文|子彈財(cái)經(jīng) 馮羽
編輯|蛋總
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
Benny在線上創(chuàng)建買手品牌Element的2016年，是小紅書做跨境電商的第三年。
和小紅書一樣，Benny的買手店同樣走過漫長的青春期。
早年間很多海外品牌在國內(nèi)沒有公司，無法線上銷售，只能依托買手店進(jìn)入中國市場。而和品牌溝通就需要耗費(fèi)Benny大量時(shí)間，“比如日本品牌并不一定關(guān)注市場做得多大，而是更加關(guān)注你是否精準(zhǔn)傳達(dá)了他們的品牌理念。”Benny回憶道。
從網(wǎng)店到在上海開出三家線下買手店，并在愚園路的三層小洋樓里推銷某種精致生活方式，年銷售額大幾千萬，Benny一共花了7年時(shí)間。
圖 / Element及店內(nèi)陳列
小紅書則花費(fèi)了更長時(shí)間才走上買手這條路。
自跨境電商折戟后，小紅書在內(nèi)容社區(qū)的“功勞簿”上停駐許久，很長一段時(shí)間里，小紅書似乎也習(xí)慣了用戶先在自家平臺“種草”，再去第三方電商平臺“拔草”的交易鏈路，甘心當(dāng)好“00后的百度”。
甚至直到2022年，廣告收入仍然占到小紅書總營收的8成以上。而在圍城之外，這一年直播電商正風(fēng)起云涌，小紅書則充耳不聞。
后來的故事大家都熟悉了。章小蕙、董潔、伊能靜等人帶起了直播，小紅書才在混沌中確立了直播電商的地位，關(guān)停自營電商“福利社”和“小綠洲”，并在2023年宣布買手時(shí)代的到來。
“買手”一詞和小紅書本身的氣質(zhì)渾然天成，透露著講究和精致。但買手職業(yè)本身和精致并不沾邊，正如買手電商也并非想象中那般完美。
1、買手養(yǎng)成記
在小紅書剛提出“買手電商”概念時(shí)，外界可能對其知之甚少，流行于時(shí)尚圈的“買手”群體也更像是某種“神秘組織”，甚至難以分辨其與“代購”的區(qū)別。
事實(shí)上，買手概念興起于歐洲，他們根據(jù)客戶需求搜羅各種品牌，同時(shí)預(yù)測時(shí)尚趨勢、平衡產(chǎn)品價(jià)格，負(fù)責(zé)相關(guān)產(chǎn)品的采買和銷售。
小紅書定義的買手則和傳統(tǒng)意義上的買手大不相同，主要分為垂直專業(yè)型買手與極致經(jīng)驗(yàn)派買手。
前者有其權(quán)威或?qū)ｉL，比如設(shè)計(jì)師做家居，品牌主理人做時(shí)尚買手；后者則有大量的購買經(jīng)驗(yàn)或者使用經(jīng)驗(yàn)，針對特定人群有其影響力。比如母嬰買手清楚寶寶應(yīng)該去買什么樣的繪本、用什么樣的嬰幼兒產(chǎn)品，梨形身材買手知道如何在穿搭上揚(yáng)長避短。
簡言之，小紅書買手是鏈接品牌和目標(biāo)用戶的中介。
在小紅書看來，買手并不等同于常見的“帶貨博主”——與真正的品牌買手相比，帶貨博主似乎缺少在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、技術(shù)、品控、物流等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的發(fā)言權(quán)。
“一部分小紅書買手通過和品牌的雙向選擇，在直播間或筆記中帶貨，只需要選品，不用進(jìn)貨，再通過博主自己的影響力賣貨，最后賣掉多少和品牌分成就可以了?！盉enny對「子彈財(cái)經(jīng)」表示。
成為小紅書買手的門檻也并不高——只需滿足實(shí)名認(rèn)證、年滿18歲、粉絲數(shù)量大于或等于1000即可開通買手合作。
賣貨型買手自己有產(chǎn)品可以幫助供應(yīng)商代銷，在小紅薯店鋪上架產(chǎn)品后，通過發(fā)布筆記種草產(chǎn)品，帶動(dòng)店鋪銷量；另一種帶貨型買手沒有產(chǎn)品，可以在小紅書商品合作中心進(jìn)行選品，免費(fèi)拿樣，并通過分享使用心得，通過“直播選品”和“筆記選品”在直播間或是筆記中掛商品鏈接進(jìn)行帶貨。
