們轉(zhuǎn)型“輕中式咖啡”、增加烘焙產(chǎn)品線、更改選址策略,一通操作下來,終于實現(xiàn)穩(wěn)定盈利。
一起來看看這個品牌是怎么做的。
一、曾日營收2萬+,后遭遇腰斬,紅極一時的“網(wǎng)綠咖啡”正在轉(zhuǎn)型
最近我發(fā)現(xiàn),曾經(jīng)紅極一時的“網(wǎng)綠咖啡”轉(zhuǎn)型了:
產(chǎn)品瞄向“輕中式”,門店開進(jìn)了商場,增加體驗座位,還搭配賣起了烘焙產(chǎn)品……
據(jù)了解,這一改變,讓遇到危機(jī)的門店經(jīng)營開始回升,日均營收穩(wěn)定在6500~7000元。
提到peekoo,相信很多行業(yè)人都不陌生。2022年1月,peekoo在上海3店齊開,客單價20元左右,憑借“網(wǎng)綠包”迅速走紅。
當(dāng)時,其上海單店的日均營業(yè)額做到2萬+元,最高日營業(yè)額達(dá)5萬元;僅一個季度就送出了100萬+個網(wǎng)綠包周邊,還有明星下場帶貨,品牌迎來高光時刻。
隨后,peekoo開始加速拓店。高峰時期,在全國擁有115家門店,集中在上海、北京、成都等一線以及新一線城市,躍身行業(yè)的“種子選手”。
進(jìn)入2023年,情況卻發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
頭部品牌相繼打響價格戰(zhàn);咖啡市場上,更具性價比的產(chǎn)品、更加極致的門店模型、更高熱度的跨界營銷,不斷分散著用戶的注意力。
不少品牌因此受到?jīng)_擊,peekoo也不例外。
雖然有一定的客群基礎(chǔ),但拉新成為經(jīng)營痛點;與此同時,在“網(wǎng)綠包”之后,也缺乏更具影響力的營銷造勢。
幾經(jīng)波折后,其門店數(shù)從115家縮減到50家左右,整體門店的利潤也下滑了40%甚至更多。
小型連鎖在頭部品牌的擠壓下,如何“求生”?peekoo的困境,亦是當(dāng)下眾多品牌的一個縮影。
二、轉(zhuǎn)型輕中式咖啡,“之前的模型跑不動了”
peekoo最初的定位就是做性價比咖啡,但規(guī)模還沒跑起來,價格戰(zhàn)來了。
“我們從一開始就比較關(guān)注成本與效率?!眕eekoo創(chuàng)始人李玉峰說,“基于此前的工作經(jīng)驗與現(xiàn)有團(tuán)隊背景,在數(shù)字化和運(yùn)營管理上,可以做到高于大多數(shù)同行,由此打磨出了小店模型。”
但是隨著頭部品牌將咖啡價格打到9.9元、8.8元,以及越來越多品牌跟風(fēng)入局,大眾逐漸被帶入一種“連鎖咖啡就應(yīng)該很便宜”的誤區(qū)。
而peekoo的體量,還不能實現(xiàn)量變到質(zhì)變,根本無力對抗價格戰(zhàn)。面對沖擊,李玉峰開始嘗試在現(xiàn)有模式下進(jìn)行調(diào)整。
一方面,試圖在菜單上做加法。但受制于小店空間的限制,難以增加真正有價值感的品類去帶動銷售。
另一方面,嘗試拓展線上業(yè)務(wù),比如電商等?!昂芸彀l(fā)現(xiàn)吃力不討好,看似銷量很高,但不投流就沒有成交量。”
同時,李玉峰也意識到,現(xiàn)階段提升內(nèi)部效率,對拉新沒有明顯效用。而將門店完全交給自動化、數(shù)字化,又會讓咖啡缺少溫度與人情味。
“無論線上、還是線下,現(xiàn)有的產(chǎn)品、模式已很難形成議價能力。所以我們就只能去尋找新的流量洼地?!崩钣穹逭f。
深思熟慮后,李玉峰決定做顛覆性的改變,轉(zhuǎn)型“輕中式咖啡”,做精品咖啡店。
三、回歸咖啡本身,他們找到4條自救路徑
2023年年中,peekoo正式踏上了“自救之路”,從產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、場景、品牌等方面,進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。
