文｜豹變  徐鵬霖??

編輯 | 邢昀

「核心提示」

只要加上“農(nóng)大”“農(nóng)科院”這樣的名頭，產(chǎn)品就好賣了？

近年來，零食品牌們?yōu)闋?zhēng)搶消費(fèi)者，瘋狂內(nèi)卷。要么打價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)換市場(chǎng)；要么研發(fā)各種年輕人喜歡的新口味，占領(lǐng)味蕾高地；要么搞營(yíng)銷，出現(xiàn)在各種網(wǎng)紅直播間里。有一類零食主打“高學(xué)歷”，悄悄俘獲不少人心。

在小紅書、抖音等社交媒體以及電商平臺(tái)上，經(jīng)常有一些零食帶著“xxx農(nóng)科院研發(fā)”“xxx大學(xué)研制”等標(biāo)簽，種草能力極強(qiáng)，銷量也跟著狂飆。這類所謂“學(xué)院派”零食，因?yàn)橛兄蒲性核葯C(jī)構(gòu)的背書，成為健康、質(zhì)優(yōu)的象征。

不久前的“雙11”，中國農(nóng)科院的世壯燕麥片、中國熱科院的巧克力、云南省農(nóng)科院的土豆片等“農(nóng)科院”零食成為熱門。

“沒想到，這款燕麥片能賣得這么火?！惫懒眨ɑ└锌?。在小紅書上，許多博主都向她推薦了中國農(nóng)科院的王牌產(chǎn)品——世壯牌燕麥片。“據(jù)說還有降血壓降血脂的功效，結(jié)果想要買的時(shí)候，電商平臺(tái)的店家說他們店已經(jīng)沒貨了，要等幾天才能發(fā)貨?！?/p>

這股東風(fēng)之下，市場(chǎng)打著“農(nóng)大”“農(nóng)科院”旗號(hào)的產(chǎn)品越來越多，高學(xué)歷能讓網(wǎng)紅零食走多遠(yuǎn)？

零食也得高學(xué)歷？

如今在電商平臺(tái)搜索“農(nóng)科院美食”可以看到，這個(gè)標(biāo)簽已成了一些零食銷量的保證。

“就是看中農(nóng)科院出品，所以才會(huì)買的?！毕M(fèi)者陳琳說道，“小紅書、朋友圈全都是推銷各種農(nóng)科院的養(yǎng)生產(chǎn)品，周邊的人也都在吃。”

因?yàn)橛辛恕稗r(nóng)科院”“農(nóng)業(yè)大學(xué)”等招牌，產(chǎn)品變得好賣了。一方面是因?yàn)檫@些科研院所的產(chǎn)品研發(fā)能力相當(dāng)于一塊金字招牌，只要貼上農(nóng)科院出品就如同獲得了品質(zhì)保障。

尤其是在養(yǎng)生理念的影響之下，原本被稱為“垃圾食品”的休閑零食，紛紛打起“低糖”“低脂”“健康”的口號(hào)，這些聽起來需要科技加持的研發(fā)方向，搭上“農(nóng)大”“農(nóng)科院”更容易與消費(fèi)者建立信任的鏈接。

另一方面，隨著國潮消費(fèi)的興起，年輕一代的消費(fèi)者更愿意去挖掘一些小眾的國貨之光。加上此前老國貨品牌們憑借著過硬的產(chǎn)品力積攢了一部分種子用戶群體，隨著抖音、小紅書這類平臺(tái)帶來口碑?dāng)U散能力，以及線上電商渠道帶來的輻射半徑打開，學(xué)院派零食走紅并不意外。

其中最典型的代表，是中國農(nóng)科院的世壯燕麥。

盡管，這款燕麥“科技含量”高，但過去很長(zhǎng)一段時(shí)間作為一種降脂處方藥，只是在北京的醫(yī)院、藥房等有限的銷售渠道中對(duì)外售賣，包裝樸實(shí)無華，甚至外界評(píng)價(jià)有點(diǎn)像“豬飼料”。

過去世壯燕麥主要是在北京大爺大媽群體中積攢口碑。隨著線上社交平臺(tái)不斷有人分享這款燕麥片的功效，種草人群擴(kuò)大，甚至有人做起了“帶貨”生意。同時(shí)世壯牌燕麥也開始在電商平臺(tái)銷售，成為年輕人追捧的對(duì)象，銷售范圍從北京擴(kuò)大到了全國各地。

2020年“雙11”期間，“世壯”燕麥因?yàn)殇N售火爆，網(wǎng)點(diǎn)不得不暫時(shí)關(guān)閉，預(yù)售期長(zhǎng)達(dá)20多天。

不僅僅是世壯燕麥片，煙臺(tái)農(nóng)科院的煙薯25、揚(yáng)州大學(xué)蜂蜜、中國熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院的巧克力等學(xué)院派產(chǎn)品，同樣是借助社交網(wǎng)絡(luò)和電商平臺(tái)火了起來。

當(dāng)然，這些產(chǎn)品的走紅，離不開背后的科研加持。以世壯燕麥為例，這款產(chǎn)品的起點(diǎn)是1981年中國農(nóng)科院開始研究燕麥選育項(xiàng)目，后期經(jīng)歷了不斷實(shí)驗(yàn)和改良，才來到消費(fèi)者面前。

“學(xué)院派”的底色是這些零食走紅的關(guān)鍵。

學(xué)歷造假背后的智商稅

說到底，以世壯麥片為代表的高學(xué)歷零食是農(nóng)科院、農(nóng)業(yè)大學(xué)等自己研發(fā)出來，并由自己控制的企業(yè)生產(chǎn)加工出來，自產(chǎn)自銷的“正規(guī)軍”，相當(dāng)于從零食界的“985”“211”畢業(yè)。

