文|不二研究院 藝馨 豆乳拿鐵
繼6月大規(guī)模漲價(jià)之后，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（下稱“騰訊音樂(lè)”，01698.HK）旗下QQ音樂(lè)會(huì)員再次漲價(jià)。
「不二研究」據(jù)騰訊音樂(lè)三季報(bào)發(fā)現(xiàn)：在會(huì)員數(shù)這一關(guān)鍵指標(biāo)上，騰訊音樂(lè)在三季度的月活躍用戶從去年同期的6.20億下滑至5.94億。目前，騰訊音樂(lè)主要面臨營(yíng)收下滑、月活躍用戶流失等問(wèn)題，在「不二研究」看來(lái)，這主要是由于監(jiān)管趨嚴(yán)之下，騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)大幅收縮；與此同時(shí)，抖音、B站、快手等視頻平臺(tái)的聽(tīng)歌功能，使得數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈。
騰訊音樂(lè)是一家在線音樂(lè)與音頻娛樂(lè)平臺(tái)，提供在線音樂(lè)、在線音頻、在線K歌、以音樂(lè)為核心的直播及線上演出等服務(wù)。
2023年首個(gè)交易日，騰訊音樂(lè)在資本市場(chǎng)迎來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”。截至1月5日收盤(pán)，騰訊音樂(lè)報(bào)收34.7港元/股，對(duì)應(yīng)市值1193億港元（約折合人民幣1094.18億元），對(duì)比2023年1月市值高點(diǎn)1252.74億港元，其市值已經(jīng)蒸發(fā)59.74億港元。
「不二研究」據(jù)騰訊音樂(lè)三季報(bào)發(fā)現(xiàn)：2023年前三季度，騰訊音樂(lè)營(yíng)收為208.59億元，同比減少0.26%；同期，凈利潤(rùn)為12.6億元，同比增加15.6%。
此前5月的一篇舊文中（《付費(fèi)訂閱故事難講，騰訊音樂(lè)如何“過(guò)河”？》），我們聚焦于騰訊音樂(lè)營(yíng)收上升，但月活躍用戶持續(xù)下滑。
時(shí)至今日，騰訊音樂(lè)不僅面臨營(yíng)收下滑、月活躍用戶下滑等問(wèn)題，還要直面抖音、B站、快手等視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。
隨著直播娛樂(lè)監(jiān)管趨嚴(yán)，面對(duì)月活用戶的流失，騰訊音樂(lè)能否依靠漲價(jià)突破突破用戶增長(zhǎng)“天花板”？由此，「不二研究」更新了5月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
據(jù)多位QQ音樂(lè)用戶表示，QQ音樂(lè)綠鉆豪華版自動(dòng)續(xù)費(fèi)價(jià)格將由此前的11.4元/月上調(diào)至15元/月，該調(diào)整將自2024年1月9日0點(diǎn)起變更生效。
在連續(xù)多年的收入增長(zhǎng)放緩下，騰訊音樂(lè)2023年三季度，其總營(yíng)收為65.7億元，同比減少10.8%；凈利潤(rùn)為12.6億元，同比增長(zhǎng)15.6%。
盡管騰訊音樂(lè)的凈利潤(rùn)呈上升趨勢(shì)，但三季度月活躍用戶持續(xù)下滑。其在線音樂(lè)服務(wù)的移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)為5.94億，同比下降4.2%；社交娛樂(lè)服務(wù)的移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)為1.29億，同比下降16.8%。
與此同時(shí)，社交娛樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)曾是騰訊音樂(lè)的營(yíng)收支柱，但2021年Q3逐漸減少，以2023年三季度為例，其社交娛樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入為85.56億元，同比下降48.8%。
隨著版權(quán)紅利消退，騰訊音樂(lè)不僅直面營(yíng)收下滑、月活躍用戶流失，同時(shí)還要抵御野蠻入侵的短視頻APP。在內(nèi)憂外患之下，騰訊音樂(lè)能否突破成長(zhǎng)瓶頸？
消失的版權(quán)護(hù)城河
此前很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是版權(quán)之爭(zhēng)。誰(shuí)拿到版權(quán)，誰(shuí)就有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，于是，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局廝殺。
2012年，律師出身的謝國(guó)民敏感捕捉到版權(quán)市場(chǎng)的商機(jī)，創(chuàng)立海洋音樂(lè)集團(tuán)，彼時(shí)坐擁超過(guò)市場(chǎng)半數(shù)左右的獨(dú)家版權(quán)。財(cái)大氣粗的騰訊于2016年收購(gòu)中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)（含海洋音樂(lè)集團(tuán)），從此奠定其在線音樂(lè)江湖的版權(quán)優(yōu)勢(shì)地位。
