文 | 新消費(fèi)財研社

我國飲料市場的變革仍在加速進(jìn)行。近日，#3塊錢的飲料正在集體消失#再次登上微博熱搜。從歷史來看，這已經(jīng)是飲料行業(yè)的第五次漲價潮。

在剛剛過去的2023年，康師傅、可口可樂、養(yǎng)樂多等多家知名品牌均有漲價動作。相關(guān)熱搜內(nèi)容顯示，康師傅茶、果汁系列產(chǎn)品中包裝零售價由3元/瓶調(diào)整為3.5元/瓶，1L裝零售價由4元/瓶調(diào)整為5元/瓶。

新消費(fèi)財研社了解到，成本上漲和業(yè)績增長壓力可能是康師傅漲價的主要原因。

康師傅客服此前回應(yīng)媒體稱，由于原材料、用工成本上漲等原因，全國零售價將統(tǒng)一調(diào)整。今年以來，白糖價格持續(xù)走高，9月份糖價指數(shù)較8月份上漲9.8%，達(dá)到2010年11月以來的最高水平。盡管10月份糖價指數(shù)環(huán)比下降2.2%，但仍比上年同期水平高出46.6%。

不過從渠道端來看，有一些超市稱并沒有接到康師傅的漲價通知，2023年超市內(nèi)并出現(xiàn)沒有很多飲料普遍漲價的情況，加上一直在做優(yōu)惠折扣活動，飲料價格反而會比較低，部分飲料價格甚至在下調(diào)。

由此看來，產(chǎn)品調(diào)價是否能夠真正拉動康師傅業(yè)績增長，還有待觀察。

利潤連降兩年后“回暖”，漲價能拉動業(yè)績增長嗎？

一直以來，消費(fèi)者對于飲料價格的敏感度較高，并十分看重性價比。因此有專家認(rèn)為，品牌在調(diào)整飲料產(chǎn)品價格時，除了考慮成本因素外，還需充分評估市場接受度和品牌形象。

弗若斯特沙利文報告顯示，中國飲品店行業(yè)近年來增速顯著高于軟飲料行業(yè)，市占率不斷上升。大多數(shù)受訪者表示過去一至兩年里現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)頻率上升而軟飲料的消費(fèi)頻率下降。這對于飲品業(yè)務(wù)收入占公司總營收65%的康師傅而言，并非一個好兆頭。

事實(shí)上，業(yè)績壓力是康師傅漲價的重要誘因之一。從2023年半年報來看，康師傅業(yè)績雖有所回暖，但營銷費(fèi)用高企、方便面業(yè)務(wù)增速放緩等問題依舊存在。

2023年上半年，康師傅實(shí)現(xiàn)營收409.07億元，同比增長7.04%；凈利潤為16.38億元，同比增長30.66%；毛利率為30.47%，同比提升2.25個百分點(diǎn)。

其中，方便面業(yè)務(wù)營收為139.50億元，同比增長2.97%，仍低于去年同期6.49%的增長水平；飲品業(yè)務(wù)營收為266.06億元，同比增長9.5%，凈利潤同比提高18.06%至8.79億元，飲品毛利率同比提高0.52個百分點(diǎn)至32.66%。

從營收結(jié)構(gòu)來看，方便面業(yè)務(wù)占公司總收入的34.1%，同比下滑1.3個百分點(diǎn)；飲品業(yè)務(wù)占公司總收入65.0%，同比增長1.5個百分點(diǎn)。由此可見，飲品業(yè)務(wù)已經(jīng)成為康師傅營收貢獻(xiàn)的“主力軍”。

近兩年來，由于“土坑酸菜”事件等因素的不利影響，康師傅連續(xù)兩年深陷“增收不增利”的困境。其中2021年凈利潤同比下降6.39%，2022年降幅達(dá)到30.77%，毛利率也持續(xù)下跌。

雖然2023年上半年康師傅業(yè)績恢復(fù)“營利雙增”，但增速依然不及市場預(yù)期。

2023年11月末，麥格理發(fā)布研究報告稱，考慮到需求前景疲弱加上成本持續(xù)上升，預(yù)期將拖累利潤率表現(xiàn)，因此將康師傅控股2023至2025年凈利潤預(yù)測下調(diào)10.9%、15.5%及16.3%，目標(biāo)價降至12.5港元。

