文 | DoNews 雁秋
編輯 | 李信馬
2024年首個(gè)交易日，蘋果公司股價(jià)大跌上了熱搜。
1月2日周二，蘋果股價(jià)午盤一度跌約4.5%，尾盤跌幅收窄到4%以內(nèi)，收跌約3.6%，市值一夜蒸發(fā)1071億美元（約合人民幣7660億元），創(chuàng)2023年8月4日以來最大單日跌幅，并創(chuàng)2023年11月9日以來收盤新低。
消息面上，蘋果股價(jià)暴跌的原因，是由于當(dāng)天券商巴克萊銀行下調(diào)了該公司的股票評(píng)級(jí)和目標(biāo)定價(jià)。巴克萊銀行周二將蘋果股票評(píng)級(jí)從“中性”下調(diào)至“減持”，并將未來12個(gè)月蘋果的目標(biāo)價(jià)下調(diào)至160美元。
值得一提的事，在此之前，很少有券商給予蘋果股票看跌評(píng)級(jí)。這也是該行2019年來首次對(duì)蘋果降至這一評(píng)級(jí)。
在一份研報(bào)中，以Tim Long為首的巴克萊分析師寫道：“在過去一年大部分季度業(yè)績都未達(dá)到預(yù)期的情況下，蘋果股價(jià)表現(xiàn)卻優(yōu)于其他公司，我們預(yù)計(jì)這種情況將發(fā)生轉(zhuǎn)變?！?/p>
該行分析師還指出：“新款iPhone 15表現(xiàn)平平，銷量和配置均不及預(yù)期，且預(yù)計(jì)iPhone 16也會(huì)如此，沒有什么更具吸引力的功能或升級(jí)。”他還認(rèn)為，今年蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)收入增長不會(huì)超過10%。
iPhone一直是蘋果公司的“搖錢樹”，但最近幾年其帶來的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)不如前。事實(shí)上，在2023年10月，分析師和投資者就已經(jīng)注意到iPhone在市場中的銷售疲軟。
Counterpoint Research在關(guān)于全球智能手機(jī)市場的報(bào)告中提到：“我們預(yù)計(jì)通常在第四季度憑借新機(jī)系列領(lǐng)跑市場的蘋果，將在2023年第四季度錄得3%的同比銷量下滑，主要原因是華為在中國市場的大舉擴(kuò)張以及日本智能手機(jī)的換機(jī)周期延長?！?/p>
市場看跌iPhone，是因?yàn)槠洹皼]有什么更具吸引力的功能或升級(jí)”。
事實(shí)上，自iPhone X后的蘋果新機(jī)，每款都給人一種「局部完善」的感覺，如外觀設(shè)計(jì)、尺寸、攝像等。就連馬斯克都忍不住吐槽：“不知道現(xiàn)在的iPhone和之前有什么不同，大概是相機(jī)好了10%？”
不只是缺乏新的吸引力，蘋果對(duì)功能性上的缺陷也“懶得”再改進(jìn)，最典型的案例便是一直舍不得拋棄“祖?zhèn)鳌钡?W功率充電器，從iPhone4用到iPhone X。另外，信號(hào)和續(xù)航也是iPhone的短板，但蘋果選擇視而不見。
蘋果公司一直以顛覆性的創(chuàng)新設(shè)計(jì)聞名科技圈，1995年，蘋果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯在一次訪談中談及對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新力的看法：
如果科技公司因?yàn)闋I銷人員掌握了話語權(quán)，將不再注重產(chǎn)品研發(fā)而衰敗。
如今的蘋果，似乎正逐步走向喬布斯的“預(yù)言”。曾經(jīng)那個(gè)最具創(chuàng)造力、直接性影響了世界科技進(jìn)展的公司，逐漸被打上擠牙膏、抄襲安卓、毫無創(chuàng)新的標(biāo)簽。雖然目前iPhone、iPad等產(chǎn)品依然受到不少消費(fèi)者的喜愛，但相較于過去，蘋果的創(chuàng)新光環(huán)褪色了不少。
蘋果真如大眾所說，失去了創(chuàng)新力嗎？
01.蘋果創(chuàng)新力的轉(zhuǎn)移
史蒂夫·喬布斯被譽(yù)為“世界上最偉大的創(chuàng)業(yè)者”，他給了蘋果近乎偏執(zhí)的創(chuàng)新靈魂：創(chuàng)新分為三六九等，但三六九等的創(chuàng)新都不算數(shù)。