一輪輪激戰(zhàn)中，千千靜聽(tīng)等平臺(tái)被并購(gòu)，蝦米音樂(lè)被關(guān)停，阿里大文娛暫時(shí)退出戰(zhàn)爭(zhēng)……最終，在線音樂(lè)江湖進(jìn)入騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)的兩強(qiáng)爭(zhēng)霸賽階段。
版權(quán)是音樂(lè)流媒體的“命根”。2018年，各大在線音樂(lè)平臺(tái)相互授權(quán)99%以上的音樂(lè)版權(quán)，以此防范版權(quán)壟斷；僅剩的1%版權(quán)因此越發(fā)炙手可熱。依靠1%的核心資源，騰訊音樂(lè)在過(guò)去五年內(nèi)筑起一道獨(dú)家版權(quán)的“護(hù)城河”。
然而，2021年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局曾對(duì)騰訊下發(fā)《騰訊控股有限公司收購(gòu)中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)股權(quán)違法實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中案行政處罰決定書(shū)》，要求其放棄音樂(lè)版權(quán)獨(dú)家授權(quán)。隨后，國(guó)家版權(quán)局進(jìn)一步要求數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)各方維護(hù)版權(quán)秩序，禁止簽署獨(dú)家版權(quán)協(xié)議。對(duì)于騰訊音樂(lè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的沖擊。
目前，騰訊音樂(lè)的曲庫(kù)量在150萬(wàn)首?，擁有全球三大唱片公司華納音樂(lè)的獨(dú)家版權(quán)；英皇娛樂(lè)、相信音樂(lè)、摩登天空、華誼兄弟等超過(guò)19家華語(yǔ)知名唱片公司的獨(dú)家版權(quán)；并坐擁韓國(guó)三大娛樂(lè)公司SM、YG、JYP的獨(dú)家版權(quán)。
盡管騰訊音樂(lè)凈利潤(rùn)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，但其營(yíng)收卻呈下滑態(tài)勢(shì)?！覆欢芯俊拱l(fā)現(xiàn)：其2023年Q3的營(yíng)收為65.7億元，同比下降10.8%，成為2020年Q1以來(lái)營(yíng)收最低的單季度。
此外，從2018年起，騰訊音樂(lè)的版權(quán)成本逐季上升，峰值接近營(yíng)業(yè)成本的50%；這意味著其已為“護(hù)城河”支付高額代價(jià)。難道騰訊音樂(lè)要淪為唱片公司和廠牌的“打工人”？
在知名詞作吳向飛版權(quán)維權(quán)事件中，盡管騰訊音樂(lè)已向臺(tái)灣環(huán)球支付了版權(quán)費(fèi)用，且版稅總額高于臺(tái)灣環(huán)球的所有版稅收入，但吳向飛應(yīng)得的版稅卻被臺(tái)灣環(huán)球悉數(shù)侵吞。管中窺豹：在版權(quán)交易中，唱片公司的強(qiáng)勢(shì)地位可見(jiàn)一斑。
騰訊音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅包括網(wǎng)易云等在線音樂(lè)平臺(tái)，抖音、快手等短視頻APP也來(lái)勢(shì)洶洶。據(jù)財(cái)新引用數(shù)據(jù)：騰訊音樂(lè)播放峰值音樂(lè)中，高達(dá)45%是所謂的抖音神曲。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，從2018年起，抖音相繼獲得環(huán)球音樂(lè)、索尼音樂(lè)、華納音樂(lè)的音樂(lè)版權(quán)，并與摩登天空、杰威爾等國(guó)內(nèi)唱片公司合作，周董的版權(quán)也不再是騰訊音樂(lè)的獨(dú)家版權(quán)。
盡管騰訊音樂(lè)在曲庫(kù)版權(quán)方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，但在監(jiān)管壓力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重夾擊下，其營(yíng)收仍面臨較大的挑戰(zhàn)。
在線音樂(lè)成主力
在短視頻盛行的年代，所有泛娛樂(lè)平臺(tái)都得面對(duì)流量增長(zhǎng)滯緩和外溢加速，騰訊音樂(lè)也不例外。
Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2022年中國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)報(bào)告》顯示，2022年12月，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)平均使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比下降30%的用戶群體，同一時(shí)間段內(nèi)使用抖快短視頻平臺(tái)的時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增幅達(dá)61.3%。短視頻對(duì)用戶碎片時(shí)間的侵吞可見(jiàn)一斑。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，2023年第三季度，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)MAU為5.94億，同比下滑4.2%。實(shí)際上，從2020年第一季度開(kāi)始，在線音樂(lè)業(yè)務(wù)MAU一直呈下滑狀態(tài)。
