文|海克財(cái)經(jīng) 范東成
如今“潑天的富貴”輪到了哈爾濱。
憑借“南方小土豆”“爾濱”等熱詞，哈爾濱走到了聚光燈下。“南方小土豆”指身穿淺色羽絨服、頭戴帽子、身材嬌小的南方游客。為避免歧視意味，也有人將之改為“小金豆”?！盃枮I”一說是討好游客的哈爾濱讓本地人“哈”不出來，另一說則是哈爾濱已經(jīng)不知道自己姓什么了。近日，仍處高位的熱度讓“爾濱”又進(jìn)化成了“濱”。
哈爾濱顯然已經(jīng)越過淄博，成為互聯(lián)網(wǎng)新晉“頂流”。
截至2024年1月8日本文發(fā)稿，小紅書上與哈爾濱相關(guān)的筆記已超過375萬篇。據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，這些筆記近期日均增長超過10萬篇，大量萬級(jí)、十萬級(jí)點(diǎn)贊的筆記發(fā)布時(shí)間集中于2023年12月下旬至2024年1月初。
抖音上僅《人民日報(bào)》2024年1月3日發(fā)布的哈爾濱文旅“整活兒”視頻，點(diǎn)贊量就近400萬；其他大量關(guān)于哈爾濱旅游、“南方小土豆”的哈爾濱經(jīng)歷等視頻點(diǎn)贊量在10萬至60萬不等。快手帶哈爾濱標(biāo)簽的視頻累計(jì)播放量近100億，多個(gè)相關(guān)視頻熱度飆升。
線上熱度已直接作用于線下。
官方數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月20日，哈爾濱機(jī)場2023年旅客吞吐量突破2000萬人次，該機(jī)場成為東北地區(qū)首個(gè)旅客吞吐量超過2000萬的機(jī)場；2024年元旦假期，即2023年12月30日至2024年1月1日，哈爾濱累計(jì)接待游客304.79萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入59.14億元，兩者均達(dá)到歷史峰值。
同為國內(nèi)冬季熱門旅游地點(diǎn)的海南可供對(duì)比。據(jù)官方數(shù)據(jù)，海南2024年元旦假期全省接待游客171.71萬人次，旅游總收入24.06億元。也就是說，3天假期，哈爾濱1個(gè)城市的游客量是海南全省的1.8倍，旅游收入約為2.5倍。
社交媒體與視頻平臺(tái)為城市攢下口碑，口碑經(jīng)由流量發(fā)酵后成為實(shí)際的旅游業(yè)收入。用戶的“用腳投票”，就是目的地的財(cái)富密碼。
01 高光從何而來
哈爾濱的火熱始于冰雪大世界的退票風(fēng)波。
冰雪大世界是哈爾濱每年冬季推出的大型冰雪游樂項(xiàng)目，一般11月開始建設(shè)，12月中下旬對(duì)外開放。2023年12月18日，第25屆冰雪大世界正式開放，官方數(shù)據(jù)顯示當(dāng)日游客超過4萬人。入園人數(shù)過多導(dǎo)致部分項(xiàng)目排隊(duì)時(shí)間較長，約零下20度的天氣更加劇了游客的不滿，于是部分游客要求退票。
浙江人小盈是退票事件的親歷者。
小盈對(duì)海克財(cái)經(jīng)表示，因辭職時(shí)離職手續(xù)辦得比預(yù)想更快，她臨時(shí)安排了哈爾濱旅行，原定19日就要乘坐飛機(jī)返程。小盈原本以為自己和朋友趕得上18日冰雪大世界開放，卻沒想到許多項(xiàng)目人潮人海，自己體驗(yàn)不佳。排了很久的隊(duì)后，她們又被裹挾進(jìn)了要求退票的人流里。
