文｜鋅刻度 孟會(huì)緣
編輯｜Annalee
近年來(lái)，在逐漸擺脫手機(jī)“附屬品”的刻板印象之后，因各大終端巨頭的競(jìng)相布局和大舉投資，可穿戴設(shè)備市場(chǎng)的消費(fèi)潛力得到了進(jìn)一步釋放，也開(kāi)始迎來(lái)加速爆發(fā)。
據(jù)Canalys報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，第三季度全球智能可穿戴腕帶設(shè)備出貨量達(dá)到5100萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)從第二季度的復(fù)蘇轉(zhuǎn)為平穩(wěn)向上趨勢(shì)發(fā)展。數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2026年全球智能可穿戴設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約1500億美元，可穿戴設(shè)備行業(yè)發(fā)展前景可期。
從最新市場(chǎng)占比來(lái)看，蘋(píng)果以17%的份額穩(wěn)坐頭把交椅，小米以12%的市場(chǎng)份額緊隨其后，華為、三星、Fire Boltt依次占據(jù)前五。但這些亮眼的數(shù)據(jù)并不意味著蘋(píng)果、小米等頭部廠商，僅憑早一步入局就能穩(wěn)贏了，伴隨著相關(guān)突破性技術(shù)創(chuàng)新來(lái)臨，后進(jìn)者或也能借此機(jī)會(huì)躋身其中。
脫離手機(jī)，可穿戴設(shè)備成新“門(mén)面擔(dān)當(dāng)”
近日，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的一則《中國(guó)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告》引起了相關(guān)業(yè)內(nèi)人士的注意。
該數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2023年第3季度中國(guó)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)出貨量為3470萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.5%，整體市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，正在進(jìn)入穩(wěn)定復(fù)蘇狀態(tài)。其中，智能手表市場(chǎng)出貨量1140萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.5%；手環(huán)市場(chǎng)出貨量398萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.2%；耳戴設(shè)備市場(chǎng)出貨量1924萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.8%。
全球市場(chǎng)的消費(fèi)數(shù)據(jù)也很好看。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)GfK調(diào)研了除北美市場(chǎng)外，全球 48 個(gè)核心可穿戴設(shè)備出貨量市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，前三季度全球智能腕間穿戴市場(chǎng)（含手表、手環(huán)，成人與兒童市場(chǎng)）銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng) 3%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 5%。產(chǎn)品均價(jià)為 152 美元，略微較上年有所增長(zhǎng)。
可穿戴數(shù)據(jù)設(shè)備能出現(xiàn)如此向好的發(fā)展局面委實(shí)不易。
在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，不論是手表、手環(huán)，抑或是耳戴設(shè)備，都是各大智能終端設(shè)備的“生態(tài)陪襯”，其存在就是為了延伸智能終端設(shè)備的一部分功能。如早期的智能手表，定位更接近于智能手機(jī)或數(shù)碼產(chǎn)品的配件，承擔(dān)接聽(tīng)電話(huà)、顯示時(shí)間、記錄數(shù)據(jù)等簡(jiǎn)單功能。
當(dāng)然，隨著相關(guān)技術(shù)的演進(jìn)和迭代，可穿戴設(shè)備的存在逐漸被賦予更多意義，使其不再需要智能終端設(shè)備作為支撐，成為真正獨(dú)立的可穿戴設(shè)備。
如今的智能可穿戴設(shè)備，已經(jīng)集成了多媒體、傳感器和無(wú)線(xiàn)通信等技術(shù)，綜合運(yùn)用各類(lèi)識(shí)別、傳感技術(shù)、云服務(wù)、交互及存儲(chǔ)等技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)交互、生活?yuàn)蕵?lè)、人體監(jiān)測(cè)等功能。按照產(chǎn)品形態(tài)劃分，智能可穿戴產(chǎn)品可分為智能耳機(jī)、智能眼鏡、智能手表、智能手環(huán)、智能頭盔等，其功能覆蓋了醫(yī)療健康、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、影音娛樂(lè)、信息提醒、定位導(dǎo)航、智能手機(jī)控制等眾多領(lǐng)域。
