文|紅餐網(wǎng) 李金枝
編輯|方圓
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，關(guān)店12.01萬家，凈增長門店數(shù)1874家。整體來看，2023年全國面包烘焙總門店數(shù)的增長率只有1%，注冊吊銷比呈波動下滑趨勢。
在《2023美團到店餐飲品類報告之烘焙行業(yè)疫情后發(fā)展變化洞察》中，2019年美團TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再營業(yè)，32家縮減了門店數(shù)量。
這些數(shù)字背后，有不少知名烘焙品牌。
老牌烘焙品牌克莉絲汀，2023年被曝門店全關(guān)，賣樓抵債；2年前還風(fēng)光無限的虎頭局，背上官司，門店也僅剩7家……
2023年，資本對烘焙賽道的熱情也冷卻不少。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年烘焙賽道融資數(shù)量僅12起，相比去年22起，近乎腰斬，公開披露的融資金額更是不到去年的三分之一。
歲末年初，再來回顧下過去一年里，烘焙市場都發(fā)生了哪些變化？又出現(xiàn)了哪些新趨勢？
“雙子星”黯淡，新中式魔力不再
2023年初，虎頭局和瀘溪河先后斬獲融資，其中瀘溪河融資金額更是高達數(shù)億元。彼時也讓行業(yè)遐想，新中式烘焙或?qū)⒂瓉怼暗诙骸薄?nbsp;
但隨后形勢急轉(zhuǎn)直下。
3月底，虎頭局深陷倒閉、裁員、債務(wù)傳聞，線下門店接連關(guān)停，母公司官司不斷。虎頭局創(chuàng)始人胡亭當(dāng)時回應(yīng)稱“倒閉消息肯定不屬實，正在努力自救中”。
截至2023年12月29日，大眾點評顯示，虎頭局線下僅剩武漢7家門店?；㈩^局在天貓、抖音、拼多多、唯品會、得物等線上渠道的旗艦店也均已關(guān)停。
與虎頭局并稱為新中式烘焙“雙子星”的墨茉點心局，同樣遇到了難題。
2023年2月，墨茉點心局北京富力廣場店、崇文門店被曝關(guān)閉，11月底其在北京的門店全關(guān)；3月，浙江最后一家門店閉店；6月，武漢15家門店全部關(guān)店。
墨茉點心局小程序顯示，目前其在全國正常營業(yè)的門店有40家，均位于大本營湖南。
除了“雙子星”，曾1年內(nèi)拿到2筆融資的新中式烘焙品牌“點金獅”悄無聲息地消失了。
點金獅成立于2021年，當(dāng)年先后完成天使輪、Pre-A輪融資，在北京、鄭州等地也曾火爆。
如今，點金獅門店“全軍覆沒”。大眾點評顯示，其在北京、鄭州的門店均已關(guān)店。
在投資人眼中，新中式烘焙也不再那么吸睛。
據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計，2023年新中式烘焙賽道公開披露的投融資僅4筆，其中2筆是虎頭局拿到的，且均在年初。
經(jīng)歷了爆火和瘋狂擴張的新中式烘焙，已進入理性發(fā)展階段，品牌開始尋找差異化路徑。
2023年初，瀘溪河拿下數(shù)億元融資后，便加快了拓店的步伐。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，瀘溪河新增門店近80家，目前總門店數(shù)近400家。
瀘溪河以傳統(tǒng)中式糕點為基礎(chǔ)，堅持“門店現(xiàn)烤”，走“線下直營+前店后廠+線上電商”模式。
桃禧滿滿則主打健康烘焙，將低糖、益生菌等元素跟中式糕點融合，走出了差異化路徑。
在外跌了一跤的墨茉點心局開始專注大本營，創(chuàng)始人王瑜霄表示，2023年要聚焦湖南本地市場，打造出一個極致的模型，再復(fù)制到更廣闊的市場。
知名品牌接連退敗，高端烘焙折戟
過去一年，高端烘焙開始走下神壇，國際知名品牌表現(xiàn)出明顯的“水土不服”，接連倒閉、關(guān)店；價格高昂的本土網(wǎng)紅品牌，同樣難以俘獲消費者的心。
12月初，被稱為“日本必吃甜品品牌”的LeTAO被曝深圳門店全關(guān)。不久后，LeTAO又被曝在上海僅剩一家門店，據(jù)界面新聞報道，LeTAO還拖欠租金、物業(yè)管理費等費用超過6.5萬元。