蘋果需要的是頂級(jí)的、完全顛覆性的創(chuàng)新，并且要自上而下體現(xiàn)出冒險(xiǎn)和理想主義精神。
2007年，喬布斯發(fā)布蘋果初代iPhone，取消了實(shí)體按鍵。這一顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品，徹底顛覆了手機(jī)行業(yè)的格局。在他的領(lǐng)導(dǎo)下， 蘋果先后推出了麥金塔計(jì)算機(jī)（Macintosh）、iMac、iPod、iPhone、iPad等風(fēng)靡全球的電子產(chǎn)品，經(jīng)典產(chǎn)品iPhone4、iPhone6至今仍被津津樂道。
但喬布斯的離世，似乎也帶走了蘋果的創(chuàng)新基因。
庫克時(shí)代下的蘋果不關(guān)心變化，更在乎「商業(yè)」。自他上任以來，蘋果市值從2011年的3000多億美元，上漲至最高超3萬億美元。與此同時(shí)，蘋果也被外界吐槽很難有突破性的創(chuàng)新了。
難道蘋果真的失去創(chuàng)新力了嗎？
筆者認(rèn)為，蘋果創(chuàng)新力依舊，只是不愿繼續(xù)放在手機(jī)的外觀、屏幕、充電、信號(hào)這些方向上。
我們看下即將于月底正式在美上市的Vision Pro，這是一款全封閉式頭顯，旨在將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR，Virtual Reality）相結(jié)合，蘋果稱之為“空間計(jì)算”。
Vision Pro采用 micro-OLED 屏幕技術(shù)，兩塊比郵票還小的微型OLED顯示器，將4K分辨率展示在1.3英寸的屏幕上（目前很少企業(yè)能做到這一點(diǎn)）。每個(gè)顯示器包含1100多萬個(gè)像素，間隔僅6.3微米，比人類紅細(xì)胞的直徑還小。
另外，Vision Pro搭載了一套自研的計(jì)算芯片M2+傳感器處理芯片R1和自研Vision OS操作系統(tǒng)。光這兩個(gè)自研，就已經(jīng)睥睨一眾VR/AR/MR產(chǎn)品了。
為了增強(qiáng)Vision Pro的賣點(diǎn)，庫克甚至把iPhone、智能家居也拉來壯聲勢(shì)，通過與Vision Pro聯(lián)動(dòng)使其帶來更多的玩法。大膽猜測，如果Vision Pro能夠取得消費(fèi)市場的成功，相關(guān)產(chǎn)業(yè)也有可能因此獲利。
庫克對(duì)Vision Pro的期望頗高：
如同Mac將我們帶入個(gè)人計(jì)算時(shí)代，iPhone將我們帶入移動(dòng)計(jì)算時(shí)代，Apple Vision Pro將帶我們進(jìn)入空間計(jì)算時(shí)代?！?/p>
拋開近2.5萬人民幣的售價(jià)以及到底會(huì)有多少消費(fèi)者愿意買賬這些客觀事實(shí)，Vision Pro在技術(shù)層面幾乎達(dá)到了目前的行業(yè)天花板。
而被大眾吐槽“擠牙膏”式創(chuàng)新的iPhone，也有亮眼的突破。
最新的iPhone 15 Pro/Pro Max，用上了全新的A17 Pro芯片，圖形性能大幅提升，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引擎速度也再次翻倍，16個(gè)核心的運(yùn)算能力，每秒可以接近35億次。
舉個(gè)例子說明的話，目前我們?cè)谏缃黄脚_(tái)上看到的大部分視頻內(nèi)容，其實(shí)都是iPhone拍攝，且大概率是iPhone剪輯的。對(duì)于視頻創(chuàng)作者來說，iPhone的視頻拍攝能力是其他手機(jī)競品絕對(duì)無法超越的。
當(dāng)然，背后還有更深層的原因。
目前全球iPhone活躍設(shè)備超過10億臺(tái)，其中二手設(shè)備占比約一半，這就注定了蘋果的市場邏輯與安卓手機(jī)廠商不同——后者還在想辦法爭取新用戶，而蘋果更關(guān)注是否可以留住老用戶。手機(jī)創(chuàng)新的紅利期已過，突破常規(guī)一旦出錯(cuò)，就會(huì)被對(duì)手迅速搶走市場，蘋果（或者說庫克）害怕承擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。
反面例子就是當(dāng)年的諾基亞，經(jīng)歷了從塞班到meego到WP（Windows Phone）的巨大轉(zhuǎn)變，讓不少老用戶無所適從，最終都流失殆盡；蘋果的iOS 7也被廣泛詬病是“拋棄老用戶”，被口誅筆伐。