從收入上看，盡管在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的MAU持續(xù)下滑，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)收入在今年二季度首次超過(guò)社交娛樂(lè)收入。在三季度，該業(yè)務(wù)收入仍維持了超過(guò)30%的增長(zhǎng)，其中在線音樂(lè)服務(wù)的月度ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）為10.3元，同比增長(zhǎng)17%。
然而，騰訊音樂(lè)單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入的增長(zhǎng)在一定程度上與旗下QQ音樂(lè)的接連漲價(jià)有關(guān)。據(jù)QQ音樂(lè)用戶反饋，QQ音樂(lè)綠鉆豪華版自動(dòng)續(xù)費(fèi)價(jià)格將從原來(lái)的11.4元/月上調(diào)至15元/月，調(diào)整將于2024年1月9日0點(diǎn)起正式生效。此次漲價(jià)幅度超過(guò)30%，是QQ音樂(lè)近期內(nèi)的第二次漲價(jià)。
早前在今年6月，QQ音樂(lè)針對(duì)自動(dòng)續(xù)費(fèi)的豪華綠鉆會(huì)員，連續(xù)包月價(jià)格從13元漲至15元；連續(xù)包季價(jià)格從35元漲到45元；連續(xù)包年價(jià)格則從138元（首年88元）漲至158元。
在價(jià)格上，與網(wǎng)易云音樂(lè)相比，QQ音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)并不明顯。目前，網(wǎng)易云音樂(lè)的會(huì)員價(jià)格范圍為8-15元，且可以通過(guò)開(kāi)通淘寶88VIP獲得網(wǎng)易云黑膠年卡，而在閑魚(yú)等二手平臺(tái)上則有50-60元的價(jià)格優(yōu)惠。相比之下，QQ音樂(lè)的連續(xù)包月價(jià)格上調(diào)至15元/月后，將使得其在價(jià)格上失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。隨著抖音成立音樂(lè)事業(yè)部并推出在線音樂(lè)業(yè)務(wù)，以及汽水音樂(lè)等新型音樂(lè)平臺(tái)的涌現(xiàn)，騰訊音樂(lè)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。同時(shí)，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始在B站、快手等視頻平臺(tái)聽(tīng)歌，這進(jìn)一步稀釋了騰訊音樂(lè)的用戶時(shí)間。
騰訊音樂(lè)的另一大業(yè)務(wù)社交娛樂(lè)，發(fā)展情形也不容樂(lè)觀。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)的社交化趨勢(shì)明顯，社交功能的創(chuàng)新與升級(jí)，已經(jīng)成為平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。
社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)曾是騰訊音樂(lè)的營(yíng)收大頭，一度占據(jù)總營(yíng)收的2/3以上；然而，自2020年以來(lái)呈下滑趨勢(shì)，到2023Q2，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)首次超過(guò)社交娛樂(lè)收入。
2020-2023年前三季度其社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)收入分別為198.04億元、197.77億元、158.56億元和85.56億元，占營(yíng)收比重分別為67.9%、63.3%、56.0%和41.02%。
對(duì)此，騰訊音樂(lè)解釋，社交娛樂(lè)服務(wù)及其他服務(wù)減少的主要原因是對(duì)某些直播互動(dòng)功能進(jìn)行調(diào)整，并實(shí)施多項(xiàng)服務(wù)增強(qiáng)和風(fēng)險(xiǎn)控制措施，從而加強(qiáng)合規(guī)程序。
同時(shí)，由于直播監(jiān)管趨嚴(yán)，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)的單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入同比下滑51.4%；同時(shí)，騰訊社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)月活躍用戶數(shù)量也有下滑趨勢(shì)，三季報(bào)顯示，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)MAU為1.29億，同比下滑16.8%。
在「不二研究」看來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，騰訊音樂(lè)被短視頻稀釋了用戶時(shí)間，在線音樂(lè)不易，但騰訊音樂(lè)殺入社交娛樂(lè)也更難。
從長(zhǎng)音頻到B端市場(chǎng)