買手可以在選品中心自由選擇商品，篩選后平臺會顯示售價(jià)和傭金，只要用戶通過購買鏈接完成銷售即可獲得傭金。
在小紅書買手選品中心，可以看到時(shí)尚、美食、家居、美妝等品類，其中不乏平價(jià)商品，但這也正是小紅書買手選品時(shí)的“尷尬之處”。
圖 / 小紅書買手選品中心
傳統(tǒng)直播帶貨的核心是價(jià)格優(yōu)勢，通過帶貨主播的影響力向后端供應(yīng)鏈“施壓”，將價(jià)格打下來，因此傳統(tǒng)帶貨直播間選品以標(biāo)品為主。
“小紅書的買手模式更適合高利潤產(chǎn)品?！币晃恍〖t書新人買手對「子彈財(cái)經(jīng)」表示。
在小紅書大力推廣的明星以及網(wǎng)紅買手直播間來看，也多以高單價(jià)的非標(biāo)商品為主，而非剛需標(biāo)品。
但如此一來，小紅書買手和傳統(tǒng)帶貨主播的邊界也變得模糊。
對沒有貨源的買手來說，面對同樣的選品中心，大家?guī)缀跏钦驹谕粭l起跑線上，最后比的恐怕還是流量，這也意味著對新人買手來說，出單賺取傭金并不容易。
對平臺而言，通過博主和商家賺取傭金本就是傳統(tǒng)電商的盈利模式，但前提是小紅書的電商規(guī)模已經(jīng)足夠大。
2、章小蕙難再造
目前，小紅書已經(jīng)生長出一些超級買手。
初代名媛章小蕙首秀就直接打開了小紅書直播帶貨的大門——直播6小時(shí)，總觀看人數(shù)近百萬，銷售額突破5000萬；時(shí)隔5個(gè)多月后的第二次直播再創(chuàng)新高，直播間銷售額直接破億。
章小蕙的直播間不乏中高端甚至高單價(jià)的奢侈單品，其粉絲也大多是25-44歲追求精致生活的女性用戶，和小紅書的目標(biāo)用戶重合率極高。
另外兩位明星買手直播主打一個(gè)“如沐春風(fēng)”，董潔單場直播銷售額一度過千萬，伊能靜首場直播帶貨GMV則突破5000萬。
事實(shí)上，小紅書走過的路，淘寶和抖音也走過。
淘寶捧出“超頭主播”李佳琦，抖音先挖角羅永浩，后扶持東方甄選，無論是內(nèi)容電商還是傳統(tǒng)電商，在某一段時(shí)間里，他們都需要一個(gè)標(biāo)桿，以證明其直播帶貨的實(shí)力。
在買手電商還在打地基的階段，小紅書自然也需要自己的“李佳琦”。
一方面，相比其他平臺，小紅書買手的銷售體量仍然是“小巫見大巫”。
以淘寶為例，2023年雙11期間，淘寶共89個(gè)破億直播間，其中達(dá)人直播間有25個(gè)。
另一方面，章小蕙等超級買手并非從小紅書中成長起來的原生態(tài)買手，而是本身就有網(wǎng)紅明星標(biāo)簽，自帶流量，這也和其他平臺的超頭主播存在根本區(qū)別。
更重要的是，小紅書需要超級買手，但這可能和其流量分發(fā)機(jī)制背道而馳。
小紅書對流量的分發(fā)相對平權(quán)，而非抖音那樣漏斗狀的層層篩選，即便是素人筆記也有爆火的機(jī)會。
一個(gè)佐證是，新品牌在小紅書做品牌投放時(shí)，腰尾部的內(nèi)容傳播效果并不差。從內(nèi)容產(chǎn)出的角度看，小紅書0粉可開播，5000粉即可開通品牌合作，也將獲得大流量的門檻進(jìn)一步降低。
傳統(tǒng)直播電商講求低價(jià)、效率高，有流量加持，可以迅速將GMV擴(kuò)大，而小紅書直播間里的慢節(jié)奏，從流量方面看是去中心化的，很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)GMV的爆發(fā)。
加上小紅書買手直播次數(shù)少，且需要粉絲預(yù)約直播，相比隨時(shí)都能看到直播的平臺，較低的頻率也降低了粉絲觀看直播的粘性。
換言之，小紅書再造超級買手的難度并不低。
過去一年半時(shí)間，小紅書買手和主理人規(guī)模增長27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。但像家居博主“一顆KK”單場直播GMV能突破千萬的買手或品牌屈指可數(shù)。
