文|數(shù)科社 林木
2023年的最后一個月，一則高管離職的消息再度將社區(qū)團購拉回了大眾視野。
《中國企業(yè)家》獨家獲悉，興盛優(yōu)選COO熊衛(wèi)已于2023年11月離職，他在2022年5月加入興盛優(yōu)選，此前為叮咚買菜副總裁。
作為社區(qū)團購最早涌起的一股浪頭，興盛優(yōu)選親歷了賽道近幾年的大起大落。從巨頭燒錢火拼，到引發(fā)全民熱議站上風口浪尖，再到被官媒點名成為眾矢之的，短短兩年，社區(qū)團購賽道上演了中國商業(yè)史上極具戲劇化的一幕。
到了大模型市場火爆、人們著眼于科技創(chuàng)新、星辰大海的2023年，這一曾被視為“惦記著幾捆白菜、幾斤水果流量”的賽道，似乎傳出什么壞消息都不意外。
但意外的是，過去一年，撞破南墻的巨頭們非但沒有放棄前進，反而重新點燃戰(zhàn)火，再次上演一場攻防暗戰(zhàn)。它們?yōu)楹芜€放不下這門不被看好的生意？
01 戰(zhàn)火重燃
就在COO辭任的11月，興盛優(yōu)選剛剛?cè)P撤出廣東市場。早在去年上半年退出福建市場之后，興盛優(yōu)選在全國覆蓋的省份還有六個，但如今僅剩下湖南、湖北和江西三省。
“當前行業(yè)同質(zhì)化競爭非常嚴重，內(nèi)卷之下我們選擇主動關(guān)停廣東市場的業(yè)務?！迸d盛優(yōu)選相關(guān)負責人在接受北京商報采訪時透露，今年興盛優(yōu)選在湖南區(qū)域可以實現(xiàn)微盈利，未來公司會將更多精力放在核心區(qū)域以期逐步實現(xiàn)自我造血。
興盛優(yōu)選脫胎于湖南省最大的連鎖便利店品牌“芙蓉興盛”，湖南是其發(fā)家的大本營。2016年，謀求轉(zhuǎn)型背景下，興盛優(yōu)選確立了“平臺預售+用戶自提”的輕資產(chǎn)商業(yè)模式，掀起一場供應鏈的效率革命。
物流成了它跑贏對手的核心競爭力。2020年“黑天鵝”飛起，社區(qū)團購賽道迎來大爆發(fā)，憑借著這一底牌迅速崛起的興盛優(yōu)選風頭無兩，一度被美團、拼多多等大廠視為學習樣本。
據(jù)《中國企業(yè)家》報道，這年前后，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司紛紛來到位于長沙的興盛優(yōu)選總部調(diào)研參觀，美團當即開出100億美元的高價尋求收購興盛優(yōu)選，但被興盛優(yōu)選創(chuàng)始人岳立華拒絕。而在2020年12月，迫于競爭壓力，其接受了京東7億美元的戰(zhàn)略融資。
也正是從這年開始，以美團優(yōu)選、多多買菜、淘寶買菜（原淘菜菜）為首的“新三團”先后涌入，與興盛優(yōu)選、十薈團、同程生活為代表的“老三團”逐鹿市場，開啟“燒錢”大戰(zhàn)。
然而，社區(qū)團購的風口尚未凝聚，就在公眾輿論與官媒點名的質(zhì)疑聲中迅速消散，兵敗如山倒。
2021年以來，同程生活、十薈團等、橙心優(yōu)選等頭部玩家先后宣布破產(chǎn)或關(guān)停，本應成為最大贏家的興盛優(yōu)選也不得不在虧損壓力下暫停拉新、低價促銷活動，開始全線收縮業(yè)務。
兩年過去，牌桌上僅剩的“老三團”玩家興盛優(yōu)選最終退守至大本營，與之相對應的是，美團、京東、阿里等巨頭玩家經(jīng)過短暫的蟄伏與調(diào)整后，又重新點燃了社區(qū)團購的戰(zhàn)火，展開一副進攻之勢。
2023年以來，美團、阿里和京東加碼社區(qū)團購業(yè)務的動作頻頻。
上半年，美團優(yōu)選重整組織架構(gòu)，撤銷原先的大區(qū)制，改為省區(qū)制自負盈虧，隨后宣布發(fā)動了為期三個月的“夏季戰(zhàn)役”。阿里將淘菜菜與淘鮮達合并為淘寶買菜，對社區(qū)團購業(yè)務進行了深度整合與升級。
下半年，京東老將閆小兵回歸帶隊，整合七鮮、拼拼等業(yè)務成為獨立業(yè)務單元，將京喜拼拼更名京東拼拼。美團再加籌碼，推出“上午就送到”配送服務，上線“團買買”小程序，美團優(yōu)選于12月宣布開啟全品類招商。
隨之社區(qū)團購賽道的戰(zhàn)火重燃以及巨頭間的攻防戰(zhàn)日漸升級，籠罩在玩家頭頂?shù)奶潛p壓力也再次顯現(xiàn)。
02 盈利期限
過去一年來，美團在社區(qū)團購賽道的進擊動作尤為明顯。
同為“新三團”的代表主力軍之一，美團優(yōu)選與多多買菜之間的市場份額之爭一直是備受關(guān)注的集火點。二者均于2020年下半年殺入賽道，前后上線時間相差一個月。2021年，社區(qū)團購賽道火力全開，雙方在全國上百個城市的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地展開貼身肉搏。
相關(guān)資料顯示，2021年，美團優(yōu)選以1200億元的GMV規(guī)模力壓多多買菜的880億元規(guī)模，但同年9月，多多買菜的單量開始反超美團優(yōu)選，直到2022年第二季度，多多買菜以45%的市場份額位居行業(yè)第一。
激烈的價格補貼戰(zhàn)多持續(xù)一天，意味著玩家就要投入更多的真金白銀，這也讓虧損成為社區(qū)團購賽道揮之不散的陰影。翻開美團近幾年的財報業(yè)績，2020-2022年，包含美團優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務分別虧損108.55億元、383.94億元和284億元，其中2021年虧空增幅更是達到84.4%。
巨大虧空壓力下，美團不得不將降本增效擺在首位。2022年開始，美團優(yōu)選在甘肅、青海、寧夏、新疆、北京等多個省市一度按下暫停鍵，同時內(nèi)部展開人員整合優(yōu)化，逐漸收縮戰(zhàn)線后又把品牌定位從“社區(qū)電商”轉(zhuǎn)化為“明日達超市”，試圖通過“超市化”手段，尋找新的增長路徑。
降本增效的有序推進下，美團優(yōu)選所在的新業(yè)務板塊很快實現(xiàn)較大幅度的虧損收窄，但這卻是以市場份額的萎縮為代價。據(jù)《晚點LatePost》報道，2022年，美團優(yōu)選、多多買菜均設(shè)定了2500億元的交易額目標，最終多多買菜完成了約1800億元，美團優(yōu)選只完成了約一半。多多買菜的日均單量、市占率、單位經(jīng)濟水平均領(lǐng)先于美團優(yōu)選。
報道中還披露，2013年一季度，多多買菜通過特定品類作針對性降價促銷、發(fā)放更多補貼等方式對美團優(yōu)選展開新一輪進攻，已在部分省份實現(xiàn)市占率趕超。
不難看出，美團優(yōu)選在2023年的種種進擊動作，亦是為了守住現(xiàn)有市場份額的反擊。
11月28日，美團發(fā)布了2023年三季報：新業(yè)務營收188億元，同比增加15.3%，經(jīng)營虧損同比收窄至51億元，經(jīng)營虧損率已改善至27%。虧損收窄的同時收入增長卻大幅放緩。
美團管理層在電話會上稱，已找到放緩原因，會制定改善策略，并將繼續(xù)優(yōu)化并加大投資力度。而二季報中，美團曾坦言，“社區(qū)團購短期面臨商業(yè)模式優(yōu)化上的困難” 。
這也意味著，短時間內(nèi)美團優(yōu)選難以實現(xiàn)盈虧平衡的目標。
03 不得不爭
同樣在社區(qū)團購賽道再次展露野心的巨頭還有京東。
社區(qū)團購風口正盛時，稍晚美團一步入局的京東在2020年底整合了旗下社區(qū)團購業(yè)務，并于次年1月上線了京喜拼拼。但卻在隨后的大規(guī)模退潮中，創(chuàng)下約百億元巨額虧損，以京喜事業(yè)群解散、京喜拼拼全線敗退黯然收場。
沉寂一年后，京喜拼拼正式更名為京東拼拼，被外界解讀為京東社區(qū)團購業(yè)務的“復活”。如果結(jié)合京東整個2023年的戰(zhàn)略方向來看，就能明白它為何要執(zhí)著于這一賠本的生意。
2023年初，京東零售發(fā)起四大必贏之戰(zhàn)，而社區(qū)團購所涉獵的即時零售、生鮮電商賽道，是同城業(yè)務與下沉市場兩場戰(zhàn)役中的重要環(huán)節(jié)。在布局社區(qū)團購的業(yè)務布局上，此次帶隊的京東老將閆小兵給出的方案是，加大七鮮和拼拼在生鮮品類的優(yōu)勢，在技術(shù)、模式等方面尋求創(chuàng)新突破。
生鮮電商是一塊難啃的骨頭，同時也是能直接高頻觸及用戶的有效路徑。本質(zhì)上，社區(qū)團購從屬于生鮮零售社區(qū)業(yè)態(tài)，但考慮到門檻不高、渠道投入大、毛利低等諸多因素，如美團、拼多多等頭部玩家的主戰(zhàn)場主要集中在下沉市場，又被視為下沉利器之一。
另一角度來看，物流是社區(qū)團購的必修課，社區(qū)團購平臺以生鮮蔬菜品類為主，以銷定產(chǎn)模式，是用訂單需求倒推商品供應量。用戶端的履約體驗，在于能不能保持菜品新鮮度，這對流通效率挑戰(zhàn)極高。亦可看做為同城即時零售、本地生活服務中的一環(huán)。
今年8月，美團優(yōu)選推出“上午就送到”配送服務，從下午4點自提，提速到上午11點，這次效率革新無疑是對整個同城即時零售市場發(fā)起的挑戰(zhàn)。而在12月，美團優(yōu)選啟動全品類招商，對本地生活的業(yè)務滲透意圖更甚。
無論是出于下沉市場的進攻，還是同城即時零售的防守，京東在社區(qū)團購賽道都有不得不爭的理由。
當下來看，社區(qū)團購對于巨頭而言或許不是一門賺錢的生意，但卻是本地生活生意做大的一種補充或說根系，尤其在當下存量市場背景下，巨頭顯然不會放任對手的根系滋生到自家地盤。
目光放得更長遠些，本地生活業(yè)務已成社區(qū)團購的第二增長線，帶動著整條賽道迎來新的增量市場。在近年來接近成長瓶頸的巨頭們眼中，未來的增長自然要比當下的盈利更重要，即便要承受虧損的陣痛也是值得的。