版權(quán)紅利消退、流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，騰訊曾試圖“落子”長(zhǎng)音頻，以有聲內(nèi)容實(shí)現(xiàn)生態(tài)突圍。
2020年，騰訊音樂(lè)推出長(zhǎng)音頻新品牌酷我暢聽(tīng)；2021年，收購(gòu)懶人聽(tīng)書(shū)，將酷我暢聽(tīng)與懶人聽(tīng)書(shū)合并成懶人暢聽(tīng)，持續(xù)擴(kuò)大有聲內(nèi)容生態(tài)圈。
截至2021年一季度，騰訊音樂(lè)長(zhǎng)音頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.23億人，約為長(zhǎng)音頻領(lǐng)域TOP1喜馬拉雅的一半。然而，盡管騰訊在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域取得了一定的用戶規(guī)模，但至今該領(lǐng)域尚未形成成熟的變現(xiàn)模式。
2023年7月，騰訊旗下音頻平臺(tái)企鵝FM發(fā)布下線公告，稱由于業(yè)務(wù)調(diào)整，企鵝FM將關(guān)閉用戶注冊(cè)及充值功能，并在2023年9月6日0時(shí)停止運(yùn)營(yíng)。
除了長(zhǎng)音頻領(lǐng)域，騰訊音樂(lè)還將目光投向B端IoT市場(chǎng)。在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，騰訊音樂(lè)表示將與更多的車企及車型合作，以擴(kuò)大車載音樂(lè)市場(chǎng)的覆蓋。目前，騰訊音樂(lè)已經(jīng)與高通達(dá)成合作，據(jù)騰訊音樂(lè)高管透露，2024年將在車載音樂(lè)領(lǐng)域重點(diǎn)推廣音樂(lè)包月業(yè)務(wù)。
縱觀外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在這些年的“互聯(lián)網(wǎng)燒錢”大戰(zhàn)中，國(guó)內(nèi)流媒體網(wǎng)站投入上億的真金白銀，但年年虧損。在“大投入打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——吸引用戶付費(fèi)——提高價(jià)格和ARPU值——擴(kuò)大內(nèi)容投入——更多付費(fèi)收入”的盈利模式上，相比于愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)各種花樣百出的漲價(jià)，QQ音樂(lè)在近兩年的漲價(jià)潮中已經(jīng)算得上十分“含蓄”。
除了這種老套的商業(yè)模式，國(guó)內(nèi)流媒體尚未找到好的盈利方向，難以給騰訊音樂(lè)提供借鑒。
這種大開(kāi)大合的燒錢模式其實(shí)是騰訊系的老傳統(tǒng)，在“流量+版權(quán)+并購(gòu)”的企鵝帝國(guó)打法下，騰訊系攻占了影視、手游等多個(gè)市場(chǎng)，造就了許多的行業(yè)神話。但這一戰(zhàn)略在在線音樂(lè)這個(gè)領(lǐng)域，似乎不再奏效。
雖然并購(gòu)起家，版權(quán)發(fā)家，流量稱王，但騰訊音樂(lè)目前的問(wèn)題卻并非“砸錢”就可以解決。相反，在在降本增效成為核心的當(dāng)下，如何在控制內(nèi)容成本的同時(shí)保持內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，仍然是不小的挑戰(zhàn)。
在新的增長(zhǎng)點(diǎn)到來(lái)之前，騰訊音樂(lè)能否從容應(yīng)對(duì)各方壓力，穩(wěn)住自身國(guó)內(nèi)音樂(lè)流媒體Top1的位置？想要成功“創(chuàng)業(yè)”，騰訊音樂(lè)須得先“守成”。
突破用戶增長(zhǎng)”天花板”？
第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)“網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”上，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷炮轟“短視頻是豬食”。
網(wǎng)友調(diào)侃騰訊是吃不到葡萄就說(shuō)葡萄酸，分不到蛋糕就想全盤(pán)毀掉。
短視頻的傳播方式是否更符合當(dāng)前的生活節(jié)奏？每個(gè)人的答案或許并不確定。眼下確定的是，占據(jù)流量之巔的短視頻APP正在拓寬業(yè)務(wù)邊界。
目前，騰訊音樂(lè)主要面臨營(yíng)收下滑、月活躍用戶流失等問(wèn)題，在「不二研究」看來(lái)，這主要是由于監(jiān)管趨嚴(yán)之下，騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)大幅收縮；與此同時(shí)，抖音上線的音樂(lè)APP汽水音樂(lè)、B站、快手等視頻平臺(tái)的聽(tīng)歌功能，使得數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈。
隨著直播娛樂(lè)監(jiān)管趨嚴(yán)，面對(duì)月活用戶的流失，騰訊音樂(lè)能否依靠漲價(jià)突破突破用戶增長(zhǎng)“天花板”？
本文部分參考資料：
1.《騰訊音樂(lè)的帝國(guó)裂縫》，創(chuàng)事記
2.《Fastdata極數(shù)：2022年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)行業(yè)洞察報(bào)告》，F(xiàn)astdata極數(shù)
3.《QQ音樂(lè)，又漲價(jià)了》，中國(guó)新聞周刊