文|小食代 何丹琳
在去年收入增長(zhǎng)至150億元、門(mén)店數(shù)突破6000家后，中國(guó)最大水果零售商百果園有了更大的“胃口”。
今天（1月5日）下午，百果園集團(tuán)（02411.HK）于深圳舉辦戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)。百果園將其近20年不變的“好吃”戰(zhàn)略，升級(jí)為“高品質(zhì)水果專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者”的新定位，并提出了未來(lái)黃金十年（2023-2032）發(fā)展規(guī)劃和遠(yuǎn)景目標(biāo)。
“未來(lái)十年，我們的總目標(biāo)是GMV（總商品交易額） 達(dá)到千億，市場(chǎng)占有率超過(guò)10%?！卑俟麍@集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)余惠勇今天表示。小食代在現(xiàn)場(chǎng)了解到，其中在To C零售端，百果園的目標(biāo)是門(mén)店數(shù)量到2032年超萬(wàn)家，終端零售額要超過(guò)500億元。
百果園集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)余惠勇
受上述消息影響，該公司今天的股價(jià)收漲4.9%。在會(huì)后與小食代等交流時(shí)，余惠勇還談到了對(duì)于加盟經(jīng)營(yíng)、門(mén)店煥新和消費(fèi)分級(jí)的想法等。今晚，小食代就帶大家一起來(lái)關(guān)注下這家水果連鎖龍頭。
十年戰(zhàn)略
這家在中國(guó)最早創(chuàng)立水果專(zhuān)營(yíng)連鎖店模式的公司，已經(jīng)做了22年水果生意，并長(zhǎng)期穩(wěn)坐水果連鎖零售市場(chǎng)的“頭把交椅”。
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，基于對(duì)水果連鎖零售市場(chǎng)2013~2022年的研究，百果園連續(xù)10年銷(xiāo)量第一，連續(xù)10年銷(xiāo)售額第一，門(mén)店數(shù)第一。目前，百果園的門(mén)店數(shù)量突破6000家店，銷(xiāo)售額從2009年的1億元增長(zhǎng)到2023年的150億元。
現(xiàn)在，百果園決定改變支撐其近20年增長(zhǎng)的戰(zhàn)略。
“從行業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的大趨勢(shì)來(lái)看，高質(zhì)量發(fā)展一定是企業(yè)乃至行業(yè)發(fā)展的硬道理?！卑俟麍@集團(tuán)總裁徐艷林在會(huì)上表示，回到企業(yè)自身，‘好吃’戰(zhàn)略已經(jīng)不能匹配百果園下一階段的發(fā)展，“經(jīng)多方探討，我們最終決定將百果園的戰(zhàn)略升級(jí)為‘高品質(zhì)水果專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者’?！?/p>
很顯然，在萬(wàn)億水果零售市場(chǎng)當(dāng)中，百果園瞄準(zhǔn)的是高品質(zhì)水果的零售市場(chǎng)。該公司表示，基于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、《2023年政府工作報(bào)告》、聯(lián)合國(guó)《世界人口展望2019》、專(zhuān)家訪談、君智行業(yè)部測(cè)算等數(shù)據(jù)評(píng)估，當(dāng)前高品質(zhì)水果零售市場(chǎng)規(guī)模為4000多億元。
立足最新戰(zhàn)略定位，這家中國(guó)水果連鎖老大畫(huà)出了未來(lái)十年的“增長(zhǎng)路線圖”。
余惠勇認(rèn)為，未來(lái)十年，中國(guó)果業(yè)有四大機(jī)遇：一是水果零售仍有巨大的增長(zhǎng)空間；二是傳統(tǒng)的To B業(yè)務(wù)亟待提質(zhì)增效；三是水果品類(lèi)品牌方興未艾；四是國(guó)際市場(chǎng)潛力無(wú)限。
“我們將圍繞果業(yè)四大機(jī)遇，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，成立三大事業(yè)群和海外委員會(huì)，聚力發(fā)展零售、To B、品類(lèi)事業(yè)，適時(shí)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，堅(jiān)定不移地邁向千億目標(biāo)。到2032年，努力成為全球領(lǐng)先的水果生態(tài)科技型公司，最終成為全球領(lǐng)先的農(nóng)業(yè)生態(tài)科技型平臺(tái)公司?！彼f(shuō)。
組合拳