回歸咖啡本味,提煉“輕中式”概念
在產(chǎn)品表達(dá)上,peekoo提煉出“輕中式”的概念。即運(yùn)用普洱、烏龍、茉莉等中國傳統(tǒng)茶,以及肉桂、黃芪、枸杞等中式味覺元素,呈現(xiàn)咖啡特調(diào)。
“輕”則體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與風(fēng)味變化上,規(guī)避奶蓋、芝士等奶茶化的原料,讓咖啡具有茶香、料香的同時,最大程度保留咖啡原有的風(fēng)味特征。
放大門店面積,裝入更多可能性
在空間設(shè)計上,運(yùn)用竹子綠、屋檐等中式元素,同時將門店面積拓展到70~100平,提供堂食座位;
還上架了烘焙、輕食品類,滿足更多用戶需要。解決產(chǎn)品單一問題,補(bǔ)足門店營業(yè)額。
“目前,咖啡和烘焙的銷售占比基本五五分?!崩钣穹逭f,當(dāng)門店的容積率變大,裝入的可能性就更多,門店體驗也更豐富。隨著出品與運(yùn)營的復(fù)雜度提升,品牌壁壘也會抬高。
重視用戶體驗,發(fā)力商場、景區(qū)點位
當(dāng)頭部品牌在寫字樓、核心街區(qū)街邊店“廝殺”時,peekoo選擇客流量相對穩(wěn)定的商場。
“進(jìn)入場景以后,大家會更在乎你的內(nèi)容、空間以及自然景觀,然后才會去給咖啡進(jìn)行打分,產(chǎn)品議價能力就會變得很高,遠(yuǎn)離了激烈的價格競爭?!崩钣穹灞硎尽?/p>
下一步,peekoo計劃向“地標(biāo)式的場景式咖啡”發(fā)力,將門店開進(jìn)更多地標(biāo)商場、熱門景區(qū)。
短期內(nèi)專注“小而美”,把品牌感做扎實
在李玉峰看來,當(dāng)下的連鎖生意分為兩種,一種是品牌生意,一種是渠道生意。
當(dāng)渠道鋪到一定程度的時候,量變會引起質(zhì)變,拉升品牌價值。這也是目前頭部品牌成功的打法。
但隨著市場環(huán)境改變,留給新興連鎖品牌量變的空間變小了,peekoo無法在量變中找到機(jī)會,就無法引起質(zhì)變。
“如今的咖啡生意,只能踏下心來做,成為‘小而美’。首先要把品牌感做扎實,只有沉淀到一定基數(shù),用戶才對你產(chǎn)生一些認(rèn)可。”李玉峰說。
四、“2024年,會是一個嚴(yán)重內(nèi)耗,且見基本功的過程”
經(jīng)過多番調(diào)整驗證,peekoo試點門店的盈利能力逐漸回升。“部分門店日均營收穩(wěn)定在6500元到7000元。”
李玉峰坦言,目前的peekoo還處于“痛苦重生”階段,老業(yè)務(wù)不能放,新業(yè)務(wù)小試牛刀,尚未大面積推廣應(yīng)用,品牌轉(zhuǎn)身需要時間。
談及未來一年的發(fā)展,李玉峰也有自己的思考。
他認(rèn)為,2023年只是競爭雛形,2024年會繼續(xù)卷,競爭環(huán)境更復(fù)雜。但大概率不會有新玩家入局了,因為很難掀起水花?!?024年將是一個嚴(yán)重內(nèi)耗、且見基本功的一年?!?/p>
但無論如何,他依然堅信,咖啡是一個非常有價值,且向上的賽道。經(jīng)營者照搬現(xiàn)有的打法,是不靠譜的,需要堅守基本功,找到自己的突圍點。
經(jīng)過2023年激烈的廝殺,中國咖啡市場進(jìn)入萬店時代。頭部品牌依托成本優(yōu)勢、規(guī)模效應(yīng)、品牌影響力,護(hù)城河越壘越高,價格、品質(zhì)、創(chuàng)新,面面俱到。
再者,隨著頭部品牌價格下探和門店下沉加密,市場紅利不再,以前憑借著打時間差、空間差的區(qū)域品牌,無特色優(yōu)勢的咖啡連鎖,正在面臨生存困境。
peekoo的嘗試,或許可以給同樣處在瓶頸之中的品牌一些啟發(fā)。