當(dāng)LeTAO幾年前在上海新天地開出首店時，排隊都是半小時起步。高光時期，LeTAO在上海、深圳、杭州和北京等8個城市開出25家店。大眾點評顯示，目前LeTAO在中國內(nèi)地僅剩3家門店在營。
回顧過去一年，不少光環(huán)傍身的高端烘焙品牌接連退敗。
2月，深圳高端烘焙品牌——昂司蛋糕關(guān)閉了全部門店。昂司蛋糕曾耗資上億，打造了一間號稱“全球最大的蛋糕店”的奇幻空間店，一度是深圳知名網(wǎng)紅打卡地。
巔峰時期，昂司蛋糕也曾在深圳開出約30家門店。到了2023年年初，昂司蛋糕卻宣布全面停業(yè)停產(chǎn)、準(zhǔn)備重組清算。
5月，被譽為“法甜界天花板”的LEN?TRE雷諾特法式西點（以下簡稱“雷諾特”）關(guān)閉了中國內(nèi)地最后一家門店。
2020年12月，雷諾特進入上海。此后一年，雷諾特在上海開出3家門店，并進軍深圳，開出華南市場首店。
可惜雷諾特并未風(fēng)光太久，2022年8月，雷諾特宣布退出上海；2023年5月，華南首店也關(guān)閉。至此，雷諾特在中國內(nèi)地市場的探索宣告失敗。
7月底，定位精品高端烘焙，門店占了整整兩層樓的上海網(wǎng)紅品牌“Dikka”悄然關(guān)門停業(yè)。
事實上，Dikka首店2023年2月底才開始正式營業(yè)。開業(yè)初期，Dikka曾引發(fā)排隊熱潮，彼時，消費者想要購買一款招牌奶凍蛋糕，起碼要排隊兩三個小時。
短短5個月，這家網(wǎng)紅高端烘焙店就涼了，如今Dikka上海店、沈陽的快閃店均已閉店。
高端烘焙品牌大多會選擇高級商圈或街道黃金鋪位，且門店的裝修要緊跟時尚、潮流，店面面積往往也不小，綜合下來， 成本會遠高于普通烘焙店 。
集多種網(wǎng)紅元素于一身，產(chǎn)品價格自然水漲船高。
LeTAO招牌產(chǎn)品雙層芝士蛋糕售價238元；Dikka一個奶凍蛋糕售價58元，客單價75元；昂司蛋糕甜品的價格區(qū)間在38-65元，蛋糕的價格區(qū)間則在100-1999元；雷諾特的招牌甜品“秋葉”售價為88元……
當(dāng)下，整體消費市場趨于理性務(wù)實，新浪微博上一項“你能接受多少錢的面包”調(diào)查顯示，34.4萬網(wǎng)友中，選擇“10元以內(nèi)”和“10元到20元”的網(wǎng)友占比超九成。也就是說， 大部分消費者能接受的面包價格在20元以內(nèi) 。
勤策消費研究院發(fā)布的《2023烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，超九成消費者每周至少購買一次烘焙食品，只有約16%的受訪者，單次購買烘焙產(chǎn)品花費的金額在60元以上。
越來越多消費者不再愿意為“高溢價”買單，這也給高端烘焙持續(xù)經(jīng)營帶來壓力。價值感和價格不匹配，是高端烘焙被消費者詬病最多的一點。
同時，在高額的成本壓力下，品牌若沒有良好的盈利模型，也很難堅持下去。
既然定位高端，不妨將“稀缺性”做到極致，為目標(biāo)客群提供高價值、有創(chuàng)新力的產(chǎn)品，或許路能走得更遠。
高價面包刺傷消費者，2元面包店全國走紅
高端烘焙接連退敗的同時，“ 面包刺客”話題度則不斷走高 。
過去一年里，#月薪一萬買不起面包 #一個面包比一頓飯還貴 #面包為何越來越貴等話題頻頻登上熱搜。網(wǎng)友紛紛吐槽自己遭遇的“面包刺客”，38元半個、88元一個……
消費者對價格愈發(fā)敏感，一批2元面包店趁勢而起。
從2023年10月開始，全國各地掀起了一陣2元面包創(chuàng)業(yè)潮。在小紅書、抖音等平臺，“裸辭開一家2元面包店”“95后辭去空姐工作做2元面包，每天營業(yè)額3000+”“96年寶媽不上班，開2元面包店月入14W”等創(chuàng)業(yè)故事越來越多。
僅10月，濟南、青島、大連、南寧、昆明、南京、合肥、徐州、寧德等城市就有不少2元面包店開業(yè)，且不少店鋪在大眾點評上，被標(biāo)記為“新店”。
