文|DataEye研究院
派對(duì)戰(zhàn)火仍在蔓延。
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)：《元夢(mèng)之星》已于元旦前低調(diào)上線微信小程序游戲。
1月2號(hào)下午，《元夢(mèng)之星》位列微信小游戲人氣榜第1。
而《蛋仔派對(duì)》也有兩個(gè)官方微信小程序。
——派對(duì)戰(zhàn)火將燒至小程序端！
一、元旦期間戰(zhàn)況焦灼，《元夢(mèng)》悄然布局多端
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《元夢(mèng)》《蛋仔》iOS暢銷榜有縮小趨勢(shì)。12月31號(hào)，《元夢(mèng)》第6、《蛋仔》第7，是差距最小的一天。
免費(fèi)榜方面，元旦至今，兩款游戲iOS免費(fèi)榜都在前3名內(nèi)。
隨著上線一波流量紅利過后，兩者進(jìn)入常態(tài)化競(jìng)爭，戰(zhàn)況焦灼。
在APP端主戰(zhàn)場(chǎng)外，《元夢(mèng)》悄悄開辟了第二、第三戰(zhàn)線。DataEye研究院發(fā)現(xiàn)：元旦前，《元夢(mèng)》不止上了微信小游戲，還推出了云游戲——天美悄然多端布局。
在小游戲端，騰訊官方已有兩款產(chǎn)品，《元夢(mèng)之星》、《星寶種草筆記》（玩家社區(qū)）。
《元夢(mèng)之星》小游戲目前尚未與APP端互通，且暫時(shí)沒有iOS端，但這并不妨礙其熱度：目前《元夢(mèng)》小游戲僅評(píng)論量就高達(dá)12.2萬條，《星寶種草筆記》小程序則有1萬+人使用。
1月2號(hào)下午，《元夢(mèng)之星》位列微信小游戲人氣榜第1。（對(duì)于派對(duì)賽道小游戲而言，暢銷榜/流水反而不特別重要。其核心是要解決線上線下社交場(chǎng)景的需求，因此人氣榜更有參考意義）。
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示：《元夢(mèng)》小游戲12月14號(hào)開始投放買量素材，29號(hào)開始加投，單日素材（下圖紅線）視頻+圖片1500+。對(duì)應(yīng)計(jì)劃數(shù)（下圖紫線）大幅提升。
此外，《元夢(mèng)》也上了云游戲，入口在微信游戲圈，但云游戲未上iOS。
網(wǎng)易方面，雖然暫無小游戲，但也布局了《蛋仔派對(duì)蛋殼》（玩家社區(qū)）、《蛋仔派對(duì)福利站》（周邊集換）兩款微信小程序。兩款微信小程序合計(jì)的評(píng)論量突破了57萬。此外，在抖音直播可以進(jìn)入《蛋仔》云游戲，可以邊看直播邊玩。
而在抖音小程序端，《蛋仔》則有多款攻略資訊類小程序（無法判斷是否為官方運(yùn)營）。
二、派對(duì)為何布局小游戲、云游戲？
DataEye研究院判斷：派對(duì)游戲“短期看DAU、中期看ARPU、長期看利潤率”。派對(duì)游戲多端布局，圍繞這三個(gè)指標(biāo)，可能有一系列深層次原因。
（一）產(chǎn)品
對(duì)比《蛋仔》的5億次玩家下載，《元夢(mèng)》在DAU上并沒有優(yōu)勢(shì)，但由于中青年群體較多，因此ARPU更高。
派對(duì)游戲的打開場(chǎng)景非常豐富、用戶的時(shí)間也較為碎片化。同時(shí)，小游戲版作為APP生態(tài)的補(bǔ)充，因?yàn)闊o需下載，且社交分享便利、點(diǎn)擊即玩，這些特點(diǎn)與用戶拓展效率提升和線下合家歡場(chǎng)景的覆蓋，是非常契合的。《元夢(mèng)》多端上線，是具備ARPU優(yōu)勢(shì)期望補(bǔ)DAU短板，“多端互通”明顯能觸達(dá)更多玩家。
相反，《蛋仔》則是具備DAU優(yōu)勢(shì)，需要不斷提ARPU，如何獲取更高付費(fèi)能力的玩家（而不是“來者不拒”），才是優(yōu)先考慮的。
有趣的是，雙方布局的云游戲，都沒有上iOS渠道，而是和平臺(tái)聯(lián)運(yùn)，《元夢(mèng)》是微信游戲圈，《蛋仔》則是抖音游戲?？磥硎乔郎线€是以APP為主，云游戲只是適配逛社區(qū)、看直播這種更碎片、決策門檻更低的場(chǎng)景。
（二）獲量
