界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 牙韓翔
英國戶外品牌Barbour加速在中國市場擴(kuò)張。
Barbour近期接連在青島和天津的海信廣場，以及成都太古里開設(shè)新店，并在上海比斯特購物村開設(shè)中國首家奧萊店。根據(jù)官方微信公眾號，Barbour目前在中國內(nèi)地共運(yùn)營有10家正價門店，多開在諸如萬象城和銀泰等中高端購物中心。
在全球市場上，Barbour也獲得了營業(yè)收入的提升。
1月2日，根據(jù)英國《每日電訊報(bào)》報(bào)道，Barbour母公司J Barbour&Sons Litmited向英國政府提供了相關(guān)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)文件，其中顯示，在截至2023年4月的2022/2023財(cái)年，其營業(yè)收入同比增長19.7%至3.431億英鎊，但營業(yè)利潤下跌10%至3430萬英鎊，凈利潤從3380萬英鎊減少至2810萬英鎊。
和始祖鳥、迪桑特等以提供專業(yè)運(yùn)動裝備出名的品牌不同，Barbour誕生的故事要“平民”許多。John Barbour于1894年成立品牌的時候，他的目標(biāo)客戶是從小熟識的所有接觸水的工人階級，經(jīng)典油蠟布面料也正是在這樣的基礎(chǔ)上得以運(yùn)用。
進(jìn)入20世紀(jì)后，Barbour逐漸遠(yuǎn)離工人階級。
更輕盈的面料和更豐富的產(chǎn)品線，讓該品牌能夠被更多消費(fèi)者接受。但整體而言，Barbour仍然是以男性為主要消費(fèi)者，且極為強(qiáng)調(diào)功能的實(shí)用性品牌，它最出名的代言人便是英國動作電影明星Steve McQueen。
直到黛安娜王妃穿著Barbour出現(xiàn)在公眾場合，這個戶外品牌才開始真正地被時尚行業(yè)關(guān)注。隨后它開始推出更多為女性穿著者設(shè)計(jì)的系列，并在1979年、1982年和1987年分別獲得當(dāng)時英國女王、艾丁伯格公爵和查爾斯王子的委任狀。
王室的肯定擴(kuò)大了Barbour知名度，而這也是其在中國市場進(jìn)行宣傳營銷的重點(diǎn)。但Barbour真正在中國走紅，還是靠影視劇的功勞。由Netflix開發(fā)的電視劇《王冠》為Barbour打開了知名度，而《狂飆》引發(fā)全民討論則將Barbour的名氣推高。
但在社交媒體上，一面是消費(fèi)者對Barbour的好奇心與日俱增，另一面卻是對代理商不懂營銷、拍攝產(chǎn)品圖片丑和選擇產(chǎn)品組合差的不滿。
以lululemon為代表的品牌在過去3年帶動了中高端運(yùn)動品牌火熱，而經(jīng)歷疫情后，消費(fèi)者更渴望走出家門，這讓高端戶外運(yùn)動品牌乘風(fēng)進(jìn)一步發(fā)展。始祖鳥和迪桑特開店更為頻繁，而顯然Barbour想要在影視劇的熱度加持下，趕上正在中國蓬勃興起的戶外風(fēng)潮。
當(dāng)然，這也是雙向選擇——更多的購物中心希望通過引進(jìn)戶外品牌，來重塑形象并提高客流量。像Barbour這樣定位中高端且有王室委任狀夾持的品牌自然受到歡迎，它甚至一度被認(rèn)為是“老錢風(fēng)”的代表之一。
這或許解釋了為何Barbour決定轉(zhuǎn)變運(yùn)營模式，并加速在中國市場擴(kuò)張。
在2022年年中，老佛爺百貨和連卡佛等買手店內(nèi)開始對Barbour的產(chǎn)品進(jìn)行打折促銷，許多第三方銷售商甚至直接表示售完即下架。這讓市場開始猜測，Barbour是否即將退出中國市場。
但Barbour隨后通過微信公眾號宣布，天貓店名稱由“天貓海外旗艦店”更改為“天貓旗艦店”，并表示線下門店將正式登陸市場。Barbour沒有對變動作出官方回應(yīng)，但一系列舉措或與運(yùn)營模式從以代理為主到轉(zhuǎn)為加碼直營有關(guān)。
更精致、更潮流是Barbour的優(yōu)勢。在中國市場走紅之前，Barbour就已經(jīng)因?yàn)槠湓谌粘彪s志中被頻繁用于搭配而在小圈子內(nèi)形成知名度。
但在競爭激烈的戶外運(yùn)動市場，這種精致、潮流的形象某種程度上也會成為Barbour發(fā)展的阻礙。消費(fèi)者可以在通勤和短途露營中選擇Barbour，卻難以想象其在專業(yè)運(yùn)動中的使用場景。而向都市穿著方向延伸卻是許多專業(yè)運(yùn)動品牌當(dāng)前的發(fā)展方向。
The North Face就是一個案例，它推出的紫標(biāo)線已經(jīng)在潮流領(lǐng)域建立口碑，而這并不影響其在專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域的發(fā)展。這些專業(yè)運(yùn)動品牌通常背靠大型集團(tuán)，在營銷和研發(fā)上均有更多預(yù)算，主導(dǎo)整個戶外運(yùn)動風(fēng)潮的發(fā)展方向，也影響著Barbour的發(fā)展。
但就算Barbour決定只專注于偏向潮流的休閑戶外領(lǐng)域，其設(shè)計(jì)風(fēng)格和技術(shù)也沒有形成足夠深的護(hù)城河，大量機(jī)能風(fēng)格品牌不僅受眾更多，并且隨著潮流趨勢進(jìn)行轉(zhuǎn)變的速度更快。盡管Barbour近年和GUCCI以及Moncler等奢侈品牌合作，但它的整體形象仍未算年輕。
快速擴(kuò)張帶來了業(yè)績提升，但Barbour顯然還需時間來證明其是否能在競爭中展現(xiàn)持續(xù)韌性。