界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 牙韓翔
“寶寶們，把小龍人迎回家！”1月4日，演員賈乃亮在他的抖音直播間熟練地對(duì)著鏡頭介紹著他身上的衣服——一件紅色印著“龍”為元素的針織衫。隨后，他還在自己的微博上曬出了照片。
如此賣力宣傳的原因在于，這是他和森馬一起創(chuàng)立的品牌。2023年12月1日，森馬和賈乃亮簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。差不多一個(gè)月之后，這個(gè)叫做“舒庫”的品牌出現(xiàn)在賈乃亮的直播間里。
賈乃亮之后，森馬又在12月18日與另一抖音頭部主播巴圖&博谷達(dá)成合作，共同成立親子戶外運(yùn)動(dòng)童裝品牌VIVID-BOX。但該品牌目前暫未上市。
眼下，森馬沉迷于直播間里似乎無法自拔。
在12月18日舉辦的森馬27周年慶上，這家公司明確表達(dá)了加碼直播電商的決心——它宣布正式啟用森馬直播溫州基地，該基地占地1.6萬平方米，設(shè)有直播間、選品中心、拍攝基地等。
“直播正在成為森馬公司增長(zhǎng)的新引擎?！鄙R服飾董事長(zhǎng)邱堅(jiān)強(qiáng)在直播基地啟用儀式的講話中表示。
為此，森馬還在組織架構(gòu)上做出相應(yīng)布局。2023年6月，森馬單獨(dú)成立了直播事業(yè)部，以抖音為核心，全面布局多平臺(tái)直播業(yè)務(wù)。7月，森馬服飾通過旗下投資公司出資2000萬元注冊(cè)全資子公司浙江森生不息電商直播有限公司。
“森馬加碼抖音直播在情理之中，后者作為近年來發(fā)展迅猛的新渠道，一定程度上改變了用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，森馬作為全渠道布局的品牌，必然要迎合這一變化。”紡織鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對(duì)界面新聞?wù)f。
但目前的直播電商仍以低價(jià)驅(qū)動(dòng)為主，而森馬作為一個(gè)高度依賴線下加盟渠道的品牌，同樣要考慮發(fā)展直播與保障加盟商利益之間的平衡。
這也在一定程度上解釋了為何森馬要與平臺(tái)頭部達(dá)人合作共創(chuàng)品牌。
“這樣可以規(guī)避線上電商與線下加盟商的利益沖突?！背虃バ壅f，品牌與達(dá)人的合作是各取所需，品牌能為達(dá)人彌補(bǔ)其所不具備的供應(yīng)鏈和品牌管理能力，而達(dá)人能提供有影響力的銷售渠道。
這種合作模式并不算森馬首創(chuàng)，部分明星自創(chuàng)品牌背后，也是類似的運(yùn)營(yíng)邏輯。
但這一模式能否真正打造出規(guī)?；钠放?，還是要看后續(xù)的運(yùn)營(yíng)情況?！?/span>最關(guān)鍵要看誰來主控。如果是達(dá)人控盤，服裝企業(yè)更多是供應(yīng)商的角色。如果是服裝企業(yè)控盤，它會(huì)基于對(duì)用戶需求的洞察來做品牌的整體規(guī)劃，在這方面更有控制權(quán)。”程偉雄說。
而對(duì)于森馬來說，自2020年來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，或許是它如今加碼直播以尋求新增長(zhǎng)的動(dòng)力。
2020年以前，森馬的年?duì)I收連續(xù)7年錄得增長(zhǎng)，至2019年達(dá)到193.4億元巔峰。但在2020年，森馬營(yíng)收大幅下滑21.4%至152.1億元；2021年微增1.4%至154.2億元，仍未恢復(fù)至2018年的水平；2022年，它的營(yíng)收再度下滑13.5%至133.3億元。
但在這期間，森馬的電商業(yè)務(wù)展現(xiàn)出了一定的爆發(fā)潛力。
2021年，森馬的線上渠道是唯一錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)的渠道。2022年，在森馬整體業(yè)績(jī)下滑的背景下，線上渠道保持了與上年基本持平的營(yíng)收。
值得提到的是，2022年森馬的線上渠道首次超越線下加盟渠道，成為對(duì)集團(tuán)營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的渠道。具體來看，2022年森馬線上渠道營(yíng)收達(dá)64.5億元，占總營(yíng)收的48%——直播對(duì)此貢獻(xiàn)不小，據(jù)邱堅(jiān)強(qiáng)在前述講話中透露，2022年森馬電商直播業(yè)績(jī)突破30億元。
但線上和線下是兩套不同的打法，通過傳統(tǒng)渠道起家的森馬也需要適應(yīng)并面對(duì)挑戰(zhàn)。
例如，電商的毛利率較低。
2023年上半年，森馬線上渠道的毛利率為41.68%，而直營(yíng)渠道毛利率為70.39%。高退貨率也抬高了銷售成本和庫存風(fēng)險(xiǎn)。2023年上半年，森馬在抖音和天貓平臺(tái)的退貨率分別為38%和42%。
此外，由于各電商平臺(tái)的玩法不同，現(xiàn)階段森馬仍要順應(yīng)平臺(tái)的規(guī)則，難以形成全域的資源整合和整體規(guī)劃，也可能出現(xiàn)資源分配不合理的情況。
從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來看，對(duì)平臺(tái)規(guī)則的順應(yīng)，也可能導(dǎo)致品牌自身的主張和價(jià)值被削弱。這同樣是森馬重押?jiǎn)我黄脚_(tái)和渠道可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)。
“平臺(tái)的共性化和品牌的個(gè)性化，二者的博弈肯定會(huì)持續(xù)下去，這個(gè)相互融合、相互挑戰(zhàn)的過程既是平臺(tái)的成長(zhǎng)，也是品牌的成長(zhǎng)。品牌不可能都成為平臺(tái)的附庸物，否則就不需要品牌了。”程偉雄說。