甚至連北京、廣州等一線城市，也出現(xiàn)了2元面包店的蹤跡，且開始品牌化、連鎖化。
比如“蘇昧2元面包”近2個月迅速擴張，北京、廣州、濟南、合肥、昆明等多個城市均有其門店；濟南誕生的“糖一2元面包”，已有10家門店；大連的“金師傅2元面包”一個月內(nèi)也開了4家門店。
2元面包，幾乎把價格打到了最低，也將成本壓縮到了極限。據(jù)紅餐網(wǎng)了解，在非一線城市，2元面包店的開店成本多在3萬-6萬元。
原料成本也被不斷壓縮。糖一2元面包店店主糖一（化名）分享稱，一個面團不到75克，成本在4毛錢左右，毛利率能達到60%-80%。
2元面包之外，商超烘焙也加入了這場不見硝煙的價格戰(zhàn)。
價格戰(zhàn)從榴蓮千層開始。2023年8月，盒馬上線山姆同款榴蓮千層，售價僅99元（山姆標(biāo)價則在128元），引發(fā)熱議。
短短幾天，榴蓮千層的價格“你追我趕”，山姆規(guī)格1kg榴蓮千層價格腰斬三分之一，降至85元。而盒馬則將470g的榴蓮千層價格最低打到了39.9元。
隨后，盒馬更是以低價殺入烘焙市場。8月，盒馬發(fā)起了“移山價”活動，包括乳品烘焙、酒水飲料等。9月27日，盒馬Premier推出了一款售價34.9元的生吐司，對標(biāo)銀座仁志川98元一條的生吐司，還有售價低至6.9元的鮮奶吐司。
盒馬以外，線上線下商超都在價格上開始極限拉扯。
大潤發(fā)的網(wǎng)紅單品“土豆面包”，只要18.9元一袋；叮咚買菜小程序顯示，旗下的烘焙品牌“保蘿工坊”，價格多在20元以下，最便宜的提子吐司只要6.19元一袋。
歸根結(jié)底，消費者既要吃得有品質(zhì)，也想買得劃算，這也倒逼 烘焙商家們將“質(zhì)價比”做到極致。
“甜蜜”也有煩憂，低糖健康潮席卷烘焙
席卷整個飲食領(lǐng)域的健康風(fēng)潮，也刮到了烘焙賽道。
過去一年，包括好利來、鮑師傅、墨茉點心局、稻香村、瀘溪河等在內(nèi)的多個烘焙品牌紛紛推出低糖減脂產(chǎn)品，迎合消費者追求健康飲食的習(xí)慣。
例如，墨茉點心局推出減糖黃油老婆餅；瀘溪河減少了主打產(chǎn)品桃酥的用糖量，還推出無糖桃小酥產(chǎn)品。
做傳統(tǒng)中式糕點的北京老牌烘焙品牌 “匯力發(fā)”，轉(zhuǎn)道健康賽道，改名為“麥庫·低糖·低卡面包甜品” ，主打低糖低卡面包。
除此之外，一批主打低糖、低脂、有機的烘焙品牌，也在涌現(xiàn)，并且得到資本青睞。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年烘焙行業(yè)共發(fā)生了12起投融資事件，其中有3起涉及健康烘焙的品牌，而2022年僅有1起。
2023年2月，成立僅半年的新中式糕點品牌桃禧滿滿，獲得數(shù)百萬天使輪融資。桃禧滿滿用“低糖和益生菌”的健康糕點，切入烘焙市場，半年內(nèi)躥紅，登上了美團、大眾點評及抖音熱門榜Top。
主打“零蔗糖”概念的鶴所，聲稱不使用“氫化植物油、氫化脂肪、植物黃油、人造奶油、植物奶油”，產(chǎn)品均為低糖、無糖的健康糕點。
2022年10月，鶴所獲得來自奈雪的茶旗下投資公司“美好自有力量”的數(shù)千萬元天使輪融資投資。2023年12月，鶴所又獲得來自麟閣創(chuàng)投的數(shù)千萬元投資。
根據(jù)“明亮公司”報道，鶴所創(chuàng)始人包如江透露，目前鶴所的月度復(fù)購率在61%左右。
專注健康烘焙食品的“森食起源”公司也在2023年拿到了融資，該公司旗下主營品牌“吉沐一”，主打“0添加”、天然酵母、果木窯烤系列面包。
烘焙賽道的健康風(fēng)潮，總體來看仍然是在“糖”上大做文章。根據(jù)原料特點與口感體驗，糖醇和天然甜味劑是當(dāng)前烘焙用代糖的主流選擇。
除糖外，烘焙的原料端涉及多種食材， 比如面粉、小麥粉、黃油、餡料等也開始健康化。
一些烘焙店強調(diào)產(chǎn)品使用的是 動物黃油，或用椰子油代替黃油。還有部分烘焙品牌用谷朊粉、菊粉、燕麥麩皮粉等替代面粉，這些原料通常不含有蔗糖，蛋白質(zhì)含量可能更高。
不過健康這張牌沒想象中容易打，目前 健康烘焙這個細(xì)分領(lǐng)域尚未出現(xiàn)勢能強勁的品牌 。
