文|雷達(dá)財經(jīng) 肖灑
編輯|深海
新年的第一天，中國首富鐘睒睒旗下的公司就有大動作。
1月1日晚間，農(nóng)夫山泉在港交所公告稱，公司在2023年12月31日與浙江省建德市人民政府就“農(nóng)夫山泉建德飲用水及飲料綜合產(chǎn)業(yè)基地項目”簽署投資協(xié)議，項目擬投資金額50億元。
這是公司搶占水源的最新一例。過去一年，農(nóng)夫山泉搶占水源呈現(xiàn)加速趨勢，在山西垣曲、西藏林芝、廣東河源等地開展投資。
農(nóng)夫山泉自稱“大自然的搬運(yùn)工”，這簡單的生意助力創(chuàng)始人鐘睒睒三次登頂中國首富寶座。只是飲用水市場向來競爭激烈，而市場份額爭奪的核心，則在于對優(yōu)質(zhì)水源地的競爭。
“優(yōu)質(zhì)水源是稀缺資源，水源地布局就是未來，也是農(nóng)夫山泉區(qū)別其他飲用水企業(yè)的壁壘。”農(nóng)夫山泉方面曾表示。
有市場人士表示，目前市場進(jìn)入存量階段、同質(zhì)化嚴(yán)重，農(nóng)夫山泉的飲用水板塊也出現(xiàn)增長乏力的跡象。這種情況下，為了構(gòu)筑水源地壁壘，農(nóng)夫山泉只得硬著頭皮繼續(xù)擴(kuò)張；而在包裝飲用水之外尋找第二增長曲線，成了農(nóng)夫山泉另一件緊要的事情。
加速跑馬圈地
對于優(yōu)質(zhì)水源的爭奪，農(nóng)夫山泉首當(dāng)其沖。
根據(jù)最新公告，公司與浙江省建德市人民政府就“農(nóng)夫山泉建德飲用水及飲料綜合產(chǎn)業(yè)基地項目”簽署投資協(xié)議。
根據(jù)投資協(xié)議，農(nóng)夫山泉已同意通過招拍掛形式取得約1000畝工業(yè)用地的使用權(quán)，并承諾本項目的總投資額為人民幣50億元，項目按兩期多階段實施，將于項目用地全部交付后的五年內(nèi)完成全部投資。
杭州媒體報道稱，浙江省委副書記、杭州市委書記劉捷見證簽約，市領(lǐng)導(dǎo)朱華，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒出席簽約活動。
如今，農(nóng)夫山泉在建德已投資建成五個廠區(qū)，投產(chǎn)38條生產(chǎn)線，年生產(chǎn)能力近450萬噸，實現(xiàn)了從單一飲用水向多元飲料、從人工作業(yè)向智能化工廠、從生產(chǎn)制造向二三產(chǎn)融合的跨越。
而此次簽約項目計劃投資50億元，建設(shè)內(nèi)容涵蓋飲用水和飲料生產(chǎn)制造、原材料和原物料生產(chǎn)加工等多個領(lǐng)域。
公告中農(nóng)夫山泉也表示，投資協(xié)議的簽署，旨在為本公司繼續(xù)依托千島湖優(yōu)質(zhì)的天然水資源，利用本公司的品牌及市場地位，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能，提高為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力，從而提高本集團(tuán)的整體競爭力和投資回報，鞏固行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。
事實上，建德生產(chǎn)基地堪稱農(nóng)夫山泉的“發(fā)源地”。早在1996年9月，農(nóng)夫山泉的前身新安江養(yǎng)生堂飲用水有限公司在建德成立，首個取水點(diǎn)也建在此。
有資料顯示，如今位于新安江水電站大壩腳下的農(nóng)夫山泉最大生產(chǎn)基地，承擔(dān)著每年生產(chǎn)超30億瓶農(nóng)夫山泉的重任。
