文丨鏡觀臺 邱天一
編輯丨謝中秀
社會經(jīng)濟進入復(fù)蘇通道的第一年，商品性價比成為消費者購物時關(guān)注的焦點。
2023年，無論是消費者還是平臺，都明顯感覺到消費大環(huán)境在向“卷低價”集中。這一方面表現(xiàn)在消費者購物時更加注重性價比；另一方面表現(xiàn)在商家開始低價“內(nèi)卷”。
形成此消費趨勢的原因，社會價值觀的變化也是原因之一。
“我以往的收入水平不高，但物欲一直很高。2023年開始有一種頓悟的感覺，好像不需要買那么多東西來滿足內(nèi)心。某一天在家榨奶昔，突然發(fā)現(xiàn)榨汁機是以前湊滿減花了二十多元買的，一樣用了三年。曾經(jīng)風(fēng)靡一時的摩飛沒買，買了個國產(chǎn)牌子的居然意外好用?！卑Ⅵ└锌溃耙郧岸假I大牌子，臉上（用的護膚品）都是國外的，包包也是奢侈品，幾乎月月光。后來發(fā)現(xiàn)，很多時候我們并不是缺少好用的東西，而是缺少把生活過好的能力?！?/p>
許多消費者開始回歸理性消費，避免盲目追求品牌和高端品，轉(zhuǎn)而尋找價格更為親民、性價比較高的產(chǎn)品。面對這一消費趨勢，電商平臺紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，跑步加入“低價潮”，以適應(yīng)市場需求。
同時，為了尋找新增量，出海掘金成了各大平臺最青睞的選擇之一，像是拼多多、阿里等巨頭都在大力布局海外市場。
海外市場雖然在增量上有著不小的助力，但中國電商企業(yè)在海外市場越做越大的同時，一些問題也接踵而至，各大電商企業(yè)開始八仙過海各顯神通。
而在國內(nèi)市場，零售成為了新的風(fēng)口，各大電商平臺相繼入局其中。無論是傳統(tǒng)電商，還是跨界強者，眾多玩家的匯聚預(yù)示著即時零售市場將會開啟一場大戰(zhàn)。
“低價”內(nèi)卷，貼身肉搏
在電商行業(yè)的2023年，“低價潮”席卷市場。其中京東與頭部主播李佳琪之間的定價權(quán)之爭，更是一度成為熱點。
2023年10月24日，烘培電器品牌海氏公開指責(zé)京東，指出其隨意控制并調(diào)低海氏產(chǎn)品價格，損害了公司權(quán)益，并送出了律師函。
京東一方的采銷人員表示此次改價“完全是京東自掏腰包”，并將矛頭對準(zhǔn)了李佳琦直播間，指責(zé)是其直播間設(shè)置的“全網(wǎng)最低價”擾亂了市場競爭，質(zhì)疑頭部主播有“二選一”行為。
之后，雖然李佳琦所在公司美ONE出面否認，但違反李佳琦直播間低價賠償200萬元的“底價”合同被新浪科技公開，輿論也轉(zhuǎn)向了對頭部主播的指責(zé)。
京東需要回到打仗狀態(tài)，也很好地把握住了這個點，并在隨后的“京東采銷直播間”里繼續(xù)對李佳琦窮追猛打，始終將價格調(diào)整到低于李佳琦直播間的售價。這起事件為京東在整個2023年“雙11中”賺取了第一波話題和流量。
這一場爭議的本質(zhì)是電商平臺和直播間的“定價權(quán)”之爭，也是比拼誰的銷售渠道更有效率的爭斗。
在往年的購物節(jié)或低價促銷活動期間，都是電商流量最大、成交單量最大的時候。消費者更容易被更優(yōu)惠的商品所吸引，這種選擇傾向，奠定了電商行業(yè)競爭加劇后卷低價的基調(diào)。
除了消費者更加關(guān)注商品性價比的趨勢之外，拼多多的股價超越阿里成為美股市值最大中概股，也是表明行業(yè)“卷低價”的標(biāo)志性事件。
拼多多憑借著低價團購的模式迅速占領(lǐng)市場，之后又通過低價優(yōu)勢一路超過京東、阿里的股價。而拼多多的成功，讓競爭者們看清了市場，不得不重視這一領(lǐng)域。
再看如今的電商行業(yè)，直播電商，短視頻平臺也紛紛加入市場爭奪戰(zhàn)。抖音、快手等短視頻平臺在電商領(lǐng)域逐漸崛起。這些平臺上的商品價格普遍較低，吸引了大量用戶購買，并進一步加劇了這場由“消費者關(guān)注性價比”挑起的低價內(nèi)卷之戰(zhàn)。
此種情況下，除了本就一直實行低價戰(zhàn)略的拼多多，曾經(jīng)主打高品質(zhì)高價格的京東，或是曾經(jīng)一度不以此為主陣地的淘寶，都不得不跑步入場。
