文｜不二研究院 藝馨 豆乳拿鐵
各大視頻平臺(tái)跨年晚會(huì)展開火拼，今年誰是贏家？
作為視頻“后浪”，芒果超媒（300413.SZ）、嗶哩嗶哩（09626.HK，下稱“B站”）此前相繼公布了2023年三季報(bào)，其業(yè)績(jī)呈現(xiàn)不同趨勢(shì)。
「不二研究」據(jù)其三季報(bào)發(fā)現(xiàn)：今年前三季度，芒果超媒的凈利潤同比下滑5.62%；B站虧損3.27億元。目前，芒果超媒面臨增利不增收；B站面臨虧損持續(xù)的問題，在 「不二研究」看來，芒果超媒增利不增收的主要原因在于消費(fèi)市場(chǎng)和廣告行業(yè)的緩慢復(fù)蘇導(dǎo)致其廣告業(yè)務(wù)收入下；與此同時(shí)，B站虧損持續(xù)的主要原因在于其游戲業(yè)務(wù)收入的下滑，特別是《閃耀！優(yōu)俊少女》的下架，對(duì)其游戲業(yè)務(wù)造成較大影響。
B站是一家ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站；而芒果超媒則是一家以互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)運(yùn)營為核心，涵蓋會(huì)員、廣告、智慧大屏、影視劇、內(nèi)容電商等在內(nèi)的上下游協(xié)同發(fā)展的傳媒全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。
截至12月29日收盤，芒果超媒報(bào)收25.20元/股，對(duì)應(yīng)市值471.4億元；報(bào)收93.60元/股，對(duì)應(yīng)市值388.7億港元(約折合人民幣352.96億元)。
B站作為后浪大本營，跨年晚會(huì)也在出圈路上狂飆突進(jìn)，2023年是B站“最美的夜”跨年晚會(huì)的第五年，今年的晚會(huì)將有《貓和老鼠》的湯姆杰瑞、《蜘蛛俠》等經(jīng)典動(dòng)漫和游戲角色與觀眾見面，為觀眾呈現(xiàn)一場(chǎng)突破次元的視聽盛宴。同時(shí)，晚會(huì)還匯聚了Alan Walker、鳳凰傳奇、林宥嘉、許嵩、孫燕姿、陶喆等近60位歌手/團(tuán)體組合。
芒果超媒的跨年晚會(huì)則深度綁定湖南衛(wèi)視，獨(dú)具稀缺性。后者被視作“流量收割機(jī)”，今年的晚會(huì)除了有何炅、汪涵的主持團(tuán)外，還邀請(qǐng)了劉逸云Amber和芝芙領(lǐng)銜的“浪姐”團(tuán)隊(duì)，以及陳楚生、蔡國慶等“披哥”助陣。
「不二研究」據(jù)兩者的三季報(bào)發(fā)現(xiàn)：今年三季度，芒果超媒、嗶哩嗶哩的營收分別為35.07億元、58.00億元；營收增長率分別為-0.42%、2.68%。
同期，芒果超媒、嗶哩嗶哩的凈利分別為5.15億元、14.18億元、-3.27億元；凈利潤增長率分別為-5.62%、22.00%。
從業(yè)績(jī)?cè)鏊賮砜?，B站營收與凈虧損均出現(xiàn)同比增長，芒果超媒雖然凈利同比增長，但營收卻同比下滑。
今年三季度，芒果超媒廣告業(yè)務(wù)收入17.90億元，同比下降17.23%；B站的移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)收入9.92億元，同比下降33.0%。
此前12月的一篇舊文中（《B站PK芒果超媒，"后浪"如何破浪？》），我們聚焦于芒果超媒、嗶哩嗶哩在跨年晚會(huì)之后贏得了話題與熱度，并且在資本市場(chǎng)均迎來“開門紅”。
時(shí)至今日，芒果超媒、B站業(yè)績(jī)喜憂參半：B站付費(fèi)會(huì)員增長，但仍處于虧損；而芒果超媒增利不增收。
盡管視頻平臺(tái)紛紛布局微短劇，但面對(duì)短視頻平臺(tái)的沖擊和政策監(jiān)管趨嚴(yán)；新的一年，視頻“后浪”如何破局？由此，「不二研究」更新了12月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
作為視頻“后浪”，芒果超媒、B站，在跨年晚會(huì)戰(zhàn)場(chǎng)展開火拼，資本市場(chǎng)也用腳投票 “跨年夜”的熱度。