以上相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，在逐漸擺脫手機(jī)“附屬品”的刻板印象之后，可穿戴設(shè)備市場(chǎng)的消費(fèi)潛力也得到了進(jìn)一步的釋放。
這一點(diǎn)從智能穿戴設(shè)備的均價(jià)不斷提升也能看出：預(yù)計(jì)2023年為1085元，2024年有望達(dá)到1219元。這主要是智能手環(huán)和智能手表的“此消彼長(zhǎng)”導(dǎo)致的，消費(fèi)者愿意為更貴的產(chǎn)品買(mǎi)單，意味著智能穿戴的價(jià)值得到了更高程度的認(rèn)同。
甚至于，相當(dāng)一部分用戶(hù)已經(jīng)不愛(ài)換手機(jī)了，在消費(fèi)電子市場(chǎng)領(lǐng)域，可穿戴設(shè)備正大步向人們身上的新“標(biāo)配”地位邁進(jìn)。
玩家不少，賽程難判
蘋(píng)果、小米、華為等終端巨頭，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)逐漸顯露出巨大發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分領(lǐng)域，均將可穿戴設(shè)備視為一個(gè)重要品類(lèi)，與智能手機(jī)保持著類(lèi)似的開(kāi)發(fā)迭代節(jié)奏。而且還有更多專(zhuān)注智能穿戴的終端廠商，也在試圖通過(guò)差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新，挖掘運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)、健康管理、兒童教育等垂直市場(chǎng)的發(fā)展空間。
據(jù)Canalys 發(fā)布的《2023 年第三季度全球可穿戴腕帶設(shè)備重點(diǎn)市場(chǎng)廠商排名》報(bào)告，第三季度全球智能可穿戴腕帶設(shè)備出貨量達(dá)到5100萬(wàn)臺(tái)。
在全球市場(chǎng)方面，蘋(píng)果以17%的份額穩(wěn)坐頭把交椅，但成熟市場(chǎng)需求頹靡以及較去年新品的推遲發(fā)布，使其出貨量同比下滑12%；小米緊隨其后，第三季度小米手環(huán)8在海外市場(chǎng)的上新鋪貨推動(dòng)其出貨量同比上升 39%，市場(chǎng)份額上漲至 12%；此外，Canalys 聲稱(chēng)，華為手機(jī)業(yè)務(wù)的復(fù)蘇進(jìn)一步強(qiáng)化了其生態(tài)體系，帶動(dòng)其可穿戴腕帶設(shè)備的出貨，同比增長(zhǎng) 45%，位列第三；三星則憑借Galaxy Watch 6新品迭代，重返第四，市場(chǎng)份額回升至 8%；印度廠商Fire Boltt，借助印度可穿戴市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)東風(fēng)，出貨量同比增長(zhǎng) 53%，以7%的市場(chǎng)份額，擠進(jìn)前五。
該組數(shù)據(jù)也印證著業(yè)內(nèi)的判斷：隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和消費(fèi)者需求的不斷變化，可穿戴設(shè)備市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)出更加多元化和競(jìng)爭(zhēng)激烈的趨勢(shì)。
似乎是為了挽回頹勢(shì)，據(jù)外媒報(bào)道，蘋(píng)果2024年的重點(diǎn)將是可穿戴設(shè)備，而非iPhone。據(jù)稱(chēng)，蘋(píng)果2024年的計(jì)劃包括：推出首款混合現(xiàn)實(shí)（MR）頭顯Vision Pro；對(duì)Apple Watch進(jìn)行全面升級(jí)，增加新的健康功能，包括血壓測(cè)量和睡眠呼吸暫停檢測(cè)；更新AirPods系列。外媒表示，蘋(píng)果似乎相信Vision Pro將在未來(lái)幾年內(nèi)成為其業(yè)績(jī)的重要組成部分。雖然在2024財(cái)年，業(yè)界并不期望Vision Pro和其他可穿戴產(chǎn)品為蘋(píng)果的財(cái)報(bào)帶來(lái)“大復(fù)蘇”，但2024財(cái)年將是一個(gè)重要階段，因?yàn)樵摴緦⑼瞥鋈庐a(chǎn)品并“推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步”。
小米則在保持產(chǎn)品更加多樣化和進(jìn)軍更多有潛力海外市場(chǎng)方面下足了功夫。據(jù)悉，小米在手表、手環(huán)等各種產(chǎn)品布局較多，并且實(shí)現(xiàn)了多價(jià)位覆蓋，另外近年來(lái)小米可穿戴生態(tài)鏈用戶(hù)在海外增速明顯，目前已在非洲、拉丁美洲獲得占據(jù)市場(chǎng)頭把交椅，而在國(guó)內(nèi)排行第二僅次華為、在德國(guó)排行第五、在墨西哥排行第一。