為了不重蹈覆轍，蘋果選擇在iPhone、iPad、Mac等產(chǎn)品線上小步快走地改進(jìn)完善，甚至直接將安卓陣營早已實(shí)現(xiàn)的功能放到新iPhone上，被大眾吐槽也是情理之中了。
02.2024，挑戰(zhàn)不小
去年11月，蘋果發(fā)布了2023財(cái)年第四季度的業(yè)績，雖然營收降幅縮小，但連續(xù)四個(gè)財(cái)季營收下滑，創(chuàng)下自2001年以來持續(xù)時(shí)間最久的季度營收下滑紀(jì)錄。
另從整個(gè)2023財(cái)年來看，蘋果營業(yè)收入為3832.85億美元，同比下降2.8%，歸屬于普通股東凈利潤為969.95億美元，同比下降2.81%。
2024年，一切會(huì)好轉(zhuǎn)嗎？筆者認(rèn)為，蘋果依舊會(huì)面臨不小的挑戰(zhàn)。
蘋果手機(jī)競爭力的下滑不爭的事實(shí)。比如在中國市場，過去三年，由于華為淡出市場競爭，蘋果在中國市場一家獨(dú)大，市場份額高達(dá)六成。IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，蘋果在中國高端手機(jī)市場占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，市場份額高達(dá)67.0%。華為僅憑借著4G產(chǎn)品依然位居第二，市場份額達(dá)15.6%。也就是說，國內(nèi)市場中，除華為外其他手機(jī)品牌在高端市場還沒有辦法真正動(dòng)搖蘋果的地位。
隨著華為Mate 60系列的發(fā)布，iPhone開始面臨真正的競爭。在iPhone 15發(fā)布前夕，華為率先開賣Mate 60 Pro，因?yàn)椴扇×碎T店直接預(yù)定購買策略，多個(gè)華為旗艦店門口大排長龍。
蘋果的iPhone 15系列發(fā)布會(huì)緊隨其后，卻讓消費(fèi)者覺得“擠牙膏、乏善可陳”。會(huì)后，蘋果在美股市場跌幅一度擴(kuò)大至2.53%，總市值跌破2.8萬億美元。供應(yīng)鏈端進(jìn)而傳出蘋果減產(chǎn)的消息：蘋果iPhone 15系列新機(jī)出貨量由8000至9000萬部下調(diào)至7800萬部。而華為已經(jīng)將Mate 60系列手機(jī)下半年的出貨量目標(biāo)提升了20%，全年新機(jī)出貨量至少4000萬部。
華為和蘋果究竟誰能在高端市場“遙遙領(lǐng)先”，2024年或許會(huì)給出一個(gè)答案。
為了重振收入增長，蘋果需要抓緊找到新的增長點(diǎn)。
Vision Pro頭顯是蘋果挖掘增長點(diǎn)的一次嘗試，但其昂貴的定價(jià)幾乎不可能實(shí)現(xiàn)大量出售，能否帶動(dòng)營收也有待觀察。折疊屏手機(jī)在去年大熱，不過蘋果官方?jīng)]有發(fā)出任何明確的消息，相關(guān)人士認(rèn)為，蘋果可能在2025年或者2026年才會(huì)進(jìn)入該市場。
人工智能領(lǐng)域，蘋果依舊表現(xiàn)謹(jǐn)慎，此前庫克在被問及生成式AI工作進(jìn)展時(shí)表示：“我們正在投資，而且規(guī)模相當(dāng)多?！钡芙^透露這項(xiàng)工作的具體細(xì)節(jié)?？梢姡斯ぶ悄茉诙唐趦?nèi)仍無法對(duì)蘋果營收作出貢獻(xiàn)。
服務(wù)業(yè)務(wù)也是蘋果在2024年需要攻克的難題。巴克萊分析師Tim Long預(yù)計(jì)，未來蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)將出現(xiàn)增長放緩，部分原因來自監(jiān)管審查。這幾年，“蘋果稅”一直為人詬病，歐盟、美國和日本等地的反壟斷監(jiān)管，正在撬開蘋果的第三方應(yīng)用側(cè)載和第三方支付，而這直接影響了蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)收入。
2024年，蘋果能否挽回失去的市值，還有待觀察。但可以肯定的是，蘋果必須正視如今的市場競爭和用戶需求，要在變化的環(huán)境下積極回應(yīng)、不斷創(chuàng)新和優(yōu)化運(yùn)營策略，這將在未來發(fā)展中起到關(guān)鍵作用。