每年的跨年晚會(huì)，吸引諸多競(jìng)爭(zhēng)者入局。據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計(jì)：從12月29日至2023年12月31日，各大衛(wèi)視的跨年晚會(huì)超過十檔；互聯(lián)網(wǎng)陣營：芒果TV搶先播出《湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)》、B站舉辦第五屆跨年晚會(huì)《最美的夜》，主打IP和影漫舞劇各圈層。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，作為視頻的后起之秀，芒果超媒、B站的業(yè)績(jī)可謂喜憂參半。從三季報(bào)來看，芒果超媒廣告收入下滑，且增利不增收；B站月活及付費(fèi)會(huì)員大增，但卻依然直面虧損的憂慮。
業(yè)績(jī)：營收下滑vs持續(xù)虧損
跨年晚會(huì)，似已成為一大儀式。
在跨年夜流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，視頻后浪也在不同領(lǐng)域大放異彩。
與視頻“前浪”們的深度虧損不同，芒果超媒是國內(nèi)唯一一家盈利的視頻平臺(tái)。從2023年Q3財(cái)報(bào)來看，芒果超媒實(shí)現(xiàn)營收 35.07億元，前三季度合計(jì)營收101.96億元，同比減少0.42%；Q3單季度凈利潤5.15億元，前三季度合計(jì)凈利潤17.66億元，同比增加5.21%。
不過從單季度營收增速來看，芒果超媒也躲不開下滑的趨勢(shì)。2022年三季度，芒果超媒營收同比減少11.97%；凈利潤同比減少15.24%，業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@下滑。
而B站的財(cái)務(wù)狀況也并不樂觀，似乎已經(jīng)陷入了“越賺越虧”的怪圈：一邊是營收增長，一邊是持續(xù)虧損。
根據(jù)2023年Q3財(cái)報(bào)，B站營收達(dá)58.00億元，同比增長2.68%；凈虧損達(dá)13.00億元，相比去年同期的17.00億，同比收窄22.00%。
「不二研究」認(rèn)為，經(jīng)營支出的減少或許是B站虧損收窄的主要原因。三季度B站營業(yè)成本為44.00億元，同比減少8.00%。
從毛利率來看，芒果超媒也保持著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
根據(jù)東方財(cái)富Choice，2023年三季度芒果超媒毛利率為37.12%，同期,愛奇藝毛利率為27%；2022年三季度，芒果超媒的毛利率為36.41%。
B站的毛利率毛利率實(shí)現(xiàn)連續(xù)五個(gè)季度增長：2023年三季度，B站毛利率為25.00%，同比增加6.80%。2022年三季度,B站毛利率為18.20%。
從上述維度來看，芒果超媒顯然不存在嚴(yán)重的盈利焦慮，但仍需面對(duì)營收和凈利潤增速雙雙放緩的困境；盡管去年三季度B站實(shí)現(xiàn)虧損大幅收窄，但其仍需亟待證明自己的賺錢能力，需要盡快找到盈虧的平衡點(diǎn)，以扭轉(zhuǎn)愈加慘淡的市場(chǎng)表現(xiàn)。
業(yè)務(wù)：廣告收入下滑vs會(huì)員增長乏力
雖然同為視頻平臺(tái)，芒果超媒和B站的業(yè)務(wù)并不局限于視頻。
目前芒果超媒有三大業(yè)務(wù)：芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)、新媒體互動(dòng)娛樂內(nèi)容制作、內(nèi)容電商業(yè)務(wù)。其中，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)是最重要的收入來源，也是芒果超媒營收較為穩(wěn)定的主因。