有理由相信，未來(lái)幾年內(nèi)，各大終端品牌廠商都將在保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)不斷創(chuàng)新，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求并適應(yīng)市場(chǎng)變化。
在頭部品牌的“圍剿”中，如何破局？
雖然已有多個(gè)頭部終端廠商提前布局并取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但這并不意味著后進(jìn)者就完全沒(méi)有分一杯羹的機(jī)會(huì)了。
近幾年，可穿戴市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出幾個(gè)趨勢(shì)：其一是，伴隨著大數(shù)據(jù)服務(wù)的逐步成熟，健康監(jiān)測(cè)類(lèi)設(shè)備的使用體驗(yàn)在逐步提升，相應(yīng)的用戶(hù)數(shù)量也在不斷增長(zhǎng)；其二是，人機(jī)交互作為重點(diǎn)突破方向，在體感交互、語(yǔ)音交互、眼球追蹤交互、觸覺(jué)交互等方面在快速發(fā)展；其三是，伴隨著技術(shù)的發(fā)展，可穿戴設(shè)備也在快速擴(kuò)容。
如隨著Meta將大模型與智能眼鏡結(jié)合推出Meta Ray-Bans智能眼鏡，一下子把可穿戴設(shè)備的未來(lái)感拉滿(mǎn)，可以拍照、計(jì)算食物卡路里、識(shí)別植物、翻譯的AI可穿戴設(shè)備才開(kāi)始進(jìn)入人們生活中，多模態(tài)AI為可穿戴設(shè)備帶來(lái)的魔力也才開(kāi)始顯現(xiàn)；隨著可穿戴設(shè)備AiPin的重磅發(fā)布，雖然AiPin還存在著隱私、生態(tài)建設(shè)等挑戰(zhàn)，但其的確是后智能手機(jī)時(shí)代對(duì)未來(lái)智能終端形態(tài)的一個(gè)探索，人工智能技術(shù)賦能AiPin提供嶄新的交互方式，使無(wú)屏幕設(shè)備智能化再上新臺(tái)階。
在海外AI終端之戰(zhàn)還沒(méi)進(jìn)入高潮，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)剛蠢蠢欲動(dòng)之際，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，等突破性技術(shù)創(chuàng)新來(lái)臨，可穿戴市場(chǎng)勢(shì)必迎來(lái)一場(chǎng)大變革。
從細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)爆發(fā)節(jié)奏上來(lái)看，當(dāng)細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)的技術(shù)能夠解決該細(xì)分市場(chǎng)的核心痛點(diǎn)之時(shí)，該市場(chǎng)就會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。如智能手表的功能革新，從最早的輔助接聽(tīng)電話(huà)，購(gòu)物付款，到如今的“健康管家”、“生活伴侶”的功能綜合，都是為了迎合用戶(hù)需求和解決技術(shù)痛點(diǎn)。
結(jié)合近幾年手表的發(fā)展趨勢(shì)可見(jiàn)，健康檢測(cè)幾乎已經(jīng)成為所有廠商的重點(diǎn)技術(shù)發(fā)展方向。根據(jù)艾媒咨詢(xún)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在智能手表的眾多功能中，健康數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)是受訪用戶(hù)最常用的功能，占比61.1%，其次才是GPS定位（55.7%）和運(yùn)動(dòng)記錄功能（54.7%）。
不過(guò)，想讓智能手表如消費(fèi)者期許的一樣進(jìn)入醫(yī)療級(jí)，成為一臺(tái)真正能戴在手腕上的專(zhuān)業(yè)“醫(yī)用儀器”，還面臨著醫(yī)療級(jí)認(rèn)證難、時(shí)間資金投入大、供應(yīng)鏈有待完善、技術(shù)要求高、商業(yè)化落地難等挑戰(zhàn)。因此也導(dǎo)致如今的可穿戴智能設(shè)備陷入瓶頸期——每一年推出功能迭代平平無(wú)奇，很難吸引用戶(hù)更新購(gòu)買(mǎi)，更別說(shuō)讓更多路人消費(fèi)。
也就是說(shuō)，如今的智能穿戴設(shè)備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于誰(shuí)能快速挖掘消費(fèi)者新需求并真正解決市場(chǎng)痛點(diǎn)上。后入局者的時(shí)間劣勢(shì)或可借此反轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)，在抓住需求成為對(duì)應(yīng)的服務(wù)供應(yīng)商的前提下，于可穿戴設(shè)備市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。
畢竟在這一點(diǎn)上，大家目前仍然站在同一條起跑線(xiàn)上。