文|探客出行 廖鴻杰
編輯|馮羽
新能源車徹底“殺瘋了”。
2023年12月27日，極氪007迎來正式發(fā)布，20.99萬元的起售價相比于11月廣州車展的22.99萬元預(yù)售價相差了整整2萬元。若是考慮到預(yù)售期內(nèi)的1000元抵6000元，最終定價也相差了1.5萬元。
在稍早幾天的12月15日，比亞迪王朝網(wǎng)迎來年度旗艦宋L的上市，18.99萬元到24.99萬元的最終定價，相較于10月底放出的22萬到28萬元預(yù)售價更是足足相差了3萬元，相當(dāng)于直接給打了個8.6折。
按照當(dāng)前的新車定價策略來看，車企似乎已經(jīng)習(xí)慣了在新車上市前，先開個“半遮半掩”的預(yù)售發(fā)布會，給出“放風(fēng)價”，然后再根據(jù)市場反饋以及同行競品的舉動，做出對應(yīng)的調(diào)整，最后再宣布正式上市。
如此一來，既避免了因定價過高而出現(xiàn)的滯銷和臨時改價尷尬，也可以在正式上市時營造出一種福利大放送的“爽感”，用以堅定購車者的“撿實惠”選車決心。
而正式發(fā)售價格和預(yù)售價格相差巨大，也從某種程度上說明了新能源市場的加速“內(nèi)卷”。
01 年度大考
對于汽車行業(yè)而言，每年的12月往往都是旺季，車企為了沖銷量，經(jīng)銷商為了清庫存，4S店為了趕業(yè)績……各種“以價換量”的價格廝殺烽煙四起。
12月1日，百度聯(lián)合吉利打造的首款車型極越01在上市35天后官宣降價3萬元。作為一個新品牌的首款車型在剛上市僅一個月后就出現(xiàn)了3萬元的價格調(diào)整，難免會讓人揣測其背后的定價壓力。
也許是受極越01調(diào)價的影響，同為浩瀚架構(gòu)的另一個高關(guān)注度品牌極氪雖然沒有官宣降價，但也給出了極具誠意的年底促銷方案。
「探客出行」從極氪汽車的武漢門店獲悉，極氪001車型在2023年的12月也給出了2萬元的年底促銷優(yōu)惠。其中，包含有1.4萬元的保險補貼和0.6萬元的換購補貼，但僅限于12月。
這也正是極氪001起售價在8月官宣下調(diào)至26.9萬元后的又一次降價，極氪001起售價直接被打到了24.9萬元，相比于半年前的30萬元起售價打了8.3折。
12月8日，小鵬最成功車型P7i推出了為期10天的全系至高2.6萬元優(yōu)惠活動后，緊接著12月18日，小鵬的年度爆款旗艦G6也迎來了僅限12月的全系1萬元的限時優(yōu)惠。
自此，小鵬G6的官方起售價下探至19.99萬元，小鵬P7i智駕版Max車型也僅需22.49萬元。
即便是銷量一路走高且多次聲稱不會降價的理想汽車，也在年底給出了至高3萬元的官方補貼優(yōu)惠。理想門店的工作人員告訴「探客出行」，“可以理解為在購車款上直接減去3萬元?！?/p>
賣得最好的比亞迪為了實現(xiàn)300萬臺的銷量目標(biāo)，在2022年年底對全系車型給出了5000到2萬元的優(yōu)惠補貼，秦Plus D-MI的官方售價直接下降到了8.98萬元。
武漢特斯拉門店的工作人員告訴「探客出行」，現(xiàn)在（12月）下定新款（2023換新款）特斯拉Model 3全系可以享受1萬元的價格優(yōu)惠。如果不嫌麻煩在陜西下單的話還可以獲得當(dāng)?shù)氐?000元政府補貼，但是需要在陜西當(dāng)?shù)靥彳?。特斯拉門店工作人員稱“異地提車用拖車?yán)貋硪簿?000元，這也就相當(dāng)于還能再省掉4000元”。
同時，特斯拉門店工作人員表示，特斯拉Model 3兩周左右可以提車。考慮到特斯拉價格變動一直都是緊隨產(chǎn)能而波動，特斯拉兩周提車外加1萬元的價格優(yōu)惠，顯然是產(chǎn)能足夠充裕，但也不排除特斯拉的產(chǎn)能已經(jīng)出現(xiàn)過剩。
若考慮到部分城市或區(qū)域的地方補貼或消費券發(fā)放，這一波促銷的綜合優(yōu)惠力度還會更大。
「探客出行」了解到，在2023年的12月12日，武漢推出了總計1000萬元的汽車消費券發(fā)放活動，對購車價20萬元以下車型，直接補貼2000元的消費券，對購車價在20萬到30萬元之間車型，給予4000元的補貼，購車價超30萬的可以領(lǐng)取8000元的消費券。
隨后，在12月22日，湖北省商務(wù)廳又給出了2億元的“惠購湖北”汽車消費券活動，將促進(jìn)汽車消費的補貼政策直接延期到2024年的3月31日，補貼的額度分為2000元、3000元和5000元三個檔次。補貼時間延長但其補貼力度卻未見消減。
這些車企品牌的“降價優(yōu)惠”顯然是為了年度業(yè)績沖銷量。且降價優(yōu)惠的車企都有一個共性：生產(chǎn)端都沒問題，銷售端努力一下數(shù)據(jù)會更好看，基本不會出現(xiàn)一邊催人下單，一邊產(chǎn)能又跟不上的情形。