從半年報(bào)披露的最新數(shù)據(jù)來看，2023上半年芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營收51.41億元，在總營收中的占比達(dá)76.86%。在芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)的細(xì)分業(yè)務(wù)中，會(huì)員業(yè)務(wù)占比尤多，實(shí)現(xiàn)收入19.61億元，同比增加5.54%；廣告業(yè)務(wù)收入17.90億元，同比下降17.23%；運(yùn)營商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入13.89億元，同比增加15.18%。
B站的營收結(jié)構(gòu)也十分多元，涵蓋四大業(yè)務(wù)：增值服務(wù)、移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)和IP衍生品及其他業(yè)務(wù)。三季報(bào)顯示，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入為25.95億元，同比增加17%，主要是由于直播服務(wù)及其他增值服務(wù)收入增加所致；移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)收入9.92億元，同比下降33.0%；廣告業(yè)務(wù)16.0億元，同比增長21％；IP衍生及其他業(yè)務(wù)收入5.80億元，同比下降23.0%。
雖然芒果超媒和B站的營收結(jié)構(gòu)有所不同，但在國內(nèi)視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中，其距離愛優(yōu)騰還有不小的距離。
據(jù)《Quest Mobile 2023內(nèi)容視頻化與商業(yè)化洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年5月芒果TVMAU（月度活躍用戶數(shù)）達(dá)2.55億；B站MAU為2.12億。同期第一梯隊(duì)的MAU數(shù)據(jù)則大幅領(lǐng)先：愛奇藝MAU高達(dá)4.73億，騰訊視頻MAU為4.16億；優(yōu)酷視頻MAU為2.30億元。
在會(huì)員數(shù)量上，芒果TV并未披露三季度會(huì)員規(guī)模，可追溯最新數(shù)據(jù)是2022年報(bào)披露的5916萬；B站三季報(bào)顯示，三季度大會(huì)員數(shù)量為2110萬，同比增長3.43%。而愛奇藝今年第三季度訂閱會(huì)員數(shù)已達(dá)到1.08億，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.17億，遠(yuǎn)高于前兩者的量級(jí)。
2022年以來，漲價(jià)潮席卷視頻平臺(tái)，多個(gè)頭部視頻平臺(tái)紛紛提高會(huì)員價(jià)，2022年8月芒果TV也表示將調(diào)整會(huì)員價(jià)格，加上此前B站被曝出自動(dòng)續(xù)費(fèi)扣款超前，在會(huì)員到期前三天便進(jìn)行扣款，不得不想方設(shè)法提升會(huì)員付費(fèi)。
然而，多次提價(jià)之后，芒果TV會(huì)員價(jià)格提價(jià)空間已不大，因此不得不在會(huì)員量方向努力。今年8月，芒果TV在88VIP中新增芒果TV會(huì)員年卡權(quán)益，以此來獲取更多流量。
盡管芒果超媒的會(huì)員數(shù)量可能不及第一梯隊(duì)的視頻平臺(tái)，但它擁有一個(gè)顯著的優(yōu)勢(shì)：廣告業(yè)務(wù)。從營收占比來看，廣告業(yè)務(wù)在芒果超媒的總營收中占據(jù)了相當(dāng)重要的地位。
芒果超媒的廣告業(yè)務(wù)曾經(jīng)擁有極強(qiáng)的“吸金”能力。對(duì)比各時(shí)段廣告商數(shù)量，芒果TV以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先兩家頭部視頻平臺(tái)，其廣告收入也大幅超過愛奇藝的廣告收入。
然而，芒果超媒在半年報(bào)中表示，2023年上半年，廣告投放呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，由于消費(fèi)市場(chǎng)和廣告行業(yè)呈緩慢復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，芒果TV的廣告業(yè)務(wù)收入延續(xù)了此前的下降趨勢(shì)。