DataEye研究院獨(dú)家獲悉的數(shù)據(jù)是：《蛋仔》在APP端為了買量搶流量，12月對(duì)比上半年，出價(jià)和消耗已經(jīng)提升了5倍—10倍。這種競(jìng)爭可謂“瘋狂”。
《元夢(mèng)》在這樣的境況下，去卷APP端買量已經(jīng)沒有太大意義。
而在小游戲端：
1、獲客單價(jià)低，APP+云游戲+小游戲，多端獲量可以堆DAU；
2、轉(zhuǎn)化鏈路短，不需要下載安裝，可以讓更多玩家嘗試；
3、《蛋仔》還沒做小游戲，《元夢(mèng)》對(duì)淺度體驗(yàn)的休閑用戶獲取比較有優(yōu)勢(shì)；
4、微信熟人社交關(guān)系鏈沉淀，天然契合派對(duì)游戲的社交屬性，游戲社交裂變獲量成本趨近于0。
綜合產(chǎn)品、獲量兩方面來看，《元夢(mèng)》多端布局順理成章。
反而《蛋仔》不太急迫布局小游戲，可能是因?yàn)椋?/p>
1、單看小游戲端，利潤率并不算高（整個(gè)行業(yè)也就5%-15%）；
2、派對(duì)游戲?qū)?shí)時(shí)網(wǎng)速要求較高，稍微卡頓嚴(yán)重影響體驗(yàn)，但小游戲、云游戲端優(yōu)化可比APP端更有挑戰(zhàn)；
3、《蛋仔》APP端已有5億次用戶，上多端需要和APP互通，且產(chǎn)品優(yōu)化需要向APP端看齊，否則可能匹配不到人，反而影響口碑。
三、派對(duì)游戲多端布局，備戰(zhàn)春節(jié)社交場(chǎng)景
元旦過完，接下去是雙方?jīng)Q勝點(diǎn)——春節(jié)，是全年最符合“合家歡”定位的節(jié)點(diǎn)。
估計(jì)雙方都正儲(chǔ)備創(chuàng)意素材，以及和平臺(tái)勾兌營銷方案，準(zhǔn)備開啟新一輪對(duì)決。
DataEye研究院認(rèn)為《元夢(mèng)》VS《蛋仔》春節(jié)有以下看點(diǎn)：
看點(diǎn)一：線上線下多元社交場(chǎng)景的搶占
春節(jié)期間，在線下：親朋好友、同學(xué)同鄉(xiāng)聚會(huì)，是很好的派對(duì)類小游戲使用場(chǎng)景。能社交分享的小程序產(chǎn)品形態(tài)，滿足很大一部分用戶訴求的。
過往，這種線下聚會(huì)共玩游戲的場(chǎng)景，往往是熱度較高的桌游小程序。如下圖，往往是一些聚合類小游戲盒子，常見的玩法如《誰是臥底》《你畫我猜》《狼人殺》等。派對(duì)小游戲，有望打入線下聚會(huì)桌游場(chǎng)景。
在線上，春節(jié)伴隨假期，同學(xué)同事線上聯(lián)系、互發(fā)新年紅包、互贈(zèng)游戲禮品（比如皮膚）、刷劇看節(jié)目等場(chǎng)景，也非常多元。多端互通的場(chǎng)景能最大化觸達(dá)各類社交場(chǎng)景。
看點(diǎn)二：效果型達(dá)人營銷
參考2023年農(nóng)歷春節(jié)前后，《蛋仔》的突然火爆，離不開疫情防控放開—元旦—寒假/春節(jié)，這一系列節(jié)點(diǎn)帶來的居家娛樂需求，詳見全網(wǎng)最詳細(xì)！《蛋仔派對(duì)》到底怎么爆的？
2022年12月初《蛋仔》抖音效果型達(dá)人營銷飆升，數(shù)據(jù)源：ADX
其中，效果型達(dá)人營銷，又是這幾大節(jié)點(diǎn)中表現(xiàn)較為突出的，大概率是派對(duì)游戲賽點(diǎn)。因?yàn)椋?/p>
1、春節(jié)期間，達(dá)人、受眾都有大片的完整娛樂時(shí)間（不像工作日那么碎片），較為適配“達(dá)人內(nèi)容—玩家轉(zhuǎn)化”的鏈路形成。
2、今年游戲直播洗牌，頭部主播跳槽。春節(jié)期間，以抖音游戲?yàn)榇淼挠螒騼?nèi)容生態(tài)，比如“邊看直播，邊玩云游戲”的新技術(shù)、新功能，有望改變玩家看游戲直播的體驗(yàn)。特別是張大仙直播《元夢(mèng)》，能在春節(jié)釋放多大勢(shì)能？值得關(guān)注。
3、“新活動(dòng)、新功能、新曝光。抖音游戲?qū)⑼瞥觥?024年新春環(huán)游記”游戲營銷活動(dòng)。今年《蛋仔派對(duì)》《巔峰極速》也將參與。“2024年新春環(huán)游記”很可能是派對(duì)游戲賽點(diǎn)中的賽點(diǎn)。