1年內(nèi)拿下2輪融資的鶴所曾表示，資金將用于加速門店拓張、產(chǎn)品研發(fā)和組織升級等，但目前仍然只有5家門店。
桃熹滿滿門店數(shù)也僅為11家。
在烘焙領(lǐng)域，想要健康必然會一定程度上犧牲口感，而這又會反過來影響產(chǎn)品的復(fù)購，如何在“健康”與“好吃”之間找到平衡始終是一個難題。
網(wǎng)紅大單品速火速涼，烘焙專門店仍難跑通
從生吐司到貝果，再到瑞士卷、可露麗、舒芙蕾、提拉米蘇等等，2023年走紅了一批烘焙大單品。
只是這些網(wǎng)紅單品的熱度來得快去得也快，一度盛行的 烘焙專門店也始終難以跑通盈利模式 。
4月，日本生土司品牌“銀座仁志川”在上海開出首店。開業(yè)初期，門店天天大排長龍，98元一條的生吐司被炒至300元。因黃牛過多，銀座仁志川還曾報警處理，火熱程度可見一斑。
同樣風(fēng)很大，還有火遍全網(wǎng)的貝果。上海的2家網(wǎng)紅店——“Bagels & Schmears Cafe”和“紐約貝果博物館”是典型代表，門店排隊按小時計算。北京的“Catch Bagel”“The Daily Bagel”等貝果專賣店也一度風(fēng)靡。
貝果之后，7月初，一家名為“Roll'ING瑞士卷”的網(wǎng)紅烘焙店橫空出世。
售價39-49元一條的瑞士卷，顧客排隊90分鐘才能買到，門店還因排隊時間過長登上熱搜引起熱議。
不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)紅烘焙專門店以外，也有押注單品的烘焙品牌拿下融資。比如，2023年5月，專注榴蓮烘焙的“榴小夏”獲得了千萬級融資。
烘焙專門店，從單品切入，聚焦某一賽道，sku少可以降低成本。產(chǎn)品精簡后，門店面積相對更小、經(jīng)營更靈活，這也讓門店啟動、復(fù)制變得相對容易。此外， 一旦出圈，品牌能快速占領(lǐng)消費者心智 。
但是，單品意味著消費者選擇更少，進店意愿也更低，如果門店盈利能力無法保障，很難活長久。
2023年以來，一批烘焙專門店面臨閉店收縮的危機。
6月，明星光環(huán)加持的牛角包烘焙品牌牛角村被曝申請破產(chǎn)。巔峰期，牛角村在全國開了28家門店，目前僅剩3家門店。
曾一年內(nèi)獲2輪融資，專做可頌的月楓堂，也在收縮門店。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，月楓堂在南昌、溫州等城市門店全關(guān)，全國僅剩30多家門店，只有巔峰時期的一半左右。
新生的烘焙專門店熱度也肉眼可見地在下降。從大排長龍的網(wǎng)紅烘焙店淪為“普通”，銀座仁志川只用了不到2個月時間，紐約貝果博物館也是如此。
總而言之，單店憑借有特色的產(chǎn)品、環(huán)境，或許能經(jīng)營得不錯。但若是品牌把命運押在單品上，對產(chǎn)品創(chuàng)新能力、品牌渠道建設(shè)都是極大挑戰(zhàn)。
結(jié) 語
烘焙行業(yè)的洗牌速度向來很快。
美團數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，全國烘焙門店平均存活時長32個月，有57.7%的門店在2年內(nèi)倒閉，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。
烘焙并非剛需品類，市場涌入了大量創(chuàng)業(yè)者，消費環(huán)境卻越發(fā)理性，消費者對烘焙的“忠誠度”缺失，烘焙品牌的生存空間“被擠壓”。
不過，從市場規(guī)模來看，烘焙賽道依舊在增長。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年全國面包烘焙市場規(guī)模預(yù)計將超過1276億元，比去年增長超200億元，增幅超過20%。
這些意味著，從業(yè)者仍然前景可期，緊緊把握住新的消費風(fēng)向，在產(chǎn)品設(shè)計、門店模型上，更好地滿足當(dāng)下消費者“好吃不貴”“好吃又健康”需求，或成為新一年的破局之道。