B站則沒有采取貼片廣告的形式，而是追求營銷和視頻內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，形成了可持續(xù)的變現(xiàn)路線：廣告主可以在B站基于受眾和調(diào)性選取UP主，精準(zhǔn)擊中用戶的消費(fèi)偏好；創(chuàng)作者以場(chǎng)景化的方式進(jìn)行更具真實(shí)性的展示；在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不被影響的情況下，用戶們對(duì)“恰飯”的包容度顯然更高。
今年B站推出“大開環(huán)電商”策略，以效果廣告為主要媒介，將流量輸出至天貓、京東等第三方電商體系內(nèi)，構(gòu)建站內(nèi)曝光種草、站外承接轉(zhuǎn)化的交易鏈路。
從月活和會(huì)員規(guī)模來看，短期內(nèi)無法忽視芒果超媒和B站與第一梯隊(duì)之間的差距。但二者并未采取跟愛優(yōu)騰完全一致的路線，而是圍繞著視頻主業(yè)橫向發(fā)展，從而在視頻漲價(jià)過年的寒冬，擁有更多“取暖”的可能性。
陣痛：優(yōu)勢(shì)消減vs閉環(huán)未成
過去的2021年內(nèi)，視頻與短視頻平臺(tái)密集地短兵相接。
2021年4月，愛優(yōu)騰聯(lián)合70家影視制作公司，聯(lián)合聲討短視頻平臺(tái)侵權(quán)；6月網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，愛優(yōu)騰的高管們輪番向短視頻侵權(quán)行為開炮；視頻各平臺(tái)也攜手跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，邁出內(nèi)耗泥潭。在阻擊“野蠻人”瘋狂入侵的戰(zhàn)役中，視頻平臺(tái)站到了統(tǒng)一戰(zhàn)線上。
目前，隨著微短劇數(shù)量逐步攀升，視頻平臺(tái)紛紛布局微短劇，優(yōu)酷設(shè)立“小劇場(chǎng)”，通過批量生產(chǎn)短劇搶占市場(chǎng)注意力；愛奇藝設(shè)立“豎屏控劇場(chǎng)”，以標(biāo)簽化欄目的運(yùn)營方式推廣短?。或v訊視頻上線“十分劇場(chǎng)”，并在站內(nèi)首頁設(shè)置“短劇”頻道。
與抖音、快手等短視頻平臺(tái)相比，“優(yōu)愛騰”等視頻平臺(tái)更加關(guān)注的是微短劇付費(fèi)轉(zhuǎn)化，商業(yè)化的意圖更加明顯，而短視頻平臺(tái)更在意的是流量。
盡管對(duì)立愈發(fā)尖銳，但視頻平臺(tái)仍擁有內(nèi)容這一護(hù)城河。
芒果超媒的綜藝一直是同行中競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，也是區(qū)別于短視頻的顯著優(yōu)勢(shì)。云合數(shù)據(jù)《2023年上半年電視綜藝有效播放榜》中，芒果TV作為播出平臺(tái)的綜藝《大偵探第八季》《乘風(fēng)2023》《聲生不息-寶島季》都是Top20。
不過從熱度來看，無論是《披荊斬棘的哥哥》還是《乘風(fēng)破浪的姐姐（第三季）》，都沒能延續(xù)當(dāng)初《乘風(fēng)破浪的姐姐》的現(xiàn)象級(jí)關(guān)注度。在常規(guī)綜藝的供給上，隨著競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)力，芒果超媒曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)已開始動(dòng)搖，面臨被迎頭趕上的危險(xiǎn)。
B站的獨(dú)特性則來自于獨(dú)有的PUGC+OGV生態(tài)，并持續(xù)在動(dòng)畫、動(dòng)漫和游戲領(lǐng)域深耕。區(qū)別于同行業(yè)公司的調(diào)性，使得B站不可被替代。2021年11月，B站耗資6億元收購原創(chuàng)漫畫平臺(tái)有妖氣，將進(jìn)一步豐富B站的圖文內(nèi)容。隨著商業(yè)內(nèi)容不斷增多，支付場(chǎng)景也將持續(xù)擴(kuò)大，為日后營收提供保障。