DataEye研究院了解到的消息是，抖音游戲“2024年新春環(huán)游記”活動(dòng)周期為2024年1月20日-2月9日，項(xiàng)目曝光量預(yù)估達(dá)60億。
其中，兩大預(yù)期將要配置的新功能比較有看點(diǎn)，
一是抖音游戲的“即玩云游”功能。在直播場(chǎng)景下，玩家“一鍵上車”可讓主播與玩家同場(chǎng)競(jìng)技；在短視頻場(chǎng)景下，“視頻玩同款”將游戲精彩關(guān)卡云化，讓看視頻的玩家能玩到視頻中的同款關(guān)卡。
二是任務(wù)互通&道具直發(fā)/端游道具售賣。這一功能打通了抖音端與游戲任務(wù)系統(tǒng)，用戶綁定游戲賬號(hào)后，完成游戲內(nèi)任務(wù)后可在抖音領(lǐng)取直發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)。
以上新活動(dòng)、新功能、新曝光，或縮短內(nèi)容—消費(fèi)的決策路徑，可能在這場(chǎng)派對(duì)大戰(zhàn)中提供助力、形成變量?！?/p>
抖音游戲支持邊看達(dá)人直播（右框），邊玩《蛋仔》云游戲
看點(diǎn)三：玩家結(jié)構(gòu)優(yōu)化
根據(jù)DataEye研究院獨(dú)家測(cè)算，《元夢(mèng)》的用戶構(gòu)成為00后22.53%、90后28.12%、80后30.11%、70后15.94%。因此，我們預(yù)計(jì)其ARPU更高。而《蛋仔》學(xué)生黨和低齡人群占比高，因此雖然DAU基本盤沒有被動(dòng)搖，但ARPU很難上去。
《未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)條例》元旦起已開始施行。春節(jié)假期“未保”預(yù)計(jì)更嚴(yán)。未成年人假期會(huì)有“限玩政策”。派對(duì)游戲獲得的流量，可能會(huì)有更多中青年玩家。
前文提到，派對(duì)游戲“短期看DAU、中期看ARPU、長期看利潤率”。從這個(gè)角度看春節(jié)假期：
1、中青年節(jié)后的留存率更佳，而學(xué)生黨則會(huì)面臨開學(xué)沒空玩游戲的情況，節(jié)后DAU是否會(huì)大幅波動(dòng)取決于玩家結(jié)構(gòu)；
2、中青年付費(fèi)能力更強(qiáng)，《元夢(mèng)》《蛋仔》都需要獲取中青年玩家群體，以維持/提升ARPU，進(jìn)而在未來保障利潤率。
誰能爭取更多的中青年玩家，節(jié)后雙方玩家結(jié)構(gòu)如何變化，是影響兩款游戲中長期戰(zhàn)局的關(guān)鍵點(diǎn)。
四、常態(tài)競(jìng)爭、動(dòng)態(tài)平衡，會(huì)被打破嗎？
春節(jié)、元宵、情人節(jié)等節(jié)日接踵而至，合家歡的基調(diào)定位從未如此關(guān)鍵。
按照目前焦灼的態(tài)勢(shì)，DataEye研究院預(yù)判春節(jié)勝負(fù)難分。再考慮到玩家群體出現(xiàn)分化，我們依然判斷半年內(nèi)兩款游戲會(huì)處于“有差異，能共存、常態(tài)競(jìng)爭、動(dòng)態(tài)平衡”的態(tài)勢(shì)——《元夢(mèng)》占據(jù)中青年，《蛋仔》偏低齡?！对獕?mèng)》偏中度，《蛋仔》更休閑。派對(duì)賽道必然擴(kuò)容，能容下兩款產(chǎn)品。
而多端布局，對(duì)于深入細(xì)分社交場(chǎng)景，獲取休閑玩家/輕度玩家，又具有天然優(yōu)勢(shì)，且能攤薄獲量成本。如果多端流量互通，對(duì)于這一重社交的賽道來說，可能產(chǎn)生意想不到的效果。
多端布局、多端互通，可能會(huì)成為打破這種“常態(tài)競(jìng)爭、動(dòng)態(tài)平衡”的關(guān)鍵變量？
總之，《元夢(mèng)》VS《蛋仔》必然是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。也注定是載入游戲歷史，乃至互聯(lián)網(wǎng)歷史的一戰(zhàn)！
戰(zhàn)局或正在悄然變化，多方因素正在持續(xù)積累。