文｜ 娛樂資本論 李靜林
元旦來臨，云南鮮切花市場迎來銷售高峰期，價格飆升，卡羅拉紅玫瑰平時10-20元一把，現(xiàn)在能賣到40-50元。漲價潮可能持續(xù)到春節(jié)。
“昨天拍一支花可能只要20元，第二天同樣的花可能就漲到40元了”，來自云南昆明的花商劉全有（化名），2011年開始做鮮花生意，在昆明國際花卉拍賣交易中心摸爬滾打了十多年。
哪怕是相同品種相同質(zhì)量相同商家的貨，在不同的時段下手，價格都是不一樣的。
鮮花拍賣，這種獨一無二的交易方式，在云南昆明國際花卉拍賣交易中心每天進(jìn)行著，品種形態(tài)各異的鮮花，如同一支支股票，價格漲跌起伏，每一次數(shù)字變化，都像亞馬遜森林中的蝴蝶，扇動一下翅膀就能引發(fā)遙遠(yuǎn)的風(fēng)暴。
進(jìn)貨端價格變化會直接影響銷售終端，同樣質(zhì)量品種的花，放在不同花店價格也不同。
昆明市斗南花卉市場，是亞洲最大的鮮切花交易市場，中國市場上每賣出10支花，有7支來自云南，云南省80%以上的鮮切花都在這里交易。緊鄰斗南花市坐落一個16萬平方米的長方形建筑，不仔細(xì)看會以為是個倉庫，這里就是昆明國際花卉拍賣交易中心（后文簡稱：拍市）。
走進(jìn)拍市，一層是個巨大的倉庫，上百萬支花被分門別類放在合適的區(qū)域。貨架間零星有人走動，是來看品選品的花商。拍市的核心區(qū)在二層。沿著走廊緊挨著兩個大廳，正前方墻上一塊大屏幕，在外行人看來顯示的信息就像某種秘符，實際標(biāo)記的是鮮花的名稱、品種、分級等信息。正對著大屏幕像一個階梯教室，每個位置都有一臺電腦。
在這里，年流水超過150萬的商戶才有固定座位，有時還會發(fā)生打架搶座的情況。
上千人擠滿坐席，現(xiàn)場卻很安靜。人們目不轉(zhuǎn)睛盯著屏幕選想要的花，一只手始終不離操作臺，幅度微小的按鍵操作，決定著一個買手今天的生意。拍賣師給出起拍報價，十二個大鐘上的光標(biāo)立刻啟動，數(shù)字從起拍價急速下落，每一個買手要在瞬間作出決定，在自己的期待價位上按下?lián)屌逆I。
在拍市，每四秒就完成一次交易，每天下午一點鐘開始，高峰期時要持續(xù)到晚上九、十點鐘，上千個買手在此選購產(chǎn)品，每個買手下游鏈接著十幾二十家全國各地ToC商戶。據(jù)了解，拍市鮮花交易日均規(guī)模達(dá)到450萬支，最高峰能達(dá)到千萬。
即便是老手也有失誤的時候。劉全有給剁椒講起，有一次，起拍時他覺得價格太高打算壓壓價，但在緊張的交易過程中沒沉住氣，過早按下?lián)屌逆I，一把花就賠了十幾塊錢，“這種情況就只能少賺點，保個本，不能讓客戶損失太大”，有時候，王金友甚至要給下游客戶貼錢。
很明顯，就像所有拍賣行為一樣，鮮花拍賣有一定「賭」的成分。
鮮花是期貨，拍賣模式下更像股票。一端是花農(nóng)供給，一端是買手拍賣，最終流向全國各地終端市場，拍市作為中轉(zhuǎn)站，到底在鮮花交易中起到什么作用，又是如何起作用的？
鮮花拍賣的模式來自荷蘭。荷蘭是全球最大的鮮切花交易國，其阿斯米爾鮮花拍賣市場是全球最大的鮮花交易市場，全球80%的花卉產(chǎn)品是來自于阿斯米爾鮮花拍賣市場。
花作為商品很特別，培育期長花期短，交易時間有限，時效性對價格影響很大。鮮花是「期貨」，有了拍賣模式，變成了「股票」。