當(dāng)然，2023年度最出圈的新問界M7，因存在訂單量過大而出現(xiàn)交付排隊的問題。在給出每天200元的延期交付賠償后，最近又提出將對于春節(jié)前提不到車的車主給予每車3000元的補貼。只為穩(wěn)住下定者的信心。
這也與過往合資車尤其進(jìn)口車的一出現(xiàn)供不應(yīng)求就“加價提車”的操作形成鮮明的對比。
02 大兵團(tuán)作戰(zhàn)
顯而易見，這一輪集體調(diào)價促銷的背后是年度銷售壓力所致。
「探客出行」結(jié)合當(dāng)前的市場現(xiàn)狀整理了國內(nèi)主要車企及品牌2023年前11個月的銷售情況，發(fā)現(xiàn)有三個現(xiàn)象：
1、2023年新能源汽車的銷量還在保持30%的增長，月滲透率已經(jīng)達(dá)到了40%；
2、新能源汽車品牌因年初的盲目定目標(biāo)，導(dǎo)致普遍的達(dá)成率不足問題；
3、傳統(tǒng)車企的新能源品牌在加速集結(jié)，一場“大混戰(zhàn)”即將開始。
其中有幾個具有代表性的車企。如在2023年前11個月完成年度目標(biāo)的僅有理想一家車企，目標(biāo)達(dá)成率約108.57%。而基本符合預(yù)期目標(biāo)（前11個月達(dá)91.66%）的大車企似乎只有吉利一家，達(dá)成率約93.10%。
長安汽車旗下的兩大新能源子品牌阿維塔和深藍(lán)汽車因過高的預(yù)期目標(biāo)，導(dǎo)致達(dá)成率僅有百分之二三十的尷尬。近日，長安汽車的人事調(diào)動也引發(fā)市場關(guān)注。
12月12日，阿維塔宣布長安汽車董事長朱華榮兼任阿維塔董事長，原董事長譚本宏出任長安汽車黨委副書記。12月27日，有消息稱，長安汽車總裁王俊將兼任旗下深藍(lán)品牌董事長，深藍(lán)汽車總經(jīng)理則由此前已升任長安汽車副總裁的鄧承浩繼續(xù)兼任。
阿維塔和深藍(lán)汽車的人事調(diào)動，顯然是和年度業(yè)績“撲街”有著直接的關(guān)系。
值得一提的是，在2022年銷量遠(yuǎn)超“蔚小理”的哪吒在2023年前11個月的表現(xiàn)似乎有些不盡如人意。非但沒有實現(xiàn)2023年目標(biāo)銷量的一半，甚至還不及2022年總銷量，成為主流新能源汽車品牌中少有的銷量同比下滑的車企。
此外，大車企的子品牌例如極氪、嵐圖、智己等在2023年已經(jīng)相繼完成了集結(jié)。這些含著金湯匙出生的新品牌，在經(jīng)過2023年調(diào)整，已經(jīng)從不起眼的傳統(tǒng)車企子品牌，如今搖身一變成為可以與“造車新勢力”品牌正面掰手腕的存在。
當(dāng)然，長城、吉利、長安、廣汽等大型傳統(tǒng)汽車集團(tuán)旗下的新能源汽車銷量也出現(xiàn)了30%到100%不等的同比增速。當(dāng)然，也有上汽、東風(fēng)這樣無論是整體還是新能源，都不及預(yù)期目標(biāo)的表現(xiàn)。
「探客出行」從乘聯(lián)會數(shù)據(jù)獲悉，2023年前11個月乘用車?yán)塾嬩N量約1934.5萬臺，同比增長5.3%。其中，新能源汽車銷量約680.8萬臺，同比增長35.2%，新能源汽車滲透率達(dá)35.2%。
可見，新能源汽車仍然處于30%的高位增長，然而乘用車的整體增速卻僅有5%。這也就意味著，總量變化不太大，新能源增速迅猛。新能源的高速增長，也意味著對燃油車市場的排擠正在加劇。
03 結(jié)語
如果說，2022年是群魔亂舞的一年，各方勢力一擁而上，那2023年就是群雄逐鹿的一年，加速進(jìn)場集結(jié)待發(fā)。2024年將是大浪淘沙的一年，一場混戰(zhàn)在所難免。
長安“停售傳統(tǒng)燃油車”，廣汽“全系車型電氣化”，東風(fēng)“雙百萬銷量目標(biāo)”，一汽“30款新能源車的投放”……都將時間節(jié)點鎖定在了2025年，要想實現(xiàn)2025年的預(yù)期目標(biāo)，2024年的市場表現(xiàn)顯得極為關(guān)鍵。
大車企的電動化和智能化轉(zhuǎn)型，再加上華為、小米、百度、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)科技類企業(yè)的入局，可以預(yù)見的是，在即將到來的2024年必將迎來中國車企的“大兵團(tuán)”作戰(zhàn)。
厚積薄發(fā)也好，合縱連橫也罷，借用雷軍接受央視采訪的一個詞，2024年中國車企要時刻謹(jǐn)記“守正出奇”。即，在不動搖基本盤的前提下尋求突破口，以此在市場上尋找到合適自己的位置。
而不是在PPT上去暢想未來，各種喊口號、定目標(biāo)、講大話，用不切實際的虛擬景象去麻痹自己。