文｜天下網(wǎng)商 朱之叢
美的、小米的代工廠，正在加速沖刺IPO。
1月2日，合肥雪祺電氣股份有限公司完成新股申購流程。如無意外，它將在1月中旬正式掛牌上市。
招股書顯示，雪祺電氣是一家2011年成立的家電代工廠，為美的、小米、美菱等品牌生產(chǎn)冰箱和商用展示柜。其歷年營收額在20億元左右，預計2023年將達到22億~26億元，歸母凈利潤1.4億元以上。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，雪祺電氣的產(chǎn)品出貨量在中國冰箱ODM市場、400升以上大容積冰箱細分市場均位列第一。
穩(wěn)健的財務數(shù)字，給了雪祺電氣遞表深交所的底氣。繼長虹美菱、惠而浦等企業(yè)之后，中國三大家電產(chǎn)業(yè)基地之一的合肥，又將在上市公司名錄上再添一筆。
但同時，雪祺電氣的前景也屢屢遭到質(zhì)疑：缺乏自有品牌，過于依賴頭部客戶，前五大客戶（美的集團、太古集團、美菱集團、海信集團、云米科技）貢獻了七成營收；由于家電行業(yè)賬期較長，雪祺電氣的現(xiàn)金流也較為緊張，公司應收票據(jù)賬面價值達到了營收的75%。針對以上問題，深交所曾發(fā)出一份1.2萬字的問詢函，要求保薦機構(gòu)答復。
2022年，雪祺電氣最大客戶美的集團的董事長方洪波曾表示，“未來三年，行業(yè)將迎來前所未有的寒冬，公司面臨的最大挑戰(zhàn)是不確定性，要穩(wěn)字當頭?！彪S著這股寒流傳導到全產(chǎn)業(yè)鏈，雪祺電氣勢必要尋求更多“過冬”的糧草。
“小而美”
從規(guī)模上看，雪祺電氣算是一家“小廠”。
首先，其代工業(yè)務主要局限在大型冰箱，并未涉足更多白電品類。招股書顯示，雪祺電氣每年生產(chǎn)冰箱100萬臺以上，展示柜等其他產(chǎn)品則僅有5萬臺。2022年，冰箱的銷售額占據(jù)了雪祺電氣總營收的88.82%。
其次，與同為冰箱代工廠的創(chuàng)維電器、奧馬電器相比，雪祺電氣在產(chǎn)銷兩端均偏弱。以2022年數(shù)據(jù)計算，奧馬電器的銷售收入達到78億元，創(chuàng)維電器總收入接近44億元，均在雪祺電氣的兩倍以上。
最后，它的入局時間也相對較晚。招股書顯示，雪祺電氣由占鴻鷹、周家玉二人在2011年合資創(chuàng)辦，算是趕上了“家電下鄉(xiāng)”的熱潮，但那時的市場已被海爾、美的、海信等巨頭瓜分完畢，雪祺電氣選擇以代工廠身份入局。
2017年，雪祺電氣的控股權(quán)轉(zhuǎn)交給如今的董事長顧維。資料顯示，顧維出生于1964年，技術(shù)出身，曾在海信容聲等企業(yè)任職。目前，他持有雪祺電氣39.54%的股份和47.91%的表決權(quán)。
當然，雪祺電氣能夠成功“闖關(guān)”深交所，也有其獨到的優(yōu)勢：憑借在冰箱這個垂直類目深耕11年的積淀，雪祺電氣與美的、美菱、康佳、小米、海信、太古集團、中糧集團等多個知名品牌締結(jié)了合作。在容積400升以上的大型冰箱市場，雪祺電氣覆蓋的這些品牌商占據(jù)了95.49%的市場份額。
通過與品牌商的深度合作，雪祺電氣取得了不錯的增長勢頭。2020年至2022年，雪祺電氣的營收從16億元穩(wěn)步增長至20億元，預計2023年將達到22億-26億元，歸母凈利潤達到1.4億-1.6億元，同比增長39%以上。
短期內(nèi)可喜的成績，并不意味著雪祺電氣能夠高枕無憂。代工品類過窄、缺乏自有品牌，始終是這家合肥代工廠的兩塊心病。
乙方的出路
代工廠的業(yè)績受到品牌商掣肘，也在一定程度上依賴品牌的蔭庇?？梢哉f，沒有中國白電品牌的崛起就沒有今天的雪祺電氣；但反過來，與品牌方的牽連過深，也成為制約它發(fā)展壯大的一副枷鎖。
目前，中國冰箱行業(yè)的主要生產(chǎn)模式有OEM、ODM和OBM三大類。
OEM 即授權(quán)貼牌生產(chǎn)，品牌商掌握著核心技術(shù)，同時控制產(chǎn)品的設計、開發(fā)和銷售，代工廠僅負責中游的產(chǎn)品生產(chǎn)流程。這種最原始的代加工模式利潤較低，逐漸被市場淘汰。
ODM 由代工廠根據(jù)需求設計產(chǎn)品、生產(chǎn)加工，再交付給品牌方貼牌銷售。在這個模式下，代工廠涉入的生產(chǎn)環(huán)節(jié)更多，對終端品牌的話語權(quán)更大。雪祺電氣就采用了這一模式。
OBM 即全自營模式。在中國頭部家電企業(yè)中，只有海爾采用這一模式。