小盈說，登記退票的人非常多，她們沒有等到就離開了；當(dāng)時(shí)她已經(jīng)感覺身體不適，回浙江后因病休養(yǎng)了好幾天。
由短視頻傳播開的退票事件沖上多個(gè)平臺(tái)的熱搜，但負(fù)面輿論很快被控制?。?2月18日當(dāng)天，哈爾濱文旅局便有工作人員趕赴現(xiàn)場處理相關(guān)事宜；12月19日，哈爾濱冰雪大世界官方發(fā)布《致廣大游客的一封信》，表示會(huì)解決游客訴求，優(yōu)化預(yù)約方式，提升服務(wù)質(zhì)量；后續(xù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上關(guān)于哈爾濱旅游的部分意見和投訴，比如個(gè)別菜價(jià)不合理、出租車宰客等，也均有相應(yīng)處置。
如此高效的反饋使哈爾濱的口碑來了個(gè)“以退為進(jìn)”，“南方小土豆，勇闖哈爾濱”的熱潮隨之到來。
用盛況空前來形容哈爾濱毫不為過：政府在街邊增設(shè)溫暖驛站，被網(wǎng)友戲稱為“土豆大棚”；中央大街過街通道鋪設(shè)了防滑地毯；部分區(qū)間地鐵免費(fèi)，提供地鐵擺渡車票；本地人還自發(fā)為游客提供免費(fèi)順風(fēng)車，連出租車司機(jī)都學(xué)會(huì)了用“夾子音”對(duì)游客說“公主請下車”。
還有顛覆本地人印象的凍梨擺盤、甜豆腐腦、熱氣球、氣墊船、人造月亮、白狐、飛馬、鴕鳥、馴鹿，號(hào)稱“一天一個(gè)活兒”。哈爾濱甚至從沈陽老北市景區(qū)借來了“鳳凰”進(jìn)行表演。表演視頻發(fā)出后，遼寧官方在評(píng)論區(qū)“認(rèn)領(lǐng)”，又引得大家驚呼。
社交媒體與視頻平臺(tái)里無數(shù)哈爾濱人發(fā)聲，說現(xiàn)在的“爾濱”讓他們感到陌生，是“討好型市格”。外地人則表示，哈爾濱同樣刷新了他們對(duì)東北的認(rèn)知。
來自廣東的攝影愛好者武朋對(duì)這種變化感觸頗深。
武朋曾于2023年元旦期間前往哈爾濱，游玩了冰雪大世界、索菲亞教堂、紅專街早市等地，但當(dāng)時(shí)拍攝的圖片發(fā)布在各大平臺(tái)后都“數(shù)據(jù)一般”。令武朋沒想到的是，2023年拍攝的照片，2024年卻“翻紅”了。有網(wǎng)友留言，羨慕他能拍到人比較少的景點(diǎn)，武朋則回復(fù)說當(dāng)時(shí)并沒有那么多人。
武朋說，看到視頻中的鳳凰表演時(shí)，他都恍惚了——離開哈爾濱后，他去往沈陽，在老北市見過鳳凰表演，視頻讓他差點(diǎn)分不清記憶中的兩座城市。再加上新增的熱氣球、人造月亮、凍梨冰雕，武朋表示打算近期內(nèi)再去一次哈爾濱，希望有全新的體驗(yàn)。
02 營銷層層遞進(jìn)
單個(gè)城市能夠引爆流量，恰當(dāng)?shù)穆糜螤I銷必不可少。
淄博即是一例。
淄博于2023年3月初走紅，發(fā)端是“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”登上各平臺(tái)熱搜。因此前特殊時(shí)期的約定，大學(xué)生們紛紛將自己完成愿望的圖文和視頻分享到社交媒體及視頻平臺(tái)，直接帶動(dòng)“淄博燒烤”成為熱門關(guān)鍵詞。熱搜到來之后，淄博很快緊鑼密鼓地推出相關(guān)政策，如成立燒烤協(xié)會(huì)、設(shè)立“金爐獎(jiǎng)”、宣布舉辦燒烤節(jié)等。