查看官網(wǎng)，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉已建成廣西大明山、福建武夷山、河北霧靈山、黑龍江大興安嶺等12個水源地。相比之下，2020年遞交招股書時，公司僅有10大水源地。
但農(nóng)夫山泉還不滿足于此，公司仍在加速跑馬圈地，僅在2023年下半年便傳出了多個投資項目的消息。
比如8月初，農(nóng)夫山泉黃山基地項目開工，該項目取水水源分別位于黃山區(qū)焦村鎮(zhèn)雙龍?zhí)都肮⒊擎?zhèn)金珠源、三口鎮(zhèn)紫云溪三個水源地，總投資12.5億元，主要建設(shè)天然水生產(chǎn)線，計劃2024年12月竣工。
同一月，鐘睒睒還到山西垣曲調(diào)研考察，著力推進(jìn)農(nóng)夫山泉垣曲歷山水源地水加工項目，擬利用垣曲歷山原始森林西側(cè)水源作為主供水源、利用王茅五龍泉水源作為補(bǔ)充水源，目前該項目正有序推進(jìn)中。
另據(jù)“小食代”統(tǒng)計，10月，廣東省河源市第四季度重大項目集中動工暨農(nóng)夫山泉廣東第三生產(chǎn)基地動工儀式舉行，項目投資30億元；11月，農(nóng)夫山泉正式落戶林芝，該公司擬投資2億元，計劃在巴宜區(qū)尼西村建設(shè)農(nóng)夫山泉生產(chǎn)基地，其后農(nóng)夫山泉（西藏林芝）飲用水有限公司成立。
在業(yè)內(nèi)人士看來，農(nóng)夫山泉在飲用水市場稱霸多年，憑借的正是其較早開始布局的天然水的水源地壁壘。目前通過不斷投資強(qiáng)化自身水源地的壁壘優(yōu)勢，也是農(nóng)夫山泉抵御同行進(jìn)攻的手段之一。
飲用水賽道競爭激烈
由于天然水及天然礦泉水的水源稀少、且具有開采限制，因此看中水源地壁壘的不只有農(nóng)夫山泉。
據(jù)公開消息，百歲山在廣東、江西、四川、意大利、斐濟(jì)建設(shè)了6個生產(chǎn)基地。華彬旗下芙絲水把基地建在了神農(nóng)架、加多寶旗下昆侖山基地在6000米的雪山。
去年10月，據(jù)十堰市商務(wù)局官網(wǎng)，華潤怡寶已對鄖陽區(qū)取水點(diǎn)的水深、水質(zhì)等情況實地進(jìn)行論證，正積極推動項目落地；11月，華潤怡寶兩大項目接連簽約落地，先后在福建武夷山簽約茶飲料生產(chǎn)基地項目，在浙江文成落地文成生產(chǎn)基地項目。
各大品牌對水源地的爭奪，側(cè)面反映出了水飲行業(yè)競爭激烈。對于農(nóng)夫山泉來說，這家公司早在2000年就宣布轉(zhuǎn)型天然水。
此后從2015年開始，國內(nèi)天然礦泉水行業(yè)里農(nóng)夫山泉已經(jīng)不是唯一的“種子選手”，新的品牌不斷涌現(xiàn)。這包括上文提及的百歲山、怡寶旗下的“怡寶露”，還有元?dú)馍值摹坝械V”、“伊刻活泉”天然礦泉水等。
而作為領(lǐng)頭羊的農(nóng)夫山泉，較早在飲用水市場的布局讓其賺得盆滿缽滿，但目前卻面臨著增長放緩的挑戰(zhàn)。
財報顯示，2023年上半年，農(nóng)夫山泉公司實現(xiàn)營收204.62億元，同比增長23.28%；歸母凈利潤約57.75億元，同比增長25.3%。
從收入結(jié)構(gòu)來看，農(nóng)夫山泉旗下有五個產(chǎn)品類別，分別是包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料及其他產(chǎn)品。
其中，營收比重占5成的包裝飲用水業(yè)務(wù)，上半年收入104.42億元，較去年同期增長11.7%。相比之下，2021年公司的包裝飲用水產(chǎn)品營收增速高達(dá)22%，2022年的營收增速降為7%。
農(nóng)夫山泉主營業(yè)務(wù)包裝水增長乏力，一定程度上與市場大環(huán)境有關(guān)。有分析指出，隨著我國的新生兒數(shù)量下滑，消費(fèi)市場正在走向存量。