從To C+To B、培育水果品類(lèi)品牌到“出海”，這家公司打出了一套組合拳。
“對(duì)于零售，我們的目標(biāo)是門(mén)店數(shù)量超萬(wàn)家，終端零售額超500億，百果園成為顧客購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)水果的首選?！庇嗷萦卤硎?。小食代留意到，在談到實(shí)現(xiàn)路徑時(shí)，他提到了打造“招牌果”的重要性，“未來(lái)十年，招牌果的占比要提升至40%?！?/p>
據(jù)介紹，百果園通過(guò)分布在全球的300余人采購(gòu)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，深入全國(guó)26個(gè)國(guó)家，合作近700個(gè)水果基地，直采近1000種好水果，深度參與育種與研發(fā)，目前已經(jīng)篩選、開(kāi)發(fā)了35款獨(dú)家水果品類(lèi)品牌，如獼宗品牌獼猴桃、大芭品牌貓山王、紅芭蕾品牌草莓、良枝品牌蘋(píng)果等“招牌果”。
在拓店策略方面，余惠勇則表示，高線城市深耕加密和低線城市下沉拓展并舉，并擇機(jī)整合區(qū)域品牌及發(fā)展多元店態(tài)驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)。“我們過(guò)去主要集中在社區(qū)，未來(lái)商超店、學(xué)校店、機(jī)場(chǎng)店、高鐵店等等我們都會(huì)去探索，那么相應(yīng)的店型以及面積大小都會(huì)因地制宜?！彼忉屨f(shuō)。
小食代了解到，目前，百果園的門(mén)店絕大部分為加盟形式。“我們20年前就意識(shí)到，百果園的發(fā)展一定是要走加盟的路，不加盟很難盈利；但是我們必須要強(qiáng)管控，否則品牌立不起來(lái)?！庇嗷萦赂嬖V小食代。
To B業(yè)務(wù)則是百果園將大力開(kāi)拓另一重點(diǎn)。
“我們的To B業(yè)務(wù)有兩條線，一條是自營(yíng)的，直接服務(wù)我們過(guò)去的所謂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，全面開(kāi)放供應(yīng)鏈。未來(lái)十年，我們的目標(biāo)是自營(yíng)ToB業(yè)務(wù)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)200億?！?余惠勇表示，另一條則是自建的，“我們的目標(biāo)是自建平臺(tái)業(yè)務(wù)GMV超1000億?！?/p>
他又指出，百果園的To B業(yè)務(wù)將著重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，做大做強(qiáng)單品，進(jìn)一步拓寬B端銷(xiāo)售渠道，開(kāi)發(fā)企事業(yè)單位工會(huì)福利發(fā)放、食堂餐后水果需求及代客送禮等業(yè)務(wù)類(lèi)型；開(kāi)展內(nèi)容電商、拼團(tuán)、一件代發(fā)等新興業(yè)務(wù)與服務(wù)。
小食代留意到，百果園2023年10月投資控股的般果B2B平臺(tái)，將成為前者發(fā)力水果集采批發(fā)B2B范疇的重要抓手。資料顯示，般果交易平臺(tái)自2018年上線以來(lái)，已與1700多家供應(yīng)商達(dá)成長(zhǎng)期合作，平臺(tái)注冊(cè)用戶數(shù)超過(guò)50萬(wàn)家，在全國(guó)設(shè)立了178個(gè)城市倉(cāng)，2023年前9月，平臺(tái)的交易總額達(dá)24億元。
在品類(lèi)業(yè)務(wù)上，余惠勇則表示，十年內(nèi)，公司將投資不少于200個(gè)上下游公司，“品類(lèi)品牌”（注：類(lèi)似奇異果品類(lèi)的知名品牌佳沛等）從35個(gè)增加至不少于100個(gè)，“形成全產(chǎn)業(yè)鏈、全品類(lèi)的生態(tài)圈，成為全球領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)生態(tài)投資機(jī)構(gòu)。”
“我們將從百果園的供應(yīng)商中優(yōu)選投資標(biāo)的進(jìn)行投資?！彼岬剑俟麍@將對(duì)被投公司從種植技術(shù)、生產(chǎn)資料、產(chǎn)地倉(cāng)、保鮮、物流運(yùn)輸、銷(xiāo)售渠道等多方面進(jìn)行賦能。
最后，發(fā)揮“買(mǎi)全球賣(mài)全球”的供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢(shì)，百果園也在積極“出?！?。據(jù)悉，百果園全資子公司津成泰，向全球七個(gè)國(guó)家和地區(qū)推廣“王山”牌蘋(píng)果已卓有成效。