問題在于，內(nèi)容漫長的變現(xiàn)周期，已經(jīng)讓急于賺錢的B站失去耐心，擴(kuò)充內(nèi)容的成本也將給營收帶來巨大壓力。
為此，芒果超媒和B站都將視線投向電商業(yè)務(wù)。
芒果超媒自2021年1月上線小芒電商，定位為新潮國貨內(nèi)容電商平臺(tái)，采取“視頻+內(nèi)容+電商”打法。這是一種創(chuàng)新的運(yùn)作思路：通過深度結(jié)合芒果TV，憑借用戶流量與視頻內(nèi)容儲(chǔ)備，著力發(fā)展UGC內(nèi)容社區(qū)，以此走出電商的差異化發(fā)展路線。
目前，小芒電商的營業(yè)成本的增速遠(yuǎn)大于營收增速。據(jù)芒果超媒2023半年報(bào)，包含小芒電商在內(nèi)的內(nèi)容電商的營收為12.48億元，同比增速達(dá)32.05%，營業(yè)成本為11.80億元，而營業(yè)成本同比上漲38.16%。
B站17年就已上線會(huì)員購，隨著新業(yè)態(tài)的興起，2021年9月B站也正式進(jìn)軍直播電商，迄今已有兩年。今年9月初，B站推出新的UP主帶貨“超新星計(jì)劃”，提供各項(xiàng)服務(wù)，計(jì)劃孵化100個(gè)百萬量級(jí)的帶貨UP主。
「不二研究」認(rèn)為，B站采取的是大開環(huán)電商生態(tài)策略，與部分選擇做閉環(huán)電商的平臺(tái)有所不同。然而，由于電商業(yè)務(wù)與B站社區(qū)生態(tài)之間的割裂感，導(dǎo)致大量用戶在B站的消費(fèi)需求長期無法得到充分釋放。在大開環(huán)生態(tài)下，B站雖然能夠借助成熟電商平臺(tái)的基建優(yōu)勢(shì)降低UP主帶貨的門檻，但復(fù)雜的決策鏈路可能會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。
雖然內(nèi)容發(fā)展正經(jīng)歷陣痛，但仍不改變其對(duì)于芒果超媒和B站的重要性。用內(nèi)容引發(fā)共鳴，以共鳴創(chuàng)造需求，再用需求拉動(dòng)消費(fèi)——這正是將電商作為解決方案的邏輯所在。作為當(dāng)下主流盈利方式，電商業(yè)務(wù)的成功與否，還關(guān)乎視頻平臺(tái)未來發(fā)展的想象力，也是身處后浪的芒果超媒和B站彎道超車的難得機(jī)遇。
火拼跨年后，視頻后浪如何破局？
火拼跨年晚會(huì)之后，視頻后浪也需回歸現(xiàn)實(shí)：在內(nèi)，愛優(yōu)騰三大視頻前浪瓜分市場(chǎng)、樹大根深；在外，抖音快手等短視頻平臺(tái)來勢(shì)洶洶、爭(zhēng)奪用戶。
目前，芒果超媒面臨增利不增收；B站面臨虧損持續(xù)的問題，在 「不二研究」看來，芒果超媒增利不增收的主要原因在于消費(fèi)市場(chǎng)和廣告行業(yè)的緩慢復(fù)蘇導(dǎo)致其廣告業(yè)務(wù)收入下滑。同時(shí)，B站虧損持續(xù)的主要原因在于其游戲業(yè)務(wù)收入的下滑，特別是《閃耀！優(yōu)俊少女》的下架，對(duì)其游戲業(yè)務(wù)造成了較大影響。
盡管優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自有其價(jià)值，但守好內(nèi)容護(hù)城河之外，完善電商解決方案，打造內(nèi)容到電商的通路，或許也是一條可行路徑。
剩下的，只靜待春天的到來。
本文部分參考資料：
1.《跨年晚會(huì)超十檔！各臺(tái)爭(zhēng)打特色牌，B站主打“IP”和二次元主題》，北京日?qǐng)?bào)客戶端
2.《B站第三季度總營收達(dá)58.1億元 毛利率連續(xù)五個(gè)季度環(huán)比提升》，證券日?qǐng)?bào)
3.《2023上半年，我們梳理出網(wǎng)綜市場(chǎng)的三大趨勢(shì)》，文娛價(jià)值觀
4.《芒果超媒上半年：廣告業(yè)務(wù)緩慢復(fù)蘇，綜藝+劇集恐難雙線并進(jìn)？》，標(biāo)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda