文 | 劉睿之
編輯 | 刀法研究所 栗子
快消品進(jìn)入存量時(shí)代不是新鮮的觀點(diǎn)，但是這里有些新鮮的數(shù)據(jù)：
2022 年到 2023 年上半年，凱度購(gòu)物者 &尼爾森消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，自有統(tǒng)計(jì)以來第一次出現(xiàn)了快消品下滑品類數(shù) ＞ 增長(zhǎng)品類數(shù)；
快消品平均零售價(jià)自 2001 年以來首次下跌；
尼爾森的消費(fèi)欲望指數(shù)自有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以來達(dá)到歷史最低。
但是生機(jī)仍在，而且遍布各個(gè)品類，比如東方樹葉連續(xù) 3 年年化增長(zhǎng) 60%、德祐濕廁紙連續(xù) 3 年增長(zhǎng) 100%、珀萊雅連續(xù) 3 年增長(zhǎng) 30%。
這說明總有人做得好，那他們是如何從漫天紅海的市場(chǎng)里找到機(jī)會(huì)的？找到增長(zhǎng)品類后如何定義新產(chǎn)品的？又怎樣快速迭代出合適的渠道組合？
12 月 1 日，在生機(jī) · 2023 刀法年度品效峰會(huì)上，「簡(jiǎn)愛」聯(lián)合創(chuàng)始人 &前 CMO 劉睿之，分享了《存量市場(chǎng)找增量，最容易踩的 5 個(gè)坑》的主題演講。
從寶潔 marketing 到蒙牛品牌總監(jiān)，再到聯(lián)合創(chuàng)立簡(jiǎn)愛酸奶，劉睿之曾多次從 0 到 1 突破增長(zhǎng)天花板，也踩了無數(shù)個(gè)坑。演講中，他對(duì)自己過去的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷進(jìn)行了深度復(fù)盤，總結(jié)出了一套“挖掘品類 - 開發(fā)產(chǎn)品 - 渠道打法”的實(shí)操方法論和避坑指南。
*以下是劉睿之在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)分享的精華內(nèi)容，部分經(jīng)刀法整理：
01、鎖定新品類：如何在存量市場(chǎng)找到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？
刀法的朋友們，大家好！
跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，如今大部分品牌只能在地縫里找機(jī)會(huì)。那如何找到地縫里的機(jī)會(huì)呢？結(jié)合過去產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，我總結(jié)了以下 3 個(gè)找潛力品類的方法：
第一，看滲透率，找到有 500 億以上規(guī)模潛力的黃金品類。
首先，在品類滲透率 ＞ 30% 且沒有持續(xù)萎縮的大品類里，去下鉆找到增長(zhǎng)子品類；
如果不合適，那可以看一看那些滲透率比較低，但是持續(xù) 3 年都在快速增長(zhǎng)，并且目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品類品類、目標(biāo)場(chǎng)景的滲透率都高的品類。比如濕廁紙，它現(xiàn)在的滲透率只有 5%，但是目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品類紙巾的滲透率高。
第二，看人口結(jié)構(gòu)變化，找到老人群的新場(chǎng)景。場(chǎng)景在哪找？未來幾十年，我勸大家多關(guān)注以下幾個(gè)人群：
沒有工作的畢業(yè)生；不戀不婚不育的年輕人；
沒有孫子帶的銀發(fā)族。
為什么？因?yàn)檫@些人的自由支配時(shí)間很多。一旦他們的可支配收入變多，就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)需求。對(duì)于這一點(diǎn)，今天快速崛起的品類會(huì)有更好的體感。
自行車就是個(gè)例子。
過去五年到十年，自行車品牌基本上給共享單車做代工廠。如果幾年前看到未來人群變遷產(chǎn)生的場(chǎng)景需求，品牌提前布局公路自行車品類，今天就可能是風(fēng)口上唯一的幾頭豬。當(dāng)然公路自行車現(xiàn)在也可以做，目前頭部的玩家主要是國(guó)外來的品牌，沒有那么卷，或者卷的能力沒有國(guó)內(nèi)品牌那么強(qiáng)。
但是做老人群的新場(chǎng)景一定要小心，會(huì)有坑。
避坑案例 1 ：新場(chǎng)景的坑
在座的有些人應(yīng)該會(huì)記得，2016 年出現(xiàn)了很多代餐粉、蛋白粉品牌。不過今天還活著的不多了。因?yàn)橹钡?2021 年一個(gè)月去兩次以上健身房的人也只有 10%，他們被這個(gè)數(shù)據(jù)坑死了。
這里給大家一句話：滲透率不到30%的場(chǎng)景，不要為它們做周邊應(yīng)用，要做主流應(yīng)用。不然即使今天賺錢賺到手抽筋，未來也很難成為一個(gè)定義大牌的品類核心。
回到找增長(zhǎng)品類上。有些朋友說已經(jīng)在一個(gè)持續(xù)萎縮的品類，比如豆奶、植物奶，現(xiàn)在整體比過去下降很多。那怎么在里面找到增長(zhǎng)品類呢？
第三、看美、日消費(fèi)品歷史，找到品類興替的規(guī)律。
先畫四個(gè)坐標(biāo)系：第一個(gè)是戶均消費(fèi)品的花費(fèi)和戶均收入的比值；第二是品類滲透率；第三是平均單價(jià)，第四是消費(fèi)量。
然后，把中國(guó)、美國(guó)、日本、歐洲四個(gè)國(guó)家分別在四個(gè)數(shù)據(jù)維度上的坐標(biāo)找到。看看和別的國(guó)家哪個(gè)歷史時(shí)段是重合的。
找到之后怎么“抄”呢？
看美國(guó)預(yù)測(cè)品類結(jié)構(gòu)興替，看日本學(xué)習(xí)產(chǎn)品創(chuàng)新細(xì)節(jié)。但是照抄一定要慎重。
大家一定會(huì)有一些疑問，因?yàn)橛行├习逑矚g去日本抄，路徑依賴，但一定慎重。怎么理解？
美國(guó)是人口基數(shù)龐大、民族眾多，地大物博的國(guó)家，和中國(guó)有很強(qiáng)的類似性，而日本是國(guó)土面積比較小，人口密度特別高的國(guó)家。很多商業(yè)模式不一定在日本出現(xiàn)。
舉個(gè)我身邊的例子，比如說咖啡這個(gè)非?；鸬钠奉悺①惖?。
日本大概有 2000 億的市場(chǎng)，但是 50% 都是包裝咖啡，你們能想象嗎？但是美國(guó)包裝咖啡只占到八個(gè)點(diǎn)、九個(gè)點(diǎn)，和中國(guó)一樣。為什么？
第一，日本面積小，沒有那么多地方開咖啡店；第二，日本的民族因?yàn)槿丝诿芏雀撸芏鄻I(yè)態(tài)在那里不出現(xiàn)，倒逼日本品牌在包裝消費(fèi)品上做了非常海量的創(chuàng)新。
避坑案例 2：照抄其他市場(chǎng)最新產(chǎn)品進(jìn)中國(guó)
2014 年，我們品類有兩個(gè)品牌把美國(guó)市場(chǎng) 2008 年最流行的產(chǎn)品抄到中國(guó)，第一個(gè)抄產(chǎn)品內(nèi)容，第二個(gè)品牌抄商業(yè)模式。它們都抄死了。因?yàn)樗麄儺?dāng)時(shí)的策略領(lǐng)先市場(chǎng)至少十年甚至二十年。
為什么這么說？
回到我們自己的案例 —— 簡(jiǎn)愛的第二曲線：父愛配方。
2017 年，整個(gè)酸奶品類并沒有增長(zhǎng)。但是簡(jiǎn)愛找到了 PMF（Product Market Fit），用父愛配方這個(gè)新品類提升了整個(gè)品牌的回購(gòu)率。
我們當(dāng)時(shí)就是用了以史為鑒的方法。
首先，我們把低溫酸奶的滲透率、均價(jià)、人均引用量、平均毛利率，都放到坐標(biāo)軸上，和美國(guó)、日本一一對(duì)標(biāo)。
對(duì)標(biāo)發(fā)現(xiàn)，2017 年中國(guó)低溫酸奶的均價(jià)、毛利率相當(dāng)于美國(guó)的 1998 年，人均飲用量相對(duì)于美國(guó)的 2008 年，所以你無法把 2018 年的東西帶進(jìn)來。看到這里，相信大家對(duì)前面兩個(gè)品牌怎么樣掛掉也有更清晰的體感。
仔細(xì)研究數(shù)據(jù)以后，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常奇怪的洞察 —— 美國(guó)酸奶市場(chǎng)的滲透率，從 1998 年到 2008 年增長(zhǎng)了 45 個(gè)點(diǎn)。那我們就在思考是哪些大品類驅(qū)動(dòng)？
研究之后發(fā)現(xiàn)是三個(gè)品類：一是少負(fù)擔(dān)酸奶，二是功能酸奶，三是兒童酸奶。然后簡(jiǎn)愛把這三個(gè)品類都布局，執(zhí)行、落地了。
其中大家最熟知的兒童酸奶就是父愛配方。
經(jīng)過兩年的打磨，2019 年父愛配方上市。在它上市的第一個(gè)全年，就做了 1.8 億的銷量，也成為低溫乳制品全年第一大爆品。那我們是怎么從兒童酸奶品類落地到產(chǎn)品的呢？
02、定義新產(chǎn)品：如何設(shè)計(jì)出有壁壘的差異化
首先談一下產(chǎn)品的定義。
我不認(rèn)為產(chǎn)品是包裝 + 內(nèi)容物。在我看來，產(chǎn)品是消費(fèi)者可認(rèn)知、可感知、可負(fù)擔(dān)的價(jià)值主張。
這是特斯拉的第一代車 Model X。我們把特斯拉品牌光環(huán)、馬斯克人設(shè)拿掉，去試駕之后，真的能感受到新一代更絲滑、更愉悅的感受。這在我看來是有創(chuàng)新的差異化價(jià)值主張。
那大家會(huì)說，是不是頭腦風(fēng)暴一下，隨便找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒說的特點(diǎn)、賣點(diǎn)，或者是世界上從沒出現(xiàn)過的技術(shù)特點(diǎn)變成差異化就行了？肯定不是。
那怎么理解呢？
以元?dú)馍值脑獨(dú)馑疄槔?，我們來理解一下可認(rèn)知、可感知、可負(fù)擔(dān)這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
可認(rèn)知：與市面上飲料打功能、口味不同，元?dú)馑虺鰜淼氖?0 糖、0 脂、0 卡，在認(rèn)知上就有差異化；
可感知：對(duì)比同樣是 0 糖、0脂、0 卡的可口可樂，元?dú)馑们宄旱念伾涂诟?，讓人視覺、味覺上很快能感知到；
可負(fù)擔(dān)：元?dú)馑?dāng)時(shí)比主要飲料的溢價(jià)是 50%，肯定有點(diǎn)高，但是也相對(duì)可以承受。
雖然今天元?dú)馑灿龅搅艘恍﹩栴}，但是過去幾年的增長(zhǎng)也驗(yàn)證了它差異化的有效性。畢竟消費(fèi)者健康意識(shí)的躍遷，是不可控因素，誰(shuí)也無法預(yù)測(cè)。
這里也舉一個(gè)反面案例。
避坑案例 3：新品類必須有顯著可感知的差異化
我從市場(chǎng)上買了兩個(gè)品牌的濕紙巾，一個(gè)是濕廁紙，一個(gè)是嬰幼兒手口濕巾。我感覺兩個(gè)差不多，于是就去咨詢了專業(yè)人士。這位專業(yè)人士就告訴我說兩者區(qū)別挺大，水分含量差多少，擦屁股的感受有多大區(qū)別。
但是這在我眼里就是沒有足夠的差異化。怎么去衡量自己差異化做足沒有？我給大家一句話：
可感知的差異化要以理工直男可感知為標(biāo)準(zhǔn)，老板和品牌、研發(fā)經(jīng)理們認(rèn)為的差異化，80% 消費(fèi)者都無法感知。
如何找差異化？
1、先一秒變小白，找到大品類的底層需求。
一秒變小白是挖掘底層需求的能力。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常說，如果一小時(shí)變小白，勸你不要做這一行，說明不適合。
開發(fā)產(chǎn)品之前，先想一想自己的產(chǎn)品用來在什么場(chǎng)景下解決什么問題，以及解決這些問題的時(shí)候會(huì)衍生出什么問題。
2、以人群為標(biāo)準(zhǔn)，在大品類需求中找細(xì)分的子品類。
如果你在大品類中做細(xì)分的子品類，我們要細(xì)分自己的需求模型，以人群為標(biāo)準(zhǔn)。比如說家長(zhǎng)給孩子買酸奶和 Z 世代給自己買不一樣。家長(zhǎng)買注重營(yíng)養(yǎng)，尤其是孩子，但是 Z 世代和新生代買，在意的是味覺記憶和便捷，不在意安全和消化健康。
3、把底層需求放在 4 個(gè)象限里面，找到最稀缺的差異化。
第一象限：用技術(shù)去找在人的味覺、觸覺、視覺上有什么差異化是可以做的；
第二象限：看看日本、歐洲市場(chǎng)情況，看有什么差異化是我們可以借鑒的；
第三象限：看場(chǎng)景上有什么可以做的差異化。比如說大家把美容院的一套體系變成美容儀器。
第四象限：找消費(fèi)者腦海中的熱詞和品類空白的連接。
黃色標(biāo)注都是在象限里面可以找到的差異化。能找到的差異化很多，但不是都有用；找到之后在用剛才“可認(rèn)知、可感知、可負(fù)擔(dān)”三個(gè)原則篩一篩。
下面是父愛配方篩選出來的幾個(gè)極致的差異化：
便捷度的差異化。有統(tǒng)計(jì)表明，消費(fèi)里每多一個(gè)步驟，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿會(huì)下降 50%。大部分在場(chǎng)的做包裝消費(fèi)品，不論做 3C 還是個(gè)護(hù)，包裝消費(fèi)品是立身之本。對(duì)比簡(jiǎn)愛的零糖產(chǎn)品，父愛配方擰蓋的設(shè)計(jì)，從買到吃減少了三個(gè)步驟。
成分的差異化。零糖系列的無糖、無添加的差異化，父愛配方把這個(gè)差異化守住了。家長(zhǎng)給孩子買酸奶更重要的是營(yíng)養(yǎng)的需求。
包裝的差異化。所有的差異化最后都要在包裝上落地。我們包裝用的藍(lán)色在 2015 年的酸奶包裝中是沒有出現(xiàn)過的。
這里分享四個(gè)做包裝差異化的原則。
原則 1：打破品類規(guī)則。就像別人左轉(zhuǎn)我右轉(zhuǎn)。簡(jiǎn)愛就是用的這個(gè)原則。2015 年上市的時(shí)候，我們找了這個(gè)品類沒有的藍(lán)色包裝。
原則 2：引發(fā)品類欲望。像東方樹葉直接把東方和茶葉露出來，直接誘發(fā)大家的欲望。
原則 3：重復(fù)重要信息。包裝設(shè)計(jì)要有溝通優(yōu)先級(jí)，先搞清楚自己重要性是什么，然后把它重復(fù)。
原則 4：敬畏合理常規(guī)。合理常規(guī)請(qǐng)大家保有敬畏心。有些品牌愛做創(chuàng)新，但其實(shí)是打破合理性的，比如一些品牌在做外包裝、內(nèi)包裝同時(shí)售賣的時(shí)候，把內(nèi)包裝的信息去掉了，導(dǎo)致很多消費(fèi)者想看成分的時(shí)候找不到信息。
做完前面三步之后，我們通常會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)困境：產(chǎn)品有差異化了，但是消費(fèi)者買不起。這時(shí)候就要做第四步。
4、做差異化的帕累托優(yōu)化。
有一個(gè)需要仔細(xì)注意的點(diǎn)，就是價(jià)格。通常來講，你對(duì)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品類里面的中高端品牌如果已經(jīng)溢價(jià)了 50% 以上，都要小心，這就是超過了一個(gè)合理閾值。
舉例來看。父愛配方雖然比傳統(tǒng)酸奶高出了 400%，但他的場(chǎng)景其實(shí)對(duì)標(biāo)的是孩子的輔食。這樣一比它是便宜的，那就沒關(guān)系。