內(nèi)容社區(qū)常有，而章小蕙們卻再難復(fù)制。
3、小紅書該著急了
最近幾年，小紅書成為流行趨勢的發(fā)源地，露營、飛盤、滑雪、Citywalk，它像一本隨時(shí)出新的生活手冊，一步步將小眾活動(dòng)帶出圈。
與此同時(shí)，小紅書也成為了品牌營銷不能忽視的存在，業(yè)內(nèi)曾總結(jié)過一個(gè)打造新國貨品牌的“黃金公式”：5000篇小紅書種草+2000篇知乎問答+李佳琦帶貨=一個(gè)國貨新品牌。
可見小紅書種草在品牌營銷中的重要程度，種草業(yè)務(wù)也直接關(guān)系到小紅書商業(yè)化生態(tài)的建設(shè)。
而如何在社區(qū)內(nèi)容和商業(yè)內(nèi)容之間尋求平衡，也是小紅書曾經(jīng)的難題。
小紅書上不乏成功的品牌種草案例，例如完美日記和珀萊雅，但最終拔草交易仍然流向了電商平臺。
小紅書COO柯南也曾表示：在小紅書，每天有將近300萬條“求鏈接、求購買”的相關(guān)內(nèi)容在評論區(qū)發(fā)布，每天日活用戶里，有求購意圖的用戶數(shù)有近4000萬人。
在相當(dāng)長一段時(shí)間里，電商拔草對于小紅書來說，不是不想做，而是做不了。
內(nèi)容社區(qū)里極高的互動(dòng)率和用戶粘性，也讓小紅書沉浸在“賣流量”的舒適區(qū)中。而電商基因不足，也導(dǎo)致小紅書一度出現(xiàn)一個(gè)奇怪現(xiàn)象：不少小商家或個(gè)人開始在小紅書運(yùn)營店鋪或商品，直接從1688或其他貨源網(wǎng)站一件代發(fā)，并從貨源處賺取差價(jià)或傭金。
2023年8月，小紅書曾針對平臺無貨源代拍行為進(jìn)行治理：在未取得授權(quán)情況下，將第三方平臺貨源信息搬運(yùn)到小紅書店鋪，待小紅書用戶下單后，商家再到貨源平臺下單直接向用戶發(fā)貨，類似行為在小紅書平臺將被打擊。
無貨源一直是小紅書的軟肋。從某種程度上來說，在買手電商的語境下，一部分買手的經(jīng)營本質(zhì)仍然類似于無貨源——通過選品鏈接品牌和消費(fèi)者，并不需要承擔(dān)履約和售后。
“買手沒有實(shí)際看到過產(chǎn)品（小紅書選品中心），只接觸過品牌方的宣傳介紹就把產(chǎn)品帶到直播間存在風(fēng)險(xiǎn)，甚至?xí)霈F(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的情況?！币晃毁Y深買手對「子彈財(cái)經(jīng)」表示，小紅書可能更適合一些小規(guī)模的買手店或品牌，預(yù)算有限，主要依賴線上銷售。
事實(shí)上，小紅書大力發(fā)展買手，最重要的目的還是吸引品牌和商家，從而實(shí)現(xiàn)買手直播到店鋪?zhàn)圆ヤN售的閉環(huán)。
圖 / 界面新聞圖庫
這也意味著小紅書的商業(yè)化步伐開始加快了。
2023年8月，小紅書調(diào)整組織架構(gòu)，將電商和直播業(yè)務(wù)整合成新的交易部，與社區(qū)、商業(yè)平行，發(fā)力直播帶貨，并且宣告“買手時(shí)代來了”；隨著董潔、章小蕙等買手相繼出圈，雙11也成為小紅書的新戰(zhàn)場。
事實(shí)上，小紅書必須要加速了。
小紅書上一次融資還停留在2021年11月。2022年底，據(jù)金融時(shí)報(bào)消息，小紅書的估值從200億美元降到100億-160億美元，2023年12月底小紅書再傳赴港上市消息“虛晃一槍”。
當(dāng)前，國內(nèi)的直播電商已是刺刀見紅，小紅書卻才剛剛摸到門道，更別談今年“以低價(jià)搶用戶”成為一眾電商平臺的核心策略，行業(yè)競爭呈現(xiàn)白熱化趨勢，而小紅書的高單價(jià)非標(biāo)品能否撐起快發(fā)展與高估值，消費(fèi)者及投資人會給出答案。
*文中題圖來自：界面新聞圖庫。