2023年以來，京東相繼推出百億補貼頻道、單件到手價功能以及買貴雙倍賠服務(wù)等措施。而阿里在2023年推出“雙十一天天低價”促銷活動，同時首次強調(diào)了全網(wǎng)最低價，推出“一件直降”的優(yōu)惠方式。有市場觀點認為，這可以看作是淘天集團力拼低價的一次集中爆發(fā)。
這些電商平臺的低價策略在一定程度上推動了消費者的購買意愿，同時也加劇了電商之間的競爭。
在“低價潮”之下，消費者更加傾向于“貨比三家”，對原有習(xí)慣消費平臺的忠誠度在降低。同時，消費者可以以更低的價格購買到自己所需的商品、在商品平臺的選擇上更多樣化。
消費者小妹就表示：“最近又在京東買了車?yán)遄?，因為比上一次買降價了，比水果店便宜很多，最開心的是上一次買的還可以申請價保?！?/p>
小糖在元旦開心地表示：“新年第一天的快樂是京東給的，雖然大獎沒中但很知足了?！痹谄溆唵沃?，有不少幾分、幾元買到的物品。
但同時，消費者可能因低價誘導(dǎo)而購買質(zhì)量不過關(guān)的商品。若售后服務(wù)不到位，則進而會侵害消費者權(quán)益，情況再發(fā)酵，消費者會產(chǎn)生購買焦慮，無法信任產(chǎn)品的價格和質(zhì)量。
像是京東近來多了不少第三方店鋪，小路透露：“很多新開的店鋪，價格是官方的7折。我剛踩雷，目前京東介入中，但這個店鋪仍開著，還有兩個東西掛著?！?/p>
所以在創(chuàng)造低價吸引消費者的同時，監(jiān)管和售后是否到位也是非常重要的。
小波就是被拼多多的售后所“收買”，其表示：“拼多多官方客服售后很痛快，我以前也不喜歡拼多多，因為質(zhì)量不好說，但現(xiàn)在覺得拼多多很好用。”
電商行業(yè)的競爭如今再度加劇，對于電商平臺來說，則需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化自身的商業(yè)模式和營銷策略，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和消費者的需求。
海外市場尋找新增量
2023年，中國企業(yè)出海呈現(xiàn)出更加活躍的態(tài)勢。
隨著國內(nèi)市場的競爭加劇和全球化進程的加速，越來越多的中國企業(yè)開始將目光投向海外市場，積極拓展國際業(yè)務(wù)形成了大規(guī)模的企業(yè)出海潮。隨著國內(nèi)市場競爭態(tài)勢越發(fā)激烈，布局海外市場則成為尋找新增長的好選擇。但發(fā)展海外市場的過程肯定不是一帆風(fēng)順，必將不斷遇到風(fēng)風(fēng)雨雨，跨過一道道難關(guān)。
2023年，中國電商平臺抱團出海，“出海四小龍”與“全托管”成為重點詞。其中，SHEIN 、AliExpress（速賣通）、TEMU、TikTok Shop被稱為“出海四小龍”，并以“全托管”攪動國際市場的風(fēng)云。
從2023年初開始，中國電商在海外市場面臨的就是嚴(yán)峻的環(huán)境。
隨著中國跨境電商在國際舞臺的崛起，面臨各種挑戰(zhàn)和問題也接踵而至。其中如何克服文化和語言的差異，以及如何適應(yīng)不同國家和地區(qū)的法律法規(guī)，成為了電商企業(yè)需要面對的兩大難題。
TikTok CEO周受資在美國國會聽證會上，被提問多個關(guān)于美國用戶數(shù)據(jù)安全、青少年心理健康等一系列的尖銳問題，而美國各州正也陸續(xù)發(fā)起封禁TikTok法案。
與此同時，面對SHEIN、速賣通、美客多、Shopee等電商平臺在巴西的迅速發(fā)展，很多巴西零售商發(fā)起反抗，試圖致信巴西郵政局來更改50美金以下跨境包裹免稅政策。
同時，國際市場對于中國電商的合規(guī)性要求也越來越嚴(yán)格。速賣通、SHEIN、亞馬遜、Shopee等平臺相繼申請加入稅務(wù)合規(guī)計劃，TikTok也得到解封，印尼站點在2023年底也恢復(fù)運營。
據(jù)data.ai的研究顯示，2023前三季度，“出海四小龍”成為全球市場下載量增速最快的購物App。其中SHEIN和Temu下載量超越亞馬遜，占據(jù)前二位置。而在iOS全球購物類App使用行為滲透率榜單上，亞馬遜仍為榜一。
中國電商在國際市場上逐漸站在聚光燈下，在艱難險阻中一直在發(fā)展壯大。