從貼牌生產(chǎn)商起家，到創(chuàng)立自己的品牌，這是中國大多數(shù)家電企業(yè)的命運縮影。美的、格力等資深品牌早早走完了這條路，創(chuàng)維、長虹美菱等企業(yè)也在其后突出重圍。如今，代工廠們也紛紛踏上這條轉(zhuǎn)型之路，如奧馬電器推出自有品牌“奧馬”、比依股份的“比依”、新寶股份的“鳴盞”“東菱”等。
然而，雪祺電氣卻堅持只做ODM代工。深交所也在問詢函中提問：雪祺電氣僅提供代工服務，沒有任何自主品牌，相較同行業(yè)公司是否存在競爭劣勢？對此，保薦機構(gòu)中信證券的答復是：品牌建設和市場推廣有風險，ODM模式能以較輕的資產(chǎn)實現(xiàn)技術(shù)積累，快速響應市場需求。
這個回答沒有漏洞，但卻規(guī)避了答案的另外一面。代工廠確實能省下培養(yǎng)品牌的成本，卻也讓出了“品牌影響力”這條重要的護城河。在半導體等有技術(shù)壁壘的領(lǐng)域，代工廠能獲得足夠的議價權(quán)，如鴻海精密、臺積電等；但在冰箱這樣的成熟市場，工廠之間的技術(shù)差距不大，作為乙方的代工廠很容易陷入被動。
有付出才有收獲——這是商業(yè)世界的鐵律。
近年來，越來越多代工廠不甘于扮演“為人作嫁”的角色。以雪祺電氣的兩家主要競爭對手為例，創(chuàng)維電器本就隸屬于創(chuàng)維集團旗下，能做到代工業(yè)務和自有品牌兩手抓；奧馬電器則一邊連續(xù)十多年位列中國冰箱出口（主要為ODM業(yè)務）總量第一，一邊在國內(nèi)布局自有品牌和部分代工業(yè)務。
2022年，雪祺電氣的綜合毛利率僅為12.21%，遠低于奧馬電器的24.56%。前者在招股書中也坦言，如果未來行業(yè)競爭繼續(xù)加劇，主要客戶的產(chǎn)品拓展計劃不及預期，導致其市場份額下降，自身的銷售收入和盈利能力也將受到不利影響。
一榮俱榮，一損俱損。代工廠們逐漸領(lǐng)悟到一個事實：ODM模式掙的本就是辛苦錢，一味把自己的命運托付給品牌商，或許并非明智之舉。
寒流中的薪柴
目前，雪祺電氣依然沒有動“自有品牌”的心思。它在招股書中提出的策略有兩條：一是押注嵌入式冰箱，二是加速出海。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年中國市場自由嵌入式冰箱銷售額約為106.81億元，同比增長48.35%，雪祺電氣認為這將是冰箱行業(yè)新的增長點。它此次IPO募集的資金，也將有一大部分投入“年產(chǎn)100萬臺嵌入式冰箱”等產(chǎn)品項目。
此外，在雪祺電氣的營收中，境外銷售正在占據(jù)越來越高的比重，從2020年的14.79%逐年提高至如今的19.40%，產(chǎn)品銷售區(qū)域涉及韓國、德國、美國等國家和地區(qū)。這也反映出中國電器品牌“出?！钡拇筅厔?。
放眼未來，冰箱代工廠的前景堪稱喜憂參半。
一方面，中國家電市場依然廣大。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2021 年中國家電銷售收入為1466億美元，占全球家電總銷售收入的 23.01%。Statista預測，中國還將長期保持全球最大家電市場的位置。
另一方面，冰箱產(chǎn)品在中國市場的滲透率見頂，由增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?。冰箱的境?nèi)銷售量從2011年的5897萬臺下降到2021年的4265萬臺，抓住海外市場和線上市場兩大新的增長機遇，已是廠商們的共識。
作為后發(fā)者，雪祺電氣的選擇其實并不多。強者恒強的“馬太效應”遍布產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)，從頭開始培育品牌的成本實在太高，雪祺電氣只能把自己捆綁在品牌商的戰(zhàn)車上——或者說，捆綁在美的集團的戰(zhàn)車上。
當前，中國冰箱市場被海爾系、美的系、海信系等巨頭主導，光是海爾、美的、容聲三大品牌，就占據(jù)了2022年57.32%的線上冰箱零售量。幸運的是，雪祺電氣與其中眾多品牌保持著合作關(guān)系；不幸的是，頭部客戶占據(jù)過高的營收份額，始終是代工廠的一大隱憂。
2023年1-6月，來自前五大客戶的收入占到了雪祺電氣總營收的73.21%。其中，第一大客戶美的集團的銷售占比為48.26%，可以說，來自美的的訂單是雪祺電氣的“半壁江山”。
而作為中國白電巨頭之一，美的集團的憂患意識聞名業(yè)界。2022年，美的集團消費電器收入下滑4.99%，美的隨即加緊布局商用空調(diào)、工業(yè)機器人等B端產(chǎn)品，以分散經(jīng)營風險。
在寒冬時節(jié)，品牌商可以多方下注、收縮業(yè)務，設法積攢取暖的薪柴。而像雪祺電氣這樣缺乏騰挪空間的ODM工廠，則不得不對自己的退路再作一番考量。