文|咖門
新年第一天，有人在朋友圈曬出了第一杯“咖灰”。
作為茶百道孵化的咖啡品牌，首店試營業(yè)幾天就吸引了大量行業(yè)人打卡，不少人還去二探三探。
茶百道做出了一個(gè)什么樣的咖啡品牌？對新一年的咖啡行業(yè)有什么啟發(fā)？
帶著這些問題，新年伊始，我們再來聊聊咖啡。
一、茶百道旗下咖啡品牌開出首店，肯德基銷售額增長50%
進(jìn)入2024年，咖啡依然讓人神往。
近日，茶百道旗下的咖啡品牌在成都開出首店，行業(yè)人紛紛組團(tuán)去打卡，二探、三探的人不在少數(shù)，讓我再次感受到了大家對咖啡的希冀。
籌備已久的咖灰到底怎么樣？
和幾個(gè)去過的人聊了聊，我總結(jié)出3個(gè)關(guān)鍵詞。
“視覺克制”
整個(gè)視覺從內(nèi)到外都是冷灰色調(diào)，與這兩年流行的清新簡約風(fēng)截然不同。在一條街上也不顯眼，網(wǎng)友說“有一種收斂、克制的高級感”。
“咖啡香濃”
產(chǎn)品不多，只有19款，包含了剛需人群喜歡的意式經(jīng)典，初嘗人群愛喝的鮮果冷萃，以及吸引獵奇的風(fēng)味拿鐵。
“產(chǎn)品框架顯然是精心打磨過，沒有廢動作”。一位業(yè)內(nèi)人士說。
其中特色的黃油澳白、黃油Dirty，因?yàn)辄S油與乳制品的結(jié)合，香濃順滑，得到一致好評。
而成都大鵬喝水的創(chuàng)始人陳鵬，則對抹茶咸奶萃、咸摩卡給出了好評，“抹茶喝出了海苔味，還有茉莉花的穿透力，很厲害。”
漢堡好吃
比咖啡更讓顧客驚艷的是餐食類，咖灰是一個(gè)雙品類模型門店，門店設(shè)有廚房，出售漢堡、貝果、三明治、司康、吐司等餐食。
其中香辣牛肉煲深得好評，“肉香很足、脆嫩多汁，是我會回購的產(chǎn)品?！标慁i表示。
另一位資深的咖啡研發(fā)人則分析：“這家店測試的成分較多，僅咖啡機(jī)就有3臺，餐食的品類也很多，其中任何一個(gè)都能單拿出來做。”
雖然茶百道未對咖灰做出任何官宣，但開店本身就是明顯信號：看好咖啡賽道，看重雙品類的門店模型。
事實(shí)上，盡管價(jià)格戰(zhàn)膠著至今，無數(shù)咖啡人煎熬掙扎，虧錢、轉(zhuǎn)讓、倒閉似乎成常態(tài)，但事實(shí)上，市場大盤是穩(wěn)中有增。
咖門在12月發(fā)布的《2023飲品市場洞察報(bào)告》顯示，國內(nèi)18個(gè)城市的咖啡門店總數(shù)，較去年增長了15.9%。
前幾天，百勝中國公布，KCOFFEE目前的門店數(shù)已超過200家，計(jì)劃到2024年底擴(kuò)張至300家，還將在街道上布置KCOFFEE咖啡車和快閃亭。
此前百勝中國在2023年二季度財(cái)報(bào)會上曾透露，KCOFFEE的營業(yè)額同比增長50%。
與此同時(shí)，2023年星巴克中國、瑞幸、Tims天好咖啡等品牌三季度（財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)），均有不同程度的增長。
不得不說，盡管競爭無比殘酷，但咖啡仍是一個(gè)“棋盤還在不斷擴(kuò)大”的賽道，魔幻又迷人。
2024年，咖啡該怎么干?