旅游資源不算知名，淄博便把服務(wù)做成了賣點(diǎn)：燒烤物美價(jià)廉，商家誠信經(jīng)營，“燒烤專列”上提供誠意滿滿的伴手禮，文旅局長甚至親自出場提供服務(wù)。這些行為均被互聯(lián)網(wǎng)捕捉，像水波般層層外擴(kuò)，在人們眼前反復(fù)刷屏。從1年內(nèi)的微信指數(shù)來看，淄博熱度自3月開始攀升，五一假期到達(dá)頂峰，3月至7月始終維持在較高水平。
哈爾濱亦如是，說冰凍三尺非一日之寒毫不夸張。
同樣是2023年3月，短視頻平臺(tái)流行“文旅局長申請出戰(zhàn)”，即各地文旅局長以換裝變身的方式突出本地文化特色。哈爾濱阿城區(qū)文旅局長拍攝的金代服飾短視頻點(diǎn)贊量超過1萬，有用戶評(píng)論“說明黑龍江開始努力了”。
其后9月，石家莊文旅局推出的喊麥短視頻《我姓石》火了，哈爾濱很快推出《我姓哈》，點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量均超過27萬，不輸石家莊視頻。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游業(yè)的熱度并不全然與旅游資源本身掛鉤，還在于能否洞悉網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)則。如果城市管理者和旅游從業(yè)者都能積極面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，理解年輕消費(fèi)者的生活方式，就能跟上乃至制造熱點(diǎn)，從而提升大眾對(duì)該地區(qū)的認(rèn)知度，拉動(dòng)旅游業(yè)和其他行業(yè)的發(fā)展。
這種“網(wǎng)感”體現(xiàn)在方方面面。
因同樣“姓哈”，冰雪季節(jié)又具有西式魔幻氣質(zhì)，不少網(wǎng)友將哈爾濱與哈利·波特聯(lián)系起來，官方便也推出了相應(yīng)宣傳視頻。12月中旬“南方小土豆”還沒有火遍全網(wǎng)前，哈爾濱已經(jīng)注意到有游客提出雪景搭配月亮?xí)每矗谑窃谒鞣苼喗烫糜脽o人機(jī)升起人造月亮，供游客拍照打卡。凍梨有了知名度，哈爾濱就推出了大型凍梨雪雕。
微博熱搜也能說明問題。近期的哈爾濱堪稱日日上熱搜，天天不重樣。自12月18日的退票風(fēng)波和次日的道歉信引發(fā)熱議，12月有“哈爾濱早市被南方人包圍了”“不是歐洲去不起，而是哈爾濱更有性價(jià)比”，1月有“哈爾濱給中央大街鋪地毯了”“哈爾濱為小土豆連夜撤下破舊公交牌”“哈爾濱玩5天花3000元”等多個(gè)熱搜話題。除了“小土豆”，“砂糖橘”“小菌主”等各省游客昵稱也悉數(shù)登場。
線上傳播效應(yīng)與旅游熱度飆升的相互作用顯而易見。
攜程《2024年元旦跨年旅游報(bào)告》提及，哈爾濱是元旦跨年熱門旅游目的地，旅游訂單量同比增長158%。同程發(fā)布的《2024元旦假期旅行消費(fèi)報(bào)告》顯示，冰雪游主題熱度大幅上漲，哈爾濱在元旦假期“火出圈”，旅游熱度同比上漲240%，哈爾濱冰雪大世界在元旦假期熱門景區(qū)排行第一。
03 網(wǎng)紅走向長紅
在“網(wǎng)紅城市”成為流行前，旅游景點(diǎn)的傳播主要看圖文、影視作品這些傳統(tǒng)媒介。
比如電影《少林寺》對(duì)少林寺的影響，《廬山戀》至今還在廬山上的廬山戀電影院里循環(huán)播放；2021年熱門網(wǎng)劇《司藤》因拍攝了不少云南風(fēng)光被稱為云南旅游宣傳片，首集就帶火了云南香格里拉納帕海的水上公路；2023年1月上線的《去有風(fēng)的地方》則讓大理熱度一漲再漲。