該行指出，雖然公司市場份額不斷提升，但整體面食及飲料產(chǎn)品需求仍較預(yù)期弱，預(yù)測下半年純利只會增長13.2%，毛利率料同比持平。

因此也有專家分析稱，食品飲料行業(yè)當(dāng)前面臨原材料成本上漲、供應(yīng)鏈瓶頸等挑戰(zhàn)，適當(dāng)漲價符合市場規(guī)律，康師傅提價也有助于進(jìn)一步提升利潤和業(yè)績增速。

不過，分析師林岳認(rèn)為，如今現(xiàn)制茶飲的價格不斷下探，消費(fèi)者更愿意為高性價比的產(chǎn)品買單，而瓶裝茶飲則更需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來吸引消費(fèi)者。

賽道內(nèi)卷加劇，康師傅等品牌迎創(chuàng)新考驗(yàn)

雖然以康師傅為代表的傳統(tǒng)快消品牌具備極大的渠道優(yōu)勢，但近年來出現(xiàn)的創(chuàng)新型飲品和方便食品層出不窮，賽道競爭愈發(fā)激烈，這些品牌也面臨著品類創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新的壓力。

為了平衡原材料價格上漲帶來的成本上漲，康師傅近年來推出了不少“高端”產(chǎn)品，以提升毛利水平。其中，高端食品類推出了湯大師、燃魂拌面、速達(dá)面館等產(chǎn)品線，高端飲品類也有涵養(yǎng)泉、黑糖奶茶等相繼面世。

與此同時，在各類網(wǎng)紅快消品牌鋪天蓋地的營銷攻勢之下，加之土坑酸菜事件對于產(chǎn)品銷量的負(fù)面影響還未徹底消除，康師傅也在營銷方面加大了力度，以吸引消費(fèi)者注意力。

近兩年來，康師傅陸續(xù)簽下多名一線娛樂明星作為產(chǎn)品代言人，后又斥巨資冠名《創(chuàng)造101》《這就是街舞5》等熱門綜藝。此外，康師傅還聯(lián)名迪士尼、斗羅大陸等多個知名IP，旨在拉近與年輕消費(fèi)者的距離。

因此，即便在業(yè)績增速疲軟的兩年里，康師傅的營銷成本也在逐年增加。2020-2022年，康師傅營銷成本分別為141.51億元、157.08億元、168.10億元，增長幅度分別為6.72%、11%、7.01%。

新消費(fèi)財研社制圖

到了2023年上半年，康師傅營銷成本為90.19億元，同比增長10%，占營業(yè)收入的比例達(dá)22.05%。

除了推出高端產(chǎn)品，康師傅也推出了多種新品。2023年10月，康師傅推出“冰紅茶牛肉面”，引起了不少網(wǎng)友的獵奇和圍觀。在飲品方面，還推出了以大紅袍為基底的新中式復(fù)合茶飲——大紅袍瓶裝奶茶，有望成為統(tǒng)一阿薩姆奶茶的有力競爭者。

不過遺憾的是，雖然在營銷和推新方面動作頻頻，但康師傅的新品在市場上卻并未激起太大水花。

以方便面業(yè)務(wù)為例，2022年康師傅高價袋面在方便面業(yè)務(wù)中的銷售額占比為42%，相較于兩年前下降了2個百分點(diǎn)。2023年上半年，康師傅高價袋面的銷售同比僅增長1.56%，在方便面板塊的銷售占比為42%，與2022年同期持平。銷量增長最快的是低價位的干脆面，增幅達(dá)35.84%。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱，在整個方便食品行業(yè)進(jìn)入“內(nèi)卷化”后，康師傅也會面臨與其他品牌競爭加劇的情況。公司營銷成本的上升符合整個行業(yè)競爭的現(xiàn)狀，更加符合了康師傅正努力夯實(shí)方便食品第一品牌的節(jié)點(diǎn)。

作為消費(fèi)品頭部企業(yè)，康師傅在上世紀(jì)90年代就進(jìn)入了中國市場。作為一家入行二十多年的企業(yè)，能取得如今的市場地位，其對食品飲料行業(yè)理解的深刻程度的確毋庸置疑。但若論業(yè)績的長期走向，營銷固然重要，但最終還是考驗(yàn)內(nèi)功，回歸“人、貨、場”的本質(zhì)。