二、2024的市場判斷：有“搭子”的咖啡更好賣
經(jīng)過2023年的觀察，我們有一個(gè)結(jié)論：“有搭子的咖啡，更好賣?！?/p>
對消費(fèi)者來說，無論是早餐還是下午茶，有吃有喝本來就是人們的剛性需求，茶飲會通過小料，把吃喝濃縮在一杯里——但咖啡很難做到這一點(diǎn)，是一個(gè)更需要搭子的品類。
這一年，我看到“咖啡+三明治”的斐石門店過百；看到“咖啡+黃油多士”的拉環(huán)咖啡，從杭州火到上海；M Stand賣起了油條……
咖啡鮮肉餅刷屏，“咖啡+牛雜”做出了網(wǎng)紅店，也有不少門店在探索“咖啡+包子”。
Tims天好咖啡2023年二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：含食訂單占比達(dá)到50%。這無疑其門店盈利的重要一環(huán)。
而在“咖啡+”的品類選擇上，有兩個(gè)思路值得參考：
一種是西式中做，比如斐石的三明治，夾的是各種中式的餡兒料，并且現(xiàn)場加熱。
中國人的胃，熱食、咸口才更容易被滿足。
第二種做法是中式西做，中式早餐好吃對味，但一個(gè)白領(lǐng)在辦公室吃煎餅果子，總歸有些違和。
用西式的做法呈現(xiàn)就不一樣了，藍(lán)瓶的華夫蔥油餅、M Stand的麻花，都是中餐西做，讓消費(fèi)者吃起來更優(yōu)雅。
現(xiàn)階段，咖啡店要存活，要瞄準(zhǔn)人的剛需，不是咖啡的剛需。早餐的包子是剛需，下午茶的面包也是剛需。
三、不要沉迷品類，風(fēng)格鋪路，品牌先行
2023年茶咖勢頭生猛，特別是下半年，不少品牌發(fā)力茶咖。
但觀察咖啡這么多年，看過那么多品牌的浮沉，我的建議是，咖啡不要沉迷品類，反而要注重品牌、調(diào)性、風(fēng)格的打造。
無論是果咖，還是茶咖，可能都是階段性的。咖啡要突圍，在路徑上要靠品牌，而非品類。
咖啡在國內(nèi)的發(fā)展，可以分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段叫“建立認(rèn)知”，星巴克是其中的重要角色。
第二個(gè)階段，就是我們現(xiàn)在經(jīng)歷的，可以稱之為“品牌驅(qū)動階段”，這個(gè)階段喝咖啡，仍需要一個(gè)理由。
在某種意義上，現(xiàn)階段瑞幸的成功不是咖啡的成功，而是品牌的成功。因?yàn)樵谝痪€城市之外，喝誰家的咖啡，比喝咖啡這件事更重要。
品牌賦能產(chǎn)品，用戶在意的是品牌魅力。
各大品牌都在努力創(chuàng)新、創(chuàng)造品牌價(jià)值，從而逐步把咖啡變成真需求——這是這一代咖啡人的使命。
最后一個(gè)階段，才是所有人期盼的“咖啡時(shí)代”，咖啡成為每個(gè)人的生活日常，剛需又高頻。
四、有專業(yè)咖啡，也要有“小甜水”
最后我們再來討論，2024年，該去做一杯怎樣的咖啡。
過去兩年我們看到，專業(yè)精品咖啡步履維艱，售賣“咖啡味小甜水”的店鋪很多也銷聲匿跡。
到底該賣什么樣的咖啡，成為行業(yè)人的一個(gè)迷思。
不少人跑去韓國、日本、歐洲這些咖啡文化發(fā)達(dá)的國家學(xué)習(xí)，希望借鑒他們的產(chǎn)品模型，但似乎收效甚微。
中國市場太大了，分層又極其繁雜。同樣是打工人，一線城市主城區(qū)和五環(huán)外的消費(fèi)需求大不相同；同樣是縣城，北方和南方的消費(fèi)特點(diǎn)也天壤之別。
在這里，我仍推薦大家看看Manner Coffee。
瑞幸的模式不可追，星巴克的成功學(xué)不來，幸運(yùn)咖的路徑如果沒有蜜雪這個(gè)“大哥”，似乎起盤也很難。
而Manner以精品咖啡的產(chǎn)品定位、直營門店的發(fā)展模式，已實(shí)現(xiàn)千余家門店。其策略變遷，似乎更能反應(yīng)中國咖啡市場的發(fā)展：
Manner早期的菜單極簡，只有經(jīng)典的意式和手沖這些基本款。
但近兩年，在品牌擴(kuò)張的過程中，菜單發(fā)生了很大變化。從前年開始逐漸增加創(chuàng)意特調(diào)咖啡，特別是大規(guī)模拓店的今年，季節(jié)菜單已經(jīng)成了固定搭配。
但這并不代表咖啡專業(yè)度的“退讓”。
比如在出品上，Manner堅(jiān)持使用更多粉量、烘焙20天以內(nèi)的咖啡豆，短保冷鮮奶，半自動設(shè)備出品、杯杯拉花，保留SOE和手沖，以及外賣更換配方等方式，站穩(wěn)了“平價(jià)精品”的專業(yè)標(biāo)簽。
季節(jié)菜單也做的很巧妙。市場上的主流爆款都有，而且大杯量、入口酸甜、濃郁芝士、花果元素，無一不體現(xiàn)出對大眾消費(fèi)偏好把握。
Manner的改變，是為了適應(yīng)市場的需求，也是自身做大規(guī)模的需求，一定程度上代表了當(dāng)下咖啡品牌應(yīng)對咖啡市場的典型做法。
結(jié)語
企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年（截至12月21日），國內(nèi)餐飲企業(yè)注吊銷數(shù)量超過126.5萬家，是2022年全年餐飲企業(yè)注吊銷量的2倍多。
126萬家門店中，有多少是咖啡人的“夢醒時(shí)分”，不免讓人唏噓。
或許，2024年行業(yè)會持續(xù)加速內(nèi)卷。
當(dāng)玩家們把供給需求“卷”到平衡，市場才會出現(xiàn)新的拐點(diǎn)，價(jià)格才能回到理性。
創(chuàng)業(yè)本就是九死一生的冒險(xiǎn)。看得見市場增量的咖啡，仍會是一個(gè)“讓創(chuàng)業(yè)者上癮”的賽道。