繼美國、加拿大、新西蘭、澳大利亞之后，拼多多跨境平臺Temu于2023年3月25日在英國正式上線。Temu得益于拼多多的低價策略，其以同樣的性價比優(yōu)勢強勢擠進海外的下沉市場，預(yù)估2023年全年GMV達150億美元，還定下了2024年翻倍的GMV目標(biāo)。
而TikTok在經(jīng)歷一系列困難后，選擇發(fā)力貨架電商最近上線了TikTok Shop美國分站,試水跨境全托管。
此外，阿里巴巴旗下的速賣通一路狂跑，成功躋身韓國第三大電商平臺；京東也在積極布局海外市場，尤其是在東南亞和歐洲市場。
不久前，京東物流也再次發(fā)力全球化布局，上線了“國際特快送”服務(wù)。而阿里國際在繼加碼東南亞之后，也宣布完成對歐洲B2B平臺Visable的收購。
如今中國企業(yè)越來越重視多元化的布局，跨境電商成為中國企業(yè)出海的重要渠道之一。而對于電商企業(yè)來說，在海外的市場逐步擴大、新的增量逐漸浮現(xiàn)的同時，面臨的問題也必然增加。
國際市場，機遇與風(fēng)險并存。
即時零售新風(fēng)口
2023年，即時零售成為了新的風(fēng)口。在國內(nèi)電商行業(yè)低價內(nèi)卷、大力布局海外尋增長的背景下，各大電商平臺開始相繼發(fā)力這一領(lǐng)域。
據(jù)《即時零售行業(yè)發(fā)展報告》顯示，近年來即時零售一直保持50%以上的年均增速。2022年即時零售的市場規(guī)模達到5042.86億元，預(yù)計2025年市場規(guī)模較2022年增長3倍。
在行業(yè)快速增長的同時，國家也在出臺相關(guān)鼓勵政策。
2023年2月，中央一號文件明確提出“大力發(fā)展共同配送、即時零售等新模式”。
7月份，商務(wù)部等13個部門聯(lián)合印發(fā)了《全面推進城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)三年行動計劃(2023-2025)》，支持發(fā)展線上線下融合的即時零售模式，賦能實體門店，拓展服務(wù)半徑。
在市場潛力巨大，又獲得政策支持的背景下，更多的電商平臺競相入局。
2023年3月，淘寶網(wǎng)發(fā)布了關(guān)于《淘寶網(wǎng)“小時達”服務(wù)規(guī)范》的通知，且在當(dāng)月月底生效。之后，淘寶APP首頁正式上線“淘寶買菜”入口，并在全國200多個城市為用戶提供“1小時到家”和“次日自提”兩種不同形態(tài)的生鮮購買服務(wù)。
之后，京東到家也發(fā)布了2024年的發(fā)展規(guī)劃，主要強調(diào)了將會聚焦三大突破性方向：全品類、小時達、平臺化。同時其還宣布在未來3年內(nèi)，將京東小時達服務(wù)的用戶規(guī)模增長超50%的目標(biāo)。
除了傳統(tǒng)電商平臺，一直在跨界電商的新玩家抖音也在發(fā)力即時零售，從市場中分一杯羹。
2023年初，“團購配送”項目正式推出，并在抖音App商城開放了“小時達”獨立入口。12月，天眼查App信息顯示，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司申請注冊多個“抖音即時零售”“抖音小時達”商標(biāo)。這進一步顯示了抖音在即時零售領(lǐng)域的雄心壯志。
此外，叮咚買菜、盒馬生鮮、美團買菜等平臺在原先生鮮品類的基礎(chǔ)上，增加了不少延伸品類，以滿足消費者日益多樣化的需求。如美團買菜已經(jīng)改名成為了小象超市，更多的生鮮電商也在持續(xù)發(fā)力。
不過，即時零售也有不少發(fā)展困難存在。
目前，即時零售相對來說是一個較新的領(lǐng)域，各品類的滲透率有待進一步提高，各方在業(yè)務(wù)上也尚處于跑馬圈地的狀態(tài)。更直觀來說，相較于外賣業(yè)務(wù)的即時剛需，零售的即時需求可能較低一些，因為消費者在不是緊急需求的情況下，可能會更傾向于在電商平臺購買更具有性價比的產(chǎn)品。
這表明，即時零售的用戶規(guī)模尚需開發(fā)，如何有效地建立用戶心智，并吸引更多的消費者持續(xù)下單的至關(guān)重要的問題，這對于行業(yè)發(fā)展也是重中之重。
參考資料：
《跨境電商2023：出海四小龍元年，世界開始認識中國電商》，來源：品牌工廠BrandsFactory；
《電商巨頭布局，即時零售為何風(fēng)云再起？》，來源：新京報。
*文中阿雯、小妹、小糖、小路、小波皆為化名