當(dāng)「期貨」變成「股票」，價格和市場供需之間的關(guān)聯(lián)更緊密，無論是供貨商還是買手，調(diào)整的空間自由度更大。交易價格的時效性和鮮花產(chǎn)品特殊的時效性要求，通過拍賣模式一定程度實現(xiàn)契合。
拍市模式的操作基礎(chǔ)是給鮮花分級。“世界上沒有完全相同的兩片樹葉”，非標(biāo)品想規(guī)模化統(tǒng)一售賣，建立標(biāo)準(zhǔn)是必然。
荷蘭人最早從花枝長度、莖稈挺直粗壯、花型顏色、有無缺陷等維度做了區(qū)分，取數(shù)值區(qū)間給花制定出ABCD四個分類等級。只看枝條長度指標(biāo)，A級65cm以上，B級60cm以上，C級55cm以上，D級50cm以上，A級最好，D級最次，不同等級花進(jìn)價能相差10-15元。
有了分級，依托拍賣邏輯的大規(guī)模鮮花交易模式才能走通。昆明拍市，把荷蘭的一整套拍賣模式引進(jìn)中國，做成了亞洲第一大鮮花拍賣市場。
有相對標(biāo)準(zhǔn)化的評級體系，才能有參考價格的產(chǎn)生。拍市有一套數(shù)據(jù)庫，根據(jù)往年同期價格、收貨量、市場行情等多因素綜合評定，由拍賣師給出標(biāo)準(zhǔn)價，這個價格就是當(dāng)天某種花的最高價。
鮮花拍賣最核心的原則是「從高價向底價拍賣」。拍賣師先給出起拍價，以此為標(biāo)準(zhǔn)每秒價格向下遞減。買手依照自己期待的價格和需求數(shù)量，在理想位置拍下。舉個例子，若一買手買下供貨量的30%，剩下的70%則在下一輪降低起拍價繼續(xù)拍賣，直到全部份額鮮花拍出。
一輪拍賣只有一個買手能拍到，這需要拼手速，還需要「賭」，比誰對市場行情了解更充分，誰能在盡可能低位搶到心儀的花。好的花想要的就多，自然要早點搶拍，這樣花的價格自然會高；相對質(zhì)量弱，或者供大于求的花，買手就能沉住氣晚點下手，花的價格自然就會落下去。
也會出現(xiàn)流拍情況，如果花的質(zhì)量、價格、需求不匹配，送到拍市的某種花就會流拍。第二天這部分花會降級再次拍賣，如果還剩下就只能作廢品處理，每天會有很多人去拍市外撿流拍的鮮花。這部分損失需要花農(nóng)承擔(dān)。
抖音電商綜合業(yè)務(wù)鮮花園藝運營負(fù)責(zé)人楊勇告訴我們：“拍賣價格從高到低的模式能成立，核心原因在于鮮花評級由拍市制定，拍市掌握市場大數(shù)據(jù)，制定標(biāo)準(zhǔn)價格能對市場價格起到一定的約束作用?！痹诤商m，花卉拍賣交易機制本就是種植者為加強對鮮花定價和銷售的控制想出的辦法。隨著模式成熟，供貨、拍貨雙方的利潤空間都能有所保障。
設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，從高到低，首先不至因市場需求帶來的哄搶，造成價格無限制飛漲，其次激發(fā)買家競爭，保證高需求高質(zhì)量的鮮花能賣出好價格。
當(dāng)然，市場始終處在動態(tài)中，眾多商家競爭激烈，并不能保證每筆交易都讓各方滿意，就像前文所述劉全有的失誤經(jīng)歷。能追求利益的普遍均沾，和雙方博弈的最大公約數(shù)就是價值。
云南鮮花交易市場絕非拍賣一種模式，傳統(tǒng)線下供貨和新興的直播電商也活躍其中。拍市是鮮花交易中的一種選項，但特殊性在于拍市承擔(dān)起云南鮮花市場價格變動風(fēng)向標(biāo)的功能。
