文丨鰲頭財經(jīng) 劉穎才
見習(xí)生丨 夏路
1月3日，有消息稱，百威裁員20%。百威表示，此傳言不屬實。
裁員傳聞背后，作為亞洲最大的啤酒公司百威亞太（01876.HK），長期占據(jù)著中國高端市場的半壁江山，其高端市場正在失守。隨著國產(chǎn)啤酒逐步在高端板塊加速，市場份額不斷被侵蝕。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，近年來，百威亞太中國高端市占率從近50%已經(jīng)下滑到40%左右，而這個下滑依舊還在持續(xù)。
業(yè)績上，陷入增收不增利的怪圈。2018年，百威亞太營收為67.4億美元，到2022年，營收為64.78億美元；歸母凈利潤則由9.58億美元降至9.13億美元。百威亞太去年上半年營收同比增長14%，凈利潤下滑8%。
近年來，整個啤酒高端化的競爭會進(jìn)入“肉搏戰(zhàn)”，百威亞太在高端產(chǎn)品方面將面臨新的挑戰(zhàn)。
二級市場上，自2019年頭頂“亞洲最大啤酒公司”的光環(huán)上市以來，百威亞太的市值已縮水近1500億港元。截至2024年1月3日，百威亞太總市值達(dá)1843.48億港元。
增收不增利
作為亞洲最大的啤酒公司百威亞太，旗下?lián)碛邪偻r代、科羅娜、福佳、凱獅、哈爾濱等多個品牌，在全球市場品類超過500種，在中國市場品類超過50種，百威的產(chǎn)品從超高端、高端到次高端、大眾實惠型都有涉及。
公告顯示，2023年前9個月，百威亞太總銷量為77.1億公升啤酒，較去年同期增長6%。公告稱，這主要歸功于中國市場的復(fù)蘇動能及印度市場的強(qiáng)勁增長。就2023年第三季度而言，百威亞太銷量增長0.6%，其中，中國市場表現(xiàn)穩(wěn)健，印度市場增長強(qiáng)勁。
銷量上漲，利潤卻出現(xiàn)下滑。根據(jù)公告顯示，去年上半年，百威亞太股權(quán)持有人應(yīng)占溢利5.75億美元，同比減少8%，4-6月百威亞太股權(quán)持有人應(yīng)占溢利2.97億美元，同比減少1.7%。
對于上半年利潤下滑，百威認(rèn)為主要是由于銷售成本上漲。2020年上半年至2023年上半年，百威亞太銷售成本及運營成本分別達(dá)12.48億美元、15.99億美元、17.01億美元以及17.99億美元。
不僅如此，根據(jù)公告顯示，去年第二季度百威亞太實現(xiàn)營業(yè)收入17.02億美元，同比提升12.9%。此外，因大麥等原材料價格上漲，百威亞太第二季度銷售成本增長14.8%，成本增速超過營收增速。
對于一直占據(jù)國內(nèi)啤酒高端產(chǎn)業(yè)的百威亞太，卻沒能拿出符合預(yù)期的利潤表現(xiàn)，部分機(jī)構(gòu)下調(diào)了目標(biāo)價格。天眼查顯示，瑞銀基于最新業(yè)績表現(xiàn)，該行將2023年至2024年盈利預(yù)測下調(diào)3%至9%，目標(biāo)價由26.7港元下調(diào)至24.05港元。此外，花旗銀行將百威亞太目標(biāo)價由28.1港元下調(diào)至25.5港元。
高端市場面臨挑戰(zhàn)
作為亞洲最大的啤酒公司百威亞太，長期占據(jù)著中國高端市場的半壁江山，
早在2017年，百威即收購了上海精釀啤酒商拳擊貓，同期還在上海開設(shè)了旗下精釀品牌“鵝島”酒吧餐廳。2022年百威中國推出了超高端啤酒“傳奇虎年”限量版，2023年推出“飛兔騰躍”產(chǎn)品，兩款啤酒售價均為1588元，限量5000份的“饑餓營銷”，試圖打動高端消費人群。
隨著國內(nèi)啤酒品牌的崛起，百威面臨挑戰(zhàn)。
超高端領(lǐng)域成為各家爭奪的重點。2021年起，華潤陸續(xù)推出“勇闖天涯SuperX”“馬爾斯綠”“臉譜”“醴”，高端產(chǎn)品收入已成為華潤啤酒新的增長極。青島啤酒推出售價1199元1.5L的“百年之旅一世傳奇”。燕京推出定位為“高端局的從容之選”的燕京S12皮爾森，同時線下布局獅王精釀小酒館。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，百威亞太中國高端市場占有率在2015年時將近50%，到了2020年下滑到42%左右，且下滑趨勢還在持續(xù)。
擴(kuò)張渠道布局
2016年，百威英博以超過1000億美元的代價，收購了全球第二大啤酒制造商SAB米勒公司，這是啤酒市場史上最大收購案。
由于收購，百威亞太還背負(fù)著為母公司還債的重?fù)?dān)，因此加強(qiáng)了營銷費用控制，且在一定程度上忽視了市場和渠道布局。
百威以傳統(tǒng)線下渠道起家，長期以來，百威一直依賴夜場和餐飲渠道，這兩個渠道作為其銷售的支柱，占據(jù)著總銷量70%。
2023年，百威亞太高端品牌擴(kuò)張城市數(shù)量從200個增加到220個，預(yù)計2025年分銷地級市數(shù)量增長到250個，超高端分銷地市級將增長至80個，希望在規(guī)模較小的傳統(tǒng)貿(mào)易和中餐館建立分銷渠道。
去年上半年，餐飲及夜場為百威亞太帶來了業(yè)績支持。去年上半年中國市場百威品牌啤酒增長了20%以上，超高端品牌增長35%以上。尤其是第二季度，中國市場整體銷量增加了11%，每百升收入同步增加，期內(nèi)收入增長了19.6%。
華創(chuàng)證券表示，餐飲復(fù)蘇疊加高端優(yōu)勢修復(fù)，百威中國區(qū)高端銷量及整體噸價有望恢復(fù)性增長，百威亞太2023年收入有望實現(xiàn)雙位數(shù)增長。