剩下比較多的學(xué)院派零食，有部分屬于聯(lián)合研發(fā)，或者根據(jù)農(nóng)科院等科研機(jī)構(gòu)研發(fā)出來的農(nóng)作物開發(fā)出來新產(chǎn)品。

李琳（化名）跟著小紅書博主買了不少農(nóng)科院零食，深陷高學(xué)歷零食的坑。最近李琳又被種草買了一款名為“滇二娃土豆片”的零食，“我也是看博主推薦的，說是云南省農(nóng)科院的產(chǎn)品?！币舱?yàn)橛性颇鲜∞r(nóng)科院的加持，這款土豆片賣得異?；鸨?/p>

在某電商平臺(tái)的旗艦店，這款零食目前銷量為40萬+，回頭客超過4萬。

不論是鏈接詳情頁面、主圖、視頻，還是標(biāo)題中，最顯眼的位置都標(biāo)注“云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)產(chǎn)品加工研究所聯(lián)合研制”，這是這款產(chǎn)品最吸引眼球的點(diǎn)了。評(píng)論區(qū)里有人表示“農(nóng)科院是配方很干凈，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，口碑好”，也有人問道，“是農(nóng)科院生產(chǎn)的嗎？還是只是打著農(nóng)科院招牌的?！?/p>

《豹變》通過客服電話問詢得知，對(duì)方表示確實(shí)有合作。滇二娃的淘寶旗艦店中也貼上了相關(guān)說明。

云南省農(nóng)科院官網(wǎng)在5月12日曾回復(fù)“聯(lián)合研制是否屬實(shí)”相關(guān)提問稱：屬實(shí)。云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)產(chǎn)品加工研究所與樂客食品（云南）有限公司聯(lián)合研發(fā)“滇二娃”品牌旗下麻辣土豆片/糊辣土豆片/麻辣土豆條休閑食品，涉及包括但不限于產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝等提供技術(shù)支持。

云南日?qǐng)?bào)一篇名為《中式“農(nóng)科院土豆片”這樣出山》的文章中，提及滇二娃與云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)產(chǎn)品加工研究所之間的合作，最初在于解決透明包裝袋問題。

這款零食原本希望采用透明包裝，但是透明包裝不利于儲(chǔ)存，農(nóng)科院農(nóng)產(chǎn)品加工研究所方面根據(jù)過往研究，提供了解題思路，用有氧化鋁涂層的包裝袋，并在涂層厚度、穩(wěn)定性方面給予了指導(dǎo)建議。

在這之后，滇二娃與科研機(jī)構(gòu)的合作，擴(kuò)大到共同探討研究加工薯品種的選育，不同產(chǎn)地不同品種的加工方案。

滇二娃面臨的質(zhì)疑，主要源于隨著高學(xué)歷網(wǎng)紅零食的風(fēng)越刮越大，有一些零食趁機(jī)帶上高學(xué)歷的標(biāo)簽，欺騙消費(fèi)者沖銷量。

12月下旬，央視曝光多款零食“學(xué)歷造假”。在上海市消保委隨機(jī)選取的13種宣稱由“農(nóng)科院”“農(nóng)業(yè)大學(xué)”等機(jī)構(gòu)參與研發(fā)的線上食品中，5款產(chǎn)品被相關(guān)機(jī)構(gòu)明確回函否認(rèn)有關(guān)聯(lián)，4款產(chǎn)品確認(rèn)參與研發(fā)，其余4款相關(guān)機(jī)構(gòu)未作出明確回應(yīng)。

一款包裝上印有“東北農(nóng)業(yè)大學(xué)”字樣的零食——“九0農(nóng)大蔬菜卷”，深受消費(fèi)者喜歡，但調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，東北農(nóng)業(yè)大學(xué)聲稱學(xué)校不開展對(duì)外生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作，這款產(chǎn)品根本不是東北農(nóng)業(yè)大學(xué)生產(chǎn)的，更重要的是學(xué)校也沒有和商品的制造商和委托制造商開展過任何合作，商品完全是虛假宣傳。

“我也沒有吃出來，普通的蔬菜卷和農(nóng)大蔬菜卷有什么區(qū)別?！惫懒沼X得自己似乎交了“智商稅”，“這農(nóng)大的牌子完全就是用來欺騙消費(fèi)者的?！?/p>

為了銷量很多商家愿意去假冒“農(nóng)科院”的招牌，這背后是因?yàn)檫`法的成本很低，普通消費(fèi)者很難辨別真假。

更令人眼花繚亂的是，不少打著“農(nóng)大”招牌的零食，比如農(nóng)大紅腸、農(nóng)大蜂蜜、農(nóng)大面包等產(chǎn)品，背后加工企業(yè)都屬于個(gè)人，高學(xué)歷網(wǎng)紅零食背后魚龍混雜。假冒商品太多，以至于中國農(nóng)科院官方直播時(shí)專門出來打假，還告訴消費(fèi)者一些識(shí)別假冒產(chǎn)品的方法。

另一方面，正規(guī)軍太過低調(diào)，也導(dǎo)致了假冒產(chǎn)品過多。以世壯燕麥片為例，盡管中國農(nóng)科院生產(chǎn)了30多年，但直到2022年，才被中國農(nóng)科院官網(wǎng)列為研發(fā)產(chǎn)品。也就是說，2002年世壯燕麥片注冊(cè)，20年后才得到官方的承認(rèn)。相比之下，大多數(shù)的農(nóng)科院和農(nóng)業(yè)大學(xué)并沒有產(chǎn)品清單。

回過頭來看，對(duì)于那些學(xué)歷造假的網(wǎng)紅零食而言，缺的不是一個(gè)標(biāo)簽，而是真正的產(chǎn)品力。