拍賣模式2002年進(jìn)入昆明。早先習(xí)慣傳統(tǒng)的花農(nóng)并不接受?；ㄞr(nóng)的花要被拍市嚴(yán)格分級，定價，達(dá)不到分級要求的花只能被低價出售，在傳統(tǒng)市場里，因為可以面對面溝通，反而還能有更好的價格。更讓花農(nóng)頭疼的是他們還得自己把花送到拍市，勞神費力。
為了讓花農(nóng)接受，拍市先是在各個產(chǎn)區(qū)建立統(tǒng)一收花點，節(jié)省了花農(nóng)的人力物力，尤其對一些小花農(nóng)，一天摘兩百朵花運到市場，可能還掙不出油錢，統(tǒng)一交給拍市更省心；另外為了打消花農(nóng)花企的疑慮，拍市與供貨商簽訂整年的合同，如果進(jìn)入拍市的鮮花價格低于合同中約定的保底價，供貨商可以得到一定的補貼。拍賣模式逐漸被花農(nóng)接受。
在銷售端，拍市同樣給進(jìn)貨商提供便利。劉全有在全國各地合作的花店、婚慶公司十多家，每天的需求豐富。他告訴剁椒，在花市可以一站式選購，不必去線下市場一家一戶地跑：“線下渠道價格混亂，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，反而麻煩?！?/p>
供需兩端建立起共識，加上拍市自身的選品標(biāo)準(zhǔn)，給云南花卉市場建立起質(zhì)量標(biāo)桿。劉全有說，拍市有完整的供應(yīng)鏈體系，還有完備的采后處理措施，能讓花期更長，“我的一些合作方會指定要拍市的貨”，只要是選購AB級花，劉全有都會跑來拍市。
從植物學(xué)角度看，土里的花并不會按照拍市標(biāo)準(zhǔn)長，必然是各種品級都有。拍市的出現(xiàn)，讓花農(nóng)花商有了一個可信任的接收高品質(zhì)鮮花的渠道，還能基本保證利潤，對買手來說，在拍市就可以沒什么后顧之憂地拿到高品質(zhì)鮮花，至于CD級別鮮花的市場需求，則完全可以通過線下市場等渠道滿足。
當(dāng)拍市連接的供貨商、買手足夠多，生意量級足夠大之后，便積累起足夠多的數(shù)據(jù)，最終得以影響整個云南花卉市場的價格走向，楊勇說：“拍市是唯一的標(biāo)準(zhǔn)制定方，也是市場上唯一的數(shù)據(jù)公示平臺，長期形成的公信力讓拍市有了影響市場價格的作用?！?/p>
這些龐大的數(shù)據(jù)，還能返過來給買賣雙方提供指導(dǎo)和參考。
“花農(nóng)花商可以根據(jù)拍市提供最近3-5年的交易數(shù)據(jù)，來決定自己的供貨量”，楊勇給我們舉例說明，一個種植玫瑰的花商，通過拍市數(shù)據(jù)看到今年紅玫瑰價格不高，就可以選一個時間點把紅玫瑰換成其他顏色：“在農(nóng)產(chǎn)品中，鮮花的生長周期不算長，有數(shù)據(jù)做支撐，農(nóng)戶就能及時調(diào)整產(chǎn)能。”
拍市給花農(nóng)和買手服務(wù)，賺取的是兩端的服務(wù)費。拍市會在交易中跟買賣雙方收取5%服務(wù)費，買方定好貨打款給拍市，然后拍市再給供貨花農(nóng)走賬，不掙差價。這樣的盈利模式就更像股市了。
在剁椒了解參觀拍市過程中，始終有一個疑問，拍市自己制定標(biāo)準(zhǔn)，自己控制放量，自己定價，是否存在「又當(dāng)裁判又當(dāng)運動員」的情況。和劉全有對談過程中，他也表示拍市會有些控價措施，例如一朵花價格不好，就放的量少一點，調(diào)控供需。