“未來(lái)十年，我們力爭(zhēng)水果出口額超百億元人民幣，初步建成全球B端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，成為中國(guó)水果出口頭部企業(yè)?！坝嗷萦卤硎?，未來(lái)百果園將適時(shí)開(kāi)放全球加盟，像711輸出品牌和便利店連鎖模式一樣，輸出百果園品牌和水果專(zhuān)營(yíng)零售連鎖的商業(yè)模式。
今年打法
將視線拉回2024年，百果園也有了明晰的新打法。
基于新戰(zhàn)略方向，百果園集團(tuán)常務(wù)副總裁焦岳在會(huì)上表示，百果園2024年度具體規(guī)劃了“三大戰(zhàn)役”，分別從戰(zhàn)略煥新、全面推廣全球招牌果、發(fā)力禮品市場(chǎng)等方面，通過(guò)品質(zhì)化、差異化來(lái)贏得顧客青睞。
小食代了解到，戰(zhàn)略煥新方面，百果園發(fā)布了全新的第六代門(mén)店形象?！澳壳埃覀円呀?jīng)在部分門(mén)店進(jìn)行設(shè)計(jì)打板，計(jì)劃3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)6000家店的全部煥新。” 焦岳說(shuō)，這包括煥新門(mén)頭、全面更換電子價(jià)簽等。此外，據(jù)透露，百果園正在洽談品牌代言人，希望為新戰(zhàn)略落地造勢(shì)。
“門(mén)店換新升級(jí)（的投入），是以?xún)|為單位的。就這么說(shuō)吧，我們過(guò)去20年在品牌建設(shè)方面的投入，加起來(lái)不會(huì)有2024年一年多。過(guò)去我們是幾乎是忽略的，認(rèn)為只要做好自己就行了，但今天這個(gè)時(shí)代一定是要跟消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)互動(dòng)，強(qiáng)交流?！庇嗷萦孪蛐∈炒a(bǔ)充說(shuō)道。
在產(chǎn)品升級(jí)上，打造“招牌果”則是百果園的重要策略。根據(jù)百果園的分級(jí)體系，水果可分為招牌級(jí)、A級(jí)、B級(jí)。據(jù)百果園2023年上半年年報(bào)披露數(shù)據(jù)顯示，2023上半年，招牌及A級(jí)水果約占百果園門(mén)店零售總額的67%。與22年同期相比，招牌水果平均每月的復(fù)購(gòu)率高于B級(jí)水果約50%。
“招牌果已成為體現(xiàn)百果園獨(dú)特性、價(jià)值感的重要抓手，接下來(lái)百果園將以最高級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定義招牌果，通過(guò)打造更多獨(dú)家招牌果、門(mén)店端突出陳列、招牌果優(yōu)勢(shì)宣傳、聯(lián)動(dòng)全球產(chǎn)地同步發(fā)售等方式，進(jìn)一步提升、放大招牌果的市場(chǎng)影響力。”焦岳表示。
除了日常消費(fèi)，百果園還打算抓住禮品市場(chǎng)的機(jī)遇。
“水果與健康高度關(guān)聯(lián)，是天然的送禮好選擇?！敖乖辣硎荆袊?guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)修訂編寫(xiě)的《中國(guó)居民膳食指南2022》提到，“建議天天吃水果，保證每天攝入200-350g新鮮水果，果汁不能代替鮮果”。
百果園2023年春節(jié)期間銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，水果禮盒同比增長(zhǎng)3倍?！拔覀円プ?guó)內(nèi)健康禮品高速增長(zhǎng)的契機(jī)，開(kāi)拓‘健康果禮’市場(chǎng)?！苯乖勒f(shuō)，今年，百果園計(jì)劃攜手知名品牌設(shè)計(jì)大師，進(jìn)行禮盒設(shè)計(jì)和全球商品選品，打造高端水果禮盒。
在被問(wèn)及對(duì)當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的洞察時(shí)，余惠勇向小食代表示，百果園在實(shí)踐中的感受是消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)同時(shí)存在，“我們認(rèn)為，在我們所在的食品（水果）領(lǐng)域還是以升級(jí)為主，換句話說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)傾向于壓縮大宗開(kāi)支，但是對(duì)日常消費(fèi)特別是食品方面的開(kāi)支不會(huì)減少，對(duì)好東西的追求仍然是主流?！?/p>
“非常有意思的是，我們看到高品質(zhì)水果的增長(zhǎng)率是8%左右，超過(guò)整個(gè)水果大盤(pán)5%左右的增長(zhǎng)水平，這也是一個(gè)佐證。大家分辨不出好壞的時(shí)候，往往會(huì)追求便宜，但品質(zhì)有高下的時(shí)候，大家對(duì)于食品還是會(huì)追求高品質(zhì)的?！庇嗷萦抡J(rèn)為。