做完產(chǎn)品的差異化定義，還需要考慮的是如何做到有壁壘。做差異化的壁壘有兩種方法：
1、窮人做法。
“窮人”先用認(rèn)知設(shè)計(jì)迭代出具有稀缺性的差異化，等做大了之后，再建設(shè)供應(yīng)鏈，升維成更有稀缺性壁壘的差異化。
怎么理解？還是以父愛配方為例。
父愛配方做出一定的規(guī)模，并且進(jìn)行初步的驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)核心人群的復(fù)購(gòu)率上去以后，就把無糖、無添加這一差異化的點(diǎn)做稀缺性的升維：做供應(yīng)鏈稀缺性的壁壘，建設(shè)無人工廠。
2、富人做法。
在確定的品類里先建設(shè)稀缺性和差異化，等認(rèn)知慢慢迭代。這一類是富人在大品類里做提前占位。
商業(yè)界的當(dāng)紅炸子雞 —— 農(nóng)夫山泉就是個(gè)例子。
人家厲害，即使在炭仌這么小的一兩個(gè)億的賽道里面，都提前布局了自己的烘豆工廠，把壁壘做好了，等風(fēng)來。
03、瞄準(zhǔn)新渠道：100%資源聚焦首購(gòu)，100%精力關(guān)注復(fù)購(gòu)
鎖定了新品類，定義了新產(chǎn)品以后，要打仗了。
大部分人的第一反應(yīng)都是瞄準(zhǔn)紅利渠道，但是我的專業(yè)不是電商，也不搞特渠。所以我想講的是另一種方法 ——
100% 資源聚焦在首購(gòu)，100% 精力關(guān)注產(chǎn)品的復(fù)用頻次和復(fù)購(gòu)率。
具體怎么做？
1、找零點(diǎn)人群，驗(yàn)證復(fù)用頻次有沒有高于競(jìng)品 200%？
簡(jiǎn)愛當(dāng)年就找了 3000 個(gè)父母，去驗(yàn)證孩子每天吃輔食的時(shí)候愿不愿意吃酸奶。請(qǐng)大家不管做什么新產(chǎn)品，都先找至少 100 個(gè)零點(diǎn)人群，驗(yàn)證有沒有人愿意每天使用你的產(chǎn)品。
零點(diǎn)人群可以是私域社群，也可以是朋友。
2、找原點(diǎn)人群，驗(yàn)證復(fù)購(gòu)率有沒有高于競(jìng)品 200%？
父愛配方在朋友圈廣告、公眾號(hào)、天貓投流，找購(gòu)買的原點(diǎn)人群，然后去看他們的復(fù)購(gòu)率。如果復(fù)購(gòu)率沒有吊打目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品類 200%，也不要往下走。
3、持續(xù)驗(yàn)證核心人群復(fù)購(gòu)率，看細(xì)分人群滲透力有沒有 30%？
父愛配方做了地推，繼續(xù)驗(yàn)證復(fù)購(gòu)率；同時(shí)也在驗(yàn)證核心人群滲透力。如果滲透力 ＞30%，就可以做重點(diǎn)渠道組合的大滲透。
04、總結(jié)回顧
最后和大家回顧一下今天的主要內(nèi)容。
1、 鎖定新品類：要在存量市場(chǎng)里，找一個(gè)新的增量品類，要看滲透率、人口結(jié)構(gòu)、美日歷史。
2、 定義新產(chǎn)品：鎖定新品類以后，怎么設(shè)計(jì)有壁壘的差異化？
先要挖掘品類的底層需求，找空白鏈接點(diǎn)；再用可認(rèn)知、可感知、可負(fù)擔(dān)的原則去檢驗(yàn)這些差異化是否靠譜；最后，從產(chǎn)品誕生到衰落的生命周期里，找合適的時(shí)間點(diǎn)介入去建設(shè)供應(yīng)鏈的稀缺性。
3、瞄準(zhǔn)新渠道：用 100% 的資源聚焦在首次購(gòu)買渠道、場(chǎng)景，但用 100% 的精力去關(guān)注產(chǎn)品的復(fù)用頻次和復(fù)購(gòu)率。
希望大家能從今天的分享中挖掘出新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，因?yàn)閺牡乜p里挖出來的機(jī)會(huì)，往往成就那些百年品牌！