說到底，拍市扮演了一個中間商角色。一旦有了能提升交易效率，提高各方利潤的新渠道，拍市模式自然會受到?jīng)_擊——直播電商就是這個新生事物。
云南鮮花產(chǎn)業(yè)是隨著拍市的出現(xiàn)走向規(guī)?；?，而如今新渠道出現(xiàn)，拍賣交易方式成為「傳統(tǒng)」，被沖擊的同時也在和新渠道積極靠近。
楊勇直言，拍市提供的數(shù)據(jù)指導(dǎo)以批發(fā)交易為主，直播電商未來可以提供更精準(zhǔn)的終點消費用戶數(shù)據(jù)。
的確，某種程度上直播電商正在沖擊拍市原本穩(wěn)固的模式。楊勇告訴剁椒，因為統(tǒng)計口徑問題，數(shù)據(jù)沒有十分精準(zhǔn)，但抖音電商在今年七夕根據(jù)物流端反饋做了一次統(tǒng)計，從抖音電商賣出的鮮花，占云南七夕節(jié)鮮花出港量的40%。拍市的占比不超過30%。直播電商勢頭很猛。
直播電商出現(xiàn)后，花農(nóng)花商可以沒有中間商直接面向消費者，站在田間地頭或者大棚里，一部手機就能直接賣貨。剁椒這次去云南，還參觀了一家名為英茂花卉的花商種植基地，他們主要種植大花蕙蘭。這家已經(jīng)做了30年的傳統(tǒng)企業(yè)，去年10月入住抖音，英茂花卉公司總經(jīng)理段海濤表示，“借助直播間、短視頻等內(nèi)容載體，平臺可以對企業(yè)進(jìn)行畫像，商品、服務(wù)以及物流體驗分成為了一種新的品牌做法?！?/p>
據(jù)報道，目前昆明出現(xiàn)了一批專門做直播電商的花商，“思芹花卉”主理人思芹表示，目前90%的收入來自于直播。
如今的昆明鮮花市場，形成了傳統(tǒng)渠道、拍市模式和直播電商爭奇斗艷的景象。
劉全有做線下供貨，同時也在做抖音，最近兩個月，劉全有在抖音上主要賣冬青，做了四五十萬銷售額。他的思路很清晰，線下渠道面向越南和國內(nèi)高線城市客戶，主要還是從拍市進(jìn)AB級鮮花，而在直播電商平臺上，他則會依據(jù)價格、競爭等因素，搭配渠道進(jìn)貨，主要還是從線下。劉全有告訴剁椒，一般來說，拍市進(jìn)貨價格會比線下，一枝花高5-10元不等。
“做抖音沒有價格優(yōu)勢就賣不出去，所以我們很多還是要從線下拿貨?！?/p>
從劉全有的描述中我們也能看到，針對不同客戶，他有不同的進(jìn)貨渠道和配貨邏輯。拍市和傳統(tǒng)渠道以及直播電商渠道，雖然目前看互相之間有競爭，但實際是給商家、渠道商、花農(nóng)更多選擇，依據(jù)不同的需求，不同的市場，不同的目的，選擇不同渠道。
直播電商和拍市之間有競爭，但同時相輔相成，不少抖音商戶會在拍市進(jìn)貨。市場需求是多元的，有人看重性價比，有人對品質(zhì)要求高，渠道的豐富會讓行業(yè)更繁榮。據(jù)楊勇表示，未來抖音也有可能和拍市展開更深度的合作，達(dá)人直接進(jìn)駐拍市直播，給拍市開辟零售通道也未嘗不可。
無論如何發(fā)展，拍賣模式在鮮花行業(yè)奠定的基礎(chǔ)還會持續(xù)，拍市作為云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶的樞紐價值還會繼續(xù)體現(xiàn)。從傳統(tǒng)模式到拍市交易再到未來可能會更普及的直播電商，云南花卉行業(yè)始終在迭代。