視聽技術(shù)的提升讓影視作品能更好地呈現(xiàn)自然風(fēng)光，故事再為風(fēng)光蒙上情感的濾鏡，但這些仍需要基于當(dāng)?shù)卦镜穆糜钨Y源。即便沒有《司藤》《去有風(fēng)的地方》，還會(huì)有別的影視作品在云南取景，云南依舊是國內(nèi)旅游資源首屈一指的大省，大理、香格里拉旅游熱門目的地的身份也不會(huì)改變。
新媒體、網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、短視頻等新興媒介則有很大不同，能夠直接讓旅游目的地和消費(fèi)者建立起溝通橋梁，并逐漸改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和旅游方式。
以敦煌為例，旅游資源得天獨(dú)厚的敦煌旺季在每年5月至10月，冬春季節(jié)因氣候原因?yàn)榈?。?024年1月1日視頻博主“B太”發(fā)布了一條淡季游敦煌的視頻，在B站收獲了120萬播放量，小紅書有6.7萬點(diǎn)贊量，讓淡季的敦煌也“熱”了起來。
該視頻并未過多介紹敦煌的知名景點(diǎn)，而是將視角放在包車的司機(jī)大姐身上，表現(xiàn)司機(jī)的誠懇熱情和敦煌淡季旅游的便宜價(jià)格。很快，不少網(wǎng)友就說要“跟著B太游敦煌”，甚至有網(wǎng)友評(píng)論就怕以后敦煌都沒有淡季了。
由此可見，用戶們現(xiàn)今更看重的是由服務(wù)帶出的人情味，這也是淄博和哈爾濱“出圈”的原因。
人情味正是用戶體驗(yàn)的重要一環(huán)。調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年在線旅游平臺(tái)用戶洞察研究報(bào)告》顯示，用戶旅游方式呈現(xiàn)多元化特征，60%的用戶以體驗(yàn)式旅游融入當(dāng)?shù)?，不做過多規(guī)劃，以感受當(dāng)?shù)厣顬橹鳎?8%的用戶愿意避開熱門景區(qū)，發(fā)掘小眾目的地。
在實(shí)地體驗(yàn)前，用戶能從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)先看到這種體驗(yàn)感，就是旅游營銷的關(guān)鍵。
在“長紅”的“網(wǎng)紅城市”中，刨去旅游資源本身極為豐富的北京、西安，長沙就是典型案例。在強(qiáng)大新媒體矩陣的助攻下，年輕人很難立刻說出這座城市有什么知名景點(diǎn)，卻已經(jīng)被茶顏悅色、文和友等網(wǎng)紅品牌植入心智。
有時(shí)流量甚至不需要作用于品牌，只需要將真實(shí)生活呈現(xiàn)出來就能得到大家的認(rèn)可。
例如B站推出的警務(wù)紀(jì)實(shí)真人秀《守護(hù)解放西》也成為了長沙的流量密碼。自2019年上線后，《守護(hù)解放西》已于2023年更新至第4季，這4季的豆瓣評(píng)分均在8分以上。節(jié)目以長沙坡子街派出所為核心，讓坡子街派出所成為了長沙的熱門打卡點(diǎn)。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)均有用戶曬出自己的“解放西同款”打卡照片或視頻。
想讓一座城市重新煥發(fā)生機(jī)，靠的顯然不止是短暫的流量。在淄博的燒烤旺季過去，哈爾濱的冰雪消融之后，旅游業(yè)仍需要持續(xù)發(fā)展。從“紅極一時(shí)”到“長紅”，“網(wǎng)紅城市”無法被模仿，但可以從旅游的供給側(cè)改革開始超越。