以華南地區(qū)最大的廣東市場為例，2021年5月至2023年5月，廣東省天然水的銷售額復(fù)合增長率為2.04%，與此同時，純凈水銷售額復(fù)合增長率則為-3.28%。
隨著包裝飲用水增速放緩，該板塊在農(nóng)夫山泉內(nèi)部營收占比也逐年下滑。根據(jù)財報，2021年至2023年上半年，包裝飲用水的營收占比分別為57.4%、54.9%和51%。
尋找新增長點(diǎn)
包裝飲用水增速放緩后，農(nóng)夫山泉亟需找到新的增長動能。
目前來看，增長勢頭正猛的茶飲料板塊，有望承擔(dān)起此重任。財報顯示，2023年上半年農(nóng)夫山泉的茶飲料表現(xiàn)較為亮眼，實現(xiàn)了52.86億元的營收，同比增長59.8%。
相比之下，去年上半年統(tǒng)一中國的茶飲、奶茶分別增長14%和7%，康師傅的茶飲增長9%，農(nóng)夫山泉銷售規(guī)?，F(xiàn)已超過統(tǒng)一中國的茶飲料（奶茶除外）。
據(jù)悉，茶π和東方樹葉是農(nóng)夫山泉茶飲料類目里最大的兩個單品，公司并未單獨(dú)披露數(shù)據(jù)，但根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2022年東方樹葉同比增長114%，超過即飲茶行業(yè)整體增速9倍以上。尼爾森數(shù)據(jù)估算，東方樹葉2023年零售規(guī)模可能會達(dá)100億元。
回想2011年，農(nóng)夫山泉首次推出無糖茶東方樹葉時，因口味不被消費(fèi)者接受，一度被選入“最難喝飲料top5”。
然而，隨著消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)變，尤其2023年以來，無糖茶飲料成為潮流，東方樹葉成功等來風(fēng)口。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，無糖飲品崛起有其必然性，背后是中國新生代消費(fèi)思維和消費(fèi)行為正在發(fā)生顛覆性的變化。
在東方樹葉的帶動下，農(nóng)夫山泉的茶飲料收入保持了高速增長，收入從2020年的30.88億元漲至2023年上半年52.86億元，收入占比從13.5%提升至25.8%。
東方樹葉很能打，但并不缺乏對手。其中，備受關(guān)注的對手之一便是日系品牌三得利。
據(jù)媒體報道，作為無糖茶飲代表品牌，三得利烏龍茶近年來在國內(nèi)市場大受歡迎。在2023年上半年，原味和花式烏龍茶均有大幅增長，并支持三得利中國烏龍茶錄得約200%增長，較好完成了銷售目標(biāo)。
在外界看來，由于產(chǎn)品定位、價格等方面的相似性，兩大品牌的對決也不可避免。朱丹蓬也認(rèn)為，未來3年無糖飲品領(lǐng)域?qū)幱谙M(fèi)擴(kuò)容、市場擴(kuò)容的階段，這也是品牌進(jìn)入的最好時機(jī)，但越是火熱的行業(yè)，也就意味著競爭越激烈。
接下來，農(nóng)夫山泉的茶飲料是否能繼續(xù)保持亮眼的增長態(tài)勢，還有待觀察。而在其他新品類的探索上，農(nóng)夫山泉則略顯乏力。
2023年上半年，公司的其他產(chǎn)品收入同比下降8.4%，其他產(chǎn)品包括蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料、檸檬汁飲料、咖啡飲料等產(chǎn)品。2021年，這一板塊曾是農(nóng)夫山泉增長最快的領(lǐng)域，但在次年便迎來營收下滑。
事實上，從時間維度來看，東方樹葉也是農(nóng)夫山泉的老產(chǎn)品了。在競爭激烈的快消品市場上，面對年輕人變化多端的口味，如何找到下一個大單品成了農(nóng)夫山泉的當(dāng)務(wù)之急。